..可修編.一、調查的背景目前，住宅市場競爭較為激烈，每周推出的樓盤有30到40個之多，每月則達130-140個之多，各商家大打概念戰，推出各種概念盤，以求標新立異；同時各種促銷手段在樓盤的推廣中也層出不窮，有不少專業人士稱房地產早已進入了整合營銷時代。綜合起來目前市場的概念盤有：江景盤、山景盤、地鐵盤、園林盤、生態盤、健康盤等等，令消費者目不暇接。各樓盤如何能使自己的樓盤在市場中脫穎而出，如何將自己的賣點準確地傳達給消費者并為其所接受，則在很大程度上依賴于準確及時的市場信息和科學有效的廣告促銷措施。二、調查目的本次系列調查是為了動態跟蹤目標消費群對樓盤廣告的注目率、有效接觸率、對廣告主的接受程度等容，進行廣告效果評估，以便于及時調整廣告創意表現、媒體發布和推廣方式，力求達到最好的廣告效果。同時，也搜集一些消費者資料，為新市場的推廣研究打下基礎。三、調查容1．廣告效果評估的標準效果評估以消費者為中心，以消費者的認知與認可為基準；以廣告預定目標為標準，進行差異評估。2．廣告效果的評估容總體上講廣告效果評估包括兩大方面的容廣告促銷效果好的廣告創意與媒體發布方案能促進商品的銷售廣告本身的溝通效果目標消費者對廣告創意及信息的認知度、認可度?調查測試中的具體項目簡單概括為:促銷效果方面?A/S值，即銷售量增加額與廣告費用增加額的比值廣告媒體方面:?所投放媒體的讀者率?廣告注目率（接觸率）?廣告的有效接觸率（報紙的精讀率）廣告創意效果方面:?消費者對廣告容的認可程度?消費者感覺廣告容的可信度（容與現實的接近程度）

3．廣告對消費者心理的影響模式廣告到達消費者后，消費者會產生相應的心理和行為過程，AKLPCP法則將這一過程表現為：注意(Awareness)、認知1(Knowledge)、喜好(Liking)、選擇(Preference)、確信(Conviction)和購買(Purchase),可大概表達為如下模型：注意階段指特定的廣告到達消費者并開始為其注意，但此階段消費者只有看過的粗略印象，在廣告調查中，一般用廣告注目率來表示。廣告的接觸率可從此階段算起。注意階段它是一種客觀狀態的反映，指消費者對廣告的某一部分細節或全部的細節有較詳細的認識和記憶，說明該廣告在一定程度上能吸引消費者注意，進入此階段我們可稱廣告投放較為有效，因此廣告的有效接觸率可從此階段算起。J認知階段、:)這個指標反映的是消費者的態度取向問題，是一個主觀指標J認知階段、:)1告在一定程度上引起了消費者的共鳴，廣告取得了較為成功的效果。

在此階段廣告不僅獲得了消費者的認同感，發揮了廣告本身的溝通效果,而且也起到了促進銷售的作用。4?調研過程模型廣告效果調研測試將基于以下模型：廣告效果評估測試每個月進行一次。首次測試主要是獲得廣告投放后一段時期或測試時點的一些項目值，以后的跟蹤調查將會增加廣告連續投放后的效果對比情況。

四、項目執行方案1．調查方案受訪者在最近兩年之有購房意向的潛在消費者訪問方法問卷訪問法（個別訪問）^本量暫定120份調查地點市區同檔次的樓盤售樓現場調查執行時間每個月的第一個周末2．調查執行與質量控制方案調查準

備階段?項目組成員準備工作。掌握廣告的投放情況，走訪市場，收集相關資料，為設計科學的問卷做準備。㈡?問卷設計。包括問卷、復核問卷和問卷操作指南等；問卷設計出來后，至少對5名受訪對象試訪，以檢驗問卷的邏輯關系、有效性和操作性等；研究人員和質量控制人員共同探討，設計復核問卷。調查執

行階段訪問員：選取高素質、經驗豐富并受過基礎培訓的訪問員，對其進行專門的項目培訓。訪問：由訪問督導監督，對回收問卷嚴格把關，如有錯漏填、多填和跳問等情況的問卷一律要求訪問員進行補問，直至合格才進入二審環節。二審由質量管理督導進行。復核：由質量管理督導和復核員一道，根據交回的合格樣本量的25%隨機抽樣做復核，如發現有問題，則加大復核比率，并采取補卷訪問工作，保證用于分析的問卷百分之百有效。數據處

理階段?編碼：將問卷中的開放題變為封閉題，由有經驗的編碼員給開放題負責編碼，以便于計算機輸入和處理。?問卷輸入：對輸入的數據進行邏輯查錯和抽樣方面的全卷檢查，以保證數據錄入的準確性。?數據處理：用專業的數據軟件對數據進行統計分析，根據客戶的要求和需要作出相應的分析，并作出數據報告和圖表。分析并

整理調

查報告全體項目組人員和部分訪問員、復核員都將參加分析研究會，對調查結果進行分析總結、討論,并寫出調查結論。五、調查費用預算調查訪問（暫按100份計算）培訓訪問員300元訪問費15元/份X100份=1500元訪問禮品費10元/份X100份=1000元問卷復核費5元/份X100份=500元督導費5元/份X100份=500元問卷數據處理費12元/份X100份=1200元市場資料收集費200元交通費500元問卷設計及印刷600元報告寫作及打印費500元稅收10%總計7480元

注：如果樣本量有所變化，如上費用將相應有所變化。如分開兩次調查：調查訪問（暫按200份計算）培訓訪問員300元訪問費15元/份X200份=3000元訪問禮品費10元/份X200份=2000元問卷復核費5元/份X200份=1000元督導費5元/份