中國(guó)母嬰市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告2021年摘要新生兒出生率持續(xù)下降，總量依舊可觀；兒童規(guī)模占比的持續(xù)增長(zhǎng)，也將帶動(dòng)兒童產(chǎn)品線的豐富與發(fā)展；消費(fèi)力提升、消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)等因素將刺激母嬰市場(chǎng)持續(xù)走高。享受為人父母喜悅的同時(shí)，因育兒知識(shí)匱乏及產(chǎn)品選擇困惑而帶來(lái)的焦慮感也急需專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)來(lái)疏解；為緩解焦慮感，新生代父母會(huì)盡早進(jìn)行育兒知識(shí)儲(chǔ)備，并且會(huì)選擇信賴(lài)的渠道/平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)。高端化，精細(xì)化（功效細(xì)分化、應(yīng)用場(chǎng)景多樣化），個(gè)性化將成為母嬰市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。新生代父母中90后年輕人占比大，高學(xué)歷的父母占比較高；他們更加崇尚科學(xué)養(yǎng)娃，粗放育兒時(shí)代已成過(guò)去時(shí)，精細(xì)化喂養(yǎng)時(shí)代也將帶來(lái)母嬰產(chǎn)品更加精細(xì)化的需求。調(diào)研概況在線定量調(diào)研調(diào)研方式線上調(diào)研社區(qū)調(diào)查對(duì)象1、年齡：20-45歲、家中有0-6歲的孩子的寶爸寶媽2、近期購(gòu)買(mǎi)過(guò)母嬰產(chǎn)品（包括衣食住行各類(lèi)母嬰產(chǎn)品）的消費(fèi)者3、母嬰產(chǎn)品消費(fèi)主要決策人問(wèn)卷投放區(qū)域全國(guó)一到四線城市問(wèn)卷投放時(shí)間2021.03樣本數(shù)量2500調(diào)研樣本說(shuō)明調(diào)研樣本說(shuō)明城市級(jí)別劃分標(biāo)準(zhǔn)一線城市上海北京深圳廣州二線城市（包含新一線城市）新一線城市：成都市\(zhòng)杭州市\(zhòng)重慶市\(zhòng)武漢市\(zhòng)蘇州市\(zhòng)西安市\(zhòng)天津市\(zhòng)南京市\(zhòng)鄭州市\(zhòng)長(zhǎng)沙市\(zhòng)沈陽(yáng)市\(zhòng)青島市\(zhòng)寧波市\(zhòng)東莞市\(zhòng)無(wú)錫市二線城市：昆明市\(zhòng)大連市\(zhòng)廈門(mén)市\(zhòng)合肥市\(zhòng)佛山市\(zhòng)福州市\(zhòng)哈爾濱市\(zhòng)濟(jì)南市\(zhòng)溫州市\(zhòng)長(zhǎng)春市\(zhòng)石家莊市\(zhòng)常州市\(zhòng)泉州市\(zhòng)南寧市\(zhòng)貴陽(yáng)市\(zhòng)南昌市\(zhòng)南通市\(zhòng)金華市\(zhòng)徐州市\(zhòng)太原市\(zhòng)嘉興市\(zhòng)煙臺(tái)市\(zhòng)惠州市\(zhòng)保定市\(zhòng)臺(tái)州市\(zhòng)中山市\(zhòng)紹興市\(zhòng)烏魯木齊市\(zhòng)濰坊市\(zhòng)蘭州市三四線城市除一線、新一線、二線城市外的其他非五六線城市。TGI指數(shù)定義TGI：即TargetGroupIndex（目標(biāo)群體指數(shù)），可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)TGI指數(shù)計(jì)算方式TGI指數(shù)=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100TGI指數(shù)意義TGI指數(shù)表征不同特征用戶(hù)關(guān)注問(wèn)題的差異情況，其中TGI指數(shù)等于100表示平均水平，高于100，代表該類(lèi)用戶(hù)對(duì)某類(lèi)問(wèn)題的關(guān)注程度高于整體水平,TGI越高，優(yōu)勢(shì)越明顯。指標(biāo)說(shuō)明TGI

名詞解釋目錄觀市場(chǎng)解人群探趨勢(shì)12312.08‰

12.37‰

12.07‰

1,640

1,678

1,65512.95‰

1,786

12.43‰

10.94‰1,723

1,52310.48‰1,4652013-2019年中國(guó)出生人口及出生率2013201420152016201720182019人口數(shù)量（萬(wàn)）出生率（‰）2016-2019年新生兒中二胎人口占比>45%>51%>50%>57%2016年2017年2018年2019年中國(guó)人口出生率及變化情況新生兒出生率持續(xù)下降，但總量依舊可觀；二胎家庭增速顯著，占比增大受益于二胎政策的放開(kāi)，2016

年全年新生兒人數(shù)達(dá)到五年來(lái)的峰值即1786

萬(wàn)人，2017

年之后新生兒增長(zhǎng)不及預(yù)期，新生兒出生率逐漸放緩，但出生率仍保持在10‰以上，

2019年中國(guó)新生嬰兒規(guī)模達(dá)到1465萬(wàn)。新生兒中二胎人口占比逐年攀升，二胎家庭成為未來(lái)母嬰市場(chǎng)的需重點(diǎn)關(guān)注的人群。未來(lái)三年0-3歲及3歲以上兒童占比情況兒童母嬰產(chǎn)品/服務(wù)需求增長(zhǎng)（TOP8）兒童樂(lè)園兒童數(shù)碼兒童奶粉兒童護(hù)膚水杯/水壺兒童早教兒童零食兒童車(chē)類(lèi)中國(guó)幼兒及兒童人群規(guī)模3歲以上兒童占比將持續(xù)增長(zhǎng)，兒童消費(fèi)成為新增長(zhǎng)點(diǎn)隨著新生兒出生率的下降，未來(lái)3年內(nèi)0-3歲的嬰幼兒占比將減小，3歲+的兒童占比將持續(xù)增高，兒童比例的增高也將帶動(dòng)兒童產(chǎn)品線的豐富及發(fā)展。0-3歲嬰幼兒占比將呈下降趨勢(shì)3歲+兒童占比將持續(xù)處于上升趨勢(shì)2012-2020年中國(guó)居民人均可支配收入及增速

8.1%16,510

18,311

8.0%

7.4%20,167

21,966

6.3%23,821

7.3%

6.5%25,974

28,228

5.8%

2.1%30,733

32,189201220202013

2014

2015

2016

2017

全國(guó)居民人均可支配收入（元）2018

2019

增長(zhǎng)率（%）我很注重母嬰產(chǎn)品的品質(zhì)，即使價(jià)格更高，我也愿意選擇品質(zhì)更高的產(chǎn)品（88%）不同代際80后30%27%26%25%母嬰產(chǎn)品月支出占家庭月收入比例

母嬰產(chǎn)品月消費(fèi)金額：3456元中國(guó)居民可支配收入及支出情況我國(guó)居民可支配收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，隨之帶來(lái)的消費(fèi)力提升、消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)也將刺激母嬰市場(chǎng)持續(xù)走高隨著我國(guó)居民可支配收入的逐步提升，居民消費(fèi)力及消費(fèi)品質(zhì)也整體升級(jí)；同時(shí)新一代寶媽寶爸育兒理念不斷更新，追求高品質(zhì)養(yǎng)育，母嬰消費(fèi)需求也再度升級(jí)，激發(fā)了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。占家庭月收入比例：26%

95后

90后

85后中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算母嬰市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，推測(cè)2020年達(dá)到3.25萬(wàn)億元新生兒人口數(shù)量依舊可觀、人均可支配收入增長(zhǎng)以及母嬰產(chǎn)品消費(fèi)能力提升等諸多因素促進(jìn)我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，推測(cè)2020年我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3.25萬(wàn)億元。

2012-2020年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模及增速13.0%14.0%15.0%15.0%12.0%10.0%9.0%9.0%12,376

201213,967

201315,980

201426,593

201829,919

201932,5182020e18,320

201521,015

2016總規(guī)模（億元）23,613

2017增長(zhǎng)率（%）母嬰產(chǎn)品相關(guān)社會(huì)性事件母嬰產(chǎn)品安全問(wèn)題再亮紅燈，安全應(yīng)是母嬰品牌始終的堅(jiān)守2020年仍有不少母嬰產(chǎn)品安全相關(guān)事件引發(fā)了全社會(huì)的關(guān)注與討論，在選購(gòu)各類(lèi)母嬰產(chǎn)品時(shí)“安全性”永遠(yuǎn)是父母?jìng)冏钍滓年P(guān)注因素，而產(chǎn)品安全也應(yīng)是各母嬰品牌始終堅(jiān)守的紅線。

嬰兒用含激素面霜后成“大頭娃娃”連云港某家長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)本該健康的孩子出現(xiàn)逐漸肥胖，發(fā)育遲緩，臉部肌肉僵硬的問(wèn)題。經(jīng)權(quán)威醫(yī)院檢查，懷疑是使用了含激素

的面霜所致。

郴州倍氨敏奶粉事件

湖南電視臺(tái)《經(jīng)視焦點(diǎn)》欄目報(bào)道郴州市永興縣“母嬰店以蛋白固體飲料冒充嬰幼兒奶粉進(jìn)行銷(xiāo)售欺騙消費(fèi)者”，導(dǎo)致多名患兒罹患“佝僂病”

。目錄觀市場(chǎng)解人群探趨勢(shì)12312母嬰人群畫(huà)像13截止至2019年，中國(guó)母嬰家庭*規(guī)模：49%20-25歲26-30歲31-35歲36歲以上年齡分布90S80S33%62%大學(xué)本科以下

32%本科

11%碩士及以上7%

教育程度4%

高學(xué)歷全職媽媽/爸爸

95%職場(chǎng)媽媽/爸爸

職業(yè)情況5%職場(chǎng)人士14母嬰消費(fèi)者畫(huà)像90后進(jìn)階為母嬰產(chǎn)品消費(fèi)主力軍，高學(xué)歷父母占比較高90后成為母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者的主要力量，占比近六成（56%）；本科及以上的高知父母占比較大，占整體人群的66%。

母嬰消費(fèi)者基礎(chǔ)畫(huà)像各家庭成員育兒投入情況育兒職責(zé)更加細(xì)分，全家齊上陣，長(zhǎng)輩輔助不可少家庭育兒職責(zé)更加細(xì)分，寶媽主要負(fù)責(zé)寶寶的日常照顧，在寶寶的養(yǎng)育過(guò)程中投入更多的是時(shí)間和精力，而寶爸在育兒中的參與則主要表現(xiàn)在對(duì)寶寶養(yǎng)育的金錢(qián)投入上；對(duì)于大多為職場(chǎng)人士的新生代父母而言，在養(yǎng)娃過(guò)程中長(zhǎng)輩的輔助和支持也是必不可少的。注釋此處比例為照顧寶寶時(shí)間投入為“全部（100%）/絕大部分（80%以上）

/大部分（50%~80%）時(shí)間”三個(gè)選項(xiàng)百分比匯總34%22%寶媽或外公外

婆寶寶的爺爺奶奶寶爸

母嬰家庭各成員育兒時(shí)間投入情況81%49%45%16%寶爸寶媽或外公外

婆寶寶的爺爺奶奶母嬰家庭各成員育兒金錢(qián)投入情況15新生代父母育兒理念粗放育兒時(shí)代已成過(guò)去時(shí)，新生代父母更加崇尚科學(xué)養(yǎng)娃新生代父母更加崇尚高品質(zhì)養(yǎng)娃、科學(xué)養(yǎng)娃，在陪伴寶寶成長(zhǎng)的同時(shí)他們也會(huì)不斷學(xué)習(xí)從而獲得個(gè)人成長(zhǎng)；而在隔輩養(yǎng)育產(chǎn)生觀念分歧時(shí)，新生代父母則會(huì)更多選擇相信專(zhuān)家的科學(xué)建議，不再是傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)之談。新生代母嬰人群育兒理念在養(yǎng)育孩子的過(guò)程中，我希望得到更多專(zhuān)業(yè)的幫助（80%）123

學(xué)習(xí)型父母，在育兒過(guò)程中與孩子共同成長(zhǎng)陪伴孩子成長(zhǎng)的過(guò)程中，我也能獲得個(gè)人成長(zhǎng)（91%）

盡力為孩子提供最好的生活品質(zhì)在能力范圍內(nèi)，一定要給孩子最好的（88%）

崇尚科學(xué)的養(yǎng)育方式隔輩養(yǎng)育差異/分歧點(diǎn)（TOP3）

孩子在該階段該吃什么(54%)

孩子的教育問(wèn)題(50%)

孩子在該階段該穿什么(35%)隔輩養(yǎng)育差異/分歧點(diǎn)的處理方式聽(tīng)自己的（46%）聽(tīng)長(zhǎng)輩的

（5%）16聽(tīng)專(zhuān)家的（48%）新生代父母的育兒焦慮享受為人父母喜悅的同時(shí)，因育兒知識(shí)匱乏及產(chǎn)品選擇困惑帶來(lái)的焦慮感也急需專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)來(lái)疏解初為父母，在內(nèi)心幸福與喜悅之余，寶爸寶媽們還會(huì)有緊張、焦慮、不安等負(fù)面情緒；新手爸媽們?cè)陴B(yǎng)育孩子上還缺乏經(jīng)驗(yàn)，加之市面上的母嬰產(chǎn)品的良莠不齊，更加劇了他們的擔(dān)憂和勞累，在帶娃上他們需要更多專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)與幫助來(lái)為他們分憂。喜憂喜憂參半

憂從何來(lái)1.孩子出生對(duì)寶爸/寶媽個(gè)人時(shí)間的擠占及經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的加劇帶來(lái)的“個(gè)人焦慮”2.育兒知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的匱乏帶來(lái)的“養(yǎng)育無(wú)力感”3.市面上母嬰產(chǎn)品繁多，質(zhì)量良莠不齊，不知如何挑選帶來(lái)的產(chǎn)品“選擇緊張感”

17育兒知識(shí)的儲(chǔ)備與獲取“育兒要趁早”

父母在孩子出生前已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行知識(shí)儲(chǔ)備；除母嬰垂直類(lèi)平臺(tái)外，母嬰電商也成為重要信息渠道大部分父母在孩子出生前就已經(jīng)開(kāi)始著手學(xué)習(xí)相關(guān)育兒知識(shí)，更有41%的父母在備孕期就開(kāi)始進(jìn)行知識(shí)儲(chǔ)備；當(dāng)前，除專(zhuān)業(yè)的母嬰育兒垂直類(lèi)平臺(tái)外，電商平臺(tái)也成為消費(fèi)者在獲取母嬰產(chǎn)品/育兒相關(guān)信息的主要渠道。寶爸寶媽開(kāi)始學(xué)習(xí)育兒知識(shí)的時(shí)間從備孕開(kāi)始18從孕期開(kāi)始從孩子出生后開(kāi)始41%47%12%62%38%37%36%

33%

33%

32%

30%

27%25%母嬰類(lèi)網(wǎng)站/APP

電商渠道

小紅書(shū)等內(nèi)容電視平臺(tái)寶媽寶爸微信群/朋友圈

線下母嬰店

搜索引擎（百度等）

微博/微信等社交平臺(tái)抖音/快手等短視頻平臺(tái)

朋友/同事/父母/親戚

新聞資訊APP育兒信息獲取渠道（Top10）61%1956%56%54%45%母嬰產(chǎn)品試用測(cè)評(píng)育兒直播課母嬰產(chǎn)品開(kāi)箱測(cè)評(píng)育兒達(dá)人好物推薦育兒小百科育兒相關(guān)內(nèi)容形式偏好測(cè)評(píng)及直播相關(guān)內(nèi)容更受消費(fèi)者青睞在內(nèi)容形式上，母嬰產(chǎn)品測(cè)評(píng)類(lèi)內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者吸引力相對(duì)更高，能夠更全面、更細(xì)致地為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)科學(xué)養(yǎng)育知識(shí)的直播課等內(nèi)容形式也更受寶爸寶媽們青睞。

育兒相關(guān)內(nèi)容形式偏好19母嬰產(chǎn)品消費(fèi)行為與態(tài)度89%87%84%65%47%40%40%36%36%嬰幼兒食品嬰幼兒服飾嬰幼兒日用品兒童玩具嬰幼兒車(chē)床醫(yī)療健康母嬰護(hù)理早教娛樂(lè)媽咪產(chǎn)品吃穿用玩母嬰服務(wù)母嬰產(chǎn)品消費(fèi)情況吃穿用玩產(chǎn)品仍是母嬰消費(fèi)主力品類(lèi)從母嬰消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)大類(lèi)來(lái)看，食/衣/用等仍是消費(fèi)主力品類(lèi)，而醫(yī)療健康、母嬰護(hù)理等服務(wù)雖然當(dāng)前在母嬰人群中滲透率較低，但年輕父母選擇傾向更高，未來(lái)品類(lèi)發(fā)展?jié)摿^大。

各類(lèi)母嬰產(chǎn)品大類(lèi)購(gòu)買(mǎi)情況

95后年輕父母相對(duì)總體人群購(gòu)買(mǎi)傾向更強(qiáng)TGI:119TGI:1411743152814011374126012111148955808*1793136812201294113311071090813800*18191511160414581375133112191061819*1460164715201416138211801100991797

9%

55%

36%嬰幼兒食品

10%

39%

52%早教娛樂(lè)

9%

29%

62%母嬰護(hù)理

9%

34%

58%媽咪產(chǎn)品

8%

26%

66%嬰幼兒車(chē)床

7%

27%

66%醫(yī)療健康

5%

27%

68%嬰幼兒日用品

4%

16%

79%嬰幼兒服飾

4%

9%

87%兒童玩具母嬰產(chǎn)品消費(fèi)情況嬰兒食品及母嬰相關(guān)服務(wù)消費(fèi)支出更多在孩子的成長(zhǎng)過(guò)程中，嬰幼兒食品一直是母嬰產(chǎn)品消費(fèi)的大頭支出；整體母嬰服務(wù)類(lèi)消費(fèi)月支出金額也較大，且隨著孩子長(zhǎng)大，早教娛樂(lè)相關(guān)需求增高，家長(zhǎng)對(duì)孩子的投入也逐漸從產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)向教育支出轉(zhuǎn)移。

各類(lèi)母嬰產(chǎn)品大類(lèi)消費(fèi)支出情況1000元以下1000-3000元3000元以上總體均值

0-1歲

1-3歲3歲以上

注釋?zhuān)捍颂帪楹⒆幽挲g。

22嬰幼兒食品消費(fèi)情況及購(gòu)買(mǎi)考慮因素消費(fèi)者對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)/功能的需求加速了母嬰食品精細(xì)化發(fā)展在嬰幼兒食品上由于家長(zhǎng)們對(duì)營(yíng)養(yǎng)及功能的更高關(guān)注和追求，加速了奶粉及輔食向配方/功效豐富化、細(xì)分化延伸。

吃什么？嬰幼兒食品購(gòu)買(mǎi)TOP5嬰幼兒奶粉

（83%）寶寶輔食（55%）寶寶零食（31%）寶寶調(diào)味品

（11%）12345寶寶營(yíng)養(yǎng)品

（56%）吃的東西關(guān)注什么TOP52312345營(yíng)養(yǎng)/功能

（61%）安全性（59%）材質(zhì)/成分

（43%）品牌（35%）規(guī)格/容量

（31%）嬰幼兒服飾消費(fèi)情況及購(gòu)買(mǎi)考慮因素親膚衣物/寢居產(chǎn)品舒適度尤其重要無(wú)論是寶寶穿或用的產(chǎn)品，但凡是接觸皮膚，舒適度均是消費(fèi)者關(guān)注的重要因素，同時(shí)材質(zhì)也是消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)。

穿什么？童裝童鞋（66%）寶寶浴巾/毛巾/口水巾（51%）寶寶床品新生兒鞋帽襪（44%）（20%）12341242345舒適度/親膚性

（60%）材質(zhì)安全性（54%)

(45%)外觀/顏值耐用性(41%)(29%)嬰幼兒服飾/寢居購(gòu)買(mǎi)TOP4穿的東西關(guān)注什么TOP5嬰幼兒用品消費(fèi)情況及購(gòu)買(mǎi)考慮因素產(chǎn)品安全永遠(yuǎn)是父母?jìng)兘o寶寶的最首要保護(hù)在購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒用品時(shí)安全性是消費(fèi)者首要關(guān)注的因素，材質(zhì)也是消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的因素，這也使得更多新材料新技術(shù)在產(chǎn)品中不斷應(yīng)用。

用什么？尿褲寶寶洗浴產(chǎn)品（84%）（58%）嬰兒濕巾/棉柔巾

（55%）寶寶護(hù)理洗滌用品（53%）（52%）123452512345安全性材質(zhì)（54%）

（52%）舒適度/親膚性（51%）品牌耐用性（31%）

（29%）嬰幼兒用品購(gòu)買(mǎi)TOP5用的東西關(guān)注什么TOP5嬰幼兒玩具/車(chē)床購(gòu)買(mǎi)TOP5玩的東西關(guān)注什么TOP5早教益智類(lèi)玩具嬰兒車(chē)床（57%）（47%）動(dòng)漫毛絨玩具（40%）嬰兒座椅兒童平衡車(chē)（33%）（24%）1234512安全無(wú)味可以開(kāi)發(fā)寶寶智力(63%)

(63%)3可以開(kāi)發(fā)寶寶動(dòng)手能力

(59%)45不易被寶寶吞咽材質(zhì)易摔(51%)(47%)嬰幼兒玩具消費(fèi)情況及購(gòu)買(mǎi)考慮因素新生代父母對(duì)玩具類(lèi)產(chǎn)品益智性功能要求凸顯新生代父母對(duì)寶寶智力、腦力發(fā)展尤為關(guān)注，相應(yīng)對(duì)帶有早教功能的益智類(lèi)玩具的購(gòu)買(mǎi)熱情也逐漸升高。

玩什么？26購(gòu)

在買(mǎi)

線母嬰產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道新生代父母更倚重線上渠道進(jìn)行母嬰產(chǎn)品消費(fèi)目前，幾乎所有的消費(fèi)者均有在線上購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品的經(jīng)歷，其中有73%的消費(fèi)者以線上平臺(tái)為母嬰產(chǎn)品的主要消費(fèi)渠道，主要使用線下進(jìn)行母嬰產(chǎn)品消費(fèi)的人群占比不足10%。

各渠道母嬰產(chǎn)品消費(fèi)金額分配以線上為主要購(gòu)物渠

道用戶(hù)占比：73%

線上線下重疊用戶(hù)占比：91%31%34%20%8%6%1%1%

全

部店

都

下

實(shí)

體線上偏多一些線上線下相近線下偏多一些

全

部

都購(gòu)

在買(mǎi)

線

上

電

商幾乎都在線上購(gòu)買(mǎi)幾乎都在線下購(gòu)買(mǎi)線上母嬰產(chǎn)品單次消費(fèi)金額：733元線下母嬰產(chǎn)品單次消費(fèi)金額：610元27//APP//72%38%35%32%19%13%7%65%45%42%綜合電商平臺(tái)母嬰內(nèi)自帶商城母嬰垂直電商平臺(tái)品牌官網(wǎng)自有電商平臺(tái)社交電商平臺(tái)短視頻直播平臺(tái)微商個(gè)人渠道母嬰專(zhuān)賣(mài)店大型超市商場(chǎng)購(gòu)物中心母嬰產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道綜合電商平臺(tái)是消費(fèi)者選購(gòu)母嬰產(chǎn)品的首要渠道目前，綜合類(lèi)母嬰電商平臺(tái)已成為消費(fèi)者最主要的購(gòu)物渠道；線下母嬰渠道仍具有較強(qiáng)的生命力，母嬰專(zhuān)賣(mài)店、大型商超等線下門(mén)店也是消費(fèi)者購(gòu)物的主要渠道選擇。

母嬰產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)常用渠道線上渠道線下渠道28/母嬰產(chǎn)品購(gòu)物渠道期待屬性“安心/放心、值得依賴(lài)”是用戶(hù)對(duì)母嬰購(gòu)物渠道的最大期待讓用戶(hù)感受到“安心、放心”、“值得依賴(lài)的”是各母嬰購(gòu)物渠道進(jìn)行自身建設(shè)的關(guān)鍵。

母嬰產(chǎn)品購(gòu)物渠道特性期待（Top8）47%

讓

我

感

到

安

心

放

心

的44%

值

得

我

依

賴(lài)

的42%

讓

我

感

到

方

便

的39%

是

貼

心

的38%

像

育

兒

專(zhuān)

家

一

樣

的37%

幫

我

精

打

細(xì)

算

的33%

會(huì)

讓

我

感

到

愉

悅

的31%

能

指

導(dǎo)

我

（

養(yǎng)

娃

）

的2929母嬰消費(fèi)高潛力人群母嬰市場(chǎng)高潛力人群90后年輕母嬰消費(fèi)人群

在總體母嬰人群中占比

：

小鎮(zhèn)母嬰消費(fèi)人群低線城市小鎮(zhèn)青年數(shù)量：

為一二線城市的

二胎家庭母嬰消費(fèi)人群2019年新生兒人口中二胎占比：90后年輕母嬰消費(fèi)人群更強(qiáng)的消費(fèi)力，更高的消費(fèi)意愿90后年輕父母在育兒投入上有更高的消費(fèi)意愿和消費(fèi)力，在為孩子購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品方面他們是更敢花的一代。90后年輕母嬰人群在總體母嬰人群中占比

：

更強(qiáng)的消費(fèi)力，更高的消費(fèi)意愿各人群母嬰產(chǎn)品消費(fèi)均值（元/月）

3,512

3,38290后80后

母嬰消費(fèi)態(tài)度語(yǔ)句認(rèn)同度我給孩子買(mǎi)東西很舍得花錢(qián)

（相對(duì)于80后

TGI:104）

3290后年輕母嬰消費(fèi)人群年輕的寶爸寶媽更加喜歡“嘗鮮”，養(yǎng)娃也更加精細(xì)相對(duì)于80后父母，年輕的90后父母對(duì)新晉網(wǎng)紅/小眾產(chǎn)品有更高的“嘗鮮”意愿，而產(chǎn)品功能/功效卓越、原料/成分更加健康、性?xún)r(jià)比更高等均是吸引他們嘗鮮的重要因素。90后父母對(duì)更加精細(xì)化、有針對(duì)性功效的產(chǎn)品有更高的關(guān)注度和購(gòu)買(mǎi)傾向。“精細(xì)化”養(yǎng)娃，對(duì)精細(xì)化功效需求更高

對(duì)母嬰產(chǎn)品功效針對(duì)性的關(guān)注度變化90后提升持平下降78%21%

1%76%19%5%90后對(duì)產(chǎn)品的新趨勢(shì)更加關(guān)注，更喜歡“嘗鮮”

對(duì)新晉網(wǎng)紅/小眾產(chǎn)品的消費(fèi)意愿愿意購(gòu)買(mǎi)觀望不愿意購(gòu)買(mǎi)3312345顏值/外觀

（44%）朋友推薦

（41%）

我的寶寶（90%）90后年輕父母更偏好購(gòu)買(mǎi)功效精細(xì)化的母嬰產(chǎn)品12特殊配方奶粉（相對(duì)于總體

TGI:113)寶寶營(yíng)養(yǎng)輔食（相對(duì)于總體TGI:115)功能/功效

（57%）原料/成分

（54%）性?xún)r(jià)比

（54%）90后有強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)意愿者

相對(duì)于80后

TGI：101

嘗鮮關(guān)注重點(diǎn)（Top5）

90后中關(guān)注度極大提升者

相對(duì)于80后

TGI：116我希望未來(lái)母嬰產(chǎn)品功能/功效能夠更加細(xì)化，更加適合90后年輕母嬰消費(fèi)人群90后年輕父母對(duì)帶有IP合作的母嬰產(chǎn)品更加青睞90后父母大多希望能利用個(gè)性的設(shè)計(jì)/元素打扮自己的寶寶，他們對(duì)利用IP形象作為設(shè)計(jì)元素的母嬰產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿也較為強(qiáng)烈。國(guó)產(chǎn)和歐美動(dòng)漫IP形象更受他們的青睞，產(chǎn)品元素、產(chǎn)品包裝以及玩具利用IP聯(lián)名形象是他們最傾向購(gòu)買(mǎi)的幾種產(chǎn)品類(lèi)型。對(duì)IP相關(guān)內(nèi)容更加青睞90后對(duì)IP化母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)意愿

愿意購(gòu)買(mǎi)更加與眾不同（72%）

34國(guó)產(chǎn)、歐美動(dòng)漫超越日韓動(dòng)漫成為更受歡迎的IP類(lèi)別

國(guó)產(chǎn)Top3

歐美Top3123IP聯(lián)名方式偏好（Top3）產(chǎn)品帶有卡通元素（53%）產(chǎn)品包裝有卡通形象

（52%）有卡通形象的玩具

（51%）

不愿意購(gòu)買(mǎi)

愿意購(gòu)買(mǎi),80%90后對(duì)母嬰產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素態(tài)度語(yǔ)句認(rèn)同度我更喜歡個(gè)性化設(shè)計(jì)/元素，把寶寶打扮的90后年輕母嬰消費(fèi)人群年輕一代寶媽在關(guān)注寶寶的同時(shí)也不忘關(guān)注自身90后寶媽在關(guān)注寶寶健康和成長(zhǎng)的同時(shí)，對(duì)自身的健康、外表也會(huì)持續(xù)關(guān)注；他們?cè)跒閷殞氋?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品很敢花的同時(shí)對(duì)自己也會(huì)保持較高的金錢(qián)投入，在媽咪專(zhuān)用產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)上相對(duì)于80后有更高的消費(fèi)傾向。

關(guān)注寶寶，也更關(guān)注自己90后寶媽對(duì)媽咪產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)傾向更高◆孕婦裝：◆孕婦奶粉：◆產(chǎn)后塑身品：相對(duì)于80后

TGI：203相對(duì)于80后

TGI：

202

相對(duì)于80后

TGI：

182◆孕期護(hù)理產(chǎn)品：

相對(duì)于80后

TGI：

140寶媽對(duì)自身的關(guān)注度35

更為關(guān)注,87%身體健康

更為關(guān)注,83%個(gè)人外表

更為關(guān)注,66%個(gè)人金錢(qián)投入小鎮(zhèn)母嬰消費(fèi)人群小鎮(zhèn)母嬰消費(fèi)人群已經(jīng)具備一定的收入及消費(fèi)水平目前，三四線城市母嬰消費(fèi)人群中分別已有超4成的消費(fèi)者具有相對(duì)較高的家庭收入水平及母嬰產(chǎn)品消費(fèi)力。小鎮(zhèn)母嬰消費(fèi)人群低線城市小鎮(zhèn)青年數(shù)量：為一二線城市青年的三四線城市家庭整體收入水平提高，母嬰消費(fèi)力也較為強(qiáng)勁3000元及以下,

54%3001-8000元,

43%三四線城市家庭月收入（元）10000元及以下,

10%10001-20000元,

49%20001及以上,

41%

家庭月收入在2萬(wàn)以上的占比超4成（整體母嬰家庭月收入均值：214067元）三四線城市母嬰產(chǎn)品月消費(fèi)額（元）8001及以上,

3%母嬰產(chǎn)品月消費(fèi)在3千以上的占比超4成（整體母嬰家庭月收入均值：3456元）36小鎮(zhèn)母嬰消費(fèi)人群小鎮(zhèn)父母在養(yǎng)育寶寶的過(guò)程中也保持高時(shí)間、高金錢(qián)投入三四線城市寶媽在帶娃上更加親力親為，并且他們也會(huì)在孩子沒(méi)出生前便開(kāi)始進(jìn)行知識(shí)儲(chǔ)備；在寶寶產(chǎn)品花費(fèi)上，小鎮(zhèn)母嬰人群也同樣追求品質(zhì)，在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)投入意愿上不輸一二線消費(fèi)者。38%49%13%三四線城市寶爸寶媽開(kāi)始學(xué)習(xí)育兒知識(shí)的時(shí)間早從備孕開(kāi)始從孕期開(kāi)始孩子出生后開(kāi)始

更高的育兒精力投入三四線寶媽照顧寶寶的時(shí)間投入多

追求品質(zhì)消費(fèi)，愿意花敢于花母嬰產(chǎn)品消費(fèi)占比：三四線城市育兒投入比例更高在能力可承受范圍內(nèi)，我盡量給寶寶買(mǎi)更貴的

產(chǎn)品（80%）我很重視母嬰產(chǎn)品的品質(zhì)，即使價(jià)格更高我也愿意

購(gòu)買(mǎi)（89%）35%18%28%17%2%全部時(shí)間絕大部分時(shí)間

大部分時(shí)間少部分時(shí)間

極少部分時(shí)間全部時(shí)間投入

TGI（相對(duì)一二線城市）：12725.8%26.1%26.8%26.7%一線城市二線城市三線城市四線城市37二胎家庭母嬰消費(fèi)人群有了一胎積累的經(jīng)驗(yàn)，在養(yǎng)育二胎時(shí)消費(fèi)更加理智二胎家庭在養(yǎng)育二寶時(shí)更加崇尚“買(mǎi)好不買(mǎi)貴”，在寶寶產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)花銷(xiāo)上也會(huì)更加理智。二胎家庭母嬰消費(fèi)人群更加理智養(yǎng)娃，買(mǎi)好不買(mǎi)貴

養(yǎng)二胎的金錢(qián)投入

不變或增多,

48%

減少,

53%2019年新生兒人口中二胎占比：

寶寶用的東西買(mǎi)貴不如買(mǎi)對(duì)更重要（86%）

38二胎家庭母嬰消費(fèi)人群一胎養(yǎng)育經(jīng)驗(yàn)雖在，但二胎養(yǎng)育過(guò)程中仍有焦慮感二胎的出生會(huì)相應(yīng)的增加父母?jìng)兊臅r(shí)間壓力和經(jīng)濟(jì)壓力，帶來(lái)更大的“個(gè)人焦慮感”；雖然有一胎的養(yǎng)育經(jīng)驗(yàn)，養(yǎng)育二胎的父母?jìng)円廊粫?huì)有擔(dān)心照顧不好孩子而帶來(lái)的“養(yǎng)育焦慮”，以及因產(chǎn)品更新迭代而不知如何選擇的“選擇焦慮”。增大,

64%

養(yǎng)二胎的時(shí)間壓力不變或減少,

36%增大,

50%

養(yǎng)二胎的經(jīng)濟(jì)壓力不變或減少,

50%

時(shí)間及經(jīng)濟(jì)壓力更大，對(duì)便捷性及智能化產(chǎn)品更加關(guān)注12有一胎的養(yǎng)育經(jīng)驗(yàn)和育兒知識(shí)

“一胎照書(shū)養(yǎng)，二胎照粗養(yǎng)”123輕松之余，壓力仍在害怕孩子生病，怕照顧不好寶寶，擔(dān)心出問(wèn)題想給孩子最好的，但有時(shí)候卻又缺乏相關(guān)指導(dǎo)市面母嬰產(chǎn)品更新?lián)Q代快，有時(shí)不知如何選擇

借鑒一胎經(jīng)驗(yàn)，養(yǎng)育二胎更加輕松養(yǎng)育二胎的心態(tài)及精力投入都更加輕松3939目錄觀市場(chǎng)解人群探趨勢(shì)123母嬰產(chǎn)品整體趨勢(shì)高端化、精細(xì)化、個(gè)性化發(fā)展

高端化

品質(zhì)消費(fèi)帶動(dòng)母嬰消費(fèi)高端化?

羊奶粉、有機(jī)奶粉等高端配方奶

粉品類(lèi)需求量攀升?

新技術(shù)、新材料尿褲需求量攀升

功效細(xì)分化

消費(fèi)者更高的功效訴求

帶動(dòng)產(chǎn)品精細(xì)化發(fā)展?

特殊配方奶粉需求走高，消費(fèi)者對(duì)

奶粉功效訴求豐富

?

兒童營(yíng)養(yǎng)輔食功效逐漸多元，食補(bǔ)

是消費(fèi)者對(duì)輔食類(lèi)產(chǎn)品的新要求

應(yīng)用場(chǎng)景多樣化

消費(fèi)者更多的場(chǎng)景化訴求

帶動(dòng)產(chǎn)品精細(xì)化發(fā)展?

尿褲適用到不同性別的寶寶，及不同

的穿著場(chǎng)景、不同的使用場(chǎng)合（游泳、

夜間、酷暑）產(chǎn)生不同的設(shè)計(jì)

個(gè)性化

顏值經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)IP化

個(gè)性化設(shè)計(jì)更受青睞?

“屁糧也要精致”尿褲品類(lèi)也在

“顏值”上做文章?

“媽媽也要美美的”媽媽們對(duì)孕

婦服飾等在顏值和設(shè)計(jì)上的要求也逐漸提升奶粉品類(lèi)趨勢(shì)奶粉品類(lèi)生命線延長(zhǎng)，高端化趨勢(shì)依舊目前，奶粉品類(lèi)線已延伸并貫穿了寶寶孕育、成長(zhǎng)的生命全周期，并且會(huì)根據(jù)不同的適用人群生產(chǎn)不同配方/功效的產(chǎn)品；高端化仍在持續(xù)引領(lǐng)奶粉品類(lèi)市場(chǎng)發(fā)展，更加高端化的成分/配方也越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注。奶粉趨勢(shì)1

品類(lèi)生命線延長(zhǎng)，適用的人群更加細(xì)化

奶粉品類(lèi)線延伸，貫穿寶寶孕育、成長(zhǎng)全周期各類(lèi)奶粉購(gòu)買(mǎi)情況普通嬰幼兒牛奶粉

有機(jī)奶粉特殊配方奶粉

羊奶粉

63%56%

41%29%高端成分/配方

奶粉80%趨勢(shì)2

高端化趨勢(shì)持續(xù)引領(lǐng)奶粉品類(lèi)市場(chǎng)發(fā)展

羊奶粉、有機(jī)奶粉等高端配方奶粉需求量持續(xù)走高

消費(fèi)者對(duì)奶粉成分/配方高端性的關(guān)注度76%90后相對(duì)于80后

TGI:10319%5%

化

基為

，

本關(guān)

一

沒(méi)

注直

有

較

變不太關(guān)注關(guān)注度提升42奶粉品類(lèi)趨勢(shì)精細(xì)化喂養(yǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)奶粉的功效訴求更加細(xì)化精細(xì)化喂養(yǎng)時(shí)代，消費(fèi)者更加注重奶粉營(yíng)養(yǎng)/功能的豐富度和細(xì)分化。提升寶寶免疫力、開(kāi)發(fā)寶寶智力等已成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奶粉的重要功效訴求；國(guó)產(chǎn)奶粉品牌也逐漸受到年輕寶爸寶媽的青睞，國(guó)產(chǎn)品牌更加適合中國(guó)寶寶是他們選擇的主要原因。

73%69%

52%49%47%

成分安全營(yíng)養(yǎng)/功能

口味孩子是否有不良反應(yīng)奶源地趨勢(shì)3

精細(xì)化喂養(yǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)奶粉的功效訴求更細(xì)化

奶粉配方中營(yíng)養(yǎng)成分豐富程度逐漸提升

購(gòu)買(mǎi)奶粉時(shí)的產(chǎn)品關(guān)注因素（Top5）消費(fèi)者對(duì)配方奶營(yíng)養(yǎng)/功能訴求（Top5）51%50%46%39%34%化、吸收寶寶更好消

升

寶力

寶

免

疫

更能

幫

助

提

成康

分安

更

全加

健

更寶

能腸

保

道護(hù)

寶

更寶

能智

開(kāi)

力發(fā)

寶90后相對(duì)于80后

TGI:121趨勢(shì)4

國(guó)產(chǎn)奶粉重獲消費(fèi)者信任

國(guó)產(chǎn)品牌選擇意向提升

嬰幼兒食品品牌選擇傾向更傾向購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌的原因（Top5）48%47%

38%

37%34%國(guó)產(chǎn)母嬰產(chǎn)品更加適合中國(guó)寶寶國(guó)產(chǎn)母嬰產(chǎn)品性?xún)r(jià)比更高

對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌有天然的信賴(lài)感國(guó)產(chǎn)母嬰產(chǎn)品更豐富，選擇更多

成分/配方更加安全健康國(guó)產(chǎn)品牌,

53%進(jìn)口品牌,

47%90后相對(duì)于80后

TGI:12843舒適度吸水性/是否漏尿是否透氣尿褲品類(lèi)趨勢(shì)細(xì)分場(chǎng)景需求為尿褲增長(zhǎng)帶來(lái)新動(dòng)力；新材料新技術(shù)的應(yīng)用引領(lǐng)品類(lèi)走向高端化對(duì)應(yīng)使用場(chǎng)景的不同，尿褲品類(lèi)正在走向更加精細(xì)化的發(fā)展；而功能性材料及新技術(shù)的更新迭代和廣泛應(yīng)用也帶領(lǐng)尿褲品類(lèi)走向高端化。趨勢(shì)1

適用場(chǎng)景的細(xì)分為品類(lèi)增長(zhǎng)帶來(lái)新動(dòng)力

更加細(xì)分化的應(yīng)用場(chǎng)景帶領(lǐng)品類(lèi)走向精細(xì)化發(fā)展寶寶性別穿著場(chǎng)景適用場(chǎng)合男寶寶專(zhuān)用44女寶寶專(zhuān)用訓(xùn)練尿褲學(xué)步/爬行尿褲夏季酷熱專(zhuān)用游泳專(zhuān)用夜間專(zhuān)用……

趨勢(shì)2

功能性新材料新技術(shù)的廣泛應(yīng)用尿褲品類(lèi)也逐漸走向高端化，新技術(shù)新材料更新迭代快

60%59%

柔軟性是否紅屁股尿褲新材料新技術(shù)應(yīng)用購(gòu)買(mǎi)尿褲時(shí)的產(chǎn)品關(guān)注因素（Top5）

67%

65%

63%尿褲品類(lèi)趨勢(shì)“屁糧”也在顏值上做文章年輕的寶爸寶媽在功能性及舒適性要求之上，對(duì)尿褲的顏值也更加關(guān)注，IP化是近幾年尿褲產(chǎn)品在顏值上做文章的重要趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)IP合作產(chǎn)品也較為買(mǎi)單。

趨勢(shì)3

“屁糧”也要精致好看

IP合作是尿褲在顏值上吸引消費(fèi)的新方式

IP合作對(duì)母嬰產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響82%

55%27%17%1%0%極大促進(jìn)較大促進(jìn)沒(méi)有影響有所減小極大減小90后年輕父母購(gòu)買(mǎi)尿褲更要看“顏值”

購(gòu)買(mǎi)尿褲考慮因素-顏值

90后相對(duì)總體TGI：115母嬰產(chǎn)品聯(lián)名IP偏好4571%62%47%國(guó)產(chǎn)歐美日韓拌飯料拌飯醬拌飯肉松拌飯海苔……油類(lèi)核桃油橄欖油亞麻籽油海藻油……泥類(lèi)果泥菜泥金槍魚(yú)泥……有機(jī)產(chǎn)品有機(jī)胚芽米有機(jī)面條……粉類(lèi)豬肝粉香菇粉蝦皮粉……兒童調(diào)料調(diào)味鹽醬油……芝麻產(chǎn)品芝麻糊芝麻醬芝麻油……醬類(lèi)番茄醬芝麻醬果醬……46輔食品類(lèi)趨勢(shì)輔食類(lèi)別及功效更加多元；兒童調(diào)味品市場(chǎng)爭(zhēng)奇斗艷隨著消費(fèi)者對(duì)輔食更加細(xì)化的需求，除了最基礎(chǔ)的面條、米粉、米糊等產(chǎn)品類(lèi)型以外，各種拌飯輔料、油類(lèi)、泥類(lèi)、醬類(lèi)等寶寶輔食/調(diào)味類(lèi)產(chǎn)品也備受新生代父母青睞；兒童調(diào)味類(lèi)輔食市場(chǎng)更是新品頻出，爭(zhēng)取斗艷。趨勢(shì)1

精細(xì)化喂養(yǎng)時(shí)代全面來(lái)臨

輔食類(lèi)別及功效更為豐富趨勢(shì)2

兒童調(diào)味品利基市場(chǎng)爭(zhēng)奇斗艷

新品頻出，活力滿(mǎn)滿(mǎn)

消費(fèi)者常買(mǎi)的兒童調(diào)味產(chǎn)品輔食品類(lèi)趨勢(shì)功效需求更加細(xì)化、定制化，輔食充當(dāng)寶寶健康補(bǔ)給站角色消費(fèi)者對(duì)輔食營(yíng)養(yǎng)及功效需求更加細(xì)化，90后年輕父母對(duì)輔食的營(yíng)養(yǎng)及功能性需求關(guān)注度尤為突出；消費(fèi)者對(duì)定制化母嬰產(chǎn)品的關(guān)注度也較高，尤其對(duì)于成分/配方、功效、口味等食品相關(guān)的定制有更高的訴求。關(guān)注度提升,

65%一直較為關(guān)

注,

24%消費(fèi)者對(duì)輔食營(yíng)養(yǎng)/功能訴求

79%

補(bǔ)元

充

素微

量76%

補(bǔ)

充

鈣

質(zhì)71%

養(yǎng)

護(hù)

腸

道48%

開(kāi)

發(fā)

智

力34%

開(kāi)

胃趨勢(shì)3

輔食逐漸充當(dāng)寶寶健康補(bǔ)給站的角色消費(fèi)者對(duì)輔食含有微量元素、開(kāi)發(fā)智力的需求凸顯

購(gòu)買(mǎi)輔食時(shí)的產(chǎn)品關(guān)注因素趨勢(shì)4

定制化或成為嬰幼兒食品下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成分/配方、功效定制等有較高需求

對(duì)母嬰產(chǎn)品