品牌營銷策劃與管理第1頁/共41頁第一章品牌概論第2頁/共41頁導入案例——耐克品牌的巨大價值1972年，美國藍飄帶公虧開始將本公司在韓國生產的跑輕拿到美國銷售，并把產品品牌定名為耐克，商標標識為一“勾”狀符號。自此至20世紀80年代初，耐克的銷售量以年遞增2—3倍的數量增長，從1976年的1400萬美元上升到1978年的7100萬美元、1980年的2.7億美元，1983年超過9億美元。1986年，耐克成為10億美元的公司。1998年已達到96億美元。這些數字表明，耐克成長于70年代，倔起于80年代，成熟于90年代。第3頁/共41頁本章內容1.1品牌的概念1.2品牌的形態和層次1.3品牌與消費者行為第4頁/共41頁1.1品牌的概念品牌的含義品牌的構成要素品牌的特征品牌的價值世界品牌的發展第5頁/共41頁品牌的含義牛津大辭典：品牌被解釋為“用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途”，即用以區別和證明品質。DavidAaker)：品牌首先是一串符號、標記、圖形、顏色、數字、語古等等的組合。大衛·奧格威：首先提出了“品牌的整體形象而不是細微的產品差異”的概念，他指出：“品牌是一個復雜的符號，它是一個無形的集合體，包括產品的品質、名稱、包裝、價格、它的歷史、聲望和它做廣告的方式。”MichaelPerry：品牌是消費者對一個產品的感受，它代表消費者在其生活中對產品與服務的感受而滋生的信任、相關性與意義的總和。第6頁/共41頁品牌的含義約翰·菲利普·瓊斯：能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產品。DavidArnold：“品牌是一種類似成見的偏見”，“成功的品牌長期、持續地建立產品定位及個性的成果，消費者對它有較高的認同。一旦成為成功的品牌，市場領導地位及高利潤自然會隨之而來。”菲利普·科特勒：“品牌是一種名稱、名詞、標記或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品，并使之同競爭對手的產品區別開來。”第7頁/共41頁楊歡進：“毫無疑問，品牌是商品的牌子，是商品的商標。”王海濤等：廣泛意義上的品牌包括三個層次的內涵：首先，從法律意義上說，品牌是一種商標；其次，從經濟或市場意義上說，品牌是一種牌子，是金字招牌；再次，從文化或心理的意義上說，品牌是一種口碑、一種品位、一種格調。韓光軍等：品牌是指能夠體現產品個性、將不同產品區別開來的特定名稱、標志物、標志色、標志字以及標志性包裝等的綜合體……它是消費者記憶商品的工具，是有利于加強消費者回憶的媒介。品牌的含義第8頁/共41頁何君等：品牌不僅是不同企業產品的標識，更多地是營銷價值資訊的載體。特定品牌往往代表特定的產品品質、產品風格、服務水平、流行時尚等方面的資訊，這些資訊逐漸被市場廣泛了解和接受，在消費者心中就成為特定的消費價值和消費情感的代表。趙軍：品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者就沒有品牌，品牌的價值體現在品牌與消費者的關系中。韓志鋒：品牌是企業內在屬性在外部環境中創造出來的一種資源，它不僅是企業內在屬性在外部環境集中體現出來的(外化的)有價值的形象標志，而且因為其能整合企業外不同資源對企業內在屬性發展產生反作用，它更是一種資源。品牌的含義第9頁/共41頁

1、品牌是一種可視性標志 2、品牌是一種承諾與保證 3、品牌是一種重要的資產品牌是能給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產，它的載體是和其他競爭者的產品或勞務相區別的名稱、標識、圖標、標記、標志等及其組合，增值的源泉來自于在消費者心智中形成的有關產品特色、利益和服務的質量承諾與保證的印象。品牌的含義第10頁/共41頁品牌名稱標志與圖標標記標志字標志色標志包裝廣告曲品牌的構成要素——顯性要素第11頁/共41頁品牌承諾品牌個性品牌體驗品牌的構成要素——隱性要素第12頁/共41頁品牌的雙重性品牌價值的無形性品牌的專有性和排他性品牌的風險性和不確定性品牌的特征第13頁/共41頁消費者在實際購買中品牌趨向越來越集中消費者在實際購買中向品牌產品支付的費用明顯增加銀行等金融機構向品牌企業的授信額度越來越大企業購并過程中品牌企業的成本大大降低戰略合作中，品牌企業的談判主動權、話語權的提升投資者對品牌企業的投資信心高漲品牌的價值第14頁/共41頁西方國家品牌的產生與發展20世紀初期的品牌發展20世紀中后期的品牌發展

我國品牌的發展歷程舊中國時代，品脾無意識階段計劃經濟時代，品牌意識的枷鎖階段市場經濟時代，品牌進入了自由發展階段

世界品牌的發展第15頁/共41頁本章內容1.1品牌的概念1.2品牌的形態和層次1.3品牌與消費者行為第16頁/共41頁1.2品牌的形態和層次品牌的形態品牌的層次第17頁/共41頁品牌的形態

——按知名度和輻射地域范圍劃分地區品牌國家品牌國際品牌全球品牌第18頁/共41頁品牌的形態

——按品牌產品在市場上的地位劃分領導型品牌調整型品牌追隨型品牌補缺型品牌第19頁/共41頁品牌的形態

——按消費者的層次劃分大眾品牌貴族品牌第20頁/共41頁品牌的形態

——按品牌所包容的產品數量劃分單一產品品牌系列產品品牌第21頁/共41頁品牌的形態

——按品牌所有權劃分銷售商品牌制造商品牌服務商品牌第22頁/共41頁品牌的形態

——按品牌產品的生命周期劃分新品牌成長品牌成熟品牌衰退品牌第23頁/共41頁品牌的形態

——按產品用途劃分資本品品牌日用品品牌享樂品品牌全球品牌第24頁/共41頁品牌的層次

——品牌管理中的品牌層次品牌知名度品牌美譽度品牌忠誠度第25頁/共41頁品牌的層次

——品牌成長期的品牌層次產品品牌企業品牌行業品牌第26頁/共41頁品牌的層次

——滿足消費者需求的品牌層次功能性品牌規模性品牌技術性品牌情感性品牌第27頁/共41頁本章內容1.1品牌的概念1.2品牌的形態和層次1.3品牌與消費者行為第28頁/共41頁1.3品牌與消費者行為品牌與消費者的關系消費者的購買行為品牌認知品牌忠誠第29頁/共41頁品牌與消費者的關系品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。品牌離不開消費者，品牌的價值體現在品牌與消費者的關系之中。品牌之所以能夠存在，是因為它可以為消費者創造價值，帶來利益。第30頁/共41頁消費者的購買行為消費者的購買行為的特點消費者購買行為與心理現象的相關性個體消費行為受社會群體影響和制約消費者購買行為活動中的自主性消費者購買行為的可變性第31頁/共41頁消費者的購買行為消費者的購買行為理論購買是一種習慣建立的行為購買是一種減少風險的行為購買是一種解決問題的行為購買是一種選擇決定的行為購買是一種象征性的社會行為購買是一種不間斷的學習過程第32頁/共41頁消費者的購買行為消費者的購買行為的類型復雜的購買行為減少不協調感的購買行為廣泛選擇的購買行為習慣性的購買行為第33頁/共41頁消費者的購買行為消費者的購買行為的一般模式第34頁/共41頁品牌認知品牌認知的基礎元素品牌差異性品牌相關性品牌尊重度品牌認知度第35頁/共41頁品牌認知品牌認知元素間的相互關系差異性高于相關性相關性高于差異性尊重度高于認知度認知度高于尊重度第36頁/共41頁品牌忠誠品牌忠誠：消費者對某一品牌的滿意態度，進而對該品牌長期一貫地購買。品牌忠誠的意義能為企業創造高額利潤可減少企業營銷成本可產生交易力量有助于吸引新的消費者可為企業減少競爭壓力第37頁/共41頁品牌忠誠品牌忠誠的層次第38頁/共41頁品牌忠誠提高品牌忠誠度的方法提供令消費者滿意的產品和服務對顧客的投訴作出積極反應不斷提高服務水準善于創造轉換成本第39頁/共41頁思考與練習1．品牌的內涵是什么，舉例說明。2．簡述品牌的基本特征。3．品牌對擁有者的