第3章O2O電子商務模式第一頁，共28頁。第3章O2O電子商務模式

學習目標了解O2O模式的概念及其發展過程理解O2O模式的分類和特征了解O2O模式的發展條件和優劣勢分析了解O2O模式的未來發展趨勢及最新探索方向2023/3/102第二頁，共28頁。第3章O2O電子商務模式3.2O2O模式發展概況3.4O2O模式的優劣勢3.5O2O閉環3.6O2O模式的發展趨勢2023/3/1033.1O2O模式概述3.3O2O模式發展的客觀條件第三頁，共28頁。3.1O2O模式概述3.1.1O2O模式的概念O2O模式是將線上電子商務模式和線下實體經濟相融合，通過互聯網將線上商務模式延伸到線下實體經濟，或將線下資源推送給線上用戶，使互聯網成為線下交易的前臺的一種商業模式。可簡單理解為把線上的消費者帶到現實的商店中去，在線支付購買線下商品和服務，再到線下去享受服務。2023/3/104第四頁，共28頁。3.1O2O模式概述3.1.2O2O模式的分類網站團購模式大多采用“電子市場+到店消費”模式，將線上引入線下，消費者在網

上下單并完成支付，獲得極為優惠的訂單消費憑證。例美團、拉手網二維碼模式將線下引入線上，目前主要應用二維碼的主讀業務。例微信掃一掃線上線下同步模式互聯網電子商務模式的企業和商家將商品和服務形式擴展到實體經濟中，

通過開設實體店等形式，實現線上、線下同步發展的模式。例蘇寧電器營銷推廣模式利用互聯網，對傳統線下實體經濟形式進行網絡營銷和推廣，以實現線上、線下互動，促進線下銷售的形式。2023/3/105第五頁，共28頁。3.1O2O模式概述3.1.3O2O模式的特征

本地化服務

社會化、大眾化

更注重服務品質2023/3/106第六頁，共28頁。3.1O2O模式概述【案例3-1】綾致時裝大玩O2O

綾致時裝是丹麥Bestseller在中國的全資子公司，作為最早進入中國的服裝企業，旗下的VEROMODA，ONLY，VILA，Object，JACK&JONES，selected等品牌在中國市場上有很高的銷售量，但自2012年綾致就遭遇了店鋪客流量下滑明顯、客戶體驗單一、客流轉化率低的問題。2013年，綾致借助與騰訊微信合作，打完一把O2O。微信給予綾致場景和底層數據上的支持——LBS導流向店鋪，然后通過服裝吊牌上的二維碼，打通用戶與線下商鋪或“掃”過哪些貨品，更偏愛立領或圓領等等一系列的劃分都會傳遞到導購員手機的導購客戶端上，使得導購員可根據其中的信息給客戶提供有效的建議。同時，在用戶的手機端上可查看推薦的搭配。從引流、駐流到轉化，二維碼是鏈接買賣的語言，數據是貫通買賣的主線，通過各種方式，只要用戶的微信鏈接在手，數據在手，還可以進行個性化導購、促銷、預約試衣。總之，將人“粘”在品牌的平臺上，銷量不是問題。2023/3/107第七頁，共28頁。3.2O2O模式發展概況O2O的發展可分為四個階段，目前我們處于第三階段。第一階段（2004—2008年）特征：B2C思維的平臺，作坊式的網商

優勢：低成本

缺點：對人的依賴性大，難以復制

代表案例：上海籬笆網。

該階段的核心是網絡，處于O2O的萌芽階段，且有比較深的B2C痕跡。該模式具有非常強的媒體特性，行業集中在本地化、定制化、社會化較強的家具、婚慶、汽車、母嬰行業。第二階段（2008—2011年）特征：移動互聯網開始萌芽，功能優先；大電商開始介入本地化服務；O2O模式開始確立。

優勢：超越了B2C模式的禁錮，與傳統行業開始融合，模式可復制。

2023/3/108第八頁，共28頁。3.2O2O模式發展概況

缺點：

采取輕服務模式，對規模要求很高，并適用于本地化大行業；模仿門檻低，形成了千團大戰的不良局面。

代表案例：美團網

該階段的核心是資源。用戶（商家和消費者）是O2O模式的核心資源，試圖通過平臺去控制商家到消費者的營銷渠道。第三階段（2012—2015年）

特征：移動互聯網興起，渠道碎片化、場景化，顛覆型的項目出現，粉絲經濟風靡。營銷重回個性化時代。

優點：體現出移動互聯網的顛覆、革命

缺點：復制性變差，不具備資源控制力

代表案例：滴滴打車

該階段的核心是移動。市場回歸扁平化、碎片化。2023/3/109第九頁，共28頁。3.2O2O模式發展概況第四階段（2015—2020年）

云計算技術是否能使移動向云智能轉變？許多人一定很疑惑：小米盒子到底能怎樣？我們用一個假設：在某小區，一家牛奶供應商與物業簽訂了獨家協議，小區只允許該品牌送奶工人進入。于是大家會認為，這個小區的奶品市場被該品牌壟斷了。可是小米盒子只需要諸如家庭監控等幾個獨特的功能，就可以將自己的專屬APP安裝該小區業主的手機中。如此一來，一個懂互聯網的乳制品品牌就能夠利用小米盒子，通過快遞的方式將業務拓展到此小區。該階段的核心是云。O2O模式的發展特點O2O的發展是技術驅動的，資源在碎片化和中心化之間不斷轉換。新技術應用源于個體，快速轉變為工業化，又離不開社會化。2023/3/1010第十頁，共28頁。3.3O2O模式發展的客觀條件品牌電商化，電商品牌化社會化電子商務發展空間廣闊信息流、物流、資金流三大瓶頸電子商務法律法規不斷完善2023/3/1011第十一頁，共28頁。【案例3-2】綾致時裝大玩O2O

佐卡伊，珠寶品牌。佐卡伊之名源于比利時著名珠寶設計大師DirksZOCAI，靈魂高度專注的游離于純凈自然與藝術文明之間，并籍此為靈感，每年手繪出300多款珠寶設計的臻品，獻給每一個執著于為愛尋覓永恒信物的人。佐卡伊，國內首家在網絡上進行珠寶銷售的電商，也是最具口碑的鉆石電商之一。2004年美國Bluenile在納斯達克上市，宣告了鉆石珠寶業電子商務模式的成功，這一年，佐卡伊開始了電子商務體驗銷售，積累了豐富的經驗。2008年，佐卡伊開始延伸線下體驗服務，經過長期反復的試驗，完成了CRM系統和ERP系統的整合對接，解決了O2O形成的內在要素。通過互聯網進行精準營銷，精細網絡展現，多渠道合作，每天千萬級的PV增強品牌知名度。再加上各大城市線下體驗店的建立，與微應用技術的成熟，形成由外向內，再由內及外的閉環，打通了線下和線上的諸多關鍵因素，實現網上預約，線下體驗，線上線下互為輔助，終于在2013年人人都在說O2O之時，順應大潮，成為極少數的成功經營者之一。2023/3/1012第十二頁，共28頁。3.4O2O模式的優劣勢3.4.1O2O模式的優勢從用戶、商家和平臺型企業三個方面著手：對于用戶隨著移動互聯網的發展，大眾獲取信息的途徑更加便捷。O2O實現了線上宣傳和線下實體店的對接，用戶不用再專門去實體店了解情況，可以直接通過多種線上渠道向商家進行在線咨詢和預定，這大大縮短了整個購買流程，這對于用戶來說是有別于以往的全新的消費體驗。對于商家O2O的出現給商家提供了更多的推廣方式，為線下的實體店拓寬了銷路，且成本低、效果好。另外線上受眾面更廣，可將線上流量轉化成到店進行消費的實際顧客，獲得更多的商業機會，同時也大大減少了店鋪租金、宣傳費等額外的支出。2023/3/1013第十三頁，共28頁。3.4O2O模式的優劣勢對于平臺型企業對于開發運營O2O平臺的企業來說就必須起到了強大的推廣作用。一旦有了商家入駐，商家為推廣自己的線下實體店鋪又將大力推行與自身運營相關的O2O活動，從而吸引更多的消費者的關注，作為第三方平臺的O2O來說，意味著巨大的廣告收入，以及形成規模后更多的盈利模式。這便形成一個良性的循環，三方環環相扣，彼此依賴協同發展。2023/3/1014第十四頁，共28頁。3.4O2O模式的優劣勢3.4.2O2O模式的劣勢O2O正在成為電子商務領域的新方向，但是O2O模式在實際中還并未真正實現商家、消費者、電商平臺運營商三贏的局面盈利模式簡單，沒有太大的門檻，競爭壓力大由于O2O本身沒有物流配送與商品質量，最大挑戰來自消費者對線下服務實體的認可程度。而O2O并不能掌握線下服務的質量，只相當于一個第三方中介，在中間起到協調作用。對于O2O模式而言，線下的主體多半是服務類型的行業，而服務類型行業存在很多不確定因素，因此如何保障線上描述與線下服務的一致性將是影響其快速發展的最致命的因素。定位不清晰，沒有一個互信、有機的商業環境建立有序的商業次序對O2O來說，只能是先付錢才能進行消費。一旦質量低于預期甚至極為低劣，消費者卻因為無法“退貨”而只能承受。2023/3/1015第十五頁，共28頁。3.4O2O模式的優劣勢發展速度太快由于急速擴張帶來的管理問題、流程問題、企業文化、員工歸宿感、人才機制的建立等等，不利于企業發展。缺乏信用機制，容易使客戶流失O2O消費的是線下產品，但對于首次消費的顧客，他們要僅憑圖片想象產品。每個人的心理預期不同，其對產品的要求自然參差不齊，如果商品不能滿足消費者的最低要求，就將失去這一客源。2023/3/1016第十六頁，共28頁。3.5O2O模式的閉環3.5.1O2O閉環概念

O2O閉環是指兩個O之間要實現對接和循環。線上的營銷、宣傳、推廣，要將客流引到線下去消費體驗，實現交易。但是這樣只是一次O2O模式的交易，還沒有做到閉環，要做到閉環，就要從線下再返回線上去。線下的用戶消費體驗的反饋、將線下用戶引到線上交流、再到線上體驗等行為這才是實現了閉環，就是說從線上到線下，然后又回到線上。2023/3/1017第十七頁，共28頁。3.5O2O模式的閉環3.5.2O2O閉環的組成閉環在O2O領域存在著非常清晰的線索，整個閉環大致有5個具體的線索：信息、服務、資金、數據、物流。在交易過程中，最關鍵的對象是商家和消費者，信息是商家傳遞給消費者的信息，而數據是商家通過消費者的行為或者采取主動的調查行為獲取的消費者信息。閉環的形成一方面意味著消費習慣的起點大量地向線上遷移，另一方面也意味著線下整體商業成熟度的提高，而這兩個因素是目前影響目前O2O發展的最大障礙。2023/3/1018第十八頁，共28頁。3.5O2O模式的閉環

【圖3-1】O2O閉環

2023/3/1019第十九頁，共28頁。【案例3-3】百度O2O閉環2012年百度基于百度地圖成立了LBS事業部；2014年年初又在控股的基礎上實現了對糯米網的全面收購，重金投入團購業務；4月15日，百度正式推出了傳聞已久的移動支付產品“百度錢包”，并實現了和手機百度、百度輕應用的全面打通，連接生活服務。三件事情雖然看似毫不相干，但是連在一起，卻是百度在O2O領域布下的一局大棋。手機百度和百度地圖是生活服務的信息入口，輕應用、團購以及基于百度地圖的各種服務構成了應用場景，而百度錢包的推出，使得百度的本地服務在入口和場景的基礎上，進一步完善了O2O的關鍵節點，形成了一個O2O閉環。2023/3/1020第二十頁，共28頁。3.5O2O模式的閉環3.5.3O2O閉環入口互聯網中講究入口的概念，對于入口BAT三家各自有不同的理解：百度認為的入口在移動搜索和地圖，阿里布局入口的出發點以交易為核心，而騰訊認為的入口則是基于社交。百度百度在O2O的布局是圍繞百度地圖而做的。百度希望借助百度地圖這一超級移動應用，逐漸接入更多的商家資源，實現更多的交易場景，并打通移動服務。百度錢包意味著對其O2O布局的進一步完善和發展，百度錢包依托于百度在移動端巨大的入口流量優勢，背靠移動大數據挖掘技術，高效匹配用戶需求、轉化流量。使得百度錢包類似于一個樞紐，可以通過賬戶體系的打通將百度整個移動服務體系緊緊圈成了一個環。2023/3/1021第二十一頁，共28頁。3.5O2O模式的閉環阿里巴巴阿里巴巴布局入口的出發點是以交易為核心，以手機淘寶、聚劃算等購物平臺或者丁丁網、淘點點等本地生活服務平臺為基礎，把控信息的入口，然后逐步融合支付、地圖等，并通過與商家后臺的打通，形成綜合性的O2O服務平臺。騰訊騰訊O2O的戰略布局目前是以微信為中心的，先后推出了微信公眾賬號、微生活會員卡等，并通過微信支付的迅速普及實現閉環。微信是款用戶總數和活躍度都非常高的移動應用，可為商家提供客戶關系管理的功能，用于對存量客戶的維護和管理，用于與消費者的溝通與交流。大眾點評大眾點評入口的出發點是以本地生活服務信息為核心的，通過對其他幾個核心環節的完善形成自身的核心競爭力。2023/3/1022第二十二頁，共28頁。3.5O2O模式的閉環美團美團網同樣以本地生活服務類交易信息為入口，美團將產業鏈細分成了很多領域，產業鏈做得更加深入，逐一擊破，貓眼電影則是美團網針對第一個細分領域的嘗試。

互聯網界的O2O閉環入口2023/3/1023公司信息的獲取、篩選與決策到達線下消費與結算后臺系統支持線下資源百度手機百度、移動資源、百度地圖、百度糯米百度地圖百度錢包百度云百度糯米線下團隊阿里巴巴淘寶本地生活、聚劃算、淘寶、丁丁網、淘寶地圖、淘寶點點高德地圖支付寶阿里云、阿里金融淘寶生活、聚劃算、淘寶點點線下團隊騰訊騰訊微生活、大眾點評、微信、手Q、高朋SoSo地圖財付通微信支付微信、通卡微生活、高朋線下團隊大眾點評大眾點評網、點評團——————大眾點評線下團隊美團美團網、貓眼電影——————美團線下團隊第二十三頁，共28頁。3.6O2O模式的發展趨勢移動電商時代強勢來襲O2O的核心是將線上線下深度結合，利用互聯網龐大的信息量優勢拓展線下業務。O2O目前最急迫需要解決的就是如何將消費者帶領進入實體店，地圖成為最不可或缺的一個部分。數據顯示，中國在線地圖服務行業發展穩定快速，每年的增長率保持在13%-20%之間。隨著O2O模式的成熟，這塊蛋糕也會不斷脹大，在這片巨大的海洋中，戰況將會越演越烈。供應鏈體系的完善完善的供應鏈體系是電子商務得以正常運轉的基礎，消費者對O2O的最大訴求主要是在前端信息的獲取和檢索，而商家則要打通前端和后臺系統，這樣就可以在前端提供更多的消費者信息以便影響其購買決策，也可以在后臺進行客戶關系管理，提升用戶的忠誠度和粘性。O2O模式與大數據的整合如何整合線上線下的數據讓大數據真正完成一個O2O的閉環才是O2O模式的真正價值所在。在O2O模式下，數據層面其實是不存在線上與線下的，應該成為整合的一個整體數據中心。未來企業O2O之間的競爭將會成為數據分析、挖掘與應用的競爭。2023/3/1024第二十四頁，共28頁。3.6O2O電子商務模式O2O模式分類有哪幾種？O2O發展分為幾個階段？分別有什么特點？O2O優劣勢分別為什么？舉例說明。O2O模式的閉環組成包含什么？各起到什么作用？你認為O2O未來發展前景什么最重要？說明理由。2023/3/1025【思考題】第二十五頁，共28頁。3.6O2O電子商務模式王小利在高新區某小區附近開了一家小飯館，專門賣炒面、炒飯等面食。主要客戶群就是附近小區、寫字樓里的上班族，以及附近的小商販們。他的店面很小，一共只擺了八張小桌，每張小桌只能坐四個人，十分干凈衛生，沒有任何裝修，飯桌也是最常見的木桌。就這樣最平常無奇的小飯館，每天卻人滿為患。事實上，他從18歲就混進了餐飲圈，9年的時間，學了一身手藝，他覺得憑自己手藝不愁沒客人。但是剛開始干的時候，生意確實冷清，一天沒幾個人來，好在王小利是個開朗樂觀的人，因為不忙，他經常晚上邀請朋友們來店里聚餐，為了娛樂，他為朋友們炒制各種口味、造型奇特的面，“朋友把我們聚餐的熱鬧場面拍下來傳到微信上，經常會引來很多互動。”王小利笑道，“因為都是年輕人，比較愛玩，經常會玩附近加陌生人游戲，看誰加的人多。”這讓王小利沒想