如何為企業做廣告二？國際廣告協會（IAA）中國分會會員中國廣告協會學術委員會委員江蘇省廣告協會副秘書長客座教授博士行政創意總監成功的企業都是相同的，而失敗的企業卻各不相同…讓我們先來剖析中國本土企業的廣告誤區●認識誤區●合作誤區●投資誤區●法律誤區中國本土企業的廣告誤區名牌品牌markbrand商品：Product Consumer消費者價格：Price Cost消費者滿足欲求或需要的成本鋪貨：Place Convenience消費者購物的便利性促銷：Promotion Communication溝通

傳統營銷理念 整合營銷理念

4P營銷觀念的變遷4C何為品牌（Brand）?

品牌是產品/服務與消費者之間的特定價值關系品牌是一種標別的標志；品牌是選擇產品的依據：品牌能提供某種超出功能性利益的價值感；請消費者注意請注意消費者在商品配銷制度里，總經銷商對下面分銷商的進價不須給予太大的讓步；在市場的“壽命”較長，亦有較強的品牌衍生力，利于進行品牌或產品延伸；市場如有價格戰情況，強勢品牌的忍耐限度較高，于是可享有高零售價格及獲利；一群高忠誠度的使用者——廠家和商家共同獲利的保證。品牌給銷售帶來的幫助如何為企業創建品牌？品牌資產=品牌創意×品牌傳播卓越品牌建構的作業框架“卓越品牌建構”是一個完整的規劃過程。它確保所有的行銷傳播活動都反映、建立并保有品牌的核心價值及精神。一、作業流程（process）1、了解市場（Knowthemarket）2、了解除消費者（Understandingtheconsumer）3、了解你的品牌（Knowyourbrand）二、品牌檢驗（BrandAudit）以精心設計的問卷方式檢驗消費者與品牌的關系，探討具象與抽象的資料。其目的系為創造深入的洞察力。品牌檢驗的問卷包括：1、使用經驗的感受及情感2、品牌給人們何種感覺3、相關的記憶及聯想4、勾起人們心目中以品牌識別的事物三、品牌寫真（Brandprint）品牌檢驗歸納整理出來的結果就是品牌寫真。所謂的品牌寫真就是針對品牌與消費者的關系予以獨特的描述，一般用文字，有時亦可通過影像來表達！換言之，它是對品牌DNA（基因）的陳述。一旦“品牌寫真”形成之后，所有的成員（包括廠商和代理商）在執行所有有關行動及傳播決定以至開展活動時，應不時把“品牌寫真”拿出來檢驗，以確保營造品牌的所有努力都能持續不斷地建立在品牌與消費者的正確而有效的關系上。品牌策略操作實務探索品牌的有形和無形資產品牌檢驗理想品牌的價值觀的定義品牌寫真品牌檢驗的定義如下：一、是一種特別設計的驗定方式，目的是去尋找及定義品牌與消費者之間的關系。二、其創新之處是在于可以收集到有形及無形的信息。三、它是特別設計去獲得洞察。品牌寫真與結構建立一旦品牌檢驗得以完成，其結果就用以產出品牌寫真。它通常是寫下來以形容消費者與品牌之間獨一無二的關系的文字描繪。品牌是以下三種屬性的獨特組合：一、產品的好處什么令消費者喜歡該產品？二、品牌個性/形象什么令消費者信任該產品？三、消費者需求/信念什么令消費者高度評價該產品？產品的好處我為何喜歡該產品品牌個性我為何信任該產品消費者需求信念我為何高度評價該產品三角關系圖從無到有建立品牌五個秘訣一、保證您的品牌是1、質量好的產品2、在人們的生活中扮演一定的角色二、精確地定義你的產品類別三、超越價格因素去想什么能在人們心目中產生“價值”四、將產品的好處與品牌的個性/形象、消費者的需求/信念聯系起來五、把您的品牌主題超越廣告Case歐豹摩托一個源于美國文化的品牌歐豹摩托整體品牌形象系統中國（南京）卓越形象創意公司第一部分：市場調查第二部分：市場策略第三部分：形象系統歐豹摩托車縣級市場調研（調研地區：山東省諸城市）時間：6月10日進行抽樣調查并訪問當地經銷商第一部分：市場調查摩托車使用率

附表：代步工具狀況表總體上，54.9%的使用自行車，37.3%的使用摩托車購買首要心理因素

附表三：收入水平與購買首要心理因素對照質量、省油、款式、服務依次為購買的影響因素消費者購買摩托車的心理價位

附表：收入水平與購買摩托期望價位對照表74.5%購買摩托車的心理價位在5000元以下附表：性別色感對照表男女性消費者都更趨向于冷色調（藍、紫色為主），暖色調（橙、紅色為主）仍有一定的喜愛者消費者對顏色、音樂的偏好附表：各年齡段音樂偏好分布表三成消費者傾向于輕音樂，而近六成的消費者對音樂無所謂，所以在背景音樂的選擇上應該選擇輕音樂。（見附表九）

消費者對顏色、音樂的偏好消費者對“歐豹”品牌的第一反應綜合眾多消費者的意見，得出以下品牌形象：

豪放狂有力酷歐洲陌生男式車外國味（洋氣）美洲豹森林力量、速度威風拗口媒體接觸情況媒體接觸媒體選擇附表：各年齡段首接觸媒體分布電視無庸置疑地成為人們最常接觸的媒體，而把電視作為首要接觸媒體的消費者分別占各自年齡段人數的84.4%,82.3%,90.6%媒體接觸媒體接觸情況電視媒體省級電視臺對消費者的影響很有限，僅有不超過15%的消費者會經常看省級電視臺的節目

縣級城市67%的消費者對央視和當地電視臺節目情有獨鐘，同時央視的新聞和當地的電影電視節目具有很大的吸引力附表十三：各年齡段目標與戶外媒體接觸分布表三個年齡段對三種戶外媒體（海報、路牌、條幅）接觸頻繁的分別占各自年齡段的90.7%，82.3%，100%（見附表十三）。本次調查結論月收入在300-800元的占77%74.5%的消費者心理價位在5000元以下54.9%的受訪者使用自行車,37.3%的受訪者使用摩托車有關消費者購買因素，受訪者普遍看重質量，而經銷商則認為品牌更為重要對歐豹品牌的聯想是速度；在對顏色的偏好上，大多數消費者更喜愛冷色調在媒體接觸情況上，電視成為首選媒體。策略部分第二部分：市場策略我在哪里？國產品牌的層次大致有三：

1、國有老牌：以嘉陵、建設、輕騎為代表。多年的積淀顯得財大氣粗。質量好，牌子老，在國內具有相當的知名度。但技術更新落后，高檔低檔市場都顯兩難境況2、全國性品牌以新大洲、錢江、建設雅馬哈、豪爵、隆鑫、宗申等為代表。大多原裝進口日本發動機，技術含量高，價位比較高。在中、高檔市場占據主要份額。3、追隨品牌如捷達、赤兔馬等，規模不大，機制靈活，產量不多，產品大多采用國內生產的一般發動機，售價低，質量相對不穩定。鄉村市場為主要市場。市場的走勢？

歐豹作為紅豆集團的新興品牌，無論從市場格局、企業因素，還是產品本身來看，都是國內摩托車市場的中低檔產品。因此歐豹的市場主要在縣城及鄉鎮。縣鄉市場將是摩托車承上啟下的主戰場。城市的摩托車市場縣城及鄉鎮農村市場廣告成為差異化的手段

誰的產品好誰先做廣告誰的廣告多誰的廣告好產品質量、款式越來越趨同（同質化）整體品牌設計給銷售帶來強大的促進70年代出生即30歲以下的年青人他們一般具有高中左右較低的文化水平。但相對于周圍的人群又有較為新潮的意識，有對新事物較強的接受能力。消費也相對比較超前，同時對大件具有決策能力。

第一個為30歲以下的年輕人推出的個性品牌歐豹品牌的目標歐豹的短期目標：從眾多的追隨品牌中脫穎而出。歐豹的長期目標：成為對新一代具有號召力的全國性摩托車品牌

良莠不齊，處于大浪淘沙市場總體印象也是江湖紛爭大局遠遠未定，隨著行業的不斷調整、發展，必將亂世出英杰。為達成上述目標，歐豹的策略是：高形象：高品質形象宣傳，取得差異化強終端：強大的專賣店占領主戰場平價格：平易近人的價格，低價位市場擴張路線。由于實際市場的低價、實用因素（當前，在縣鄉摩托車決大多數是代步及運輸工具），決定了歐豹應靠實惠的低價策略來擴張市場，，歐豹的整體品牌設計第三部分：形象系統整體品牌設計的要素來源企業規劃消費者研究競爭研究整體品牌設計企業對品牌的規劃赤兔馬:針對具有傳統審美思想的中年人群,以中國傳統文化獲得消費者的認同.歐豹:針對生于70年代的年輕一代,重點塑造品牌的外來文化的感受,強調年輕人鐘愛的價值觀念.專門在美國注冊歐豹公司,以強化品牌的外來感.目標消費群研究年齡:70年代出生,30歲以下性別:男性為主地域:縣級城市,以及較為富裕的鄉鎮消費特征:喜歡追隨,特別對于大城市或者國外的流行風尚心理特征:多為獨生子女,叛逆,反傳統,強調要以自己的方式生活.文化:初中及高中整體品牌設計的框架結構整體品牌設計品牌定位品牌基因品牌聯想品牌視覺識別系統核心廣告口號品牌定位專為70年代出生的年輕男性度身定做的摩托車品牌.品牌基因年輕、活力、速度、快節奏叛逆、以自己的態度面對生活.品牌聯想國際、紐約快、COOL年輕人自己的百事口樂、牛仔褲核心廣告語我行我速，歐豹摩托。FromAmerica“我行我速”由“我行我素”諧音演化而來。“我行我素”說的是一種“走這自己的路，讓別人說去吧”的處世哲學。符合目標消費者的心理,極易激起他們的共鳴.巧妙將“素”演化為“速””,更賦予產品的速度感，反映著產品的性質。“我行我速”天生就有這種酷味,FromAmerica（來自美國）則給消費者一種洋味、新潮、高品質感.第三部分歐豹品牌視覺識別系統基礎系統標志標準字標準色標準格式核心創意畫面應用系統販賣促進類店堂通路類廣告類基礎系統標志標準字廣告語標準字廣告語標準組合標準格式核心創意畫面應用系統海報路牌A路牌B路牌C路牌D路牌應用示意A路牌應用示意B墻體廣告A墻體廣告B墻體廣告C戶外看板戶外看板應用示意橫幅A橫幅B橫幅應用示意貨車車身面包車車身轎車車身手提袋立牌燈柱吊旗A吊旗B吊旗C吊旗D專賣店門頭專賣店外觀維修店門頭維修店外觀專賣店內部展廳內部A展廳內部B店堂專柜A店堂專柜B樣本封面樣本封底歐豹在市場中的表現將迅猛如豹!媒介的重要性AE廣告效果=C創作力×M媒體力

效力差距 -100—+100 0—100客戶投資 10%—20% 80%—90%媒介效果完全影響廣告效力媒介運作實乃重中之重媒體在廣告中的地位營銷、廣告和媒介關系圖行銷（4Ps）商品（Product）價格（Price）鋪貨（Place）促銷Promotion）廣告創意媒體媒體計劃購買消費者競爭者何為成功的媒體計劃談判+排期+投放+創意購買=成功媒體計劃折扣效力目標觀眾沖擊注意：折扣僅僅是成功媒體計劃的因素之一。如何制訂媒體計劃Ⅰ、媒體目標（MediaObjective） 對誰傳播？ 在哪些地區投放？Ⅱ、媒體策略（MediaStrategy） 什么時候投放？ 投放多少量？ 應該使用什么媒體載具？ 預算運用的優先順序？Ⅲ、媒體執行方案（MediaPlan） 媒體載具選定 媒體執行方案評比與建議媒介計劃

11.媒介目標

a.目標受眾

b.地理分布

c.季節分布

d.到達率、頻次及持續性目標

e.排期/資金目標

2.媒介戰略

a.媒介組合與媒介類型

(1)戰略

(2)說明

b.媒介形式與細分類型

(1)戰略

(2)說明

c.媒介購買因素

(1)地理分布

(2)季節分布

(3)排期與持續性

(4)到達率與頻次

(5)說明

3.媒介戰術

a.廣播、電視

（1）電視

(a)電視網

(b)獨立電視臺

(c)有線

（2）廣播

(a)廣播網

(b)獨立電臺

b.印刷

（1）報紙

(a)日報

(b)周報

（2）雜志

a.消費者雜志

①普通消費者雜志

②特制雜志

b.貿易雜志

c.直郵

(1)銷售函件

(2)公告

d.戶外

(1)路牌

(2)交通（站臺、公共汽車、出租車、火車、飛機、充氣模等）

(3)體育場館/體育場館招牌

(4)招貼/橫幅

e.互動媒介

（1）網站

（2）互聯網廣告橫幅

（3）CD-ROMs

（4）電腦亭

f.輔助媒介

（1）名錄

(a)黃頁

(b)專業出版物

（2）電影/大屏幕

（3）禮品廣告物件（鑰匙鏈、鋼筆等）

4.媒介戰術——媒介排期

a.媒介排期

b.訊息效益分析

c.說明

d.成本效益分析

e.流程圖Case1事件行銷傳播品牌---牡丹?阿爾特牡丹汽車Case2

隆力奇化妝品中央臺媒介投放3月份洗面奶產品中央系列臺廣告投放示意圖從上圖可以明顯的看出，洗面奶電視廣告在中央臺的投放集中于中央二套，其次在中央一套投放，中央八臺也有一定投放單位：元1隆力奇化妝品中央臺投放的頻道選擇隆力奇化妝品作為化妝品的新品牌，應同時考慮頻道的覆蓋面和女性觀眾比例：中央一套：覆蓋面廣，價格高，微偏男性中央二套：覆蓋面次之，貼近生活中央八套：有線臺，覆蓋有限，女性

綜合考慮，選擇中央二套2《生活》-----中央二套的優秀欄目以貼近百姓，服務生活為目標。用輕松活潑的形式，迅速反映剛剛發生的與百姓經濟生活密切相關的經濟政策、市場現象、消費熱點等，并及時提供與百姓有關的各種信息。充分運用調查手段，幫助百姓走出消費誤區，引導健康消費時尚。是中央二套的王牌節目。《生活》欄目簡介3●女性居多；●成熟的中青年人士居多；●高中以上文化程度居多；●中等收入者居多；●無個人投資行為者居多；●不具有商業決策能力者居多；●具有產品推薦能力者相對居多；《生活》觀眾的構成特點生活欄目的觀眾特點符合化妝品的消費群體，且具有權威感4隆力奇化妝品4月-8月《生活》投放方案4月份從17日開始投放15秒廣告，投放天數12天以6月為投放重點月（投15秒），5月、7月、8月投5秒標版5Case3

隆力奇化妝品月度投放評估和計劃5月競品廣告投放簡析1、平面廣告：5月份保健品行業共投放平面報紙廣告199條，涉及52個品牌/種，計投放總費用RMB￥4,020,920.00元。“隆力奇純蛇粉”位于保健品行業投放排名第23位，費用總額￥75,737.0元。在美容類保健品平面廣告投放排名中，“敖東鹿胎顆粒”以￥213,475.00元的廣告投放量暫居排名第一，“隆力奇純蛇粉”位于美容類保健品投放排名第4位，其直接競爭對手“龍寶低溫純蝮蛇粉”在5月份共投入報紙廣告130,725.00元，排名居美容類保健品投放第2位。“隆力奇純蛇粉”投放量僅為其1/2。從下表“美容類保健品投放排名”單項比較可以看出“隆力奇純蛇粉”在同類競品報紙廣告投放上，優勢并不明顯。美容類保健品排名2、電視廣告：5月份的電視廣告，保健品行業播出35105秒（計2373次），化妝品播出17090秒（計816次），其中在江蘇有線電視臺主頻道播出的保健品廣告有21425秒（計1512次），占總量的61.03%；化妝品廣告10400秒（計437次），占總量的60.85%。江蘇有線電視臺主頻道占據了保健品和化妝品廣告投放的大部分廣告量，可見其媒體地位的權威性和繼續投放的必要性。

“隆力奇純蛇粉”在美容類保健品行業電視投放排名中，投放次數排名第5位，投放秒數排名與“排毒養顏膠囊”和“太太口服液”并列第4位，同為465秒。在媒體選擇上，“排毒養顏膠囊”選擇南京有線新聞頻道，“太太口服液”選擇江蘇有線臺。

“隆力奇蛇膽美白洗面奶”在化妝品行業電視廣告投放排名中，投放排名第8位，但由于其它品牌的投放量較大，尤其是在江蘇有線臺，所以沒有顯示出品牌投放優勢。化妝品電視廣告投放排名美容保健品電視廣告投放排名由5月份競品廣告投放我們可以看出，“隆力奇”系列產品在廣告投放排名中位置居中后：用既定的廣告量，投放所有的產品，追求“全面效果”，反而淹沒單個產品的廣告優勢。因此在第三季度將突出投放重點，以產品帶動品牌，提升品牌形象。1、七、八、九月份為純蛇粉產品銷售旺季，廣告將以此為重心，著力宣傳蛇粉產品，其廣告量占總體投放的61.73%。2、純蛇粉為城市消費，江蘇有線仍為首選媒體，并采用集中突破的方式，調用八月份廣告費2萬元，九月份5萬元至七月份，增加七月份的投放力度。并利用蛇粉產品在人們心目中已有的品牌印象，提升整體品牌價值，加強旺季銷售。3、七、八月份的投放產品將以純蛇粉為主（具體費用分配見月份分配圖）。七月份費用的70%和八月份費用的60%用于純蛇粉廣告的投放，力求在短暫的銷售旺季內取得銷售額的增長。第三季度媒介投放建議4、九月份氣候轉涼，蛇粉產品的銷售會有所下滑。但又臨國慶，一部分產品將被用于禮品消費，因此仍有4萬元（月投放量的40%）的廣告投入以作促銷維持。5、對于洗面奶產品投放，一方面應其已有長期的投放基礎，廣告到達基本趨于飽和；另一方面自六月份起它在江蘇電視臺已有投放，因此在江蘇有線的廣告投放將適當減少，僅利用組合排期，合