第6章設(shè)計(jì)商業(yè)模式第一部分本章概要1.1重要概念.商業(yè)模式：商業(yè)模式是同時能為企業(yè)的利益相關(guān)者創(chuàng)造價值的相互依存的各種活動構(gòu)成的體系。.商業(yè)模式設(shè)計(jì)：將商業(yè)模式的構(gòu)成要素配置為為一個完整系統(tǒng)的過程。商業(yè)模式設(shè)計(jì)可以遵循一般過程，但這個過程并不是線性的，可能經(jīng)歷各種反復(fù)。.顧客細(xì)分：用來描繪想要接觸和服務(wù)的不同人群或組織。.價值主張：用來描繪為特定顧客細(xì)分創(chuàng)造價值的系列產(chǎn)品和服務(wù)。.渠道通路：用來描繪如何溝通顧客細(xì)分群體而傳遞價值主張。.顧客關(guān)系：用來描繪與特定顧客細(xì)分群體建立的關(guān)系類型。.收入來源：用來描繪從每個顧客群體中獲取現(xiàn)金收入（需要從創(chuàng)收中扣除成本）。.核心資源：用來描繪讓商業(yè)模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)所必需的最重要因素。.關(guān)鍵業(yè)務(wù)：用來描繪為了確保其商業(yè)模式可行，必須做的最重要的事情。.重要伙伴：讓商業(yè)模式有效運(yùn)作所需的供應(yīng)商與合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)。.成本結(jié)構(gòu)：商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)座引發(fā)的所有成本。1.2關(guān)鍵知識點(diǎn).商業(yè)模式設(shè)計(jì)的一般過程（1）分析并確定目標(biāo)顧客。（2）定義并檢驗(yàn)價值主張。（3）設(shè)計(jì)營收模式。（4）設(shè)計(jì)關(guān)鍵流程與資源。.商業(yè)模式的三個基本問題（1）價值創(chuàng)造。（2）價值獲取。（3）價值傳遞。.商業(yè)模式的9個關(guān)鍵要素（1）顧客細(xì)分。（2）價值主張。（3）渠道通路。（4）顧客關(guān)系。（5）收入來源。（6）核心資源。（7）關(guān)鍵業(yè)務(wù)。（8）重要伙伴。（9）成本結(jié)構(gòu)。.商業(yè)模式設(shè)計(jì)的一般過程（1）分析并確定目標(biāo)顧客①描述顧客的輪廓。②詳細(xì)列出顧客的問題。③確認(rèn)并厘清重要問題。④調(diào)查市場。（2）定義并檢驗(yàn)價值主張檢驗(yàn)價值主張是否符合客需求的三條標(biāo)準(zhǔn)：①真實(shí)性。②可行性。③與顧客關(guān)聯(lián)性。（3）設(shè)計(jì)營收模式：設(shè)計(jì)可能的收費(fèi)來源、收費(fèi)模式及定價。（4）設(shè)計(jì)關(guān)鍵流程與資源①關(guān)鍵資源②關(guān)鍵活動③關(guān)鍵伙伴.模仿與商業(yè)模式設(shè)計(jì)（1）全盤復(fù)制（2）借鑒提升：引用創(chuàng)新點(diǎn)；延伸擴(kuò)展；逆向思維。.競爭與商業(yè)模式設(shè)計(jì)（1）強(qiáng)化自身的良性循環(huán)。（2）削弱競爭對手的良性循環(huán)。（3）變競爭為互補(bǔ)。.試錯與與商業(yè)模式設(shè)計(jì)商業(yè)模式創(chuàng)造過程無非是科學(xué)方法在管理上的應(yīng)用一一從一個假設(shè)開始，在實(shí)施過程中檢驗(yàn)，并在必要時加以修訂。第二部分章后練習(xí)參考答案2.1復(fù)習(xí)思考題.商業(yè)模式所要解決的核心問題是什么？商業(yè)模式涉及三個基本問題:如何為顧客創(chuàng)造價值？如何為企業(yè)創(chuàng)造價值？如何將價值在企業(yè)和顧客之間進(jìn)行傳遞？（1）如何為顧客創(chuàng)造價值？實(shí)際上是顧客價值主張問題，即在一個既定價格上向其顧客提供能夠幫助其完成任務(wù)的產(chǎn)品或服務(wù)。（2）如何為企業(yè)創(chuàng)造價值？實(shí)際上是企業(yè)價值主張問題，即在為顧客提供價值的同時又如何為自己創(chuàng)造價值。(3)如何將價值在企業(yè)和顧客之間傳遞？為顧客和企業(yè)都設(shè)計(jì)了良好的價值，這種價值如何進(jìn)行傳遞，從邏輯上講，只有擁有了獨(dú)特的顧客價值主張和企業(yè)價值主張，才可能去謀求實(shí)現(xiàn)這種價值主張的資源和能力。從上述三個基本問題可以看出，商業(yè)模式本質(zhì)上是要回答彼得?德魯克早就提出的一些問題：誰是你的顧客？顧客看重什么？它同時還回答了每個創(chuàng)業(yè)者都會問及的一些基本問題：如何從業(yè)務(wù)中如何賺錢？潛在的經(jīng)濟(jì)邏輯是什么？即如何以合理的價格為顧客提供價值。.商業(yè)模式的邏輯是什么？商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價值的核心邏輯。商業(yè)模式的這一邏輯性主要表現(xiàn)在層層遞進(jìn)的三個方面：價值發(fā)現(xiàn) ,=>價值匹配 =>價值獲取(1)價值發(fā)現(xiàn)：明確價值創(chuàng)造的來源。這是對機(jī)會識別的延伸。(2)價值匹配：明確合作伙伴，實(shí)現(xiàn)價值創(chuàng)造。(3)價值獲取：制定競爭策略，占有創(chuàng)新價值。總體來看，價值發(fā)現(xiàn)、價值匹配和價值獲取是有效商業(yè)模式的三個邏輯性原則，在其開發(fā)過程中，每一項(xiàng)思考過程都不能忽略。新企業(yè)只有認(rèn)真遵循了這一原則，才能真正開發(fā)出同時為顧客、企業(yè)以及合作伙伴都創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值的商業(yè)模式。商業(yè)模式分為9個關(guān)鍵要素：顧客細(xì)分：用來描述想要接觸和服務(wù)的不同人群或組織。價值主張：用來描繪為特定顧客細(xì)分創(chuàng)造價值的系列產(chǎn)品和服務(wù)。渠道通道：用來描繪如何溝通接觸顧客細(xì)分而傳遞價值主張。顧客關(guān)系：用來描繪與特定顧客細(xì)分群體建立的關(guān)系類型。收入來源：用來描繪從每個顧客群體中獲取的現(xiàn)金收入（需要從創(chuàng)收中扣除成本）。核心資源：用來描繪讓商業(yè)模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)所必需的最重要的因素。關(guān)鍵業(yè)務(wù)：用來描繪為了確保其商業(yè)模式可行，必須做的最重要的事情。重要合作：讓商業(yè)模式有效運(yùn)作所需的供應(yīng)商與合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)。成本結(jié)構(gòu)：商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)所引發(fā)的所有成本。.商業(yè)模式的要素如何配置為一個系統(tǒng)？商業(yè)模式設(shè)計(jì)的一般過程并不是線性的，可能經(jīng)歷各種反復(fù)。商業(yè)模式是一個系統(tǒng)，擁有所有系統(tǒng)應(yīng)有的特征。商業(yè)模式系統(tǒng)的要素之間是互相影響的，沒有絕對從屬關(guān)系。商業(yè)模式這個系統(tǒng)存在的目的是長期、可發(fā)展、可重復(fù)的價值產(chǎn)生，然而沒有一個要素是因?yàn)槟菢拥哪康拇嬖冢砸亻g必須要巧妙、和諧的共生，才能夠達(dá)到系統(tǒng)的目的。也因此，只優(yōu)化其中一個要素，往往無法達(dá)成系統(tǒng)的目的。（1）分析并確定目標(biāo)顧客。商業(yè)模式設(shè)計(jì)的第一步也是最重要的一步就是確定你的顧客是誰。（2）定義并檢驗(yàn)價值主張。價值主張是商業(yè)模式的基礎(chǔ)，它說明了我們向選定的目標(biāo)顧客傳遞什么樣的價值或者幫顧客完成了什么樣的任務(wù)。（3）設(shè)計(jì)營收模式。根據(jù)所預(yù)定的目標(biāo)市場及價值主張，進(jìn)一步設(shè)計(jì)可能的收費(fèi)來源、收費(fèi)模式及定價。（4）設(shè)計(jì)關(guān)鍵流程與資源。在目標(biāo)顧客、價值主張及營收模式確定后，就需要考慮必須哪些要素到位才能支撐這三者。.如何通過模仿設(shè)計(jì)商業(yè)模式？一般來說，模仿其他企業(yè)的商業(yè)模式的方法可以歸納為全盤復(fù)制和借鑒提升兩類：（1）全盤復(fù)制。全盤復(fù)制商業(yè)模式的方法比較簡單，即對優(yōu)秀企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行直接復(fù)制，將較為優(yōu)秀的商業(yè)模式全盤拿來為我所用，當(dāng)然有時也需要為適合企業(yè)情況略加修正。（2）借鑒提升。主要包括引用創(chuàng)新點(diǎn)、延伸擴(kuò)展、逆向思維。一是，引用創(chuàng)新點(diǎn)。通過學(xué)習(xí)和研究優(yōu)秀商業(yè)模式，對商業(yè)模式中核心內(nèi)容或創(chuàng)新概念給予適當(dāng)提煉和節(jié)選，通過對這些創(chuàng)新點(diǎn)的學(xué)習(xí)，比照本企業(yè)的相關(guān)內(nèi)容，尋找本企業(yè)商業(yè)模式與這些創(chuàng)新點(diǎn)的不足。二是，延伸擴(kuò)展。通過對最新商業(yè)模式的了解，尋找使用這種商業(yè)模式的企業(yè)所在行業(yè)及細(xì)分市場，通過窮盡分析和專業(yè)分析找到同一行業(yè)內(nèi)尚未開發(fā)的其他細(xì)分市場，將該種商業(yè)模式的主體框架率先運(yùn)用在同一行業(yè)不同細(xì)分市場，使商業(yè)模式的應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)展到其他細(xì)分市場，當(dāng)然商業(yè)模式在實(shí)際運(yùn)用中需要針對細(xì)分市場進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。三是，逆向思維。通過對行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者商業(yè)模式或行業(yè)內(nèi)主流商業(yè)模式的研究學(xué)習(xí)，模仿者有意識實(shí)施反向?qū)W習(xí)，即市場領(lǐng)導(dǎo)者商業(yè)模式或行業(yè)內(nèi)主流商業(yè)模式如何做，模仿者則反向設(shè)計(jì)商業(yè)模式，直接切割對市場領(lǐng)導(dǎo)者或行業(yè)內(nèi)主流商業(yè)模式不滿意的市場份額，并為他們打造相匹配的商業(yè)模式。.如何通過競爭設(shè)計(jì)商業(yè)模式?當(dāng)企業(yè)采取不同的商業(yè)模式進(jìn)行競爭時，結(jié)果往往很難預(yù)料。如果在孤立的情況下分析，某個商業(yè)模式或許會顯得優(yōu)于其它商業(yè)模式，但是當(dāng)把互動和協(xié)同影響考慮在內(nèi)，它創(chuàng)造的價值反而又不如其它商業(yè)模式。企業(yè)通過商業(yè)模式開展競爭的方式有三種：（1）強(qiáng)化自身的良性循環(huán)。企業(yè)可以通過調(diào)整商業(yè)模式來打造新的關(guān)鍵要素之間的良性循環(huán)，從而讓自己更有效地與對手展開競爭。（2）削弱競爭對手的良性循環(huán)。一項(xiàng)新技術(shù)或新產(chǎn)品能否顛覆行業(yè)規(guī)則不僅僅取決于該技術(shù)的內(nèi)在優(yōu)勢，也取決于它與其他競爭對手之間的互動。（3）變競爭為互補(bǔ)。擁有不同商業(yè)模式的競爭對手也可以成為價值創(chuàng)造的合作伙伴。.如何在試錯過程中調(diào)整商業(yè)模式？商業(yè)模式設(shè)計(jì)通常意味著基于現(xiàn)實(shí)對各構(gòu)成要素及其子要素進(jìn)行分析和檢驗(yàn)，一旦企業(yè)開始運(yùn)作，其商業(yè)模式中隱含的那些既與需求有關(guān)，又與經(jīng)濟(jì)效益有關(guān)的種種假設(shè)，都要在市場上不斷經(jīng)受檢驗(yàn)。商業(yè)模式的成功往往有賴于創(chuàng)業(yè)者是否有能力在模式實(shí)施中對其進(jìn)行調(diào)整，甚或進(jìn)行全面改革。如果創(chuàng)業(yè)者有意識地遵循能促進(jìn)整個企業(yè)系統(tǒng)順利運(yùn)作的模式來工作，那么每一項(xiàng)決策、每一個舉措以及每一次測評都會提供有價值的反饋。如果沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，就應(yīng)該重新檢驗(yàn)商業(yè)模式。.如何理解商業(yè)模式與管理模式？（1）聯(lián)系。戰(zhàn)略也極為強(qiáng)調(diào)價值發(fā)現(xiàn)、價值匹配和價值獲取。二者之間是相互關(guān)聯(lián)的。（2）區(qū)別。第一，商業(yè)模式指的是企業(yè)如何在市場競爭中運(yùn)作，并為股東創(chuàng)造和獲取價值；戰(zhàn)略指的是通過規(guī)劃為企業(yè)設(shè)定一個獨(dú)特而有價值的定位，包括一系列差異化的行動。比如，將商業(yè)模式想象為一輛汽車。不同的車輛會設(shè)計(jì)不同的功能一一傳統(tǒng)引擎與混合動力引擎的運(yùn)作方式就有很大不同，標(biāo)準(zhǔn)變速器和自動變速器的運(yùn)作也不相同，這就為駕駛者創(chuàng)造了不同的價值。車輛的制造方式?jīng)Q定了駕駛者可以做什么，不可以做什么，也決定了他可以采用的戰(zhàn)術(shù)。比如，要在巴薩羅那哥特區(qū)蜿蜒的小巷中自由穿梭，低能耗緊湊型轎車絕對比大型SUV越野車更能為駕駛者創(chuàng)造價值，因?yàn)榇笮驮揭败囋谶@里幾乎毫無用武之地。如果駕駛者對車子進(jìn)行改裝，包括外觀、功率、油耗、座位等，那么這些改裝都不是戰(zhàn)術(shù)性的，而是構(gòu)成了戰(zhàn)略變化，因?yàn)檫@包含了對車輛“商業(yè)模式”）本身的變更。簡言之，戰(zhàn)略關(guān)乎設(shè)計(jì)和制造汽車，商業(yè)模式是汽車本身，而戰(zhàn)術(shù)則是如何駕駛汽車。第二，管理模式看重的是企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)的確定和業(yè)績的達(dá)成，商業(yè)模式則是在滿足顧客需求、為顧客創(chuàng)造價值和實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值最大化之間構(gòu)造出一座橋梁。管理模式強(qiáng)調(diào)整的是組織和組織中人的執(zhí)行力而商業(yè)模式則告訴人們，企業(yè)是怎樣運(yùn)轉(zhuǎn)起來的，反映的是企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制。.讀完本章，你認(rèn)為企業(yè)有了好的商業(yè)模式就可以成功嗎？按照精益創(chuàng)業(yè)的觀點(diǎn)，創(chuàng)業(yè)企業(yè)是一個暫時性的組織，必須找到可重復(fù)、可升級的商業(yè)模式才能開始蛻變，逐漸化身為一個生生不息的偉大事業(yè)體。創(chuàng)業(yè)者意圖開發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)能否為顧客、合作伙伴、企業(yè)創(chuàng)造價值，取決于他對商業(yè)模式的選擇，而不僅取決于產(chǎn)品或服務(wù)本身的內(nèi)在特征。許多創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成功，并不是因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新性有多強(qiáng)，而是因?yàn)殚_發(fā)出了一套切實(shí)可行的商業(yè)模式。商業(yè)模式不僅能使初始創(chuàng)業(yè)資源得到最好的利用并讓機(jī)會背后的價值得到最好的開發(fā)，還能使?jié)撛诘耐顿Y者讀懂初創(chuàng)企業(yè)的商業(yè)邏輯并對是否投資做出快速決策。如此看來，一個好的商業(yè)模式是企業(yè)成功的前提條件以及充分條件。但是，一個成功企業(yè)不僅僅需要一個好的商業(yè)模式，它還需要具有前瞻性的戰(zhàn)略，可行性高的戰(zhàn)術(shù)以及有效的管理等各方面的配合，并且商業(yè)模式是動態(tài)的，它存在的目的就是被更新，好讓團(tuán)隊(duì)里的每個成員了解今天、本周我們正在執(zhí)行的