課前交流第一頁，共36頁。彭維剛著、孫衛、劉新梅譯，《全球企業戰略》，人民郵電出版社，2007年湯姆森等著《戰略管理：獲取競爭優勢》，機械工業出版社，2006年尤費和夸克合著《柔道戰略–小公司戰勝大公司的秘密》，機械工業出版社，2003年拉里·博西迪和拉母·查蘭合著《執行–如何完成任務的學問》，機械工業出版社，2003年邁克爾·波特著《競爭論》，中信出版社，2003年邁克爾·波特著《日本還有競爭力嗎？》，中信出版社，2002年邁克爾·波特著《國家競爭優勢》，華夏出版社，2002年邁克爾·波特著《競爭優勢》，華夏出版社，1997年邁克爾·波特著《競爭戰略》，華夏出版社，1997年彼得·德魯克著《21世紀的管理挑戰》，機械工業出版社，2006年錢·金和勒妮·莫博涅著《藍海戰略》，商務印書館，2005年11月亨利·明茨伯格著《戰略歷程》，機械工業出版社，2006年4月弗里德曼著《世界是平的》，湖南科學技術出版社，2006年

教材和參考資料

第二頁，共36頁。第一章:企業戰略管理導論(IntroductionToTheCorporationStrategicManagement)未來學家阿爾.托夫勒曾說:“對于沒有戰略的企業來說,就如同在險惡的氣候中飛行的飛機,始終在氣流中顛簸,在暴風雨中穿行,最后很可能迷失方向.”著名經濟與管理學家喬丹.羅斯和邁克爾.卡米說:“沒有戰略的企業就像一艘沒有舵的船一樣只會在原地轉圈,又像個流浪漢一樣無家可歸.”第三頁，共36頁。第一節.企業戰略的概念和特征一.“戰略”的涵意(朔源)：《辭海》：“軍事名詞，對戰爭全局的籌劃和指揮。”《中國大百科全書、軍事卷》：“是指導戰爭全局的方略。即……”《韋氏新國際英語大詞典》：“軍事指揮官克敵制勝的科學與藝術。”《簡明不列顛百科全書》：“在戰爭中利用軍事手段達到戰爭目的的科學和藝術。”

戰略的基本含義是：長期性或長遠性、全局性的謀略。例如我們較熟悉的古代戰略及戰略家范例有：孫子及其兵法中的戰略思想，如“不戰而屈人之兵”。范睢向秦昭王獻策：“王不如遠交而進攻”并主張先伐毗鄰的韓國、魏國后伐以遠得齊國。朱升獻給朱元璋的九字略：高筑墻、廣積糧、緩稱霸（后有：深挖洞、廣積糧、不稱霸）。諸葛亮的“隆中對”及后來的“聯吳抗曹”。二戰后盟國采用的“先德后日”的戰略。俄羅斯彼得大帝制定并力行的出海戰略。第四頁，共36頁。二.企業戰略的提出

根據有關國外參考文獻:戰略一詞源于希臘語“Strategos”,其含義是“將軍指揮軍隊的藝術”.戰略一詞與企業經營相聯系被提出,最早出現在巴納德(C.I.Bernad)所著《經理的職能》一書中(解釋企業決策機制),企業戰略一詞被提出,最早出現在美國經濟學家(戰略學家)安索夫(H.I.Ansoff)所著?企業戰略論?一書,此后被廣泛應用并擴展到社會、經濟、文化、教育和科技領域。

1.可持續發展戰略2.出口替代戰略3.科教興國戰略4.西部大開發戰略5.人才強國戰略6.科技發展戰略7.經濟發展戰略第五頁，共36頁。.三.企業戰略的含義(定義)

關于企業戰略的定義或解釋,目前在國內外學者間有不同的見解(可參考有關文獻):簡單的說:企業戰略就是企業自身長遠發展的謀劃.

教材中的定義;企業戰略是企業根據其外部環境及企業內部資源和能力狀況,為求得企業生存和長期穩定的發展,為不斷的獲得新的競爭優勢,對企業發展目標,達成目標的途徑和手段的總體謀劃..四.企業戰略的基本要素有上述定義可知,企業戰略要素包含有六個方面(當研究或制定戰略時,要考慮的基本問題)1.企業應認真研究企業的外部環境2.企業應認真分析企業的內部資源及能力3.為使企業生存和長期穩定的發展并不斷獲得新的競爭優勢是制定戰略的出發點及歸宿

4.企業戰略應當有一個明確的戰略目標5.企業戰略應當指明從現在到達長期目標所選的途徑6.企業戰略應當指明實施戰略所應當采取的手段這六個要素是制定企業戰略時應分析考慮的基本要素第六頁，共36頁。學者著作時間簡短的定義VonNeumann馮．諾依曼《博弈理論與經濟行為》1947一個企業根據其所處特定的情形而選擇的一系列行動P.Deruk德魯克《管理的實踐》1954管理者確認企業所擁有的資源，并在此基礎上決定企業應當做什么A.Chandler錢德勒《戰略與結構》1962確定企業基本長期目標、選擇行動途徑和為實現這些目標而進行資源分配K.Andrews安德魯斯1969確定企業宗旨、目的和目標的一種模式，和為達到這些目標所制定的主要政策和計劃IgorAnsoff安索夫《公司戰略》1965一條貫穿于企業活動與產品/市場之間的連線，即產品/市場范圍、增長向量、競爭優勢和協同Chaffee1985把戰略管理歸結為兩個模式：線性模式－建立目標、確定方向和方法，以及連續的內在一致性；適應性模式－在企業資源與企業環境之間尋求最佳的匹配H.Mintzberg明茨博格1990把戰略管理分為兩種方法：設計學派（Andrews）和計劃學派（Ansoff）M.Porter波特《競爭戰略》1980公司為之奮斗的一些終點（目標）與公司為達到它們而尋求的方法（政策）的結合物H.Mintzberg明茨博格FivePsforStrategy1987戰略是五個P的組合：策略（Ploy）、計劃（Plan）、模式（Pattern）、定位（Position）、觀念（Perspective）專欄1－1】一些戰略管理專家對戰略的定義第七頁，共36頁。五.企業戰略的特征(不同的參考書內容不一樣)I．全局性企業戰略是以企業的全局為對象，根據企業總體發展的需要而制定的。它所規定的是企業的總體行為，它所追求的是企業的總體效果。2．長遠性企業戰略既是企業謀取長遠發展要求的反映，又是企業對未來較長時期內如何生存和發展的通盤籌劃。換句話說，戰略更關注長遠利益，而不是關注短期利益。3．競爭性企業戰略是關于企業在激烈的競爭中如何與競爭對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方面的許多沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰的行動方案。企業戰略之所以產生和發展，就是因為企業面臨著激烈的競爭、嚴峻的挑戰，企業制定戰略就是為了取得優勢地位，戰勝對手，從而保證自己的長期生存和發展。4．綱領性企業戰略規定的是企業總體的長遠目標、發展方向和重點、前進道路，以及所采取的基本行動方針、重大措施和基本步驟，這些都是原則性的、概括性的規定，具有行動綱領的意義。5．相對穩定性為了實現企業的可持續發展，企業戰略應具有相對穩定性。如果朝令夕改，就會使企業經營發生混亂，從而給企業帶來損失。當然企業經營實踐又是一個動態過程，指導企業經營實踐的戰略也應該是動態的，以適應外部環境的不斷變化。因此企業戰略應具有相對穩定性的特征。企業戰略的上述特性，決定了企業戰略與其他決策方式、計劃形式的區別。第八頁，共36頁。六.戰略管理層次

@、企業戰略的層次正如企業目標是多層次的，有總體目標，各層次目標，各經營項目目標，組成完整的目標體系。企業戰略，不僅要說明企業整體目標及實現這些目標的方法，而且要說明企業內每一層次、每一類業務、每一部分的目標及其實現方法。因此，企業的總部制定總體戰略、分公司制定經營單位戰略、部門制定職能性戰略。

第九頁，共36頁。大型企業（如：企業集團）有三種層次，中、小型企業因其內部沒有相對獨立的經營單位，便不必硬要分為三個層次。總體戰略（公司戰略）大中型企業，特別是多種經營企業中，它是最高層次的戰略。內容：從公司的經營發展方向→公司各種經營單位之間的協調，從有形資源的利用→整個公司價值觀念、文化環境的建立。經營單位戰略（經營戰略）?經營單位戰略，是在企業總體戰略的制約下，指導和管理具體經營單位的計劃和行動，為整體目標服務。經營單位戰略，主要是針對不斷變化的外部環境，在各自的經營領域里有效競爭。要有效地控制資源的分配和使用；協調各職能層的戰略。職能部門戰略（職能層戰略）是企業內主要職能部門的短期戰略計劃，使職能部門的管理人員可以更加清楚地認識到本職能部門在實施企業總體戰略中的責任和要求，有效地運用研究開發、營銷、生產、財務、人力資源等方面的經營職能，保證實現企業目標。第十頁，共36頁。第十一頁，共36頁。七.企業戰略與戰術、策略的區別由前述企業戰略的定義及特征可知，企業戰略的基本含義始終都是有關企業全局性、未來性、根本性的重大決策。戰略不同于戰術，它們之間既有密切聯系，又有明顯區別。一般來說，戰略與戰術主要是全局與局部的關系，戰略是指企業為達到戰略目標及達到目標的途徑和手段的總體謀劃，而戰術是指為達到戰略目標所采取的具體行動。戰略與策略主要是目的與手段的關系＿一般來講，先有戰略，后有策略，策略必須服從和服務于戰略。例如，企業為達到某一戰略目標，在財務管理、人力資源等方面采取的措施和辦法，一般就叫作財務管理策略、人力資源策略等。八.企業戰略與規劃、計劃的區別（見下圖）第十二頁，共36頁。第二節企業戰略管理的概念、步驟1.企業戰略管理的定義

企業戰略管理（CorporationStrategicManagement)是指企業戰略的分析與制定、評價與選擇以及實施與控制，使企業能夠達到其戰略目標的動態管理過程。其要點有三（戰略管理包含三個關鍵要素：見圖）：

A：它是一項“綜合性的管理活動”，包括戰略的實施、評估、調控和變革等全部管理活動,是企業戰略的“分析與制定、選擇與評價、實施與控制”。(見下圖)。

戰略分析與制定戰略評價與選擇戰略實施與控制第十三頁，共36頁。

B.它是一個“無止境的管理過程”,也就是說企業戰略管理不是一次性的管理工作，企業戰略管理關心的是企業長期穩定和高速度發展．它是一個不斷循環往復、不斷完善、不斷創新的過程．是螺旋式上升的過程。

C．它是一門“決策的科學和藝術”、也就是說企業戰略管理這門學科既是一門決策的科學，又是一門決策的藝術。說它是“科學”．是因為它是反映企業戰略管理客觀規律的系統化的知識；說它是“藝術”，是因為這門科學的真正價值就在于應用、在于實踐——只要將其付諸實踐，就必然會呈現出不同的風格、不同的模式和不同的效果，這也就是藝術性的不同表現形式。

第十四頁，共36頁。2.企業戰略管理的步驟(見圖)企業外部環境分析企業內部條件分析確定企業的使命與愿景確定企業戰略目標確定企業戰略方案企業戰略方案的評價選擇確定企業職能部門的策略企業戰略的實施與控制第十五頁，共36頁。

3.戰略管理包含三個關鍵要素(國外三要素理論)：戰略管理過程，是一個科學的邏輯過程，主要包括：戰略分析、戰略選擇、戰略實施。戰略分析:環境的變化（宏觀、行業結構）及給組織的影響；組織的地位、資源及戰略能力；與組織有關的個人和團體的價值觀和期望、愿望、要求、反應及其影響、制約。戰略選擇:是一個復雜的決策過程，涉及產品和服務的開發方向，進入的市場類型，進入的方式。是內部開發還是外部收購。形成多種戰略，根據一定標準進行評估（適用性、可行性、可接受性），從中選一種或幾種，排出優先級。它是一個管理評測問題，不是一個完全理性的過程和純邏輯的行為。戰略實施:是將戰略轉化為行動。主要涉及：如何在企業內部各部門、各層次間分配、使用現有的資源；如何使用外部資源；調整組織機構，影響，組織（管理組織）變革的技術、方法。

第十六頁，共36頁。圖示戰略分析戰略實施戰略選擇文化和利益相關者的期望環境資源和戰略能力鑒別各種戰略方案評估各種方案選擇戰略管理戰略變革組織結構和設計計劃和分配資源第十七頁，共36頁。第十八頁，共36頁。第三節:企業戰略管理理論與產生背景

1.企業戰略理論兩大學派

外部環境學派（產業組織學派）時間：興起于八十年代代表人物：邁克波特代表作品：《競爭戰略》《競爭優勢》內部資源學派(資源基礎學派)時間：興起于80年代以后代表人物：沃納菲爾特、普拉哈拉德代表作品：“核心能力”理論

第十九頁，共36頁。

外部環境學派代表觀點

企業的外部環境（特別是行業和競爭環境）決定著企業能否贏得高額利潤；企業的資源和能力優勢不具有長久穩定性，其他企業通過模仿或購買，同樣可以獲得；外部環境是企業成功制定戰略的決定性因素；企業的內部資源和能力須服從于外部環境中存在的機會和威脅而進行調整。外部環境學派視角下：戰略管理的兩大主要任務

尋找并進入有吸引力的行業；分析工具：五力分析模型在已經選擇的行業中合理地定位；三種基本的戰略定位模型：成本領先戰略差異化戰略集中戰略第二十頁，共36頁。內部資源學派代表觀點每個組織都是獨特資源和能力的結合體。這種獨特的資源和能力的集合是成功地制定戰略的基礎和出發點，也是利潤的源泉。這種獨特的資源和能力是伴隨著組織的發展過程而積累起來的，其他的組織難以通過模仿、購買之類的手段而獲得，除非重復其發展過程——這也是不可能的。并不是公司所有的資源和能力都有潛力成為持續競爭優勢的基礎，只有當資源和能力是珍貴的、稀有的、不完全可模仿的和不可替代的，這種潛力才能變成現實。當公司的資源和能力能增加公司的外部環境機會或減少威脅時，這種資源（包括能力）才是有價值的。內部資源學派視角下的戰略管理的主要任務第一，對于外部環境中所存在的諸多機會，公司只應精心選擇少數幾個能夠充分發揮其資源和能力優勢的機會，而不是企圖利用所有的機會，也不是選擇看起來利潤率最大的機會。第二十一頁，共36頁。

第二，如果公司能夠預見到未來較長時間會出現的機會，那么，公司現在要做的是學習積累和培養相關的資源和能力。第三，雖然公司也要重視克服自身的弱點，但更重要的是公司應該更專注于培養、強化以及發揮自身的優勢能力。也就是說，公司應該做自己最擅長的業務，而把自己不擅長的業務讓給更擅長的人去做，不要企圖吃盡全過程、全部的利潤。第二十二頁，共36頁。兩大學派的分歧焦點

外部環境學派以環境分析為著眼點，認為公司應在外部環境限制的框架內制定自己的戰略，而且認為戰略的根本任務是“定位”。內部資源學派以企業自身擁有的獨特資源和能力作為制定戰略的出發點，認為戰略的根本任務之一是界定企業已擁有的資源和能力，最大限度地開發和培養新的有關未來外部環境機會的資源和能力。戰略所要回答的問題是：現在我們能做什么，將來我們應該能做什么，以及我做什么會做得最出色。第二十三頁，共36頁。兩學派分歧的主要表現：

----多元化還是專業化外部環境學派對多元化經營持比較積極的態度，這點從它的基本觀點中可以看出；外部環境學派認為外部環境中的機會是企業制定戰略的基礎，企業應適時地將資源向有利于利用外部更有吸引力的市場機會的方向轉移。也就是說，當有比目前的主導業務更有吸引力的市場機會時，企業為了利用機會，調整戰略資源進入新的事業——也就是開展多元化經營——是一種明智的戰略選擇。第二十四頁，共36頁。兩學派分歧的主要表現：

----多元化還是專業化內部資源學派顯然更主張企業專注于已有核心業務，除非原有主導業務的產業已走向衰落；內部資源學派認為企業已有的戰略資源以及在發展過程所獲得的能力是企業制定戰略的基礎，是企業贏得競爭優勢的源泉，因此不主張輕易涉足不相關業務，而使企業的核心業務受到削弱。它認為企業應該抵制某些看起利潤潛力誘人的機會的誘惑，專心做自己擅長的業務。第二十五頁，共36頁。當前的發展趨勢是:兩者結合,即考慮外部環境,也要考慮資源條件,在多元化問題上:主張相關多元化等.

研究環境,尤其是行業環境選擇超額利潤最大的行業找出此行業賺取超額利潤所需的戰略培養或購買實施戰略所需的資產和技能利用公司的優勢,實施戰略獲取超額利潤找出公司的資源,研究其相對于競爭對手優勢和劣勢確定企業的能力從公司競爭優勢的角度,研究公司的資源和能力潛力選擇有吸引力的行業獲取超額利潤找出此行業賺取超額利潤所需的戰略行業組織學派模型資源學派模型整合第二十六頁，共36頁。2.戰略管理的產生與發展

(1)戰略管理產生的背景從20世紀50年代起，由于科學技術的推動，全球經濟特別是美國的經濟在經過高速發展之后，進入了一個高度競爭的階段。其主要特點是：全球性競爭日趨激烈需求結構發生變化和科技水平不斷提高社會、政府和消費者提高了對企業的要求和限制資源短缺、突發事件不斷等企業面臨著全球化競爭、需求結構從賣方市場向買方市場的轉變等多種因素使企業外部環境龐大復雜。必須對新的環境進行深入分析采用新的管理方式，來謀求白己的生存和發展。企業戰略管理就是在這種條件下應運而生的。第二十七頁，共36頁。

1.經濟全球化商品技術知識資本投資貿易人才信息生產跨國公司跨國公司第二十八頁，共36頁。國際市場國內市場當地市場ABC

企業競爭激烈企業被一群企業(國內、國外）包圍第二十九頁，共36頁。

跨國公司(美國的福特)生產汽車:1、車型由其在美國、英國及德國的設計小組由電腦聯網設計出。2、該車采用美國的輪轂和玻璃，法國的發電機，意大利的氣缸和除霜系統，西班牙的空氣濾清器和后視鏡，奧地利的冷卻器和暖氣，比利時的坐墊，挪威的排氣系統，荷蘭的油氣及丹麥的風扇，其它零件分布在15各國家。在美國本土的零件只有四種，是典型的世界車。第三十頁，共36頁。1．對商品基本功能的需要基本功能指商品的有用性，即商品能滿足人們某種需要的物質屬性。商品的基本功能或有用性是商品被生產和銷售的基本條件，也是消費者需要的基本內容。2．對商品質量性能的需要質量性能是消費者對商品基本功能達到滿意或完善程度的要求，通常以一定的技術性能指標來反映。3．對商品安全性能的需要消費者要求所使用的商品衛生潔凈、安全可靠，不危害身體健康。這種需要通常發生在對食品、藥品、衛生用品、家用電器、化妝品、洗滌用品等商品的購買和使用中，是人類所示安全的基本需要在消費需要中的體現。4．對商品便利的需要這一需要表現為消費者對購買和使用商品過程中便利程度的要求。在購買過程中，消費者要求以最少的時間、最近的距離、最快的方式購買到所需商品。在商品使用過程中，消費者要求商品使用方法簡單易學，操作容易，攜帶方便，便于維修。實際中，許多商品雖然具有良好的性能、質量，但由于操作復雜，不易掌握或不便攜帶，維修困難等因素的存在，而不受消費者歡迎。5．對商品審美功能的需要這一需要表現為對商品在工藝設計、造型、色彩、裝潢、整體風格等方面審美價值上的要求。6．對商品情感功能的需要情感需要是消費者心理活動過程中的情感過程在消費需要中的獨立表現，而對商品情感功能的需要，是指消費者要求商品蘊涵深厚的感情色彩，能夠外現個人的情緒狀態，成為人際交往中感情溝通的媒介，并通過購買和使用商品獲得情感上的補償、追求和寄托。7．對商品社會象征性的需要即消費者要求商品體現和象征一定的社會意義，或者體現一定的社會地位，使購買、擁有該商品的消費者能夠顯示出自身的某些社會特性，如身份、地位、財富、尊嚴等，從而獲得心理上的滿足。8．對良好服務的需要第三十一頁，共36頁。企業應承擔的社會責任1.承擔明禮誠信確保產品貨真價實的責任2.承擔科學發展與交納稅款的責任3.承擔可持續發與節約資源的責任4.承擔保護環境和維護自然和諧的責任5.承擔公共產品與文化建設的責任6.承擔扶貧濟困和發展慈善事業的責任7.承擔保護職工健康和確保職工待遇的責任

世界經濟論壇則認為，企業社會責任包括四個方面：一是道德標準，主要包括遵守法律、商業倫理等；二是對人的責任，主要包括員工安全、平等就業、反對歧視等；三是對環境的責任，主要包括保護環境質量，應對氣候變化和保護生物多樣性等；四是對社會進步的廣義貢獻，如參與社會公益事業、消除社會貧困等。第三十二頁，共36頁。A.技術進步與擴散的速度.(產品周期越來越短)B.專利技術問題.-企業的模仿能力越來越強(12-18個月）第三十三頁，共36頁。C.技術變革引起產業結構的變革3.消費者需求的變化A.需求個性與需求質量的變化B.客戶要求服務質量的變化—售后服務、及時供貨等（柔性制造、定制化制化服務）。第三十四頁，共36頁。長期規劃時代戰略規劃時代戰略管理時代各時代開始的時間20世紀50年代初開始出現20世紀60年代初開始出現20世紀70年