第3章網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析3.2網(wǎng)絡(luò)消費者行為模型的建立3.3案例3網(wǎng)絡(luò)消費行為分析3.4網(wǎng)絡(luò)消費者本質(zhì)分析3.1本章概要：本章從網(wǎng)絡(luò)消費者本質(zhì)分析、網(wǎng)絡(luò)消費者需求特征等方面入手，對網(wǎng)絡(luò)購買者的行為進(jìn)行分析，總結(jié)了影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的主要因素，最后構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)消費者的行為模型。學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章的學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)消費者的需求和特征，掌握網(wǎng)絡(luò)購買者的行為分析思路，理解影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買的主要因素。學(xué)習(xí)指導(dǎo)：重點——網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)消費者的需求特征、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)。

難點——網(wǎng)民的特征和結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)消費者的需求特征。3.1網(wǎng)絡(luò)消費者本質(zhì)分析3.1.1網(wǎng)絡(luò)消費者的結(jié)構(gòu)與特征1．網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)2．網(wǎng)絡(luò)消費者類型（1）簡單型（2）沖浪型（3）接入型（4）議價型（5）定期型和運動型圖3-1網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)圖3-2網(wǎng)民的教育程度分布圖3-3網(wǎng)民個人月收入分布3．我國消費者網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀（1）各購物網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)購物滲透率。（2）購物網(wǎng)站用戶市場份額。（3）網(wǎng)民購買商品種類。（4）購買頻率。（5）網(wǎng)絡(luò)購物用戶商品瀏覽習(xí)慣。（6）

網(wǎng)絡(luò)購物支付方式。圖3-4各網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)購物滲透率圖3-5網(wǎng)絡(luò)購物用戶市場份額圖3-6網(wǎng)民購買商品種類圖3-72008年上半年網(wǎng)購網(wǎng)民網(wǎng)購次數(shù)圖3-8網(wǎng)民的商品瀏覽習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物支付方式網(wǎng)絡(luò)購物支付方式電子支付71.3%郵局匯款14.7%貨到付款35.7%其他0.2%表3-1 網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物支付方式網(wǎng)購電子支付各種類比例網(wǎng)購電子支付各種類比例支付寶76.2%安付通1.3%網(wǎng)上開戶銀行直接支付32.5%貝寶0.8%信用卡支付11.6%云網(wǎng)支付0.6%財付通5.8%環(huán)迅支付0.1%手機(jī)支付1.8%表3-2 網(wǎng)購電子支付方式3.1.2網(wǎng)絡(luò)消費者需求的特征1．消費者消費個性回歸2．消費者需求的差異性

3．消費的主動性增強(qiáng)

4．消費者直接參與生產(chǎn)和流通的全過程

5．追求消費過程的方便和享受

6．消費者選擇商品的理性化

7．價格仍是影響消費心理的重要因素

8．網(wǎng)絡(luò)消費仍然具有層次性

3.2網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析3.2.1網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機(jī)1．需求動機(jī)

（1）興趣需要（2）聚集（3）交流2．心理動機(jī)（1）理智動機(jī)（2）感情動機(jī)（3）惠顧動機(jī)3.2.2網(wǎng)絡(luò)消費者行為特點1．消費市場更加細(xì)分化2．服務(wù)需求主流化3．選擇范圍的擴(kuò)大化和購買行為的偏感性化4．消費者參與生產(chǎn)和流通循環(huán)的直接化3.2.3網(wǎng)絡(luò)消費者行為劃分

消費者網(wǎng)絡(luò)信息空間的認(rèn)知和任務(wù)活動可分為以下3種方式。1．瀏覽2．搜索3．尋找3.2.4網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程

網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程可以粗略地分為5個階段：喚起需求、收集信息、比較

選擇、購買決策和購后評價。圖3-9網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程3.2.5影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的因素

影響消費者行為的因素主要有以下4個方面。

1．產(chǎn)品特性

2．產(chǎn)品的價格

3．購物的便捷性

4．安全可靠

3.2.6網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析技術(shù)1．基于瀏覽日志的消費者行為分析（1）網(wǎng)頁分析（2）訪問分析（3）來源分析（4）搜索分析（5）廣告分析（6）流量統(tǒng)計2．基于購物車數(shù)據(jù)的消費者行為分析購物車數(shù)據(jù)瀏覽數(shù)據(jù)訂購數(shù)據(jù)3.3網(wǎng)絡(luò)消費者行為模型的建立3.3.1TRA模型TRA即理性行為理論。TRA認(rèn)為行為由個體完成行為的行為意向決定，行為意向是衡量一個人打算完成特定行為的強(qiáng)度，由個體對行為的態(tài)度和主觀標(biāo)準(zhǔn)形成，是態(tài)度和主觀標(biāo)準(zhǔn)的加權(quán)之和。3.3.2TPB模型TPB即計劃行為理論。TPB認(rèn)為行為意向變量直接決定行為。3.3.3TAM模型FredDavis（1986）在TRA的基礎(chǔ)上提出技術(shù)接受模型，這個模型認(rèn)為消費者感知易用性和有用性在解釋系統(tǒng)的使用時是兩個重要的因素。3.4案例3網(wǎng)絡(luò)消費行為分析

怎么辦？還得掙快錢。

誰有錢？“精英階層”所占的比例進(jìn)一步降低到51.80%和29.90%。

隨著收入的提高，使用收費服務(wù)的比例也在升高。

所以，瞅準(zhǔn)了這29.9%，你的業(yè)務(wù)就能蒸蒸日上。

調(diào)查顯示，25歲以上的網(wǎng)民開始對電子商務(wù)有一定需求，但目前所占比例不大。

由此，電子商務(wù)和電子服務(wù)仍是十分有“錢”景的領(lǐng)域。