市場營銷學復習資料第一章名詞解釋、市場營銷學：是一門以經濟科學、行為科學、管理理論和現代科學技術為基礎，究以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動及其計劃、組織、執行、控制的應用科學。市場營銷是指個人和集體通過創造并同別人交換產品和價值以獲得其所需所欲之的一種社會過程言之，是指從滿足服務對象的需要出發合理配置自己的資源，通過滿足對方需要實現自己目標的活動程。、市場營銷者：是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人、市場營銷管理：是指為了實現企業目標，創造、建立和保持與目標市場之間的互交換和關系，而對設計方案的分析、計劃、執行和控制。、市場：是指某種產品的現實購買者和潛在購買者的集合。、市場營銷管理哲學：也就是企業在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業、顧、社會及其他利益相關者所持的態度、思想和觀念?，F代企業的市場營銷管理哲學可歸納為六種，即生產觀念、產品觀念推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會營銷觀念。、生產觀念：是指導企業營銷行為的最古老的觀念之一。生產觀念認為，消費者喜哪些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。生觀念是一種重生產、輕營銷的商業哲學。、產品觀念：認為，消費者喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致于生產高價值產品，并不斷加以改進。、推銷觀念：或稱銷售觀念，是為許多企業所采用的另一種觀念。它認為，消費者常表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業的產品，因此，企業必須積極銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買該企業的產品。、市場營銷觀念：是作為對上述觀念的挑戰而出現的一種新型的企業營哲學。它認為，實現企業各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳遞目標市場所期望的物或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。11、市場營銷近視：即不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求的變化，致使企業經營陷入困境。、客戶觀念：是指企業注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業的利潤增長。、社會市場營銷觀念：是對市場營銷觀念的補充和完善。它認為，企的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要籌兼顧三個方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益。、市場營銷管理過程：就是企業為實現其任務和目標而發現、分析、擇和利用市場機會的管理過程。包括以下步驟：分析市場機會、選擇目標市場、設計市場營銷組合、管理市場營銷活動。、市場營銷戰略：就是企業根據可能機會，選擇一個目標市場，并試為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。、市場營銷組合：公司為了滿足目標顧客群的需要而加以組合的可控的變量，包括產品、價格、地點和促銷二、簡答題、簡述市場包含哪些主要因素及其相互關系？答：市場包含有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望三個主要因素。市場的個因素是相互制約，缺一不可的，只有三者結合起來才能構成現實的市場，才能形成確切的市場規模和容量。、在不同需求狀況下市場營銷管理的任務有哪些？答：根據需求水平、時間和性質的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下市場營銷管理的任務有所不同。（1負需求。是指絕大多數人對某種產品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。市場營銷管理任務1

是改變市場營銷。（2無需求。是指目標市場對產品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀況。市場營銷管理的任務是刺激市場銷。（3潛伏需求。是指相當一部分消費者對某種物品有強烈的需求，而現有產品或服務又無法使之滿足的一需求狀況。市場營銷管理的任務是開發市場營銷。（4下降需求。是指市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。市場營銷管理的任務是重市場營銷。（5不規則需求。是指某些物品或服務的市場需求在一年不同季節，或一周不同日子，甚至一天不同時間下波動很大的一種需求狀況。市場營銷管理的任務是協調市場營銷。（6充分需求。是指某種物品或服務目前的需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀況。場營銷管理的任務是維持市場營銷。（7過量需求。是指某種物品或服務的市場需求超過了企業所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。場營銷管理的任務是降低市場營銷（8有害需求。是指市場對某些有害物品或服務的需求。市場營銷管理的任務是反市場營銷。、試比較推銷觀念、市場營銷觀念與客戶觀念三者的區別。推銷觀念市場營銷觀念

起點工廠目標市場

焦點產品客戶需要

手段推銷和促銷整合營銷

目標通過增加銷售量，實現利潤增長通過客戶滿意，實現利潤增長客戶觀念

單個客戶

客戶需要和客戶一對一營銷合和價通提升客戶占有率、客戶忠誠度價值值和客戶終生價值，實現利潤增長、簡述企業尋找、發現市場機會的主要方法。答）集場信息）析產品／市場矩陣）進行市場細分、簡述企業選擇目標市場時可以考慮的策略。答）場中化：企業只選擇一個目標市場，只生產一類產品，供應單一的顧客群。（2選擇專業化：企業有選擇的進入幾個不同的子市場。（3產品專業化：企業同時向幾個子市場銷售一種產品。（4市場專業化：企業集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要。（5市場全面化：企業為所有顧客群提供他們需要的所有產品。注意：M1M2M3市場集中化

M1M2M3選擇專業化

M1M2M3產品專業化

M1M2M3市場專業化

M1M2M3市場全面化、市場營銷組合由哪些因素構成。答：市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產品、價格、點和促銷。（1市場營銷組合中的“產品”代表企業提供給目標市場的物品和服務的組合，包括產品質量、外、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號、服務、保證、退貨。（2市場營銷組合中的“價格”代表顧客購買商品時的價格，包括價目表所列的價格、折扣、折讓支付期限、信用條件等。（3市場營銷組合中的“地點”代表企業使其產品可進入和到達目標市場所進行的各種活動，包括道選擇、中間商管理、物流管理等2

（4市場營銷組合中的“促銷”代表企業紹其產品的優點和說服目標顧客來購買其產品所進行的種活動，包括營業推廣、公共關系、廣告、人員推銷。、市場營銷組合有哪些特點。答場銷組合因素對企業來說都是“可控因素（2場營銷組合是一個復合結構。（3場營銷組合是一個動態組合。（4場營銷組合要受企業市場定位戰略制約，即根據市場定位戰略設計、安排相應的市場營銷組合。、什么是大市場營銷，大市場營銷和一般市場營銷相比，有何特點？答：大市場營銷是指企業進入封閉性或保護性市場所實施的特殊的市場營銷戰略。與一般的市營銷相比，大市場營銷具有以下特點：（1大市場營銷的目的是打開市場之門，進入市場。（2大市場營銷的涉及面比較廣泛。（3大市場營銷的手段較為復雜。（4大市場營銷既采用積極的誘導方式，也采用消極的誘導方式。（5大市場營銷投入的資本、人力、時間較多。第二章一、名詞解釋、逆向營銷：是指戰略應當自上而下地制定，即先找到一個行之有效的戰術，然后把該戰術發展成為戰略。換而言之，逆向市場營銷意味著“戰術應當支配戰略，然后戰略推動戰術、戰略計劃：是企業根據外部市場營銷環境和內部資源條件而制定的涉及企業管理個方面（包括生產管理、市場營銷管理、財務管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。它強調企業組織的整體，而不僅僅局限于市場營銷一個方面。、定點超越：是指企業將其產品、服務和其他業務活動與自己最強的競爭對手或某方面的領先者進行連續對比衡量的過程。對比衡量的目的是發現自己的優勢和不足，或尋找行業領先者之所以會領先的內原因，以便為企業制定適當的戰略計劃提供依據。、戰略計劃過程：是指通過制定企業的任務、目標、業務組合計劃和新業務計劃，企業的目標和資源（或能力）與迅速變化的環境之間發展和保持一種切實可行的戰略適應的管理過程。、目標管理：目標管理是指把企業的任務具體化為一系列的各級組織層次的目標，級經理對其目標的實現完全負責的管理制度。多元化增長就企業盡量增加產品種類行業生產經營多種產品和服務擴大業的生產范圍和市場范圍，使企業的特長得到充分發揮，人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經營效益。二、簡答題、定點超越有哪些基本類型答：產品定點超越、過程定點超越、組織定點超越、戰略定點超越、定點超越有哪些主要步驟組成？答：明確目的和目標、確定量化方法和信息來源、選擇定點超越的對象、測量和描述本企業、量和描述定點超越對象、對比、建議與策劃、計劃的執行與控制、簡述企業戰略計劃過程的步驟答：規定企業任務、確定企業目標、安排業務組合、制定新業務計劃、一個有效的任務報告數應具備哪些條件？答：市場導向、切實可行、富鼓動性、具體明確、企業所規定的目標必須符合哪些要求？答：層次化、數量化、現實性、一致性、戰略業務單位的特征有哪些？答）是獨的業務或一組有關的業務（2它有不同的任務3

（3它有其競爭者（4它有認真負責的經歷（5它掌握一定的資源（6它能從戰略計劃得到好處（7它可以獨立計劃其他業務、企業可采取的密集增長戰略有哪些？答）場滲透：就是企業通過改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區增設商業網點，借多渠道將同一產品送達同一市場，短期銷價等措施，在現有市場上擴大現有產品的銷售。（2市場開發：就是企業通過在新地區或國外增設新商業網點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，新市場上擴大現有產品的銷售。（3產品開發：就是企業通過增加花色、品種、規格、型號等，向現有市場提供新產品或改進產品。、企業可采取的一體化增長戰略有戰略？答）向體化：就是企業通過收購或兼并若干材料供應商，擁有和控制其供應系統，實現供產一體化。（2前向一體化：就是企業通過收購或兼并若干商業企業，或者擁有和控制其分銷系統，實行產銷一體化（3水平一體化就是企業收購兼競爭者的同種類型的企業者在國內外與其他同類企業合資生產經營等。、多元化增長的主要方式有哪些？答）心多元化：就是企業利用原有的技術、特長、經驗等發展新產品，增加產品種類，同一圓心向外擴大業務經營范圍。（2水平多元化：就是企業利用原有市場，采用不同的技術來發展新產品，增加產品種類。（3集團多元化：就是大企業收購、兼并其他行業的企業，或者在其他行業投資，把業務擴展到其他行業去。新產品、新業務與企業的現有產品、技術、市場毫無關系。也就是說，企業既不以原有技術也以原有市場為依托，向技術和市場完全不同的產品或服務項目發展。它是實力雄厚的大企業集團采用的一種經戰略。、論述企業實現多元化增長的主要原因。答）有產品或服務需求規模與經營規模的有限性。雖然企業可以在一定范圍內引導消費求，但某一產品或服務的市場需求容量總是有限的，這是企業無法抗拒和改變的。市場競爭發展到一定階段，業也難以通過擴大生產規模來擴大企業規模。因為經過前期弱肉強食的殘酷競爭，實現了優勝劣汰，競爭的獲者們勢均力敵，在市場上各占一方，這種鼎立的格局在一定時間內是不易改變的，任何一方擴大產銷規模的企都會引起競爭對手強有力的反擊。強強相爭，勢必兩敗俱傷。因此，寡頭們往往能夠達成妥協與默契，維持各相對穩定的生產規模。此外，政府對壟斷傾向的干預也使企業在原有產品和服務項目上的壟斷性擴展難以實現（2外界環境與市場需求的變化性。隨著時代的變遷、科學技術的發展、社會思潮的變化，新的市場需求斷出現，這就為企業向其他產品或服務方向發展提供了現實可能性。適應外界環境變化，是企業發的新增長點。既然原有產品或服務的市場需求是有限的，原有產品或服務的生產經營是沒有發展前途的，那么加新的產品或服務項目以滿足尚未滿足的市場需求，才是企業長遠發展的方向。（3單一經營的風險性與多種經營的安全性。任何產品或服務的生產經營既**有低潮單一經營，當處于低潮時企業難以渡過難關。多種經營則可以利用不同產品或服務*的時間差，以豐補歉，抗御經營風險。從產品生命周期看，固守某種產品的單一經營，當產品生命周期接近衰退期時，企業的生命周期也就到終點。多種經營則可以利用不同產品生命周期的時間差與空間差，避免企業生命隨產品生命的完結而完結，使業生命得以延續11、論述運用多元化增長戰略需要注意的事項。答）用多元化增長戰略，要求企業自身具有拓展經營項目的實力和管理更大規模企業的力：具有足夠的資金支持，具備相關專業人才作為技術保證，具備關系密切的分銷渠道作為后盾或擁有迅速組分銷渠道的能力，企業的知名度高，企業綜合管理能力強，等等。（2若企業運用多元化發展戰略條件還不成熟，不如穩扎穩打。具備足夠實力和條件的企業在運用多元化長戰略時，也不可盲目追求經營范圍的全面、經營規模的宏大。（3盲目追求規模是不可取的。規模和收益的關系既對立又統一，沒有規模固然沒有好的收益，但也不是模越大，收益一定越大。隨著規模的擴大，收益的變化一般有三個階段：規模擴大，收益增加，收增加的幅度大于規模擴大的幅度，這是規模收益遞增的階段；收益凈增的幅度與規模擴大的幅度相等，這是一短暫的過渡階段；收益增加的幅度小于規模擴大的幅度，甚至收益絕對減少，這是規模收益遞減的階段。4

第三章一、名詞解釋、市場營銷信息系統：是指一個由人員、機器和程序所構成的相互作用的復合體。業借助市場營銷信息系統收集、挑選、分析、評估和分配適當的、及時的和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營計劃、執行和控制工作提供依據。、市場營銷調研：是指系統地設計、收集、分析并報告與企業有關的數據和研究結。、市場需求：某個產品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區域、一定的時間一定的營銷環境和一定的營銷方案下購買該產品的總量。、市場潛量：在營銷費用超過一定數量后，即使營銷費用進一步增加，但市場需求不再隨之增加，一般把市場需求的最高界限稱為市場潛量。是指在一定的營銷環境條件下，當行業營銷費用逐漸增高時，場需求所能達到的極限值。、企業潛量：是當企業的營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業需求所達到的極。、市場預測：同計劃的營銷費用相對應的市場需求就稱為市場預測。這就是說，市預測表示在一定的營銷環境和營銷費用下的孤寂的市場需求。、企業需求：就是在市場總需求中企業所占的需求份額。、企業預測：就是根據企業確定的營銷力量想對于競爭者不斷增加時，企業需求所到的極限。二、簡答題、市場營銷信息系統有幾個子系統？答：內部報告系統、市場營銷情報系統、市場營銷調研系統、市場營銷分析系統、一個理想的市場營銷系統應該具備哪些素質？答能各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息。（2能夠對信息進行選擇以便使各級管人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關的信息。（3提供信息的時間限于管理人員能夠應當采取行動的時間。（4提供所要求的任何形式的分析、數與信息。（5所提供的信息一定是最新的，并且提供的信息的形式都是有關管理人員最容易了解和消化的。、運用加權平均法來綜合各專家估計值時，如何確定權數？答）各專家的估計值給予相同的權數。（2對研究人員認為比較高明的專家給予較高的權數。（3根據專家自己認為的高明程度給予相應的權數。（4對過去估計校準的專家給予較高的權數。、簡述專家意見法的優缺點。答：優點）測過程迅速，成本較低。（2在預測過程中，各種不同德觀點都可以表達并加以調和。（3如果缺乏基本的數據，可以運用這種方法加以彌補。缺點）家意見未必能反映客觀事實（2責任較為分散，估計值的權數相同。（3一般僅適用于總額的預測，而用于區域、顧客群、產品大類等的預測時，可靠性較差。、簡述銷售人員綜合意見法的主要優點。答）售人員經常接近購買者，對購買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的識和更敏銳的洞察力，尤其是對受技術發展變化影響較大的產品；（2由于銷售人員參與企業預測，因而他們對上級下達的銷售配額有較大的信心完成。（3通過各種方法，也可以獲得按產品、區域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預測。5

、產品銷售的時間序列由哪幾部分組成？答：趨勢、周期、季節、不確定事件（包括自然災害、戰爭恐慌和其他一些干擾因素）、簡述影響統計需求有效性的主要因素。答）察過少（2各變量之間高度相關（3變量與銷售量之間的因果關系不清（4未考慮到新變量的出現、簡述市場調查的主要步驟答）定究目的（2制定研究戰略（確定調查調查方法、研究工具和抽樣計劃）（3收集數據（4分析數據、假設某企業年售額分別為480、、570、580萬，用直線趨勢法預測年銷額，由于（已知年數=5為數且間隔為1顧X（已知年份的序號）置中一期即為2007年X的值依次為-、-1、0、、1，XY（Y指年份銷額）依次-960-5300、5401160X依次為、1、、、，所以∑Y=480+530+540+570+580=2700∑×480+(-1)×530+0××580=210∑X則直線方程為：+X代入數據得Y=+X=540+21X預測2010年銷售額X=3,代入上式，得×3=603(元)、假設某企業年售額分別為480、、、、萬，運用直線趨勢法預測年的銷售額，由于（已知年數為數，則X（知年份的序號）間隔為，顧與置于資料中央的上下期X取依次--1135XY（指年份銷售額）依次-2400，X依為25、、、1、925，所以∑∑×480+(-3)×530+（-1）××570+3××∑X+1+3+5則直線方程為：+X代入數據得Y=+X預測2011年銷售額代入上式，得Y=+×萬元第四章一、名詞解釋、市場營銷環境：是指影響企業與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的種角色和力量。它可分為宏觀市場營銷環境和微觀市場營銷環境。、市場營銷機會：是指對企業營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優勢的領域或動。這些機會可以按其吸引力以及每一個機會可能獲得成功的概率來加以分類。企業在每一特定機會中成功的概率，取決于業務實力是否與該行業所需要的成功條件相符合。市場營銷微觀環指對企業服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量括業本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業為其目標市場服務的能力。、商人中間商：即從事商品購銷活動，并對所經營的商品擁有所有權的中間商，如發商、零售商等。6

、代理中間商：即協助買賣成交、推銷產品，但對所經營的產品沒有所有權的中間，如經紀人、制造商代表等。、市場營銷宏觀環境：是指那些給企業造成市場機會和環境威脅的主要社會力量，括人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治和法律環境以及社會和文化環境。、可支配個人收入：是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業性開后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。、可隨意支配個人收入：是指可支配個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固支出（如房租、保險費、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個人收入。、政治和法律環境：是那些強制和影響社會上各種組織和個人的法律、政府機構和力集團。、社會文化環境：是指一個國家、地區的民族特征、價值觀念、生活式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等要素的總和。二、簡答題、市場營銷中介的主要類型有哪些？答：供應商、商人中間商、代理中間商、輔助商、如何理解市場營銷學對市場的分類？答：根據購買者及其購買目的進行市場劃分，市場可分為：（1消費者市場：即為了個人消費而購買的個人和家庭所構成的市場。（2）生產者市場：即為生產、取得利潤而購買的個人和企業所構成的市場。（3）中間商市場：即為轉賣、取得利潤而購買的批發商和零售商所構成的市場。（4政府市場：即為了履行職責而購買的政府機構所構成的市場。（5）國際市場：即由國的消費者、生產者、中間商、政府機構所構成的市場。競爭者的主要類型有哪些？、競爭者的主要類型有哪些？答：愿望競爭者、一般競爭者、產品形式競爭者、品牌競爭者、公眾的主要類型有哪些？答：公眾是指對企業實現其市場營銷目標構成實際或潛在影響的任何團體。它包括：金融公眾媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般公眾、企業內部公眾。、人口環境中對企業營銷具有影響作用的主要動向有哪些？答）界口迅速增長（2發達國家的人口出生率下降（3許多國家人口趨于老齡化（4家庭結構發生變化（5非家庭住戶迅速增加（6許多國家***動性大（7一些國家的人口由多民族構成、企業進行經濟環境分析時，要著重分析哪些經濟因素？答）費收入的變,包括消費者個人工資、紅利、租、退休金、饋贈等收入（2）消費者支出模式的變化。（3）消費者儲蓄和信貸情況的變化。第五章一、名詞解釋、消費者市場：是指所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構成的市。、社會階層：是指一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排的，每一階層的成員具有相似的價值觀、興趣愛好和行為方式。、參照群體：是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。7

、直接參照群體：又稱為成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關系的群體。員群體又分為首要群體和次要群體兩種。首要群體：是指與某人直接、經常接觸的一群人，一般都是非正式群體，如家庭員、親戚朋友、同事、鄰居等。次要群體：是對其成員影響并不頻繁但一般都較為正式的群體，如宗教組織、業協會等。、間接參照群體：是指某人的非成員群體，即此人不屬于其中的成員，但又受其影的一群人。這種參照群體又分為向往群體和厭惡群體。、選擇性注意：是指在外界諸多刺激中僅僅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而略了其他刺激。、選擇性扭曲：是指人們有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。、選擇性保留：是指人們傾向于保留那些與其態度和信念相符的信息。、組織市場：是由各種組織機構形成的對企業產品和服務需求的總和。它可分為三類型：即產業市場、中間商市場和政府市場。、產業市場：又叫生產者市場或組織市場，它是指一切購買產品和服并將之用于生產其他產品或服務，以供銷售、出租或供應給他人的個人或組織，通常由以下產業組成：農業、林業、水產業，制造業建筑業，通信業，公用事業，銀行業、金融業和保險業，服務業等。11、中間商市場：是指那些通過購買商品和服務并轉售或出租給他人來獲取利潤的個人或組織。中間不提供形式效用，而是提供時間效用、地點效用和占用效用。中間商市場由各種批發商和零售商組成。、批發商：是指購買商品和服務并將之轉賣給零售商和其他商人以及業用戶、公共機關用戶和商業用戶等，但它不把商品大量賣給最終消費者的商業單位。零售商的主要業務則是把商品或服務直接賣給費者。、政府市場：是指那些為執行政府的主要職能而采購或租用商品的各政府單位，也就是說，一個國家政府市場上的購買者是該國各級政府的采購機構。攬子合同購理通過與某一供應商簽訂“一攬子合同個供應商建立長期供貨關系，這個供應商就會許下承諾，當采購經理需要時就按照原來約定的價格條件隨時供貨。這樣，庫存就擺在貨企業（賣方）那里，采購單位（買方）如果需要進貨，采購經理的電腦就會自動印出訂貨單，或者用傳真機送訂貨單給供應商。因而“一攬子合同”又叫做“無庫存采購計劃、采購人：是指使用財政性資金采購物資或者服務的國家機關、事業位或其他社會組織。、政府采購機構：是指政府設立的負責本級財政性資金的集中采購和標組織工作的專門機構。、招標代理機構：是指依法取得招標代理資格，從事招標代理業務的會中介組織。、供應人：是指與采購人可能或者已經簽訂采購合同的供應商或者承商。二、簡答題、影響消費者購買行為的主要因素有哪些？答）化因素：每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞化群體，如民族群體、宗教群體、種族群體和地理區域群體；社會階層是指一個社會中具有相對的同質性和持性的群體。（2社會因素：包括參照群體、家庭、社會角色與地位（3個人因素：包括年齡所處的生命周期階段、職業、經濟狀況、生活方式、個性以及自我觀念（4心理因素：包括動機、知覺、學習、信念和態度、消費者購買行為的主要類型有哪些？答）慣型購買行為：指對于價格低廉、經常購買、品牌差異小的產品，消費者不需要花間選擇，也不需要經過收集信息、評價產品特點等復雜過程的最簡單的消費者購買行為類型（2變換型購買行為：變換型購買行為是指對于品牌差異明顯的產品，消費者不愿花長時間來選擇和估價而是不斷變換所購產品的品牌的消費者購買行為類型。（3協調型購買行為：指對于品牌差異不大的產品，消費者不經常購買，而購買時又有一定風險，所以消者一般要比較、看貨，只要價格公道、購買方便、機會合適，消費者就會決定購買。購買之后，消者也許會感到有些不協調或不夠滿意，在使用過程中，會了解更多情況，并尋求種種理由來減輕、化解這種不調，以證明自己的購買決定是正確的消費者購買行為類型。（4復雜型購買行為：是指消費者面對不常購買的貴重產品，由于產品品牌差異大，購買風險大，消費者要由一個學習過程，廣泛了解產品性能、特點，從而對產品產生某種看法，最后決定購買的消費者買行為類型。、消費者購買決策的參與者有哪幾種？答：發起者：即首先提出或有意想購買某一產品或服務的人。8

影響者：即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人。決策者：即對是否買、為何買、如何買、何處買等有關決策作出安全或部分最后決定的人。購買者：即實際采購人。使用者：即實際消費或使用產品或服務的人。、消費者的購買決策過程由哪幾個階段構成？答：引起需要、收集信息、評價方案、決定購買、購后行為、組織市場有哪些特點？答：派生需求、多人決策、過程復雜、提供服務、產業市場與消費者市場的差異有哪些？答）消者市場比較，產業市場上購買者的數量較少，購買者的規模較大。（2產業市場上的購買者往往集中在少數地區。（3產業市場的需求是引申需求。（）產業市場的需求是缺乏性的需求。（5產業市場的需求是波動的需求。（6專業人員購買。（7直接購買。（8互惠。（9）產業購買者往往通過租賃方式取產業用品。、產業購買決策的參與者有哪些？答：使用，即具體使用欲購買的某種產業用品的人員。影響者，即在企業外部和內部直接或間接影響購買決策的人員。購買者，即在企業中有組織采購工作（如選擇供應商、與供應商談判等）的正式職權人員。決定者，即在企業中有批準購買產品權力的人。信息控制者，即在企業外部和內部能控制市場信息流到決定者、使用者的人員，如企業的購買理商、技術人員等。、產業購買者的行為類型主要有哪些？答：1直接重購。即企業的采購部門根據過去和多供應商打交道的經驗，從供應商名單中選擇供貨企業，并接重新訂購過去采購的同類產業用品。此時，組織購買者的購買行為是慣例化的。、修正重購。即企業的采購經理為了更好地完成采購工作任務，適當改變要采購的些產業用品的規格、價格等條件或供應商。、全新采購。即企業第一次采購某種產業用品。全新采購的成本費用越高、風險越，那么需要參與購買決策過程的人數和需要掌握的市場信息就越多。這種行為類型最為復雜。、影響產業購買者決策的主要因素有哪些？答境素：諸如經濟前景、市場需求、技術變化、市場競爭、政治與規等情況（2織因素：諸如企業的目標、政策程、組織結構、制度等。（際素：由使用者、影響、采購者、決定者、信息控制者在企業中的地位、職權、說服以及他們之間的關系。（4人因素：即各個參與者的年齡、受育程度、個性等。、產業購買者決策過程由哪幾個階段構成？答）識要2確定需要）明需要）色供應商）求建議書）擇供應選擇訂貨程序）評價合同履行11、中間商購買行為的主要類型有哪些？答：(1)購買全新品種：是指中間商第一次購買某種從未采購過的新品。在這種購買行為情況下，可根據其市場前景的好壞、買主需求強度、產品獲利的可能性等多方面因素，決定是否購買。選擇最佳賣主：是指中間商對將要購買的品種已經確定，但需考選擇最佳的供應商，確定從哪家賣主進貨。(3)尋求更佳條件：是指中間商并想更換供應商，但試圖從原有供應商那里獲得更為有利的供貨條件，例如，更及時的供貨、更合適的價格、更積極的促銷合作等。、中間商的配貨決策主要有哪些？答）家貨：中間商決定只經營某一家制造商的產品（2專深配貨：中間商決定經營許多家制造商生產的同類產品的各種型號規格9

（3廣泛配貨：中間商決定經營種類繁多、范圍廣泛但尚未超出行業界限的產品（4雜亂配貨：中間商決定經營范圍廣泛且沒有關聯的多種產品、簡述政府采購的主要方式和原則答：采購方式：招標、競爭性談判、邀請報價、采購卡、單一來源采購或者其他方式原）公開、公平、公正和效益（）勤儉節約（）計劃、消費者購后行為分析的意義答：購買者對其購買活動的滿意感S）是其產品期望E）和該產品可覺察性能）函數，S=fE=P，則消費會滿意；若，消費者不滿意；若，消費者會非常滿意。消費者根據自己賣主、朋友以及其他來源所獲得的信息來形成產品期望。如果賣主夸大其產品的優點，消費者將會感到不能證實的期望。這種不能證實的期望會導致消費者的不滿意感與P間差距越大，消費者的不滿意感也越強烈。所以賣主應使其產品真正體現出其可覺察性能，以便使購買者感到滿意。事實上，那些有保留地宣傳產品優點的企業，反倒使消費者產生了高于期望的滿意感，并樹立起良好的產品形象和企業形象。消費者對其購買的產品是否滿意，將影響到以后的購買行為。如果對產品滿意，則在下一次購中可能繼續采購該產品，并向他人宣傳該茶農的優點。如果對產品不滿意，則會盡量減少不和諧感，因為人類有一種在自己的意見、知識和價值觀之間建立協調性、一致性或和諧性的驅使力。具有不和諧感的消費者可以過放棄或退貨來減少不和諧，也可以通過尋求證實產品價值比其價格高的有關信息來減少不和諧感。營銷人員采取有效措施盡量減少購買者購后不滿意的程度。過去的品牌選擇對于未來品牌偏好起強化作用。研究和了解消費者的需要及其購買過程，是營銷成功的關鍵。第六章一、名詞解釋、競爭者：一般是指那些與本企業提供的產品或服務相似，并且所服務的目標顧客相似的其他企業。、市場主導者：是指在相關產品的市場上占有率最高的企業。、市場擴大化：就是企業將其注意力從目前的產品上轉到有關該產品的基本需要上并全面研究與開發有關該項需要的科學技術。、市場多角化：即向無關的其他市場擴展，實行多角化經營。、市場挑戰者：是指那些在市場上處于次要地位的，為爭取市場領先地位向領先者戰的企業。、市場跟隨者：是指那些在市場上處于次要地位的，安與次要地位，在“共處”的態下求得盡可能多的收益的企業。、市場補缺者：就是指精心服務于市場的某些細小部分，而不與主要的企業競爭，是通過專業化經營來占據有利的市場位置的企業。二、簡答題、簡述識別競爭者的方法。答）業爭觀念。從產業方面來看，競爭者是提供同一類產品或可相互替代產品的企業。（2市場競爭觀念。從市場方面來看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務于同一目標市場的企業。、論述競爭者的反應類型。答）容不迫型競爭者：一些競爭者反映不強烈，行動遲緩，其原因可能是認為顧客忠實自己的產品；也可能是重視不夠，沒有發現對手的新措施；還可能是因缺乏資金而無法作出相應的反應。（2選擇型競爭者：一些競爭者可能會在某些方面反映強烈，如對降價競銷總是強烈反擊，但對其他方面如增加廣告預算、加強促銷活動等）卻不予理會，因為他們認為這對自己威脅不大。（3兇猛型競爭者：一些競爭者對任何方面的進攻都迅速強烈地作出反應，一旦受到挑戰就會立即發起猛的全面反擊。（4隨機型競爭者：有些企業的反應模式難以捉摸，它們在特定場合可能采取也可能不采取行動，并且無預料它們將會采取什么行動。、簡述企業制定應對競爭者戰略時需要考慮的因素。答）爭的強弱2）競爭者與本企業的相似程度3）競爭者表現的好壞、簡述建立企業的競爭情報系統的主要步驟。10

答）立統（2收集數據（3）評價分析（）傳播反應、簡述市場主導者擴大市場需求量的途徑。答（）發現新用戶（2開辟新用途（）增加使用量、市場主導者經常采用的防御戰略有哪些？答）地御：就是在現有陣地周圍建立防線。這是一種靜態的防御，是防御的基本形式。（2側翼防御：是指市場主導者除保衛自己的陣地外，還應建立某些輔助性的基地作為防御陣地，必要時為反攻基地。（3以攻為守：這是一種“先發制人”式的防御，即在競爭者尚未進攻之前，先主動攻擊。（4反擊防御：當市場主導者遭到對手發動降價或促銷攻勢，或改進產品、占領市場陣地等進攻時，不能是被動應戰，應主動反攻入侵者的主要市場陣地?？蓪嵭姓娣垂ァ纫矸垂?，或發動鉗形攻勢，切斷進攻者的后路。（5）運動防御：這種防御是僅防御目前的陣地而且還要擴展到新的市場陣地為未來防御和進攻的中心。（6收縮防御：在所有市場陣地上全面防御有時會得不償失，在這種情況下，最好是實行戰略收縮，即放某些疲軟的市場陣地，把力量集中用到主要的市場陣地上去。、企業提高市場占有率時應考慮哪些因素？答）起壟斷活動的可能性。（2為提高市場占有率所付出的成本。(3)爭奪市場占有率時所采用的市營銷組合戰略。、市場挑戰者應如何選擇進攻戰略？答）面攻：就是集中全力向對手的主要市場陣地發動進攻，即進攻對手的強項而不是弱點。（2側翼進攻：就是集中優勢力量攻擊對手的弱點，有時可采取“聲東擊西”的戰略，佯攻正面，實際攻側翼或背面。（3包圍進攻：是一種全方位、大規模的進攻戰略，挑戰者擁有優于對手的資源，并確信借助圍堵計劃足打垮對手時，可采用這種戰略。（4迂回進攻：這是一種最間接的進攻戰略，完全避開對手的現有陣地而迂回進攻。（5游擊進攻：這是主要適用于規模較小、力量較弱的企業的一種戰略。、市場跟隨者可以采取的主要戰略有哪些？答）密隨：這種戰略是在各個細分市場和市場營銷組合方面，盡可能仿效主導者。（2距離跟隨：這種跟隨者是在主要方面，如目標市場、產品創新、價格水平和分銷渠道等方面都追隨主者，但與主導者保持一定差異。（3）選擇跟隨：這種跟隨者在某些方面緊跟主導者而在另一方面又自行其是。也就是說，它不是盲目跟隨，而是擇優跟隨，在跟隨的同時還要發揮自己的獨創性，但不進行直接的競爭。、一個好的“市場補缺者”應具備哪些特征？答）足的市場潛量和購買力（2）利潤有增長的潛力（3對主要競爭者不具有吸引力（4企業具備占有此補缺基點所必須的能力（5企業既有的信譽足以對抗競爭者11、市場補缺者可以在哪些方面實行專業化？答）終戶專業化（）垂直層面專業化（3顧客規模專業化（特定顧客專業化（5地理區域專業化（6產品或產品線專業化（7客戶訂單專業化（）質量和價格專業化（9服務項目專業化（）分銷渠道專業化、作為市場補缺者，要完成哪些任務？答：創造補缺市場、擴大補缺市場、保護補缺市場第七章一、名詞解釋、大量市場營銷：即大量生產某種產品，并通過眾多的渠道大量推銷產品，試圖用一產品來吸引市場上所有的購買者。11

品差異市場營銷：即企業生產銷售各外觀、式樣、質量、型號不同的產品。、目標市場營銷：即企業識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目市場，運用適當的市場營銷組合，滿足目標市場的需要。、目標市場：就是企業擬投其所好，為之服務的具有相似需要的顧客群體。、無差異市場營銷：是指企業在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重市場的共性，決定只推出某種單一產品，運用某種單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。數誤于較大的子市場內的競爭異常激烈，因而往往是子市場越大，利越小。這種追求最大子市場的傾向叫做“多數謬誤、差異性市場營銷：是指企業決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。、集中性市場營銷：是指企業集中所有力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場為目標市場，試圖在較少的子市場里取得較大的市場占有率。、市場定位：是指企業針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創立產品、品牌或企業目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優勢。、反市場營銷：反細分戰略并不是反對市場細分，而是“異中求同”將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的成本和價格去滿足這一市場需求。二、簡答題、如何理解市場細分的必要性和合理性（簡述市場細分的利益答）場分有利于企業發現最好的市場機會，提高市場占有率（2市場細分可以使企業用最少的經營費用取得最大的經營效益（3細分市場有利于提高企業的競爭能力、簡述消費者市場細分的依據。答）理分：包括城市農村、地形氣候、交通運輸等。（2人口細分：包括年齡、性別、收入、職業、教育水平、家庭規模、家庭生命周期階段、宗教、種族、籍等。（3心理細分：包括消費者的生活方式、個性等。（4行為細分：包括消費者購買或使用的時機、消費者所追求的利益、使用者的情況、消費者對某種產品使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者的待購階段和消費者對產品的態度等。、簡述產業市場細分的依據。答：細分產業市場的變量，有一些與消費者市場細分變量相同，如追求利益、使用者情況、使程度、對品牌的依賴程度、購買準備階段、使用者對產品的態度等。此外，細分產業市場常用變量還有最終用、顧客規模等。這里需要強調的是許多企業實際上不是用一個變量而是用幾個變量，甚至用一系列變量來細分場。、論述有效市場細分的主要標志。答）測量性：就是細分后的子市場其購買者的數據資料應能夠加以測量和推算，否則，不能作為制定市場營銷方案的依據。（2可進入性：就是企業細分后的子市場應能夠借助營銷努力達到進入的目的，企業的營銷組合策略能夠該市場上發揮作用。（3可盈利性：是指細分后的市場有足夠的需求潛量且有一定的發展潛力，能使企業贏得長期穩定的利潤（4可區分性：是指在不同的子市場在概念上可清楚地加以區分。、簡述無差異市場營銷的優缺點。答：這種戰略的優點是產品的品種、規格、款式簡單，有利于標準化與大規模生產，有利于降生產、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用。其主要缺點是某種單一產品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有買者的歡迎，這幾乎是不可能的。、簡述差異性市場營銷的優缺點。答：企業的產品種類如果同時在幾個子市場都占有優勢，就會提高消費者對企業的信任感，進提高重復購買率；而且，通過多樣化的渠道和多樣化的產品線進行銷售，通常會使總銷售額增加。其主要缺點是企業的生產成本和市場營銷費用（如產品改進成本、生產成本、管理費用、存貨成本、促銷成本）增加。、簡述集中性市場營銷的優缺點。12

答：由于服務對象比較集中，對一個或幾個特定子市場有較深的了解，而且在生產和營銷方面行專業化，可以比較容易地在這一特定市場取得有利地位，因此，如果子市場選擇得當，企業可以獲得較高的資收益率。但是，實行集中性市場營銷有較大的風險性，因為目標市場范圍比較狹窄，一旦市場情況突然變壞，業可能陷入困境。、論述企業選擇目標市場戰略需考慮的因素。答）業資源。如果企業資源雄厚，可以考慮實行差異性市場營銷；否則，最好實行無差市場營銷或集中性市場營銷（2）產品同質性。對于同質產品或需求上共性較大產品，一般實行無差異市場營銷；反之，對于異質產品，則應實行差異性市場營銷或集中性市場營銷。（3）市場同質性。對于同質市場，宜實行無差異市營銷；反之，對于異質市場，宜采用差異性市場營銷或集中性市場營銷。（4產品生命周期階段。處在介紹期和成長期的新產品，最好實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場行集中性市場營銷；當產品進入成熟期，可改用差異性市場營銷戰略。（5競爭對手的戰略。如果強大的競爭對手實行的是無差異市場營銷，企業則應實行集中性市場營銷或更一層的差異性市場營銷；如果企業面臨的是較弱的競爭者，必要時可采取與之相同的戰略，憑借實擊敗競爭對手。、簡述市場定位的主要步驟。答）認企業的競爭優勢（2）準確地選擇相對競爭優勢（3顯示獨特的競爭優勢、論述市場定位的依據和方法。答：依據包括）產品特色定位：是指突出具體產品特色。（2顧客利益定位：是指突出產品能給予顧客某一方面更多的利益。（3使用者定位：是指把產品引導給某一特定顧客群體。（4使用場合定位：如有的企業把小蘇打作為冰箱的除臭劑，有的企業則把它作為調味汁和鹵肉的配料。（5競爭定位：是指突出本企業產品與競爭者同檔產品的不同特點，通過評估選擇，確定對本企業最有利競爭優勢并加以開發。方法包括）次定位：是指新企業初入市場，企業新產品投入市場或產品進入新市場時，企業必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產品特色確實符合所選擇的目標市場。（2重新定位：是指企業變更產品特色，改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客對其產品形象有一個新認識的過程。（3對峙定位：是指企業選擇靠近現有競爭者或與現有競爭者重合的市場位置，爭奪同一個顧客群體，彼在產品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。（）強定位：是指企業避開目標市場上強有力的競爭對手，將其位置確定于市場“空白點開并銷售目標市場上還沒有的某種特色產品，開拓新的市場領域。第八章一、名詞解釋、產品：是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物服務、場所、組織、思想、主意等。、產品組合：是指某一企業所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。、產品大類產品線）是指產品類別中具有密切關系（或經由同種商業網點銷，或同屬于一個價格幅度）的一組產品。、產品項目：是指某一品牌或產品大類內由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區別的體產品。、品牌：也就是產品的牌子，它是銷售者給自己的產品規定的商業名稱，通常由文、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成，用做一個銷售者或銷售者集團的標識，以便同競爭者的產品相別。品牌是一個集合概念，包括品牌名稱、品牌標志、商標。、品牌資產：是指與品牌的名字與象征相聯系的資產（或負債）的集合，它能夠使過產品或服務所提供給顧客（用戶）的價值增大（或減少、商標：實質上是一種法律名詞，是指已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或一品牌的一部分。商標是企業的無形資產，馳名商標更是企業的巨大財富。13

、品牌擴展策略：是指企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品，括推出新的包裝規格、香味和式樣等。、企業形象識別系統System，簡稱CIS指企業經營理念與精神文化，運用整體傳播系統（特別是視覺傳播設計播企業周圍的關系或團體（包括企業內部與社會大眾并使其企業產生一致的認同與價值觀。換言之，也就是結合現代設計觀念與企業管理理論的整體性運作，以展現企個性，突出企業精神，使消費者產生深刻的認同感，從而達到促銷目的的一種設計。它由以下三個方面的因素成：經營理念識別MindIdentity簡稱MI營活動識別BehaviorIdentity，簡稱）整體視覺識別VisualIdentity簡稱VI產生命周期是指產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命環過程?？煞譃樗膫€階段紹（引入期長、成熟期和衰退期。11、新產品采用過程：是指消費者個人由接受創新產品到成為重復購買者的各個心理階段。、新產品擴散：是指新產品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多消費者所采用的過程。也就是說，新產品上市后逐漸地擴張到其潛在市場的各個部分。二、簡答題、產品的整體概念所包含的五個層次有哪些？答）心產品：是指向顧客提供的產品的基本效用和利益，從根本上來說，每一種產品實上都是為解決某個問題而提供的服務。（2形式產品：是指核心產品借以實現的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。（3期望產品：是指購買者在購買產品時期望得到的與該產品密切相關的一系列屬性和條件。（4）延伸產品：是指顧客購買形式產品和期望產品，附帶獲得的各種利益的總和，包括產品說明書、保證、安排、維修、送貨、技術培訓等。（5潛在產品：是指現有產品包括所有附加產品在內的，可能發展成為未來最終產品的潛在狀態的產品。、消費品如何分類？答）照品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品：是指在正常情況下一次或幾次使用就被消費掉的有形物品，如文具、化妝品等。耐用品：是指正常情況下能多次使用的有形物品，如空調、汽車、住房等。服務：是指供出售的活動或滿足感等，如修理、旅館、教育等。（2根據消費者的購物習慣，可分為：便利品：是指消費者通常頻繁地購買，希望一旦需要即可買到，并且只需要花最少精力和最少間去比較品牌、價格的消費品，如香煙、報紙等。選購品：是指消費者為了物色適當的物品，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品花色、式樣、質量、價格等的消費品，如兒童衣料、女裝、家具等。特殊品：是指消費者能識別哪些牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質次價高，而且許多消者習慣上愿意多花時間和精力去購買的消費品，如特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男裝、供收藏的特殊郵票和幣等。非渴求物品：是指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品，如剛上市的新產、人壽保險、百科全書等。、產業用品如何分類？答：按照產品參加生產過程的方式和產品價值，可分為完全進入產品的產業用品、部分進入產的產業用品、不進入產品的產業用品。、什么是產品組合的寬度、長度、深度和相關性？答）品合的寬度：是指一個企業的產品組合中所擁有的產品線的數目。（2產品組合的長度：是指一個企業的產品組合中產品項目的總數。（3產品組合的深度：是指一個企業產品線中的每一產品項目有多少個品種（如大小、口味等（4產品組合的相關性：是指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面相互關聯的程度。、企業如何調整與優化產品組合？答）大產品組合：當企業預測現有產品大類的銷售額和利潤額在未來一段時間內有可能降時，可增加新的產品大類；當企業打算增加產品特色，或為更多的子市場提供產品時，可在原有產品大類內加新的產品項目。14

（2）縮減產品組合：當生產能力過剩使產品大類經歷開發新的產品項目；中間商和銷售人員要求增加產品項目，以滿足顧客的需要；產品大類經理為了追求更高的銷售額和利潤而增加產品項目。（3產品延伸：向下延伸是指企業原來生產高檔產品，后來決定增加低檔產品；向上延伸是指企業原來生低檔產品，后來決定增加高檔產品；雙向延伸是指原定位于中檔產品市場的企業掌握了市場優勢以，決定向產品大類的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場陣地。（4產品大類現代化。、簡述產品延伸的利益與弊端。答：利益）滿足更多的消費需求2迎合顧客求異求變的心理減少開發新產品的風險適應不用價格層次的需求。弊端）牌忠誠度降低）品項目的較色難以區分）產品延伸引起成本增加。、簡述品牌的整體含義所包含的六個層次。答：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。、簡述建立自己的品牌和商標的好處。答）于理訂貨（2有助于企業細分市場（3有助于樹立良好的企業形象（4有利于吸引更多的品牌忠誠者（5注冊商標可使企業的產品特色得到法律保護，防止別人模仿、抄襲。、企業采取多品牌策略的原因有哪些？答）種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的架面積當然會相應減小。（2多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率（3發展多種不同品牌有助于企業內部各個產品部門、產品經理之間展開競爭，提高效率（4發展多種不同的品牌可使企業深入到各個不同的市場部分，占領更大的市場。、論述產品生命周期介紹期應采取的營銷策略答）速撇脂策略。這種策略采用高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高市場占有率。采用這種策略必須有一定的市場環境，如大多數消費者還不了解這種新產品；已經了解這種新產的人急于求購，并且愿意按價購買；企業面臨潛在競爭者的威脅。這種情況下，應該迅速使消費者建立對自己品的偏好。（2）緩慢撇脂策略。以高價格、低促費用的形式進行經營，以求得更多的利潤。這種策略可以在市場面比較小，市場上大多數消費者已熟悉該新產品、購買者愿意出高價，潛在競爭威脅不大的市場環境使用。（3）快速滲透策略。實行低價格、高促銷費用的策，迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率。在市場容量很大，消費者對這種產品不熟悉，但對價格非常敏感，潛在競爭激烈，企業隨著生產規模的擴可以降低單位生產成本的情況下，適合采用這種策略。（4緩慢滲透策略。以低價格、低促銷費用來推出新產品。這種策略適用于市場容量很大，消費者熟悉這產品但對價格反應敏感，并且存在潛在競爭者的市場環境。11、論述產品生命周期的成長期的特點及應采取的營銷策略。答：特點：這時顧客對產品已經熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產品已具備大量生產的條件，生產成本相對降低，企業的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。在這一階段，競爭者看到有利圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，價格隨之下降，企業利潤增長速度逐步減慢，最后達生命周期利潤的最高點。策略）改善產品品質。如增加新的功能，改變產品款式等。對產品進行改進，可以提高產品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。（2）尋找新的子市場。通過市場細分找到新的尚未滿足的子市場，根據其需要組織生產，迅速進入這一新的市場。（3改變廣告宣傳的重點。把廣告宣傳的重心從介紹產品轉到建立產品形象上來，樹立產品品牌，維系老客，吸引新顧客，使產品形象深入顧客心中。（4在適當地時機，可以采取降價策略，以激發那些對價格比較敏感的消費者產生購買動機和采取購買行。15

、論述產品生命周期成熟期的特點及應采取的營銷策略。答：特點：經過成長期以后，市場需求趨于飽和，潛在的顧客已經很少，銷售額增長緩慢直至而下降，標志著產品進入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產品售價降低，促銷費用增加，企業利潤下。策略）調整市場。這種策略不是要調整產品本身，而是發現產品的新用途或改變推銷方式等，以使產品的銷售量得以擴大（2）調整產品。這種策略是以產品自的調整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客，整體產品概念的任何一層次的調整都可視為產品再推出。（3調整營銷組合。即通過對產品、定價、渠道、促銷四個營銷組合因素加以綜合調整，刺激銷售量的回。、論述產品生命周期的衰退期應采取的營銷策略。答）續策略。繼續延用過去的策略，仍按照原來的子市場，使用相同的分銷渠道、定價促銷方式，直到這種產品完全退出市場為止。（2集中策略。把企業能力和資源集中在最有利的子市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣有利于縮短品退出市場的時間，同時又能為企業創造更多的利潤。（3收縮策略。大幅度降低促銷水平，盡量降低促銷費用，以增加目前的利潤。這樣可能導致產品在市場衰退加速，但也能從忠實于這種產品的顧客中得到利潤。（4）放棄策略。對于衰退期比較迅速的產品，應該機立斷，放棄經營?？梢圆扇⊥耆艞壍男问剑绨旬a品完全轉移出去或立即停止生產；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉向其他產品、簡述新產品開發過程的主要階段。答）求意。所謂尋求創意，就是開發新產品的設想。新產品創意的主要來源有顧客、科學家、競爭對手、推銷員、經銷商、企業高層管理、市場研究公司、廣告公司等。一般說來，企業應當主要靠激內部人員的熱情來尋求創意。（）甄別創意（）形成產品概念4制定營銷策略5營業分析（6產品開發（）市場試銷（8）批量上市、如何讓消費者充分認識新產品的特性？答）對勢（2適用性（）復雜性（）可試性（）明確性：、論述新產品擴散管理的主要內容。答：新產品擴散過程管理是指企業通過采取措施使新產品擴散過程符合既定營銷目標的一系列動。企業擴散管理的目標主要有：導入期銷售額迅速起飛；成長期銷售額快速增長；成熟期產品滲透最大化；可能維持一定水平的銷售額。為了使產品擴散過程達到其管理目標，就要求企業營銷管理部門采取如下一些措施和策略：（1實現快速起飛，需要：①派出銷售隊伍，主動加強推銷；②開展廣告攻勢，使目標市場很快熟悉創新品；③開展促銷活動，鼓勵消費者使用新產品（2實現快速增長，需要：①保證產品質量，促進口頭溝通；②繼續加強廣告攻勢，影響后期采用者；③銷人員向中間商提供各種支持；④創造性地運用促銷手段使消費者重復購買（3實現滲透最大化，需要：①繼續采用快速增長的各種策略；②更新產品設計和廣告策略，以適應后期用者的需要（4要想長時間維持一定水平的銷售額，需要：①使處于衰退期產品繼續滿足市場需要；②擴展分銷渠道③加強廣告推銷第九章一、名詞解釋、邊際成本（MC增一個單位產量相應增加的單位成本。、邊際收益：是指企業每多出售一件產品所增加的收入。、替代性需求關系：是指在購買者實際收入不變的情況下，某項產品價格的小幅度動將會使其關聯產品的需求量出現大幅度的變動。、互補性需求關系：是指在購買者實際收入不變的情況下，雖然某項產品價格大幅地變動，但其關聯產品的需求量并不發生太大變化。、純粹壟斷完全壟斷）是指一個行業中某種產品的生產和銷售完全由一個賣主家經營和控制。16

二、簡答題、企業的定價目標有哪些？答）持業生存2）當期利潤最大化（3市場占有率最大化（4產品質量最優化、如何理解需求彈性這一概念？答：需求彈性：因價格與收入等因素而引起的需求的相應的變動率叫做需求彈性。它包括：（1需求的收入彈性：是因收入變動而引起的需求的相應的變動率。（2需求的價格彈性：反映需求量對價格的敏感程度，如果以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比來計算，那么價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。（3需求的交叉彈性：反映各產品項目之間相互影響的程度，是指一項產品的價格變動影響其它產品項目售量的變動的程度。、簡述完全競爭的市場必須具備的條件。答）場有許多賣主和買主，他們買賣的商品只占商品總量的一小部分（2他們買賣的商品都是相同的（3新賣主可以自由進入市場（4賣主和買主對市場的信息尤其是市場價格變動的信息完全了解（5生產要素在各行業之間有完全的流動性（6所有賣主出售商品的條件（如運送物品田間、包裝、服務等）都相同。、企業定價工作的步驟有哪些？答）擇價目標2）測定需求的價格彈性（3估算成本（4分析競爭對手的產品和價格（5選擇適當的定價方法（6選定最后價格、什么是成本導向定價法？答）本成定價法是指按照單位成本加上一定百分比的加成來確定產品銷售價格P=C）（2目標定價法是指根據估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產量（銷售量）來確定價格。、需求導向定價法有哪些？答）知值定價法：就是企業根據購買者對產品的認知價值來確定價格的方法。（2反向定價法：是指企業依據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆推算出產品的批發價和零售價。、競爭導向定價法有哪些？答）行就市定價法：是指企業按照行業的平均現行價格水平來定價。其適用條件有：①以估算成本；②企業打算與同行和平共處；③如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業的價格的反應（2）投標定價法：通常采用公開招標的辦法，即采機構（買方）在報刊上登廣告或發出函件，說明擬采購商品的品種、規格、數量等具體要求，邀請供應商（賣方）在規定的期限內投標。、可供企業選擇的折扣與折讓定價策略有哪些？答）金扣（2數量折扣（3）功能折扣（4季節折扣（）讓價策略、可供企業選擇的地區定價策略有哪些？答：地區定價策略就是企業要決定對于賣給不同地區（包括當地和外地不同地區）顧客的某種品，是分別確定不同的價格，還是制定相同的價格。也就是說，企業要決定是否制定地區差價。包括FOB原產地定價、統一交貨定價、分區定價、基點定價、運費免收定價。、可供企業選擇的心理定價策略有哪些？答）望定價：是指企業利用消費者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來確定商品的價格，意把價格定成整數或高價。（2尾數定價：又稱奇數定價，即利用消費者數字認知的特殊心理制定帶有零頭的價格，使消費者產生價較便宜的感覺，還能使消費者產生賣主定價認真的印象：有尾數的價格是經過認真的成本核算才得來的。這樣，就容易使消費者對定價產生信任感。17

（3招徠定價：零售利用部分顧客求便宜的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客。11、可供企業選擇的差別定價策略有哪些？答：所謂差別定價，也叫價格歧視，就是企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異價格銷售某種產品或勞務。包括：顧客差別定價、產品形式差別定價、產品部位差別定價、銷售時間差別定價。、可供企業選擇的新產品定價策略有哪些？答）脂定價：它是指在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高，以攫取最大潤，就像從鮮奶中撇取奶油。（2滲透定價：它是指企業把它的創新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。、可供企業選擇的產品組合定價策略有哪些？答：產品線定價、選擇品定價、補充產品定價、分部定價、副產品定價、產品系列定價、引起企業降價的主要原因有哪些？答）業生產能力過剩因而需要擴大銷售，但是企業又不能通過產品的改進和加強銷售工作等來擴大銷售。在這種情況下，企業就須考慮降低價格。（2在強大競爭者的壓力之下，企業的市場占有率下降。（3企業的成本費用比競爭者低，企圖通過降低價格來掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產和銷售，降低成本費用。在這種情況下，企業也往往發動降低價格。、引起企業提價的主要原因有哪些？答）于貨膨脹，物價上漲，企業的成本費用提高，因此許多企業不得不提高產品價格（2企業的產品供不應求，不能滿足其所有顧客的需要。在這種情況下，企業就必須提價。、論述需求差別定價的適用條件。答（）市場必須是可細分的，而且各個子市場必須表現出不同的需求程度（2以較低價格購買某種產品的顧客沒有可能以較高價格把這種產品倒賣給別人（3競爭者沒有可能在企業以較高價格銷售產品的市場上以低價競銷（4細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格其實所得額外收入（5價格歧視不會引起顧客反感，放棄購買，影響銷售。（6采取的價格歧視形式不能違法。第十章一、名詞解釋、市場營銷渠道：是指配合在一起生產、分銷和消費某一個生產者的產品和服務的有企業和個人。、直接分銷渠道：零階渠道通常叫做直接分銷渠道，是指產品從生產者流向最終消者的過程中不經過任何中間商轉手的分銷渠道。、渠道成員：構成分銷渠道的不同環節的企業和個人，叫做渠道成員。、分銷規劃：是指建立一個有計劃的，實行專業化管理的垂直營銷系統，把制造商需要與經銷商的需要結合起來。制造商可在營銷部門下專設一個分銷關系規劃處，負責確認經銷商的需要，制定交易計劃其他各種方案以幫助經銷商以最佳方式經營。、物流：是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達要的地點的經營活動。、供應鏈管理（，稱一組織內集成不同功能領域，加強從直接戰略供應商通過生產制造商與分銷商到最終客戶物流流動過程管理的體系。、供應鏈：是圍繞核心企業，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料始，制成中間產品以及最終產品，最后由銷售網絡把產品送到消費者手中的將供應商、制造商、分銷商、零售商、直到最用戶連成一個整體的功能網鏈結構模式。供應鏈主要有復雜性、動態性、面向用戶需求、交叉性的特征。、物流系統：是以盡可能低的物流總成本，提供盡可能優良的客戶服務的機制。一來說，只有在系統的客戶服務水平決定之后，物流的方式和成本行為才是現實可行的。二、簡答題、簡述分銷渠道及其職能。答：分銷渠道是指某種商品和服務從生產者向消費者轉移過程中，取得這種商品和服務的所有或幫助所有權轉18

移的所有企業和個人。分銷渠道的基本職能在于把自然界提供的不同原料根據人類的需要轉換成有意義的產品組合。銷渠道對產品從生產者轉移到消費者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產品與使用者之間的分離。主要職能如下：（1調研（）促銷（）接洽（）配合（5）談判（6物流（）融資（）分擔風險、簡述分銷渠道的寬度。答：分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型的中間商數目的多少。它與企業分銷策密切相關，而企業的分銷策略通?？煞譃槿N：密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。（1密集分銷：是指制造商盡可能地通過許多負責任的、適當的批發商、零售商推銷其產品。（2選擇分銷：是指制造商在某一地區僅僅通過少數幾個精心挑選的、最合適的中間商來推銷其產品。（3獨家分銷：是指制造商在某一地區僅選擇一家中間商推銷其產品，通常雙方協商簽訂獨家經銷合同，定經銷商不得經營競爭者的產品，以便控制經銷商的業務經營，調動其經營積極性，從而占領市場、試述整合渠道系統的類型。答：整合渠道系統是指渠道成員通過一體化整合而形成的分銷渠道系統。包括：（1垂直渠道系統：這是由生產者、批發商和零售商縱向整合組成，其成員屬于同一家公司，或為專賣特權授予成員，或為有足夠控制能力的企業。該系統有三種主要形式：a公司式：即由一家公司擁有和管理若干工廠、批發機構和零售機構，控制渠道的若干層次，甚至整個分渠道，綜合經營生產、批發和零售業務的渠道系統。、管理式：即通過渠道中某個有實力的成員來協調整個產銷通路的渠道系統。c、合同式：既不同層次的獨立制造商和中間商，以合同為基礎建立的聯合渠道系統，如批發商組織的自愿連鎖系統、零售商合作系統、特許零售系統等。（2水平渠道系統：這是由兩家或兩家以上的公司橫向聯合，共同開拓新的營銷機會的分銷渠道系統。（3多渠道系統：它是指對同一或不同的細分市場，采用多條渠道的分銷系統。多渠道系統大致有兩種形：一種是制造商通過兩條以上的競爭性分銷渠道銷售同一商標的產品；另一種是制造商通過多條分渠道銷售不同商標的差異性產品。此外，還有一些公司通過同一種產品在銷售過程中的服務內容與方式的差異形成多條渠道以滿足不同顧客的需求。、簡述影響分銷渠道設計的因素。答）客性（2產品特性（3）中間商特性（）競爭特性（5企業特性（）環境特性、一般來說，要設計一個有效地渠道系統，須經過哪些步驟。答）定道目標與限制（）明確各種渠道方案（3評估各種可能的渠道方案、渠道方案主要涉及到哪些基本因素？答）間的基本類型（）每一個分銷層次所使用的中間商的數目（3各中間商特定的市場營銷任務（4生產者與中間商的交易條件以及相互信任、評估各種渠道方案的標準有哪些？答：經濟性（最為重要的標準性、適應性、生產者可借助哪些勢力來贏得中間商的合作？答：強制力、獎賞力、法定力、專長力、感召力、何為渠道沖突，渠道沖突的類型和成因有哪些？答：渠道沖突是指某渠道成員意識到另一個成員從事損害、威脅其利益或以犧牲其利益為代價取稀缺資源的活動，從而引發的爭執、敵對和報復等行動。渠道沖突是渠道成員合作過程中出現的漸次發展過，包括潛在沖突、知覺沖突、感官沖突、行為沖突和沖突余波五個階段。渠道沖突可分為下列三種類型：（1垂直渠道沖突：指同一渠道中不同層次的渠道成員之間發生的沖突。（2水平渠道沖突：指同一層次的渠道成員之間發生的沖突。（3多渠道沖突：指同一制造商建立的兩條以上渠道向同一市場出售產品引起的沖突。產生渠道沖突的原因主要有：目標差異、歸屬差異、認知差異、過度依賴。19

、預防、化解渠道沖突的策略有哪些？答）息加強型策略：是指通過渠道成員之間充分的信息溝通，實現信息共享，預防和化渠道沖突。如邀請渠道成員參與企業的咨詢會議或董事會議；通過互派人員來加強溝通；渠道成員之間共享信和成果；渠道成員之間的彼此信任和授權；建立會員制度。（2信息保護型策略：是指沖突雙方各持己見、互不相讓，需要第三方的介入來解決沖突的策略。主要方有：調解、仲裁、訴訟。（3渠道勢力策略：是指應用渠道勢力來解決沖突問題。主要有以下幾種方法和途徑：合理使用渠道勢力減少渠道沖突；利用渠道勢力預防渠道沖突；利用渠道勢力化解渠道沖突。11、渠道沖突管理的主要內容有哪些？答）防避免沖突）控制沖突水平，避免不沖突發生；（3利用沖突資源，激勵渠道成員）化解沖突危機，舒渠道合作關系5）切斷沖突源頭，調整渠道關系具體來說，渠道管理者要重點做好以下幾方面工作：（1渠道戰略計劃和渠道結構的設計。（2渠道成員的選擇。（3明確渠道成員的角色分工和權力分配。（4建立有效地渠道成員之間的交流和溝通機制。（5合理使用渠道權力，防止權力濫用。第十一章一、名詞解釋、促銷或促進銷售：是企業通過人員推銷或非人員推銷的方式，與潛在顧客進行信溝通，引發并刺激顧客的購買欲望，使其產生購買行為的活動和過程。、促銷組合：是指企業根據促銷的需要，對廣告、銷售促進、宣傳與人員推銷等各促銷方式進行的適當選擇和配合。、廣告：是由明確的發起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產品服務或某項行動的意見和想法等的介紹。企業的廣告目標主要有提供信息、誘導購買、提醒使用等。、廣告效果：是指廣告接受者的反應情況。由于廣告接受者的反應是多方面的，于就形成了不同類別的廣告效果。人員推銷是企業通過派出銷售