服務保證與知覺等候經驗對旅客滿意度與再購意願之影響

－以臺鐵為例－[第六組]98753005陳大剛98353035黃宇真報告文章出處／作者簡介2010/07/302東吳大學企業管理學系服務業行銷研討文章出處運輸學刊，第二十一卷第四期，民國九十八年十二月，頁355～384作者簡介胡凱傑（東吳大學企業管理學系助理教授）任維廉（交通大學運輸科技與管理學系教授）陳建元（交通大學運輸科技與管理學系碩士）胡凱傑老師任維廉老師一、前言二、文獻回顧三、研究方法四、研究結果五、結論與建議報告大綱2010/07/303東吳大學企業管理學系服務業行銷研討六、文章評析在客運產業因延遲導致等候的情況是屢見不鮮的。過去少有研究從大眾運輸旅客的角度探討。本研究以臺灣鐵路管理局為例。摘要知覺等候時間↓負面情緒／較低的服務評估服務保證（補償）滿意度／再購意願2010/07/304東吳大學企業管理學系服務業行銷研討運輸業屬於服務業的一部份，是否能準時收到服務的要求更是高於一般服務業。知覺等候時間：知覺等候係指個體在等候時對於時間長度的感覺。知覺到的時間會較實際等候時間長?！笇嶋H等五分鐘、感覺等了十分鐘?！挂?、前言知覺等候時間等候帶來的情感服務評估滿意度／再購意願1.運輸業會有預定之發班時刻，因而牽涉到準點性之問題。2.因故延遲無可避免，且與一般排隊等候不同。2010/07/305東吳大學企業管理學系服務業行銷研討服務保證：服務業比起其他產業更容易使得顧客感到有風險或不安。過去少有研究探討服務保證是否能降低等候的負面情緒。一、前言服務業中消費者感到有風險服務保證降低風險認知增加購買意願服務保證知覺等候時間負面情緒服務評估滿意度／再購意願2010/07/306東吳大學企業管理學系服務業行銷研討1.知覺時間2.情感3.服務評估知覺等候模式(主要變數)二、文獻回顧－2.1知覺等候經驗Hornik(1982)以零售業顧客排隊長度→知覺時間長度Folkesetal.(1987)航空旅遊業旅客延遲歸因、情緒歸因→消費者反應Katzetal.(1991)銀行業時間填補、不確定性→感覺時間長度HuiandTse(1996)學生選課註冊時間長度、延遲型態→情感與服務評估2010/07/307東吳大學企業管理學系服務業行銷研討2.1.1知覺等候時間：二、文獻回顧－2.1知覺等候經驗(Hornik,1982;Luoetal.,2004)對延遲感覺的時間長度可能直接影響消費者對服務的評估。顧客所知覺到的等候時間通常比真實等候時間還長，且每個顧客所知覺到的等候時間長度都不盡相同。(ChebatandFiliatrault,1993;Folkesetal.,1987;HuiandTse,1996;Huietal.,1998;Katzetal.,1991)知覺等候時間可能會受到情緒、準時重要性、旅次目的、服務場景等變數的影響，而有所改變。(ChebatandFiliatrault,1993;HuiandTse,1996;Huietal.,1998;Kumar,2005;Taylor,1994)當顧客在等候時，會由於產生負面的情感而造成對服務的不滿。重要變數12010/07/308東吳大學企業管理學系服務業行銷研討知覺等候時間服務評估/情感2.1.2情感反映：二、文獻回顧－2.1知覺等候經驗(TaylorandFullerton,2000)情感反映通?？捎刹煌淖円騺碓u估，如不確定感、憤怒、愉悅及焦慮等。(SawreyandCharles,1971)顧客情緒憤怒經常是延遲狀況下不可避免的結果。(Maister,1985;Osuna,1985)導致憤怒的原因很多，大部分由於服務延遲而產生之憤怒是起源於不確定感的產生。重要變數22010/07/309東吳大學企業管理學系服務業行銷研討最普遍的結論是服務滿意度對行為意願有明顯的影響(Bradyand

Robertson,2001;CroninandTaylor,1992;Oliver,1993)。行為意願：顧客維繫、抱怨及再購意願2.1.3服務評估：二、文獻回顧－2.1知覺等候經驗最終依變數Brady

andRobertson(2001):品質評估&滿意度評估Taylor(1994):滿意度評估＞品質評估服務評估品質評估滿意度評估情緒的評估(Hunt,1977)CasadoDiazandMasRuiz(2002)歸因、知覺等候時間及準時重要性→情緒、滿意度與行為意向Kumar(2005)針對零售商店的等候經驗等候經驗→滿意度、服務流程BielenandDemoulin(2007)知覺等候時間→等候滿意度→滿意度、忠誠度。2010/07/3010東吳大學企業管理學系服務業行銷研討2010/07/30東吳大學企業管理學系服務業行銷研討11二、文獻回顧－2.1知覺等候經驗客觀的延遲時間長度情感知覺到的等待時間服務場景、歸因、公平性、時間重要性、社交互動服務保證是指對顧客的兩種承諾：好的服務保證可以減少顧客知覺的風險，並增加知覺的服務水準(Bitner,1990)。Hart(1988)定義好的服務保證的條件：1.保證內容無限制2.易於了解與溝通3.保證內容對顧客而言皆有意義二、文獻回顧－2.2服務保證服務保證第一種承諾：某種水準的服務第二種承諾：對失誤的補償成功失敗4.是否由服務提供者主動提出5.顧客是否毫無疑問地獲得服務保證6.是否可受到顧客信任2010/07/3012東吳大學企業管理學系服務業行銷研討Haysand

Hill(2006)(盧儀菀，2004)HaysandHill(2001)(Berry,1995；Hart,1988；SchneiderandBowen,1996)服務保證的相關研究發現：二、文獻回顧－2.2服務保證服務保證降低知覺風險並提高推銷的可信度間接影響服務品質的評估可提高顧客的購買意願較能留住抱怨不滿的顧客2010/07/3013東吳大學企業管理學系服務業行銷研討三、研究架構與假設1.服務保證2.知覺等候經驗3.服務評估最重要2010/07/3014東吳大學企業管理學系服務業行銷研討三、研究架構與假設服務保證再購意願服務滿意度H1+H2+H1：若服務提供者能承諾愈好的服務保證，則能夠讓顧客對於服務愈感到滿意(服務保證對服務滿意度有正向且直接的影響)。H2：若服務提供者能承諾愈好的服務保證，則顧客愈願意再次購買相同的服務(服務保證對再購意願有正向且直接的影響)。2010/07/3015東吳大學企業管理學系服務業行銷研討三、研究架構與假設知覺等候時間憤怒準時重要性H4+H5+H3+H3：若顧客知覺到的等候時間愈長，則愈容易產生憤怒的情感反映(知覺等候時間對憤怒有正向且直接的影響)。H4：如果準時對顧客而言是重要的，則延遲將會使顧客感到憤怒(準時重要性對憤怒有正向且直接的影響)。H5：如果準時對顧客而言是重要的，顧客會有較長的知覺等候時間(準時重要性對知覺等候時間有正向且直接的影響)。2010/07/3016東吳大學企業管理學系服務業行銷研討三、研究架構與假設憤怒服務滿意度再購意願H6-H7-H6：憤怒的顧客對於服務較容易產生不滿(憤怒對服務滿意度有負向且直接的影響)。H7：憤怒的顧客較不願意再次購買相同的服務(憤怒對再購意願有負向且直接的影響)。2010/07/3017東吳大學企業管理學系服務業行銷研討三、研究架構與假設服務滿意度再購意願知覺等候時間H8+H9-H10-H8：如果顧客對於所接受到的服務感到滿意，則較願意再次購買相同的服務(服務滿意度對再購意願有正向且直接的影響)。H9：顧客知覺到的知覺等候時間愈長，對服務的滿意度愈低(知覺等候時間對服務滿意度有負向且直接的影響)。H10：顧客知覺到的知覺等候時間愈長，再次購買相同服務的意願愈低(知覺等候時間對再購意願有負向且直接的影響)。2010/07/3018東吳大學企業管理學系服務業行銷研討潛在變數操作型定義：服務保證、知覺等候時間、準時的重要性、憤怒、滿意度及再購意願等構面為受測者知覺的感受，皆屬於潛在變數(latentvariable)，無法直接量測獲得，因此需要透過外顯變數(manifestvariable)來推知受測者的真實知覺感受。三、研究架構與假設１服務保證２知覺等候時間３準時的重要性４憤怒５滿意度６再購意願2010/07/3019東吳大學企業管理學系服務業行銷研討三、研究架構與假設１六個變數：「服務提供者是否對保證內容有所限制」「保證內容是否清楚明白，讓顧客明確了解可獲得何種利益」「保證內容對顧客而言是否具有意義」「服務保證是否由服務提供者主動提出」「顧客是否毫無疑問的獲得服務保證」「服務保證是否可受到顧客信任」2010/07/3020東吳大學企業管理學系服務業行銷研討三、研究架構與假設２三個變數：「曾預期可能會發生延誤」「曾認為將會延誤一段時間」「等候時，曾已經延誤很久」毫無疑問的獲得服務保證」2010/07/3021東吳大學企業管理學系服務業行銷研討三、研究架構與假設３一個變數：「服務準時對顧客的重要程度」。2010/07/3022東吳大學企業管理學系服務業行銷研討三、研究架構與假設４一個變數：「延誤讓顧客感到憤怒的程度」。2010/07/3023東吳大學企業管理學系服務業行銷研討三、研究架構與假設５一個變數：「服務讓顧客感到滿意的程度」2010/07/3024東吳大學企業管理學系服務業行銷研討三、研究架構與假設６二個變數：「顧客願意再次購買服務的程度」「顧客建議親友使用此服務的程度」上述問卷內容皆以正向敘述，詢問使用者對該敘述的同意程度，並採用李克特5點尺度衡量各潛在變數，給予1~5分，5分為「非常同意」，1分為「非常不同意」。2010/07/3025東吳大學企業管理學系服務業行銷研討資料蒐集：三、研究架構與假設調查對象搭乘臺鐵的旅客曾經有發生等候的旅客情況為發生誤點時的等候調查方式調查員於火車站隨機選取旅客，並先詢問其是否有過臺鐵誤點而須等候的經驗。調查地點臺北火車站(一級車站)桃園火車站(二級車站)研究方法結構方程模式進行模式的適配驗證臺北車站及桃園車站各200份，共計400份2010/07/3026東吳大學企業管理學系服務業行銷研討有效問卷數共為354份，總有效問卷率為88.5%，其中臺北及桃園火車站的有效問卷數皆為177份，有效問卷率為88.5%。四、研究結果－4.1樣本結構分析與敘述統計2010/07/3027東吳大學企業管理學系服務業行銷研討四、研究結果－4.1樣本結構分析與敘述統計李克特五點尺度量表(1~5)平均值：３偏低偏低偏高偏高偏高偏高2010/07/3028東吳大學企業管理學系服務業行銷研討對現行臺鐵服務保證認知較差多數曾預期列車會誤點或延誤認為準時很重要對於列車延誤會有憤怒情緒對臺鐵未達滿意程度後續再搭乘意願略高於中間值四、研究結果－4.2問卷信度分析五個潛在變數1.2.3.4.5.一般而言信度分析要求潛在變數至少需有兩個以上的衡量變數才能進行分析。若要讓分析結果有實際的信度意義，則要求潛在變數須有三個以上的衡量變數。。本研究採用Cronbachα係數進行信度分析。結果服務保證與知覺等候時間的Cronbachα係數分別為0.869

與0.845，信度係數皆大於0.7，有良好信度。2010/07/3029東吳大學企業管理學系服務業行銷研討各問項解釋同一構面的一致性結構方程式模式：濳在變項間之因果關係。濳在變項與觀察變項之因果關係。結構方程模式兩階段分析法：四、研究結果－4.3模型驗證與配適分析確認性因素分析刪除對因果分析有不良影響的衡量變數路徑分析驗證本研究所假設各潛在變數間的因果關係2010/07/3030東吳大學企業管理學系服務業行銷研討本研究有五個潛在變數服務保證知覺等候時間準時重要性服務滿意度再購意願4.3.1確認性因素分析確認性因素分析主要在確認所調查的資料是否能將潛在變數精確地衡量出來。四、研究結果－4.3模型驗證與配適分析1.2.3.4.5.2010/07/3031東吳大學企業管理學系服務業行銷研討確認性因素分析：資料適配度分析四、研究結果－4.3模型驗證與配適分析4.3.1確認性因素分析2010/07/3032東吳大學企業管理學系服務業行銷研討絕對適配度增值適配度<3>0.9<0.05>0.9所有適配度指標均不在接受範圍內四、研究結果－4.3模型驗證與配適分析2010/07/3033東吳大學企業管理學系服務業行銷研討有較大的殘差值從Largrangemultipliertest中也發現應該屬於「服務保證」構面的V5與衡量變數V10「該班列車是否準時對您而言是很重要的」及潛在變數F6「再購意願」的相關性很高，表示該變數應屬於複雜變數(complexvariable)，有可能會干擾後續的路徑分析?？扇〈鷦h除V5確認性因素分析：資料適配度分析四、研究結果－4.3模型驗證與配適分析4.3.1確認性因素分析2010/07/3034東吳大學企業管理學系服務業行銷研討絕對適配度增值適配度<3>0.9<0.05>0.9仍有適配指標未在標準之內四、研究結果－4.3模型驗證與配適分析2010/07/3035東吳大學企業管理學系服務業行銷研討有較大的殘差值皆有很高的相關性，表示該變數應屬於複雜變數，會干擾後續的路徑分析。V2為前提問項，刪除V2確認性因素分析：資料適配度分析四、研究結果－4.3模型驗證與配適分析4.3.1確認性因素分析2010/07/3036東吳大學企業管理學系服務業行銷研討絕對適配度增值適配度<3>0.9<0.05>0.9所有適配度指標均良好，使用此模式作路徑分析GOOD4.3.2模式信、效度分析以標準化因素負荷量作為評估效度(validity)

的指標。虛無假設H0：標準化因素負荷量的值等於0四、研究結果T檢定皆在顯著水準>0.5，拒絕H02010/07/3037東吳大學企業管理學系服務業行銷研討4.3.2模式信、效度分析構面的混合信度：用來分析變數間的一致程度信度。變異萃取估計：衡量各構面變異被衡量變數解釋的程度。四、研究結果>0.8服務保證再購意願知覺等候時間FornellandLarcker(1981)之建議，變異萃取估計量最好大於0.52010/07/3038東吳大學企業管理學系服務業行銷研討四、研究結果－4.3模型驗證與配適分析4.3.3模式路徑分析-初始路徑分析2010/07/3039東吳大學企業管理學系服務業行銷研討<3>0.9<0.05>0.9除此之外均達適配由於修正後模式已經排除可能造成複雜關係的複雜變數，信度也達到一定的水準。四、研究結果2010/07/3040東吳大學企業管理學系服務業行銷研討僅此不顯著H2+H9-H10-H8+H1+H4+H3+H5+服務滿意度對再購意願有顯著正向影響(H8成立)，亦即當顧客愈滿意時，再次購買的意願也會愈高。四、研究結果憤怒服務滿意度再購意願H6-H7-特殊的是，過去研究顯示，知覺等候時間與準時重要性會透過憤怒的情緒間接影響服務滿意度與再購意願，但在本研究中確未達統計顯著水準，且符號與研究假設相反(H6,H7不成立)。此亦隱含著對臺鐵旅客而言，知覺等候時間雖然不會透過憤怒情感來影響對服務的評估，但仍然會對服務滿意度及再購意願有直接的關係。2010/07/3041東吳大學企業管理學系服務業行銷研討四、研究結果－4.3模型驗證與配適分析4.3.3模式路徑分析-調整後路徑模式分析本研究改以探索性之觀點，嘗試將憤怒變數刪除後，重新確認各項變數之間的關係為何，並依據AMOS軟體提供之修正指標值，得出適配度較佳且合理的模式架構。2010/07/3042東吳大學企業管理學系服務業行銷研討<3>0.9<0.05>0.9χ2/df=2.544，屬於較佳的適配。而其他各項指標不但大於0.9，且均較初始路徑模式適配結果進步，顯示此一調整後路徑模式之適配度較初始路徑模式為佳。當旅客認為準時對該旅次是很重要、必須在固定時間點抵達目的地時，通常還是會選擇臺鐵這類擁有專有路權的軌道運輸。四、研究結果2010/07/3043東吳大學企業管理學系服務業行銷研討各項路徑均達統計顯著性。準時重要性再購意願知覺時間＋＋修正後路徑模式驗證結果：四、研究結果2010/07/3044東吳大學企業管理學系服務業行銷研討負向關係當服務保證愈好時，顧客可能會有該服務提供者所提供的服務較佳的印象。若旅客認為臺鐵針對延遲所提供的服務保證是較好的，則其對臺鐵的準點性印象也會較好，進而改善其知覺等候時間。4.3.4模式分群分析四、研究結果分成憤怒／不憤怒＝＞再次證實憤怒確實沒有影響2010/07/3045東吳大學企業管理學系服務業行銷研討未達p<0.5，確實無差異滿意度再購意願1.服務保證與服務滿意度、再購意願有顯著正向關係，而服務滿意度愈高，旅客再購意願愈高。五、結論與建議2010/07/3046東吳大學企業管理學系服務業行銷研討服務保證滿意度再購意願H1H2H85.1結論五、結論與建議2010/07/3047東吳大學企業管理學系服務業行銷研討憤怒不成立準時重要性知覺等候時間滿意度再購意願

憤怒+--探索性分析結果：五、結論與建議2010/07/3048東吳大學企業管理學系服務業行銷研討負向關係