PAGE尊敬的審稿人：您好！按照一審要求，我們把論文進行了修改（稿件見下頁），還有哪些不妥，請不吝指教。論文題目：基于供應鏈的中立B2B電子市場的商業模式研究基金項目：國家自然科學基金資助項目（No.70321001，70372005）作者簡介：王寶花（1975-），女，碩士研究生，研究方向：電子商務，供應鏈管理；劉麗文（1955-），女，教授，博士生導師，研究方向：企業運營管理、供應鏈管理、服務管理作者聯系方式：通信地址：清華大學學生宿舍37號樓616室王寶花（收）郵編100084電話機-mail:wangbh03@致禮！清華大學經濟管理學院王寶花劉麗文2005年5月16日基于供應鏈的中立B2B電子市場的商業模式研究王寶花，劉麗文摘要:商業模式是中立B2B（中立的企業對企業電子市場）首先要回答的問題。通過研究中立B2B的供應鏈，我們發現了一個基于供應鏈的中立B2B的商業模式框架：中立B2B的商業模式可以分為三種—交易機會、交易確認和交易執行，一個中立B2B會選擇何種商業模式受到造市者類型、造市者的合作商類型以及所在垂直行業的影響。然后我們通過對福布斯雜志評選的2004年全球最佳B2B的統計研究對這個框架進行了深入討論。關鍵詞：中立B2B電子市場；商業模式；供應鏈引言2003年后，互聯網行業出現轉機。門戶網站、C2C、B2C、B2B網站紛紛開始贏利。據IDC預計，到2004年，美國B2B的支出將達到8700億美元，較2003年增長50%，并且直到2007年都會保持每年50%的增長速度。獨立于交易雙方之外而為他們提供交易服務的中立B2B網站也大量出現。作為新興行業，商業模式是中立B2B首先要解決的問題。一商業模式與供應鏈商業模式是企業的贏利方式，是企業為客戶所能提供的價值。有眾多文獻從不同角度研究了中立B2B的商業模式，提出了基于交易結構的[1]、職能角色的[2]等各種各樣的分類。從供應鏈角度研究中立B2B商業模式的文獻還很少。Serve等(2002)研究了B2B電子市場在交易商供應鏈中的作用，認為許多關于B2B的早期言論(集成采購以降低成本、提高市場效率)正被有利于改進供應鏈管理、提供協同設計環境等的言論所取代，而電子供應鏈創新者（eSCIs）利用與互聯網相連的供應鏈來協調交易伙伴的活動，將成為供應鏈的控制者[3]。供應鏈是一個企業、企業之間關系和活動的集合；通過進行供應鏈活動，這些企業在一種產品或服務的供應過程中建立起了商業關系。在交易商之間存在供應鏈，因為買賣雙方共存于一個市場中，存在著重復交易、建立供應鏈的可能；在中立B2B中也有供應鏈，因為隨著行業分工的細化，中立B2B的造市者也必須組織起自己的供應鏈，以供應鏈形式參與行業競爭。中立B2B的供應鏈是用來為交易商的供應鏈服務的。這能回答一個中立B2B的商業模式必須回答的問題—通過為交易商的供應鏈提供服務，中立B2B為交易商提供價值并贏利。所以，中立B2B的商業模式就是它在交易商供應鏈中所承擔的活動，換句話說就是它自己的供應鏈活動。我們可以通過研究中立B2B的供應鏈活動來研究其商業模式。二中立B2B的供應鏈和商業模式1中立B2B的供應鏈示意圖交易商的供應鏈中立B2B的供應鏈（服務商的供應鏈）產品服務商服務賣方買方產品賣方產品服務商服務賣方買方產品賣方合作商合作商合作商服務服務造市者買方合作商合作商合作商服務服務造市者買方圖1中立B2B周圍的兩種供應鏈圖1描繪出了在中立B2B周圍的兩種供應鏈。一種是交易商的，它包括買方、賣方及其交易服務商。另一種是這些交易服務商的供應鏈，它包括造市者及其合作商。我們把后者稱為中立B2B的供應鏈。在中立B2B供應鏈中，造市者是核心企業，合作商為它提供必要的產品或服務。中立B2B的供應鏈是交易商供應鏈的一部分。2中立B2B的商業模式基于Pare（2003）對中立B2B價值的兩階段劃分：交易準備階段和交易完成階段[1]，在交易商的供應鏈中也相應存在兩個階段—交易準備階段和交易完成階段。由第一部分可知，中立B2B的商業模式可以轉化成供應鏈活動，所以我們把中立B2B的商業模式分成三種模式—交易機會,交易確認和交易執行。在交易機會模式中，交易商在尋找潛在的交易伙伴，交易并沒有真正開始。交易確認模式對應著買賣雙方契約的形成階段。我們之所以在Pare（2003）的基礎上加入這一階段，是因為在實踐中存在一些中立B2B不參與交易執行過程，而是在提供交易機會之余，還幫助交易商做交易合同，結果他們能夠保有真實的交易結果記錄，這個記錄對于豐富其自身數據庫來說是一個飛躍；另外，這一階段對于交易雙方也很重要。對于交易執行模式，Friesen（2003）提出的B2B框架提供了一個詳細的詮釋。這個框架包括三個必要因素—信息結構、市場流程及流程執行機構。其中，信息結構包括有形的基礎設備和無形的數據；市場流程包括交易流程（搜索、鑒定、定價、付款和物流）和市場環境流程（代表、規制、影響、糾紛處理、風險管理）；流程執行機構包括市場主體、代理、支持者（市場管理/管制/協調人、銀行、托運人以及保險公司）[4]。于是我們把基于供應鏈的中立B2B的商業模式的常見內容概括如下：（1）交易機會模式。通過服務商的幫助，潛在的交易商獲得買方或賣方的信息，獲得有關產品或服務的質量、數量、價格和物流信息，以及供應鏈協同服務①。（2）交易確認模式。通過服務商，交易商獲得合同、訂單和發票。（3）交易執行模式。服務商為交易商執行交易，包括物流（包括貨物跟蹤、報關、儲存、運輸和配送）和金融服務（包括融資、付款、清算和保險），以及供應鏈協同服務②。3造市者及其合作商造市者可以是服務商中的任何一個，合作商是服務商中的其他成員。造市者及合作商的具體類型見第五部分。三基于供應鏈的中立B2B商業模式的框架除了供應鏈成員（造市者、合作商）以外，不同的垂直行業也是影響中立B2B選擇商業模式的因素。合作商是由造市者選擇的，合作商受造市者的影響。綜上，得到基于供應鏈的中立B2B商業模式分析框架如圖2。通過第四部分的實證研究，我們將發現這個框架在實踐中的詳細情況。垂直行業合作商商業模式交易執行造市者交易機會圖2基于供應鏈的中立B2B的商業模式分析框架交易確認垂直行業合作商商業模式交易執行造市者交易機會圖2基于供應鏈的中立B2B的商業模式分析框架交易確認四實證研究1樣本來源本文選取福布斯雜志2004年秋公布的全球最佳B2B網站[5]中的中立B2B網站作為研究樣本來源。本次福布斯全球最佳B2B的評選標準是戰略、戰略執行情況、財務耐久力和網站整體情況，符合研究商業模式的需要。2樣本形成2004年11月9日，使用Ｇoogle高級搜索，搜索條件設為：“包含以下全部字詞：model:marketplace；包含以下完整字詞：bestoftheweb；僅限以下網域：”，搜索得88項，前87項標題均為FBestoftheWeb，這些網站都屬于B2B電子市場行業。對照Forbesbestoftheweb:B2Bfall2004的目錄，加入以上未搜索到的中立B2B，取并集后，得電子市場行業中樣本網站共計94個。根據這94個網站中有關公司、產品、合作方面信息，以及G,F,L等網站中各公司的介紹信息，剔除單個企業自有B2B網站、B2B軟件或解決方案提供商、已停開的網站、信息嚴重不全的網站，得到有效中立B2B樣本網站共計62個。除了旅店，物流，醫藥及無線電外，其他垂直行業中都存在成功的中立B2B。3統計指標按照圖2的框架，參照垂直行業的供應鏈構成，以及Forbes的垂直行業分類，得統計指標如表1。如果樣本符合這個選項，就記1分，否則得0分；然后分別按各指標把選項得分加和。運用MicrosoftExcel進行分類統計，統計結果見第五部分。表1統計指標及其選項變量指標選項商業模式商業模式類型交易機會；交易確認；交易執行造市者造市者類型軟件制造商；資訊公司；業內公司；傳統貿易商；互聯網公司合作商合作商類型平臺制造商；軟件制造商；硬件合作商；資訊公司；同業中立B2B；資信認證商；行業組織；物流公司；行業技術和服務；網絡集成商；結算合作商；風險管理商垂直行業垂直行業航空和國防；農業；汽車；化學；計算機；建筑；電子；能源；庫存品；食品；醫療；間接材料采購；設備；金屬；紙張；供應尋源；房產；消費品；小店鋪；電信；金融保險（注：在考察合作商時，還考察了造市者與合作商的關系是并購還是合作）五統計結果及分析中立B2B的商業模式和造市者的選擇表2不同造市者的中立B2B的商業模式分布交易機會交易確認交易執行占比軟件制造商52824%資訊公司101119%傳統貿易商31413%業內交易商111324%互聯網公司42619%占比32%11%57%由表2可見，實際中確實存在三種類型的商業模式。其中，57%是交易執行，32%是交易機會，其余的11%是交易確認模式。三種商業模式成功并存的格局表明，中立B2B并不需要刻意追求大而全，追求交易執行；而中立B2B也沒有必要承擔起所有交易服務的責任，中立B2B到底要承擔多少交易活動，這完全要視市場發育情況和需求而定。表2還說明，所有的次供應鏈成員都可以造市。其中軟件制造商、業內公司所占比重最高。對表2數據做堆積柱形圖如圖3（見下頁）。由圖3所示同一造市者類型中不同商業模式的分布可知，83%的資訊公司都做交易機會，87%的業內交易商做的是交易執行，軟件制造商、傳統貿易商和互聯網公司的商業模式分布比較接近，都是交易執行與交易機會模式相近而稍多一點。這些都說明造市者采用何種商業模式決定于其核心能力。各種商業模式的內容每天都在創新，我們只將研究期間得到的內容列示如下：交易機會：目錄和搜索、知識庫、數據庫、RFQ詢盤、出標投標、標的狀態跟蹤、資信庫、交易提醒、產品推廣、庫存信息、展會、新聞、文章、論壇、交易結果庫、輔助質量檢查、出版物、市場/銷售/價格分析和預測，以及項目跟蹤工具、融資、咨詢服務。交易確認：除以上基本內容外，還有電子交換工具和服務如自動拍賣、發票和其他商業文檔的電子化。交易執行：除以上基本內容外，還有交易過程支持性服務如結算服務、物流或物流信息服務、融資和風險管理；供應鏈合作服務如項目協同工具、訂單跟蹤工具。各商業模式所需要的合作商表3不同商業模式的中立B2B所需要的合作商的分布風險管理結算合作商平臺制造商軟件制造商同業中立B2B網絡集成商物流公司行業技術和服務行業組織硬件合作商咨詢公司資信認證商資訊公司交易機會1055400181328交易確認1214510020011交易執行5861415210563137由表3可見，不同的商業模式需要不同的合作商。不同商業模式所需要的合作商是不同的。交易執行模式需要的合作商種類最多，多達12種，包含了平臺技術、資訊、客戶資源、交易過程支持等所有的內容；交易機會模式中，主要是資訊公司、行業組織等能帶來信息和客戶資源的能力。交易確認模式介于兩者之間，稍偏向于對軟件資源的整合。有些次供應鏈成員是特定的商業模式所獨有的，比如，物流公司是交易執行模式所獨有的，而只有做交易機會的造市者才會去并購其他的資訊公司。表3還說明，中立B2B整合最多的能力是軟件制造商和同業中立B2B，這表明中立B2B行業中的軟件制造資源已經相對成熟，可以作為一種單獨的能力來從外部獲得；也表明軟件技術能力、客戶資源能力是中立B2B的核心能力和必需能力，中立B2B在本質上屬于軟件行業，而結算、物流、風險管理等能力等是通過與其他行業聯合而獲得到的。各種造市者所需要的合作商表4不同造市者的中立B2B所選擇的合作商的分布風險管理結算合作商平臺制造商軟件制造商同業中立B2B網絡集成商物流公司行業技術和服務行業組織硬件合作商咨詢公司資信認證商資訊公司傳統貿易商2110002200012業內公司1258522130123軟件制造商2518904263124資訊公司1146511161205互聯網公司1111502010012由表4可見，不同類型的造市者有不同的供應鏈戰略。除軟件制造商、同業中立B2B這些普遍關心的資源以外，軟件制造商整合的重點是行業組織和結算合作商；資訊公司的整合重點是行業組織和其他資訊公司，以聚焦于交易機會模式；業內公司的重點則是整合軟件平臺。與他們不同，傳統貿易商沒有整合軟件公司，而是更多地去增加資訊和擴大渠道；互聯網公司重在與同業中立B2B的整合。這些都是各造市者試圖鞏固其長期核心能力的表現。各垂直行業的商業模式表5不同垂直行業中中立B2B商業模式的分布電信電子房產供應尋源航空和國防化工計算機間接材料采購建筑金融保險金屬交易機會2121412交易確認11111交易執行12211151庫存品消費用品能源農業汽車設備食品小店鋪醫療服務紙張交易機會13231交易確認11交易執行2321221131由表5及圖4可見，商業模式的選擇受到中立B2B所服務的垂直行業的影響。各行業中立B2B的數量及商業模式的組成比例相差很大。這不僅受行業集中度、行業發展水平、信息化程度的制約，也受行業本身供應鏈能力的影響。例如，中立B2B在集中度高的行業如電信、房產、鋼鐵、汽車等，也顯示出集中性，每行業不超過2家；在供應鏈較長的行業如航空、汽車等，對主供應鏈介入較深，都有2家做交易執行，而在行業分散度大、信息化困難的行業如房產、建筑、金屬、農業、食品中，對主供應鏈的介入較淺，交易機會占了絕大比例；同時，以上后者也屬于傳統行業，對行業資訊已有長期積累，而相比之下，新興行業如電信、供應尋源、金融保險等則更多地選擇做交易執行模式。六總結和展望我們研究得到了以供應鏈為基礎的中立B2B的商業模式的框架，分析了商業模式的類別、內容，及其選擇和建設方法，為造市者經營中立B2B提供了有用的借鑒。需要說明的是，中立B2B公司經營方向變化很快—例如軟件制造商就很容易轉向軟件解決方案提供商—本文研究的只是樣本企業在2004年11至12月的狀態，因此有必要對樣本公司每年進行跟蹤研究。注釋：①有些中立B2B可以實現供應鏈的協同設計，如的工程數據交換工具。②有些中立B2B可以實現賣方與買方在簽約前的互動，如的項目計算工具。參考文獻DanielJ.Paré,Doesthissitedeliver?B2BE-commerceservicesfordevelopingcountries,TheinformationSociety,2003,19(2):123-134.RichardWise,DavidMorrison,Beyondtheexchange:thefutureofB2B,Harvardbusinessreview,2000,78(6):86-96MikeServeetal.,B2B-enhancedsupplychainprocess:Towardbuildingvirtualenterprises，BusinessProcessManagementJournal,2002,8(3):245-253GBruceFriesen,FromB2Bto…?Consultingtomanagement;2003,14(4):27-33.Forbesbestoftheweb:B2Bfall2004,/bow/b2b/main.jhtml,2004-11-9.SupplyChainBasedBusinessModels