1第六章消費者的購買動機需要與動機的區(qū)別及含義早期動機理論現(xiàn)代動機理論動機與營銷策略第一頁，共79頁。2第一節(jié)消費者的需要與動機一、消費者的需要（一）消費者需要的含義消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。第二頁，共79頁。3需要是人類活動的原動力，人的需要不會有被完全滿足和終結(jié)的時候。需要的無限發(fā)展性，決定了人類活動的長久性和永恒性。研究消費者的需要是探索消費者行為的鑰匙。需要是行為的基礎(chǔ)，消費行為往往是由某些需要決定的，需要與行為總有一定的對應(yīng)關(guān)系，消費行為就是滿足有關(guān)需要的行為。第三頁，共79頁。4（二）消費者需要的分類1.根據(jù)需要在人類發(fā)展史上的起源分類(1)生理性需要--是指個體為維持生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要。(2)社會性需要--是指人類在社會生活中形成的、為維護社會的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要。第四頁，共79頁。52.根據(jù)需要的對象分類(1)物質(zhì)需要--是指對與衣、食、住、行有關(guān)的物品的需要。(2)精神需要--主要指認知、審美、交往、道德、創(chuàng)造等方面的需要。第五頁，共79頁。63.馬斯洛對需要的分類(1)生理需要--即維持個體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需要。(2)安全需要--即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護、照顧和安全感的需要。(3)歸屬和愛的需要--即希望給予或接受他人的友誼、關(guān)懷和愛護，得到某些群體的承認、接納和重視。(4)自尊需要--即希望獲得榮譽，受到尊重和尊敬，博得好評，得到一定的社會地位的需要。(5)自我實現(xiàn)需要--即希望充分發(fā)揮自己的潛能、實現(xiàn)自己的理想和抱負的需要。第六頁，共79頁。馬斯洛的需要層次理論生理需要安全需要歸屬和愛的需要尊重需要自我實現(xiàn)第七頁，共79頁。84.復(fù)合式分類(1)社會性和非社會性需要社會性和非社會性需要的區(qū)分，主要取決于需要的滿足是否指向他人，是否基于別人的配合和反應(yīng)。(2)功能性、符號性和享樂性需要功能性需要是指與解決特定消費問題相關(guān)的需要；符號性需要則是與人們?nèi)绾慰创约海瑒e人會怎樣看自己等方面相關(guān)的需要；享樂性需要則是與感官愉悅相關(guān)的需要第八頁，共79頁。9功能性需要、符號性需要和享樂性需要均同時有社會性和非社會性內(nèi)容。復(fù)合式分類對理解需要與社會、與自身、與消費對象之間的關(guān)系，提供了新的視角。第九頁，共79頁。10二、消費者的動機（一）動機的含義

動機是引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標(biāo)進行的內(nèi)在作用。第十頁，共79頁。11內(nèi)在條件外在條件一定強度的需要誘因的存在動機產(chǎn)生的條件:消費者的動機動機是指人產(chǎn)生某種行為的原因購買動機指人們產(chǎn)生購買行為的原因第十一頁，共79頁。

為什么不用需要直接解釋人的行為背后的動因，而是在需要概念之外引入動機這一概念呢？第十二頁，共79頁。13需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會驅(qū)使個體采取行動需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動線路在某些情況下，需要只引起人體自動調(diào)節(jié)機制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動機即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時也能引起動機和產(chǎn)生行為第十三頁，共79頁。動機過程需要動機行為目標(biāo)（需要消退）誘因第十四頁，共79頁。15（二）動機的特征1.動機的不可觀察性或內(nèi)隱性對行為背后動機的推斷，難免帶有主觀色彩2.動機的多重性3.動機的實踐性與學(xué)習(xí)性動機包含著行為的能量與方向兩方面內(nèi)容。行為能量很大程度上是由刺激的強度所決定的，而行為方向則受個體經(jīng)驗以及個體對環(huán)境、對刺激物的學(xué)習(xí)的影響。第十五頁，共79頁。164.動機的復(fù)雜性任何一種行為背后都蘊含著多種不同動機，而且類似的行為未必出自于類似的動機同一行為背后的各種動機有著強度上的差別動機并不總是處于顯意識水平或顯意識狀態(tài)沒有一種動機是孤立的第十六頁，共79頁。17（三）消費者的具體購買動機1.求實動機--追求商品或服務(wù)的使用價值2.求新動機--追求時尚、新穎、奇特3.求美動機--追求欣賞價值和藝術(shù)價值4.求名動機--追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位5.求廉動機--追求價格低廉6.求便動機--追求商品購買和使用過程中的省時、便利7.模仿或從眾動機模仿≠從眾8.好癖動機--滿足個人特殊興趣、愛好第十七頁，共79頁。18有關(guān)動機的理論本能說驅(qū)力理論精神分析說馬斯洛需要層次論雙因素理論第十八頁，共79頁。19第二節(jié)早期動機理論一、本能理論

認為人生來具有特定的、預(yù)先程序化了的行為傾向，這種行為傾向純屬遺傳因素所決定。

本能性行為須符合兩個基本條件：1.它不是通過學(xué)習(xí)獲得的2.凡是同一種屬的個體，其行為模式完全相同第十九頁，共79頁。學(xué)琴的孩子不會變壞第二十頁，共79頁。21二、精神分析理論重視無意識的研究—人的行為與動機主要受潛意識支配（一）意識、前意識和潛意識人的精神由三部分構(gòu)成：意識前意識—個體無意識潛意識—集體無意識第二十一頁，共79頁。22意識是與直接感知有關(guān)的心理部分，即出現(xiàn)在人們的意識中、為人們所感知的要素或成分。第二十二頁，共79頁。23潛意識是指個人的原始沖動和各種本能以及由這種本能所產(chǎn)生的欲望，它們?yōu)閭鹘y(tǒng)習(xí)俗所不容，被壓抑到意識閾限之下，是人的意識無法知覺的心理部分。（集體無意識是指由遺傳保留的無數(shù)同類型經(jīng)驗在心理最深層積淀的人類普遍性精神。其內(nèi)容能在一切人的心中找到，帶有普遍性，故稱“集體無意識”?！獦s格）第二十三頁，共79頁。24前意識是介于意識與潛意識之間、能從潛意識中召回的心理部分，是人們能夠回憶起來的經(jīng)驗。（個體無意識主要由那些曾經(jīng)被意識到但又因遺忘或壓抑而從意識中消失的內(nèi)容所構(gòu)成的。—榮格）第二十四頁，共79頁。

意識

前意識

個體無意識

潛意識

集體無意識第二十五頁，共79頁。26潛意識雖不能被直接感知，但總是在不停地、積極地活動著，并以各種衍生形式表現(xiàn)自己：夢、過失、沖動性行為、俏皮話、精神病都是通往潛意識的曲徑弗洛伊德特別重視對夢的分析，他認為夢是“愿望的達成”，是被壓抑的欲望的某種變了形的滿足。通過對夢的分析或釋夢，不僅可以發(fā)現(xiàn)潛意識中的各種需要與欲望，而且還極有可能揭示或重現(xiàn)人類祖先的經(jīng)驗和精神活動，因為現(xiàn)代人的心理結(jié)構(gòu)和潛意識中極可能積淀著人類祖先的經(jīng)驗遺產(chǎn)。第二十六頁，共79頁。27

如果你能叫出魔鬼的名字，魔鬼就不能再傷害你了第二十七頁，共79頁。28（二）人格結(jié)構(gòu)人格指在遺傳基礎(chǔ)上，在其社會化過程中形成的具有一定傾向性的行為模式和心理特征。社會化就是由自然人到社會人的轉(zhuǎn)變過程。社會化是個體對社會的認識與適應(yīng)，它是通過個體與社會環(huán)境相互作用而實現(xiàn)的，是一個逐步內(nèi)化的過程。第二十八頁，共79頁。29弗洛伊德認為，人格結(jié)構(gòu)由三大系統(tǒng)組成本我自我超我第二十九頁，共79頁。30本我位于人格結(jié)構(gòu)的最低層，是由先天的本能、欲望所組成的能量系統(tǒng)，包括各種生理需要。本我是無意識、非理性的，本我所反映的是人的原始的欲望和沖動，是人的生物性的一面。本我遵循快樂原則--追求直接的、絕對的和立即的滿足，如果受阻抑，就會出現(xiàn)焦慮。人之初—性本善？性本惡？第三十頁，共79頁。31自我是本我與外界環(huán)境關(guān)系的調(diào)節(jié)者，自我是在與環(huán)境接觸過程中通過后天的學(xué)習(xí)，由本我發(fā)展來的。自我遵循現(xiàn)實原則自我的動力來自本我，即為了滿足各種本能的沖動和欲望而行動；另一方面，它又在超我的要求下，順應(yīng)外在的現(xiàn)實環(huán)境，采取社會所允許的方式指導(dǎo)行為，保護個體的安全?？傊晕业闹饕獧C能是自我保存和趨利避害。第三十一頁，共79頁。32超我位于人格結(jié)構(gòu)的最高層，是道德化的自我，是人格中代表良心或道德力量的結(jié)構(gòu)部分。超我是在長期社會化過程中社會規(guī)范、道德觀念等內(nèi)化的結(jié)果，具有通常意義上良心、良知、理性等含義。超我遵循道德原則--超我的力量是限制本我，指導(dǎo)自我、遵循理想原則；即抑制本我的沖動，對自我進行監(jiān)控；追求完善的境界。第三十二頁，共79頁。弗洛依德精神分析論自我（Ego）誘惑與道德之間的協(xié)調(diào)者超我（Superego）人的良知本我（Id）定位于直接的滿足第三十三頁，共79頁。34總之，弗洛伊德試圖透過對本我、自我、超我所構(gòu)成的人格系統(tǒng)的分析，把握潛意識心理活動的規(guī)律及其特征，論證人的本能和欲望對人的行為的決定性作用。在強調(diào)人的動機和行為主要受潛意識本能和欲望驅(qū)使的同時，弗洛伊德并沒有完全否定意識與理智的地位和作用，把它們視為潛意識心理活動的發(fā)展形式。他認為，可以通過自我意識對本我潛意識的不斷調(diào)整，通過超我對自我的作用，使本能欲望在現(xiàn)實交往中得到滿足，并使之納入符合社會理想和良心的范疇，升華為人類生活中較高尚的目標(biāo)。第三十四頁，共79頁。35（三）精神分析說對分析消費者行為的啟示意義分析消費者行為時，應(yīng)特別重視研究消費者深層的心理需要人們把自己投射到各種商品中，實際上購買的商品或勞務(wù)項目是自己人格的延伸。第三十五頁，共79頁。36三、驅(qū)力理論（一）驅(qū)力理論的基本觀點人和動物的行為均是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動，是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是由遺傳所引起的。驅(qū)力是由于個體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個體有所行動的促動力量。第三十六頁，共79頁。37對驅(qū)力似乎可以作這樣的理解：它是由于個體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個體有所行動的促動力量。驅(qū)力為個體消除匱乏感或滿足其需要的各種活動提供能量，它總是與個體生理或心理上的失衡狀態(tài)相聯(lián)系的；驅(qū)力的減少，伴隨著個體的愉快感和滿足感，因此，它是個體所追求的。驅(qū)力減少所帶來的獎賞效果會導(dǎo)致個體的學(xué)習(xí)行為，經(jīng)由學(xué)習(xí)積累經(jīng)驗，會使個體對哪些滿足物和采用何種方式消除其匱乏感有深刻認識，并在此基礎(chǔ)上形成習(xí)慣。第三十七頁，共79頁。38驅(qū)力為行為提供能量而學(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定著行為的方向美國學(xué)者霍爾(Hull)提出的E=D﹡H公式實際上反映了驅(qū)力理論的基本觀點。E表示從事某種活動或某種行為的努力或執(zhí)著程度D表示驅(qū)力H表示習(xí)慣第三十八頁，共79頁。39（二）原始驅(qū)力與獲得驅(qū)力原始驅(qū)力是由消費者的內(nèi)部生理需要引發(fā)的驅(qū)力，它是無需習(xí)得的。獲得驅(qū)力或衍生驅(qū)力是經(jīng)由學(xué)習(xí)、經(jīng)由條件作用而獲得的驅(qū)力。人類的大多數(shù)動機均源于獲得驅(qū)力。每一獲得驅(qū)力都可歸結(jié)于或聯(lián)結(jié)于某一原始驅(qū)力。隨著時間的推移，獲得驅(qū)力會逐步脫離原始驅(qū)力而獨立存在，并顯示出自身的強大力量。第三十九頁，共79頁。40（三）誘因與最佳喚醒驅(qū)力理論也是有局限的，突出表現(xiàn)在兩個方面：一是在缺乏驅(qū)力的情況下，有機體仍可能從事某種行為，這一點似乎是驅(qū)力理論無法解釋的。二是生活中的大量證據(jù)表明，生物有機體尤其是人，有一種不懈追求外部刺激的傾向。第四十頁，共79頁。411.誘因感受—激勵機制用來解釋個體對特定刺激的敏感性，以及由此對行為產(chǎn)生的激勵作用或激勵后果。預(yù)期一激勵機制是指因?qū)π袨榻Y(jié)果的預(yù)期而產(chǎn)生的行為激勵后果。誘因論者認為，個體關(guān)于行為獎賞的預(yù)期將直接影響其活動狀態(tài)。第四十一頁，共79頁。42誘因論與驅(qū)力論的不同點是，前者側(cè)重從外部刺激物對行為的影響能力來分析行為動機，后者則主要從個體的內(nèi)部需要尋求對行為和動機的解釋。誘因論并沒有否定個體內(nèi)在動機的地位與作用，而只是將關(guān)注點放在潛伏于個體身上的內(nèi)在動機在多大程度上能夠被特定的外在刺激物所激活和引導(dǎo)。誘因論并不是對驅(qū)力論的排斥，而應(yīng)視為是對后者的補充與發(fā)展。第四十二頁，共79頁。2.適度喚醒

依照傳統(tǒng)驅(qū)力理論，人的行為旨在消除因匱乏而生的緊張，但人類某些追求刺激和冒險的行為，恰恰是為了喚起緊張而不是消除緊張。43第四十三頁，共79頁。44適度喚醒理論，認為個體在身心兩方面，各自存在自動保持適度興奮的內(nèi)在傾向：缺則尋求增高，過則尋求減低。所謂興奮或喚醒是指個體的激活或活動水平，即個體是處于怎樣一種警醒或活動反應(yīng)狀態(tài)。根據(jù)適度喚醒理論，個體尋求保持一種適度的興奮水平，總是偏好那些具有中度喚醒潛力的刺激物。第四十四頁，共79頁。刺激物可以引起人們興奮感的特性新奇性變動性模糊性不連貫性不確定性第四十五頁，共79頁。第四十六頁，共79頁。47第三節(jié)現(xiàn)代動機理論一、馬斯洛的需要層次論馬斯洛需要層次論既是一種動機理論，又是一種激勵理論。第四十七頁，共79頁。馬斯洛的需要層次理論生理需要安全需要社會需要尊重需要自我實現(xiàn)第四十八頁，共79頁。馬斯洛需要層次論基本內(nèi)容人是有欲望的動物，需要什么取決于已擁有什么，只有未被滿足的需要才影響人的行為。按重要性的不同，人的需要可分為5個層次，即：生理需要；安全需要；社會需要；尊重的需要；自我實現(xiàn)的需要。人的需要按其重要程度，由低級需要逐級向上發(fā)展到高級需要，只有較低層次需要被滿足后，較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到滿足。第四十九頁，共79頁。50越是涉及低級需要，人們對需要的滿足方式和滿足物就越明確；越是涉及高級需要，人們對如何滿足這類需要越不確定。越是高級需要越難得到完全滿足，原因在于在滿足需要的愉快體驗中，又會產(chǎn)生更高的需要。產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間，不存在一一的對應(yīng)關(guān)系，一種產(chǎn)品或服務(wù)可以體現(xiàn)消費者在多個方面的需要。越是滿足高級需要，越有機會和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。只有低級需要獲得充分滿足，高級需要才會更好地得到滿足。第五十頁，共79頁。二、雙因素理論保健因素降低不滿激勵因素喚起進取心、產(chǎn)生激勵

第五十一頁，共79頁。52赫茨伯格將導(dǎo)致對工作不滿的因素稱為保健因素，將引起工作滿意感的因素稱為激勵因素，即雙因素理論。保健因素對人的行為不起激勵作用，但這些因素如果得不到保證，就會引起人們的不滿，從而降低工作效率。激勵因素則能喚起人們的進取心，對人的行為起激勵作用。要使人的工作效率提高，僅僅提供保健因素是不夠的，還需要提供激勵因素。第五十二頁，共79頁。53產(chǎn)品的績效（效用）：工具性績效和象征性績效工具性績效—與產(chǎn)品物理性能的正常發(fā)揮有關(guān)象征性績效—與審美或形象強化有關(guān)工具性績效達不到預(yù)期—消費者不滿意—保健因素象征性績效達到或超過預(yù)期—消費者滿意—激勵因素第五十三頁，共79頁。54三、顯示性或習(xí)得性需要理論強調(diào)學(xué)習(xí)對需要的影響，特別關(guān)注：成就需要親和需要權(quán)力需要第五十四頁，共79頁。55成就需要是指人們愿意承擔(dān)責(zé)任、解決某個問題或完成某項任務(wù)的需要。親和需要是指個體在社會情境中，與其他人交往和親近的需要。權(quán)力需要是指個體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，具有試圖強烈地影響別人或支配別人的傾向。麥克里蘭發(fā)現(xiàn)，凡是對工作成就動機高的人均無領(lǐng)袖欲。第五十五頁，共79頁。第五十六頁，共79頁。案例：本世紀(jì)四十年代，美國市場上出現(xiàn)了一種新型咖啡飲料——速溶咖啡，與傳統(tǒng)的顆粒狀咖啡相比，其營養(yǎng)成份與味道并不遜色；且試用方便，即不用象豆制咖啡那樣花費時間去煮，也不用花費力氣刷洗煮咖啡的器具。廠商們看好市場前景，在推出速溶咖啡時大力宣傳其省時省力的特點。但最初的銷售狀況并不樂觀，這種品質(zhì)優(yōu)良，味道純美的速溶咖啡并沒有被消費者很快接受，購買者甚少。廠商們百思不得其解，只好請來心理學(xué)家對此反?，F(xiàn)象進行分析調(diào)查。這些心理學(xué)家們首先采用了直接詢問法進行問卷調(diào)查，大多數(shù)被調(diào)查者幾乎異口同聲地回答：不喜歡速溶咖啡的味道。但這決不是問題的真正原因，因為通過科學(xué)數(shù)據(jù)的測定和專家們的品評速溶咖啡比需要煮制的咖啡似乎更勝一籌。第五十七頁，共79頁。

于是，心理學(xué)家們開始了第二輪的間接詢問調(diào)查，以主觀評價與判斷方法讓兩組婦女填寫問卷，了解清楚消費者拒絕購買的真正動機是什么。心理學(xué)專家海爾設(shè)計了兩張不同的購貨單，其購物內(nèi)容如表：

第五十八頁，共79頁。

然后，將婦女們分為50人一組，一組人員分別持購貨單A，—組持購貨單B，根據(jù)購貨單的采買內(nèi)容，分別描述購買者的形象特點。調(diào)查結(jié)束后，向卷的答復(fù)如下表：第五十九頁，共79頁。

從以上統(tǒng)計數(shù)字看，幾乎50％的人認為，購買速溶咖啡的家庭主婦是個懶惰的，生活無計劃和揮霍浪費的人。因此．心理學(xué)家對速溶咖啡不暢銷的原因作出了解釋：問題不在于咖啡的質(zhì)量，而在于人們存在一種極其隱秘的動機：寧可放棄速溶咖啡也要贏得人們的夸贊，當(dāng)一個好主婦。其實，人們未嘗不清楚速溶咖啡的種種優(yōu)點。而廠商們只是一味宣傳省時省力，而這正是一個“好主婦”所避忌的。后來，明白了消費者囿于這種強大的心理抗拒，廠商的宣傳一改初衷，進而不說省時省力，而是著重宣傳速溶咖啡“味道好極了”的特點，同時在包裝上進一步改進，使得主婦們在開啟時頗費一番氣力，這一來消費者更加信賴包裝的保鮮程度與密封性，二來也逐步改變了人們對飲用速溶吻啡“省時省力”的固有偏見。

第六十頁，共79頁。

找到了問題的關(guān)健所在，改變了宣傳策略和包裝設(shè)計，速溶咖啡的銷路漸漸好轉(zhuǎn)，直至最后風(fēng)靡美國，并打開了世界銷售之門。問題：

1、速溶咖啡為何一開始在市場上滯銷？

2、速溶咖啡為何由滯銷轉(zhuǎn)暢銷？第六十一頁，共79頁。第六十二頁，共79頁。第四節(jié)動機理論與營銷策略

消費者并不是在購買產(chǎn)品，而是滿足動機或解決問題。營銷者必須發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品和品牌所能滿足的動機和需求，并圍繞這些動機去制定營銷組合。第六十三頁，共79頁。如何發(fā)現(xiàn)消費者購買某種產(chǎn)品的動機如何根據(jù)動機的層次性制定營銷策略怎樣減少不同動機之間的沖突第六十四頁，共79頁。

一、發(fā)現(xiàn)消費者的購買動機顯性動機：消費者意識到并承認的動機。隱性動機：消費者未意識到或不愿承認的動機。第六十五頁，共79頁。顯性動機和隱性動機

顯性動機消費行為隱性動機

大汽車更舒適它是有上佳表現(xiàn)的高質(zhì)汽車我的好幾位朋友都開卡迪拉克購買一輛

aCadillac它能顯示我成功它能使我顯得強有力和有個性第六十六頁，共79頁。確定顯性動機

直接詢問

E.g.為什么你要購買卡迪拉克（Cadillac）?

對這類動機，直接的廣告吸引有效第六十七頁，共79頁。確定隱性動機

動機研究技巧