廣告策略肩負三大使命：

1、互作方向界定

2、提供創意資訊

3、品牌開展與品質管制

5W2H——推動廣告作業根本問題

1、Whytosay廣告目的〔EX建立知名度，改變態度〕

2、Howmuchtosay廣告預算

3、Whomtosay目標視聽眾

4、Whattosay產品實質利益心理利益

品牌特性〔BrandCharacter〕

5、Howtosay創意表現

6、When&Wheretosay媒體策略

廣告策略重點Who(向誰說)

What〔說什么〕

How〔如何說〕

好廣告——·一定要有效，要能達成目的！

能跟目標視聽眾[感動]

并產生影響〔觀念改變、購置運行〕

4A廣告公司創意溝通格式

奧美——行銷目標

2、廣告目標

3、目標市場

4、競爭范疇〔Competitiveframe〕

5、定位

6、消費者承諾〔consumerpromise〕

7、支持點

8、調性〔tone&manner〕

楊魯必凱〔Young&Rubicam〕

主張有紀律的創意

1、商品資料

2、廣告需要解決難題

3、確定廣告目的

4、目標對象

5、主要競爭者

6、對消費者承諾

7、支持點

8、表現要求

沙奇〔soatchisoachi〕

強調單一概念〔single-minded〕

第一段〔產品〕：

1、產品形象

2、市場概況

3、競爭品牌分析

4、競爭品牌廣告分析

5、產品過去所做的各種廣告活動檢討

6、限制條件〔來自客戶和外在環境〕

第二段〔創意〕：

1、表現方式

2、目標市場

3、廣告目的

4、單一概念廣告主張

5、支持點

6、特別限制

7、塑造形象

第三段〔媒體〕

1、目標消費群

2、建議用什么媒體

3、預算

4、調查資料

5、行銷目的

6、廣告目的

李奧貝納

強調BigTdea

1、市場描繪

2、品牌表現

3、品牌與消費者之間的關系

4、廣告目標

5、目標視聽眾

6、消費者主張

7、支持點

8、調性

智威湯遜

強調刺激與反響〔T方案-Target〕

1、廣告必須強調的時機或問題是什么？

2、我們希望廣告能使消費者產生哪些行動？

3、我們的目標對象是誰？

4、廣告想要到達的主要目的是什么？

5、哪些資訊，特質能協助到達這個目的？

6、廣告所要闡述的品牌形象是什么？

7、有哪些媒體和預算方面的考慮？

8、產品具有哪些利益點？

實際上——

一、廣告策略的定義是什么？

廣告策略是將產品和效勞所有的購置者利益，以有效的方法與步驟，傳達給目標市場，以促進銷售的最高指導原那么。

二、廣告策略的目的為何？解決哪些問題？

廣告策略的制定是建立在行銷策略架構下，其目的乃在配合行銷策略，將產品與公司形象和品牌作正確的整合，并透過傳播管道，針對目標市場作有效溝通。

三、有效的廣告策略應包含哪些要素？

1、對公司的行銷策略應有非常清楚的描述與認知。

2、廣告策略必須包含有效的市場定位策略。

3、廣告概念〔IdeaMessage〕要非常清楚

4、廣告策略必須包含有效的傳播策略〔如媒體方案、SP、PR、EVENT等〕

四、如何開展有效的廣告策略？

TargetUSPBenefitCompetitionPositionConceptCreative

五、如何檢視此廣告策略是否正確？

與商品競爭力有關：

產品力〔ProductPrice〕+銷售力(PlacePromotion)+形象力(Package)=競爭力(MarketshareRetailPrice)

商品競爭力的提升，廣告只扮演某一局部的角色，廣告非萬能。

廣告策略12式

1、行銷目的與策略簡述

行銷目的：A、質的提升和量的擴大

B、提高利潤和增加營業額和提升市場占有率

策略：A、推出新產品

B、改進既有產品

C、調整價格

D、開發新通路

E、提升鋪貨率其中，有哪些問題？哪些時機？

F、轉換品牌

G、增加使用購置

H、擴大消費群

I、重用促銷活動

2、背景分析

市場分析：A、市場大小

B、主要品牌占有率及銷售量

C、整個產業的生命周期

D、成長趨勢

E、季節性

F、產品普及率

G、外在環境所帶來的影響

H、鋪貨率

I、通路狀況

商品分析：A、品牌表現——3-5年內銷售量、營業額及達成狀況，占有率的變化，鋪貨率等消長的原因。

B、產品分析——從商品的屬性和特徽分析，產品優缺點，獨特的差異點和魅力，消費者利益，在生活中扮演什么角色，滿足什么需求，屬于何種類別〔高關心度和低關心度；特殊品，選購品和便利品；沖動性購置〕，商品的價格和通路。企業分析：A、企業開展沿革

B、企業形象與地位

C、經營理念與開展方針競爭分析：A、誰是主要競爭者？

B、行銷上的長處和弱處？

C、消費者認知的產品利益與形象

D、消費者感受到的不滿消費者分析：A、購置實態—購置動機、考慮因素、頻率、購置量

B、角色扮演—影響者、決策者、購置者、使用者的互動關系

C、消費者態度—忠誠度、滿意度、偏好度、商品評價、下次購置意愿

D、消費者作用—使用時間、地點、場合、頻率、如何使用、實態。

E、消費者對商品的認知程度

F、消費者對各個品牌的整體印象廣告分析：A、廣告量S.O.V

B、廣告表現，訴求重點

C、廣告主張是否具有說明力/吸引力；表現手法是否有沖擊力。3、消費者認知分析目標消費群對商品的認知與態度

A、正面或負面的看法？

B、是否對商品了解不夠？

C、有誤解/扭曲嗎？

D、在廣告溝通上，有哪些時機可以利用？

E、在廣告溝通上，有哪些障礙排除？

藉由消費者利益的溝通與傳達，讓消費者了解到接受廣告商品，縮短彼此間的認知差距，進而使他們相信相信這是能滿足其需求的好商品。

分析的觀點在于溝通的障礙與時機到對癥下藥到縮短差距。

清：消費者認知分析消費者分析〔背景分析內〕

著重點：溝通的角度消費者的全盤描述了解消費者的認知購置/使用實態溝通障礙、時機4、廣告需要解決的消費者重大問題確認分析后的問題，哪些是廣告可以解決的，哪些是廣告無能為力的

A、將問題限定在與消費者溝通有關的問題上

B、決定哪一個消費者問題才是最重要的KEYFACT

廣告是一種溝通活動，愈單純，效率愈高，效果愈好。

確定問題是整個廣告動作的關鍵點

許多廣告活動的失敗，并非廣告本身不好，而是問題界定的錯誤如何界定消費者重大問題

A、從背景分析及消費者認知分析找出問題

B、用歸納法歸并關聯性的問題

C、依邏輯思考模式按解決時間先后，排出問題的優先順序

D、依問題的輕重緩急加以機動調整〔嚴重性、急速性〕強化有利的時機點廣告溝通的“問題〞，是指現況與期望之間的差距。5、廣告目的[幫助銷售]是廣告長期累績的最終目標廣告的任務在于溝通明確指出廣告企圖在多久的時間之內，影響哪一群人朝哪個方向移動。EX：卡利的DAGMAR法那么。廣告目的要從消費者問題切入，從溝通語言著眼。廣告目的要描繪出具體的溝通目標〔數字化，量化〕EX：提高知名度，克服偏見、增加消費者使用頻率。廣告目的要切合實際，不要期待它能夠解決掉所有的問題。廣告目的最好只有一個廣告目的必須具有可行性與挑戰性。廣告目的的范圍包括

A、創造/增加知名度

B、強化現有使用者的購置行為

C、引起注意與興趣

D、恢復過去使用者的購置意愿

E、創造偏好

F、克服偏見

G、強化消費者的正面態度

H、改變消費者對商品的認知

I、擴大/改變/穩固定位

J、增加使用率

K、說服消費者相信我們提供的訊息

L、鼓勵人們嘗試購置

M、推進消費者購置商品的考慮名單

N、增加通路配銷能力

O、轉換品牌

P、誘使非使用者參加使用行列EX：A.克服偏見〔葡萄干〕

老類消費者對其外觀其貌不揚有所排斥，產生偏見不愿意消費。業者推出戰士卡通廣告，片中不談商品特性，只將商品擬人化。在舞臺上又唱又跳。這支廣告消費者看到“可愛〞的葡萄干。扭轉了消費者的偏見，銷售上升。B、改變定位〔康貝特P〕

健康意識威行，為迎合消費者需求。康貝特P原先定位在“消除疲勞〞的口服液，為了因應健康潮流，乃將自己重新定位為——“液體維他命〞。C、擴大定位〔嬌生〕

嬰兒皂：讓你擁有嬰兒般的肌膚

洗發精：寶貝你的頭發適合天天洗發的你。

沐浴精：寶寶用好，你用也好。6、增加銷售的迷思思考如何增加銷售時，首先界定生意來源〔Sourceofbusiness〕1、推出新產品2、漲價和降價3、開發新通路4、對消費者下功夫增加銷售增加消費者購置增加現有使用者的購置2、說服非使用者的購置3、誘使競爭者的顧客轉換品牌增加現有使用者購置的廣告溝通手法

1、增加商品新用途：EXA、舒跑與紹興任何名酒1：1調配使用。

B、鐵樂士噴漆拿來噴車子，做工藝

2、增加使用率：EXA、奶粉——早上喝牛奶改為早晚各1次，泡好一壺放冰箱，想喝隨時喝。

B、牙膏——早上刷牙——三餐刷牙

3、增加每次使用數量：EXA、牙膏——把瓶口加大；一次擠從牙刷頭到牙刷尾

B、奶粉——一次飲用300CC的牛奶增加500CC

4、增加飲用時機：EXA、可口可樂——“任何食物的好伙伴〞。

B、運動飲料——戶外——以1000CC易拉罐走入家庭及餐廳。

C、雀巢咖啡——“世界的早晨〞〔早餐〕

D、金蘭烤肉醬——戶外烤肉自家陽臺和大樓屋頂

5、增加購置量：EXA、飲料——2000CC大賣特瓶/多罐連賣

B、衛生紙——5包連賣說服“非使用者〞的購置

1、既有市場的非使用者：如不使用香水與化裝品的女性，采取市場滲透策略，較適合產品普及率較高的產品。

2、新市場的非使用者：如不使用香水與化裝品的男性，采取新市場策略，較適合普及率較高的產品。

3、誘使競爭者的顧客品牌轉換：通常使用比擬性廣告的手法，凸顯優勢。

EXA：普騰電視——“SORRY，SONY〞

B：司迪麥口香糖——我有話要說

C：沙拉油與清香油之間的食油大戰。7、目標視聽眾〔targetAudience〕描繪目標視聽眾

1、立地條件：A、臺北市區、三重、新竹、嘉義或鄉下。

B、大樓、公寓、平房和三合院

C、房子是自己的和別人的

2、人口統計〔可量化〕：A、年齡、職業、所得、婚姻狀況、教育程度、宗教信仰、性別、子女數目、社會階層、家庭生命周期。

3、生活型態：A、包括態度、信念、意見、期望、畏懼、動機、活動，偏見等特質。

B、他對時間、精力及金錢的支配方式。

衡量生活形態的方法——

〔1〕AIO架構〔Activities,Interests&Opinions〕

以個人所從事的活動作為衡量基楚。

〔2〕VALS架構〔ValuesandLife-style〕

加受測者個人的價值觀

注：消費型態的轉變，消費者已經變成“生活者〞。

4、媒體使用習慣：A、喜歡看和看什么型態的電視/收音

B、什么時段

C、看什么報紙、雜志

D、經常自己開車、搭公車或搭計程車

E、是否經常看電影

5、消費行為：A、購置/使用實態

B、對商品與品牌的認知與態度

C、對競爭者的偏好與看法8、廣告主張：[說什么比方何說更重要]廣告主張是開展廣告策略的核心廣告主張是代表著我們要傳遞給目標視聽眾的[訊息]廣告主張必須——解決消費者心目中的問題

——滿足消費者的需要與欲望

——要獨具特色，具有與他人一較長短的競爭能力

——有效影響目標視聽眾廣告主張來自——產品的最終利益〔endbenefit〕,而不應圍繞在銷售特點〔sellingpoint〕或產品特性〔productfeatures〕(站在消費者的立場，構思它可以為我[消費者]提供什么)就溝通效果考慮，一次只提出一項主張、一個承諾或一個消費者利益。即Single-minded。開展獨特的廣告主張

達彼思廣告首腦羅瑟李夫〔RosserReeves〕倡導[獨特的銷售主張]UniquesellingProposition,簡稱USP。

〔1〕每個廣告都必須對消費者提出一個銷售主張，它必須對目標視聽眾指出[購置本產品，你將會得到這個好處或利益]

〔2〕這個主張必須是競爭對手不能指出，或未曾提出的。

〔3〕這個主張必須強而有力。

EX：高露潔牙膏——美氟福

味全鮮果——含有果粒

M&M巧克力——只溶你口，不溶你手塑造認知差異

USP比擬偏向實質的差異，但產品愈來愈同質化的情況下，USP已經很難確立，因此，[同中求異]已是既有趨勢。

EX：安佳奶粉——蛋白質含量37.6%為支持點——只要營養不要胖——健康美

日立夢鄉冷氣——強調[無聲]——聽了再買

東元冷氣——省電專家

〔以上皆為理性手法創造差異〕亦可以消費者的心理層面塑造差異

EX：奇檬子飲料——只要是我喜歡，有什么不可以

心情故事——由消費者來說故事

柯尼卡軟片——它捉得住我

白蘭濃縮洗衣粉——[只用最好的][現在你相信我，以后你會相信它在同質化的情況下，賦予產品[一般性利益]有人稱[一般性定位]〔genericpositioning〕

EX:箭牌口香糖——青箭口香糖，你的口氣清新自然

金莎巧克力——凡人無法擋建立鮮明品牌形象

經營品牌形象需要廣告主經由長期的努力，持之以恒，如遭鼠改，一切等于白費。〔品牌形象由大衛歐格威提出〕

EX：萬寶路香芋——牛仔寶健——實實在在的好朋友

*香芋、啤酒、烈酒、香水、高級汽車、名牌服飾、珠寶，較常采用品牌形象——展現自我品味與風格。

定位〔Positioning〕由賴茲屈持提出

EX：百事可樂——給想法年輕的人

生活運動飲料——超大容量

福特嘉年華——大空間的小型車生活提案

提出商品本身與其個人的生活型態或價值體系之間的親密關系，或提出新的生活模式或價值觀，以便將商品融入消費者的日常生活中。

[架構TPO〔Time,place,Occasion〕;AIO;ALS]

EX：可口可樂——任何食物的好搭擋

麗奇牙刷——吃完東西就刷牙

雀巢咖啡——世界的早晨

資生堂化裝品——年輕不要留白

蜜絲佛陀比麗系列——漂亮一下又何妨9、主張支持點廣告主張絕非憑空想像，必須是要有根據，合理而可信。USP型的主張——提供產品測試資料和競爭比對資料認知差異型的主張——提供市調中發現的消費者態度與信念

生活提案型的主張——提供消費者生活型態與購置使用實態的市調

尋找參考團體的支持，如明星見證，各家肯定。支持理由有些是具體的，量化的，甚或實驗證明的。有些是心理的，非量化的描述。

EX：海倫仙度絲——〔支持〕實驗證明〔主張〕去除頭皮屑

統一兒童專用奶粉——〔支持〕配方奶粉，衛生署核準，按成長需要調配成份，比全脂奶粉含有更多蛋白質及維生素〔主張〕適合成長中的兒童。

整理支持主張的證據，以清楚、精簡、詳盡為原那么。

1、清楚：防止模棱兩可。

2、精簡：基于溝通效果的考慮，資料防止又臭又長。

3、詳盡：資料對創意人員相當具有參考價值，雖并非所有支持資料都會出現在廣告上，但可幫助創意人員進入狀況。

10、期望的消費者反響

從消費者的立場，思考廣告訊息所期望消費者的反響？

廣告主張是否能讓消費者產生我們所預期的反響？

11、品牌個性

品牌個性必須經由商品特性，消費者利益，企業形象，廣告主張，競爭及消費者等角度，多方面思考推敲。

以消費者面：消費者認知分析

以競爭面：競爭者的廣告主張，產品利益，表現手法，以及消費者印象。

品牌個性是藉由非言語符號的Tone&manner來詮釋的。

Tone&manner是什么？

——是抽象的，感覺的，不易具體說明的。

——廣告主設定自己是以什么角色在與目標視聽眾溝通，彼此間的關系為何。

——基于對消費者狀態的了解后，所提出對表達方式的限制，以期能對表達方式造成共識。

——實際運作上是以一段文字描述，并引用可以輔助的具體場景或人物，甚至是圖片或故事。

EX：A[權威的]這種描述不夠——[絕對的權威]

[智慧的權威]

[親和的權威]

不同的描述會產生不同的表演方式

B[健康的]聯想——早安晨跑喝鮮牛奶嬰兒……

——以CF為例，其設定方式包括：旁白的語法、口氣、急促程度，抑揚頓挫布景的色調、光線的明暗演員的選擇，演出方式背景音樂的曲調與節奏服裝的質料與型式Tone包括與聽覺有關的東西〔如旁白、BGM〕色調及光線Manner是一種演出的態度

EX：措辭嚴厲〔Tone〕，態度誠懇〔Manner〕12、廣告預算目標任務法：明確制訂出廣告目標，列出為達成上述目標所需執行的任務，并估算出執行這些任務所需的本錢，這些本錢總和就是廣告預算銷售百分比法：以一年的銷售額或未來的銷售額為根底，乘上一定的百分比，就可以得出廣告預算。〔此種方法當銷售額增加時，廣告預算跟著水漲船高，反之，預算也會跟著縮水。〕銷售單位法：先提到每個[銷售單位]所能提列的廣告基金，再乘上總銷售單位。

EX：汽車業——每輛車應投資多少廣告費

便利品——每箱應負擔多少廣告費用競爭對等法：考慮本身的市場地位，競爭者的廣告支出，以及業界整體廣告量等因素，制定出本身的廣告預算，以便與競爭者保持某種程度的動態平衡，在業界取得一定的曝光度。〔如此市場占有率為依據〕直覺判斷法：主事者以個人的經驗，智慧等主觀因素決定預算。應考慮的重要因素

1、廣告目標的挑戰性與困難度

2、媒體干擾與競爭者支出

3、產品是新產品或老產品

4、產品本身在生命周期所處的位置

5、溝通的對象是既有的顧客群或新的消費群

歐格威：[每一個廣告都應該被視為是對品牌形象的長期投企劃廣告時，應思考——

希望塑造何種企業/品牌形象？

是否在朝既定的方向努力耕耘？

是否了解消費者對企業/品牌的觀感與印象？

今年的廣告與去年，前年的廣告之間究竟有沒有累積，或是各說各話，風格迥異？

在年度廣告定案前，是否會從企業/品牌形象的觀點檢視一下，其中是否具有一致性。

思考[找對人，說對話]后，考慮廣告片可能對消費者什么樣的感覺？

整個廣告的風格，Tone&manner是否充分反響出我們所要經營的形象，并符合目標視聽眾的脾胃？

在廣告動作里，Tone&manner是與品牌形象最密切的要素。

把品牌形象當作廣告主張EX：萬寶路——牛仔

品牌形象與企業形象抵觸，矛盾，無法連貫。

EX：統一——[健康，開朗]但，心情故事——有點悲傷，灰色

黑松歐香咖啡——上市浪漫旋風[浪漫]

轉換咖啡星座方法論，取締浪漫[詭異]

產品定位：定位前

1、了解市場趨勢及動態——消費者的想法經銷環境想法消費者觀點企業策略偏見環境因素顧客期望好惡時間因素競爭條件想要聽到的訊息有形的因素——價格、規格、包裝

無形的因素——品質，可靠，效勞性較佳的優勢——市場區隔競爭導向

問題點及時機點

問題點：

問題點及時機點應把握以下原那么——

〔1〕就上述市場背景的結論，提出具有意義及參酌商榷的事項。

〔2〕提出的問題必須是在行銷建議及廣告建議提及或可解決的事項，才能達成該草案的連貫性。

〔3〕如果該品牌市場背景單純而上頁結論已相當清楚時，那么不需此一段。

時機點：行銷建議：

〔1〕行銷目標(Marketingobjective)

行銷目標通常由客戶年擬定，其中應包括：

應達成多少銷售數量？

應達成多少市場占有率？

應達成何種市場地位？

應解決某一種特定的市場問題。

應造成何種市場態勢？

〔2〕目標對象(Targetgroup)

地理特性——

人口特性——

心理特性——

目標對象欄中，應分別列出現在對象及潛在對象，其中應包括以下幾種局的描述：

地理特點描述(GeographicDiscretion)

人口統計特性描述(DemographicDiscretion)

心理特性描述(PsycbographicDiscretion)

〔3〕行銷策略(MarketingStrategy)

產品策略

價格策略

通路策略

推廣策略

仔細檢討客戶商品之4PS中，其行銷方案中有否可建議之處。

〔4〕定位(Positing)

TOWhom?

Whatareweselling?

Whybuyit?

定位必須包括三個因素——

1、賣給誰？

2、我們賣的是什么東西？

3、消費者為什么來買？

●定位描述必須是一段簡明的文字，充分描述消費者對商品的知覺與類界定。這一兩句話必須經過客戶與代理商仔細斟酌每一個字意。

●定位乃3~5年內的中程策略，短期間內不得任意更動。

●定位必須考慮到商品特性、包裝、價格、銷貨通路、市場趨勢及競爭商品之定位、消費者消費實態等。

●定位量評估創意作品是否正確的依據。

●定位的功能量經過傳播活動后、特商品留存在消費者腦海中的圖像。

〔5〕廣告建議：

A、廣告目標(ADObjective)

應了解客戶心目中或行銷方案中之廣告目標。

廣告目標應考慮事后的評佑測定，應防止模糊籠統的形容語句。

可考慮從CSP角度去擬定廣告目標，即以數量化方式表示消費者對商品之知名度、理解度、興趣度、信賴度、欲求度及行動率的現狀及廣告行后之期望速成率。

廣告目標如擬定清楚，可防止提出不必要的廣告建議。

創意的方向必須遵循廣告目標加設定。

B、訴求對象(Targetaudience)〔界定蘇珊、喬治〕

訴求對象的描述應盡量詳盡、完整、包括：

1、定量分析——消費者總數、使用者、購置者、決定者、影響者之社會人口、地區上的差異。

2、定質分析——即生活形態、有關的態度、看法、或心理狀態，包括：

a——一般環境看法：〔a〕社會環境〔b〕一般興趣〔c〕對工工作及休閉之行為態度〔d〕未來趨勢

b——一般態度特質：〔a〕追求平安之目標〔b〕進步程度〔c〕對新事物之接受性〔d〕對情報資料之需求性及其傳遞〔e〕消息〔f〕對品質之態度〔g〕對價格之心理態度〔h〕對方便性之需求〔I〕對期望之需求〔j〕對廣告之態度〔k〕對消費之一般態度

c——對產品之態度：〔a〕購置行為〔b〕目前使用習慣〔c〕目前產品經驗〔d〕對品牌所持之態度。

防止使用主要訴求對象，次要訴求對象方式的描述。

C、消費者利益

消費者利益點應描述以下幾點：

〔1〕消費者為什么會產生購置？

〔2〕使用本產品后，消費者能有什么好處？

本欄的描述必須充分界定本品牌商品的消費者使用后的主要利益點及一般性根底利益。D、支持點(SupportStatement)

本欄中必須說明該項產品有哪些理由，可使消費者確保利益的滿足。

數點支持點，必須確認重要性的順位。

該支持點轉化成創意作品時，即為BCDYCOPY的內容大。

E、氣氛/風格(Mood/tone)

氣氛風格指廣告作品的表現風格，亦即在廣告作品之視覺化中的案調、色調；聽覺效果上的氣氛節奏：人物及背景的風格、情調、個性等，以及文案的語氣，用詞造字。

模特兒選擇背景處理，衣著裝飾的配合均需以氣氛/風格為根據。

在本欄中要說明以下幾點——

①理性訴求或感