我國商業銀行理財產品營銷策略分析第1頁/共45頁2005年2006年2007年2008年2000億4000億10000億個人理財產品銷售總額第2頁/共45頁數據來源：西南財經大學信托與理財研究所第3頁/共45頁現狀及問題國外經驗我國營銷策略概述分類現狀主要問題國外營銷策略中外資銀行營銷差異分析營銷啟示營銷策略

概述第4頁/共45頁添加標題以金融市場為導向通過運用營銷手段把“可盈利的銀行產品和服務”銷售給經過選擇的客戶以滿足客戶的需求并以實現銀行利潤最大化為目標的一系列管理活動以金融市場為導向,通過一系列營銷手段引導銀行個人理財產品流向目標客戶以滿足客戶的需求并實現銀行利潤最大化期限投資市場營銷基本內容個人理財產品營銷內涵分類概述標價貨幣第5頁/共45頁債券型債券型產品一般投資于貨幣市場中，投資的產品一般為央行票據與企業短期融資券。

信托型投資于有商業銀行或其他信用等級較高的金融機構擔保或回購的信托產品，也投資于商業銀行有優良信貸資產受益權信托的產品。掛鉤型掛鉤型產品最終收益率與相關市場或產品的表現掛鉤，如與匯率掛鉤、與國際原油價格掛鉤等。收益則視掛鉤市場的表現而定。QDII型即合格的境內投資機構代客境外理財，合格的境內投資機構是指取得代客境外理財業務資格的商業銀行。QDII型個人理財產品分類第6頁/共45頁債券型債券型產品一般投資于貨幣市場中，投資的產品一般為央行票據與企業短期融資券。

信托型投資于有商業銀行或其他信用等級較高的金融機構擔保或回購的信托產品，也投資于商業銀行有優良信貸資產受益權信托的產品。掛鉤型掛鉤型產品最終收益率與相關市場或產品的表現掛鉤，如與匯率掛鉤、與國際原油價格掛鉤等。收益則視掛鉤市場的表現而定。QDII型即合格的境內投資機構代客境外理財，合格的境內投資機構是指取得代客境外理財業務資格的商業銀行。QDII型個人理財產品分類安心回報系列（歲月流金系列）安全性：該類產品以銀行間信用等級較高的債券、票據或短期融資券為投資標的，產品安全性較高。流動性：該類產品不可提前贖回，有明確本金保障條款的產品可按照一定比例進行質押，為投資者提供融通資金的便捷渠道。收益性：根據產品說明書約定按期或到期支付收益。適合的投資者：該系列產品具適合風險承受能力較低的投資者，或為投資組合低風險配置的搭配產品。第7頁/共45頁債券型債券型產品一般投資于貨幣市場中，投資的產品一般為央行票據與企業短期融資券。

信托型投資于有商業銀行或其他信用等級較高的金融機構擔保或回購的信托產品，也投資于商業銀行有優良信貸資產受益權信托的產品。掛鉤型掛鉤型產品最終收益率與相關市場或產品的表現掛鉤，如與匯率掛鉤、與國際原油價格掛鉤等。收益則視掛鉤市場的表現而定。QDII型即合格的境內投資機構代客境外理財，合格的境內投資機構是指取得代客境外理財業務資格的商業銀行。QDII型個人理財產品分類招銀進寶系列安全性：該類產品以銀行信貸資產或以信托資產為投資標的。流動性：該類產品不可提前贖回。收益性：根據產品說明書約定按期或到期自動分配本金和收益。適合投資者：該系列產品適合穩健型的投資者第8頁/共45頁債券型債券型產品一般投資于貨幣市場中，投資的產品一般為央行票據與企業短期融資券。

信托型投資于有商業銀行或其他信用等級較高的金融機構擔保或回購的信托產品，也投資于商業銀行有優良信貸資產受益權信托的產品。掛鉤型掛鉤型產品最終收益率與相關市場或產品的表現掛鉤，如與匯率掛鉤、與國際原油價格掛鉤等。收益則視掛鉤市場的表現而定。QDII型即合格的境內投資機構代客境外理財，合格的境內投資機構是指取得代客境外理財業務資格的商業銀行。QDII型個人理財產品分類焦點聯動系列：

招商銀行焦點聯動系列結合基礎金融市場和金融衍生品市場，為投資者設計出一系列以股票、基金、匯率、金屬等為掛鉤標的的理財產品。安全性和收益性：通過保本技術處理實現約定的本金保障，利用衍生品工具投資境外金融市場為投資者博取收益的可能。流動性：該類產品不可提前贖回，但可按照一定比例進行質押，為投資者提供融通資金的便捷渠道。適合的投資者：該類產品適合對本金安全性要求較高、但能承受收益波動的投資者。第9頁/共45頁債券型債券型產品一般投資于貨幣市場中，投資的產品一般為央行票據與企業短期融資券。

信托型投資于有商業銀行或其他信用等級較高的金融機構擔保或回購的信托產品，也投資于商業銀行有優良信貸資產受益權信托的產品。掛鉤型掛鉤型產品最終收益率與相關市場或產品的表現掛鉤，如與匯率掛鉤、與國際原油價格掛鉤等。收益則視掛鉤市場的表現而定。QDII型即合格的境內投資機構代客境外理財，合格的境內投資機構是指取得代客境外理財業務資格的商業銀行。QDII型個人理財產品分類海外尋寶系列放眼全球機遇，平衡資產配置。本系列產品為渴望在全球范圍內尋找投資契機、實現資產國際化配置和風險分散的境內投資者全心打造。安全性和收益性：該類產品以境外市場的金融資產為投資標的，易受國際市場波動影響，風險較高。流動性：開放日每日申購贖回機制，為投資者提供充分的流動性。適合的投資者：擁有成熟的投資理念、良好的投資心態并有較高風險承受能力的進取型投資者。第10頁/共45頁打包開拓階段交叉開拓階段聯合開拓階段綜合開拓階段趙立航（2007）吳雪（2007）謝國娥（2008）初級階段產品同質現象嚴重核心業務處于劣勢營銷理念陳舊金融業分營經營金融業管制較嚴個人理財產品營銷現狀第11頁/共45頁營銷意識不強營銷人員素質有待提高理財產品趨同營銷體系不健全客戶信息不完善問題理財產品缺乏整體策劃第12頁/共45頁營銷意識不強理財產品趨同理財產品單一營銷體系不健全客戶信息不完善問題理財產品市場不規范現代商業銀行雖然也引入了一些現代金融營銷觀念，但往往把營銷當成推銷，沒有真正確立“以客戶為導向”的營銷觀念，認為零星的使用廣告宣傳策略就是營銷，沒有真正意識到客戶需求的重要性；缺乏開拓新市場的意識，向理財客戶上門提供優質服務少，習慣于坐在辦公室守株待兔式的等客上門，忽視對潛在客戶的研究和開發。第13頁/共45頁營銷意識不強理財產品趨同理財產品單一營銷體系不健全客戶信息不完善問題理財產品市場不規范當前商業銀行個人理財產品品種趨同，各家銀行把個人理財業務作為避免客戶流失的競爭工具，價格競爭激烈，因此，市場營銷策劃只忙著搶占市場，產品營銷的前期基礎工作沒做好，對目標市場細分不夠，對產品定位研究不精細，有時還沒弄清自己是否適合推出某項產品時，就急于利用營銷與其他銀行競爭。第14頁/共45頁營銷意識不強理財產品趨同理財產品單一營銷體系不健全客戶信息不完善問題理財產品市場不規范由于個人理財產品推出的時間比較短，客戶群體不夠穩定，外加先前銀行業對客戶關系管理系統開發維護重視不夠，各商業銀行對客戶信息量掌握不足，不能根據客戶需求制定相關的理財策略。第15頁/共45頁營銷意識不強理財產品趨同理財產品單一營銷體系不健全客戶信息不完善問題理財產品市場不規范目前我國大多商業銀行的營銷組織不夠完整，有的還沒有內部營銷職能部門，即使有也是職能單一、人員缺乏、地位不高。而且銀行內部各專業部門之間缺乏有效溝通和合作，營銷過程往往是一個業務部門單打獨斗，沒有形成統一的業務發展規劃，影響了營銷效果。第16頁/共45頁營銷意識不強理財產品趨同理財產品單一營銷體系不健全客戶信息不完善問題理財產品市場不規范由于我國實行嚴格的金融分業經營，且我國商業銀行投資渠道狹窄，商業銀行開發和設計產品的能力較弱等，這在一定程度上影響了個人理財產品的創新。各商業銀行推出的理財產品大多只是對原有的銀行存、貸款產品和中間業務產品重新包裝組合，或在服務上做一些提升，很少有實質性的突破。一家銀行能做到業務，其他銀行能很快復制，所以理財產品的同質化非常嚴重。第17頁/共45頁營銷意識不強理財產品趨同理財產品單一營銷體系不健全客戶信息不完善問題理財產品市場不規范商業銀行個人理財業務的成功取決于銀行與客戶間是否能建立一種相互信任的超常規關系，由于理財業務是一項綜合性的業務，它要求理財人員必須具備淵博的社會、經濟、法律知識，全面了解銀行、證券、保險、房地產、外匯、稅收等相關的知識，擁有豐富的金融從業經驗，具有優良的職業操守。長期以來我國金融業分業經營的格局使得國內的復合型人才十分缺乏，制約理財產品的研究與創新。我國大多數理財人員是從財會崗位轉來的，雖然對財務會計比較熟悉，但是缺乏理財專業知識。第18頁/共45頁個人理財業務是由西方商業銀行首先開拓的服務性金融業務。20世紀70年代，西方經歷了兩次戰后最深重的經濟危機，整個西方經濟陷入“滯脹”，為擺脫這一危機，銀行界發起了一波創新浪潮，個人理財業務就誕生在這樣的背景之下。伴隨著80年代以來的經濟復蘇和新經濟的繁榮，這一業務得到了快速發展。現在，個人理財業務在西方發達國家十分普遍，幾乎深入到每個西方家庭，其業務收入已占西方銀行業界收入的30％左右，遠遠優于一般的銀行零售業務。西方理財業務的發展第19頁/共45頁服務低端客戶提出普及式的個人理財方案私人銀行部客戶經理零售銀行部服務中產階級客戶集業務員、咨詢員、情報員三種角色于一體的“個人銀行家”服務高端客戶屬于資產管理銀行將掌握的資源向少數富豪級客戶做高度傾斜式的集中使用第20頁/共45頁產品領域進入門檻品牌建設產品結構客戶服務領域銷售管理領域銷售機構管理差異銷售人員管理差異市場細分與目標客戶網點設置客戶關系管理中外資銀行理財產品營銷差異分析第21頁/共45頁產品領域進入門檻品牌建設產品結構客戶服務領域銷售管理領域銷售機構管理差異銷售人員管理差異市場細分與目標客戶網點設置客戶關系管理中外資銀行理財產品營銷差異分析首先,在產品的結構上,中資銀行產品結構單一,而外資銀行擁有多樣化的產品組合,在不同的產品上,中外資銀行也各有所長,如中資銀行比較擅長打新股產品,而外資銀行則在結構性產品和DQII產品上有很好的表現,如東亞銀行06年8月份推出的一款DQII一個多月就獲得了6%的最高預期年收益率,而中國銀行首款QDII產品則因連續20個工作日低于規定的最低份額數而慘遭“出局”;其次,在期限和流動性上,中資銀行的理財產品期限較短,相應的流動性較強;再次,在穩定性上,在金融危機時,由于理財產品多數為結構性理財產品,外資銀行收益情況表現出明顯的波動,而中資銀行則相對穩定。第22頁/共45頁產品領域進入門檻品牌建設產品結構客戶服務領域銷售管理領域銷售機構管理差異銷售人員管理差異市場細分與目標客戶網點設置客戶關系管理中外資銀行理財產品營銷差異分析外資銀行多是采用混業經營模式的全能銀行,可以提供多種產品形式,其管理辦法現金并與國際接軌。而中資銀行采用的是傳統的分業模式,無法推出多樣化的產品組合,其機構繁復冗雜,業務辦理效率低下,隨著理財產品市場之爭越演越烈,中資銀行需要對傳統的機構管理策略進行改革,迅速建立扁平化、專業化、集約化的營銷管理組織架構,促進業務快速、持續、健康的發展。光大銀行上海分行就嘗到了機構改革的“甜頭”,機構改革讓光大銀行上海分行理財業務在一年內實現翻一番。第23頁/共45頁產品領域進入門檻品牌建設產品結構客戶服務領域銷售管理領域銷售機構管理差異銷售人員管理差異市場細分與目標客戶網點設置客戶關系管理中外資銀行理財產品營銷差異分析在中國市場,外資銀行普遍遵循“二八法則”,把目標瞄準了高端客戶,據調查,中國金融資產在10萬美元以上的家庭有200萬戶,持有流動性資產超過100萬元以上的人群則有30萬人,這些高端客戶需要專業的全方位理財服務,而外資銀行憑著有全球經營、豐富經驗和較高的產品開發和風險控制能力,可以為他們提供包括個人理財業務、財富管理、私人銀行業務在內的全方位服務。而中資銀行主要是為中下等收入群體提供大眾化的服務。第24頁/共45頁產品領域進入門檻品牌建設產品結構客戶服務領域銷售管理領域銷售機構管理差異銷售人員管理差異市場細分與目標客戶網點設置客戶關系管理中外資銀行理財產品營銷差異分析在對待客戶服務上,外資銀行以遵循“以客戶為中心”的原則,為客戶量身定做個性化的理財服務,其理財產品具有創新性和靈活性。尤其值得一提的是,除了大量的傳統廣告外,外資銀行把“軟性營銷”可謂發揮到了極致,通過針對下一代的理財夏令營、同非盈利組織合作、贊助財經類節目等,把理財產品營銷帶入了客戶的日常生活,例如東亞銀行斥資上百萬元人民幣冠名上海電視臺著名的經濟類訪談節目“波士堂”;中資銀行特別是一些國有銀行由于經濟體制和政策的影響,對市場反應較慢。同時在營銷理念上,中資銀行還是“推銷”為主,缺乏主動營銷的意識,缺少同客戶的互動與溝通第25頁/共45頁產品領域進入門檻品牌建設產品結構客戶服務領域銷售管理領域銷售機構管理差異銷售人員管理差異市場細分與目標客戶網點設置客戶關系管理中外資銀行理財產品營銷差異分析外資銀行近年來不僅加大網點設置,也通過其他渠道來彌補網點數量的不足,如網上銀行、傳真和電話服務,渣打銀行就針對其優先理財賬戶推出傳真指令服務,客戶可以在全球范圍內遙控自己的銀行賬戶,某些業務只要通過傳真通知銀行,銀行在電話確認后就能進行辦理,省去中間繁瑣的步驟,大大提高了業務辦理的效率,彌補其物理網點分布不足的缺陷；雖然中資銀行在數量上占有絕對優勢,但是由于只是粗放式的擴張,因此存在分布不合理,重復定位等問題,也給銀行的管理帶來了不必要的麻煩。第26頁/共45頁添加標題以客戶需求為導向以信息技術為后盾以資產增值為宗旨經驗啟示第27頁/共45頁添加標題以客戶需求為導向以信息技術為后盾以資產增值為宗旨經驗啟示CRM系統主要是通過對客戶詳細資料的深入分析,來提高客戶滿意程度,從而提高企業的競爭力的一種手段。中資銀行的CRM系統只是存在于單純的客戶信息管理的層面上,而外資銀行則能夠綜合應CRM系統進行客戶的概況、忠誠度、利潤、性能和適用促銷方法分析,為高層決策提供依據,同時也能用于決策的執行。第28頁/共45頁樹立營銷意識完善營銷組織體系科學細分客戶市場優化理財產品定價策略拓寬理財產品分銷渠道強化品牌效應第29頁/共45頁謝謝觀看！第30頁/共45頁注：文本框可根據需求改變顏色、移動位置；文字可編輯POWERPOINT模板適用于簡約清新及相關類別演示第31頁/共45頁1234點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本目錄點擊添加標題點擊添加標題點擊添加標題點擊添加標題第32頁/共45頁點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本第33頁/共45頁點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本第34頁/共45頁點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本添加文本