教學目的和要求教學內容一、旅游需求的概念和特征二、旅游需求規律三、旅游需求彈性四、旅游需求的衡量和預測五、旅游需求預測教學目的和要求

掌握旅游需求的概念、特征和旅游需求產生的主觀因素及客觀條件，了解旅游需求的影響因素及其變化的規律性，掌握旅游需求的價格彈性、收入彈性及交叉彈性，熟悉旅游需求的衡量指標及需求調查和預測的方法。教學內容

一、旅游需求的概念和特征（一）旅游需要、旅游動機和旅游需求的區別。旅游需要就是指當人處于旅游缺乏狀態時而出現的個體對旅游愉悅行為的自動平衡傾向和擇取傾向，是心理內驅力在潛在旅游者頭腦中的意識反映。

旅游動機是由旅游需要所催發、受社會觀念和規范準則所影響、直接規定具體旅游行為的內在動力源泉。

旅游動機和旅游需要屬于心理學的范疇。

旅游需求和旅游需要有區別。旅游需求是一個經濟化了的概念，而且是一個在旅游者旅游購買決策過程中表現出來的概念。

社會進入相對富裕階段，就會產生旅游需要。但從旅游需要到旅游實現，之間存在著一定的障礙。只有克服這些障礙，才能使潛在的旅游需要轉化為具有現實意義的旅游需求。

需要（need）、需求（demand）、欲求（desire）有區別。當一個人感到饑餓時，他就有“吃”的“需要”；如果此時有兩種食物可以滿足果腹需要——粗面窩頭和細面饅頭，那么，經驗告訴他，饅頭會比窩頭好吃，于是他有了對饅頭的“欲求”；然而，可能很不幸，他囊中羞澀，只有能買下窩頭的“支付能力”，于是，他的需求就只能是“窩頭”。上述例子可能多少揭示了社會的殘酷性，但實際上，這種依條件而轉移的社會選擇過程從來沒有停止過它的腳步。人們如果要旅游，也免不了這種經濟上的選擇。一、旅游需求的概念和特征（二）旅游需求的概念

旅游需求是指在一個特定時期內，有旅游欲望和足夠閑暇時間的消費者在各種可能的旅游產品價格下愿意并且能夠購買的的旅游產品的數量。

值得注意！▲旅游活動具有異地性和時限性▲旅游需求是從旅游地的角度來看的▲旅游價格指的是合成價格一、旅游需求的概念和特征（二）旅游需求的概念旅游需求是旅游者對旅游產品的需求。1、旅游需求表現為旅游者的購買欲望；2、旅游需求表現為旅游者的購買能力；3、旅游需求是一種有效的需求。一、旅游需求的概念和特征（三）旅游需求的產生1、旅游需求產生的主觀因素2、旅游需求產生的客觀條件

1、旅游需求產生的主觀因素旅游需求產生的主觀因素，實質上是人們在各種外在因素和條件綜合作用下，所反映出來的從生理和心理上對旅游的一種渴望。它包括生理性因素和心理性因素。

旅游動機是由旅游需要所催發、受社會觀念和規范準則所影響、直接規定具體旅游行為的內在動力源泉。旅游動機是形成旅游需求的首要主觀條件，因而成了各國旅游學者和旅游管理機構研究的重要課題。

身體健康、文化動機、人際動機、地位與聲望；逃避世俗環境、自我發展、放松、顯其聲望、回歸、密切親屬關系、增進社會交往；情感梳理、自我提高、想入非非；尋求新的體驗、了解別人生活、尋求冒險刺激、品嘗新奇食品、觀賞文化景觀、感受歷史、追逐陽光、大海和沙灘、購物、尋求宗教圣地、經商、修學、浪漫；變換生活環境、恢復體力、體驗自然、娛樂、隨心所欲、尋求自由、獵奇、觀察世界、探險；······不同的旅游動機意味著旅游者在旅游形式、出游時間、旅游組織方式和旅游目的地類型選擇上的差異。不同的旅游動機決定了旅游者類型的多樣性。多樣性又會帶來旅游者消費水平的多樣性。隨著旅游者旅游經歷的不斷豐富，網絡時代的不可阻攔，以及旅游消費的模仿性，旅游動機見會呈現更大的變動趨勢。2、旅游需求產生的客觀條件

旅游需求產生的客觀因素是指人們可支配收入的提高、閑暇時間的增多及交通運輸條件的現代化三個重要因素?？芍涫杖氲奶岣撸ㄇ疤釛l件）閑暇時間的增多（必要條件）交通運輸條件的現代化（重要條件）旅游需求產生的客觀因素從旅游需求的三個條件的滿足程度來看旅游需求潛在旅游需求實際旅游需求實際旅游需求是指三大前提條件都具備時的狀態；潛在旅游需求是指旅游支付能力和閑暇時間不同時具備時的狀態；在旅游研究中人們更多的關注實際旅游需求；潛在旅游需求在短期內進入旅游經濟循環的可能性不大；但潛在旅游需求是實際旅游需求的基礎，反映了旅游市場的潛力，在有效需求不足的情況下，潛在旅游需求的轉化非常重要。

一、旅游需求的概念和特征（四）旅游需求的特征1、旅游需求是一種高層次的需求2、旅游需求是彈性較大的需求3、旅游需求是一種多樣性的需求4、旅游需求是一種主導性的需求5、旅游需求是一種復雜性的需求

（四）旅游需求的特征1、旅游需求是一種高層次的需求旅游需求是一種高層次的需求，表現為人們追求更好的物質和精神享受方面的滿足。（四）旅游需求的特征

2、旅游需求是敏感性較大的需求表現在對社會政治條件的敏感性和對經濟環境的敏感性。但相對而言，但社會發展到一定階段以后，旅游需求對經濟短期波動的敏感性要稍弱。社會政治條件的敏感性主要針對旅游目的地而言。經濟環境的敏感性主要針對旅游客源地的經濟發展狀況以及客源地與目的地國之間的匯率變動狀況而言。

旅游者的旅游需求與所在國的經濟發展狀況呈正向關系，經濟發展良好，則旅游需求旺盛，反之，則旅游需求萎縮。價格、個人收入、匯兌替換性、目的地形象、距離和市場等各種經濟和非經濟因素都會引起旅游需求的變化。旅游需求呈現敏感性特征。（四）旅游需求的特征3、旅游需求是一種多樣性的需求

由于人們的個性差異，生活條件的不同，經濟收入的差別和人們所處的社會環境的影響使人們的需求是多樣的，因而旅游需求也表現為一種多樣性的需求。旅游需求的多樣性是旅游供給多層次性的前提和條件，也是造成旅游供給技術性矛盾的重要原因。

（四）旅游需求的特征4、旅游需求是一種主導性的需求旅游需求的產生雖然受旅游產品吸引力作用，受經濟、社會、政治、文化及環境等各種因素的影響，但最根本的還是受人的心理所決定。人們的價值觀、生活方式、生活習慣、消費特點等都會直接決定和影響旅游需求的產生，因而旅游需求是一種主導性的需求。（四）旅游需求的特征

5、旅游需求是一種復雜性的需求旅游需求的復雜性一方面是受人的心理活動的復雜性所決定，另一方面是受旅游環境的復雜性的影響。（四）旅游需求的特征6、旅游需求是一種指向性的需求表現為旅游需求的時間指向性和旅游需求的地域指向性。（1）時間指向性是指旅游需求在時間上有較強的季節性。原因：旅游客源地（日本、每年5月、帶薪假日）旅游目的地（中國吉林霧凇景觀）（2）地域指向性是指兩個方面：一方面從旅游客源地的角度看，旅游需求在地域上表現為地域的集中性（經濟較為發達、需求規模大等）；另一方面從旅游目的地的角度看，旅游需求在地域上表現為熱點地區和冷點地區的共存（旅游吸引物的強弱、旅游者的從眾心理、旅游信息傳遞不力、旅游接待設施欠佳等）。一、旅游需求的概念和特征（五）旅游需求的影響因素

閑暇時間社會文化經濟政治自然交通條件主觀因素可支配的收入旅游需求（五）旅游需求的影響因素旅游需求除了受到旅游者的主觀因素和收入水平、閑暇時間及交通條件的直接作用外，還受政治、經濟、文化、法律、自然、社會等各種外在因素的影響。一、旅游需求的概念和特征（五）旅游需求的影響因素1、人口因素2、經濟因素3、社會文化因素4、政治法律因素5、旅游資源因素

（五）旅游需求的影響因素1、人口因素人口是影響旅游需求的最基本的因素之一。因為旅游本身就是人的一種行為。因此，人口的數量、素質、分布及構成對旅游需求產生著重要的影響，從而形成不同的旅游需求規模和結構。（五）旅游需求的影響因素2、經濟因素經濟條件是產生一切需求的基礎，因此，國民經濟發展水平、人們收入分配、旅游產品價格、外匯匯率等都直接和間接地影響著旅游需求的規模及結構。（五）旅游需求的影響因素3、社會文化因素旅游者所在不同國家或地區的社會文化的差異性，以及由于社會文化因素影響所形成的消費習慣和需求心理，在很大程度上影響著旅游者的旅游需求，從而影響著旅游者的消費行為。（五）旅游需求的影響因素4、政治法律因素旅游接待國的政局穩定，則對該國旅游產品的需求量就多，反之，則對該國旅游產品的需求量就少。此外，旅游接待國的有關法律、法規及執行情況，也對旅游需求產生著直接和間接的影響。（五）旅游需求的影響因素5、旅游資源因素旅游資源和旅游需求相輔相成，旅游資源刺激旅游需求的產生，旅游需求則促使旅游資源轉換成經濟優勢，二者相互影響，相互作用，相互促進。二、旅游需求規律（一）旅游需求量變化規律旅游需求的產生和變化受多種因素的制約和影響，但對旅游需求量具有決定性影響的因素主要是旅游產品的價格、人們的收入狀況和閑暇時間。因此，旅游需求量變化的規律性主要反映為旅游需求與價格、收入和閑暇時間的相關性和變動關系。教學內容

二、旅游需求規律（一）旅游需求量變化規律

1、旅游需求量與旅游產品的價格成反向變化

2、旅游需求量與人們收入成同方向變化3、旅游需求量與人們的閑暇時間成同方向變化（一）旅游需求量變化規律

1、旅游需求量與旅游產品的價格成反向變化

旅游產品價格是決定和影響旅游需求量的基本因素，在影響旅游需求量的其他因素不變的情況下，旅游需求總是隨旅游產品價格的漲落而發生相應的變化。當旅游產品價格上漲時，旅游需求量就會下降，當旅游產品價格下跌時，旅游需求量就會上升。（一）旅游需求量變化規律

2、旅游需求量與人們收入成同方向變化旅游需求是一種有效需求，而有效需求必須是具有支付能力的需求。通常，人們可支配收入越多，對旅游產品的需求量就越大，反之，人們可支配收入越少，對旅游產品的需求量就越少。（一）旅游需求量變化規律

3、旅游需求量與人們的閑暇時間成同方向變化旅游產品是一種特殊的消費，必須花費時間，閑暇時間不僅對旅游需求的產生具有決定性作用，而且直接影響著旅游需求量的變化，當人們的閑暇時間增多時，旅游需求量就相應增加，當人們的閑暇時間減少時，旅游需求量就相應減少。

二、旅游需求規律（二）旅游需求水平變化規律旅游需求除了與旅游產品價格呈反向變化外，還受其他各種因素影響的變化。在旅游產品價格既定條件下，由于其他因素(非價格）的變動而引起的旅游需求變化，稱為旅游需求水平的變化。其變化因各種影響因素的不同而呈現出不同的規律性。二、旅游需求規律（三）旅游需求的替代效應

假設一旅游產品基本情況不變（價格、收入、偏好），當其他旅游產品價格發生變化時，對這一旅游產品的需求可能發生的影響。效果有三:1、產生可替代的現象；2、輔助性的產品；3、無關產品之間無替換性和輔助性。

二、旅游需求規律（四）旅游需求的效用指旅游者購買和使用旅游產品與服務時所感到滿意的程度，屬主觀感受。一般情況下，當消費者享用的產品總數量增加，則滿意程度也隨之增加。但在產品消費量保持不變的情況下，隨著對某一種產品消費量的增加，其邊際效用將下降。二、旅游需求規律（五）旅游需求的范伯倫效應需求與價格成反比，符合一般需求規律。但也有例外。旅游業中存在著“揮霍消費”，即指旅游購買能顯示其地位和身份的豪華旅游產品和服務，其需求規律是，當產品或服務價格上漲時，被認為是提高質量，其需求量也隨之上升。三、旅游需求彈性（一）彈性與旅游需求彈性彈性主要用來表現兩個經濟變量變化的相關關系。因此，所謂彈性就是指作為因變量的經濟變量Y的相對變化對于作為自變量的經濟變量X的相對變化程度。教學內容

三、旅游需求彈性（一）彈性與旅游需求彈性

所謂旅游需求彈性是指旅游需求對各種影響因素變化的敏感性，即旅游需求量隨其影響因素的變化而相應變化的狀況。由于旅游產品的價格、人們可支配收入和相關旅游產品價格是影響旅游需求的最基本因素，因此旅游需求彈性一般可分為旅游需求的價格彈性、旅游需求的收入彈性和旅游需求的交叉彈性。三、旅游需求彈性（二）旅游需求的價格彈性

旅游需求的價格彈性是指旅游需求量對旅游產品價格的反應及變化關系。為了測量旅游需求量隨旅游產品價格的變化而相應變化的程度，就必須正確計算旅游需求價格彈性系數。所謂旅游需求價格彈性系數，主要是指旅游產品的價格變化的百分數與旅游需求量變化的百分數的比值。（二）旅游需求的價格彈性其計算公式如下：1、當│Edp│>1時，表明旅游需求量變動的百分比大于旅游產品價格變動的百分比，這時稱旅游需求富于彈性。2、當│Edp│<1時，表明旅游需求量變動的百分比小于旅游產品價格變動的百分比，因此稱旅游需求彈性不足。3、當│Edp│=1時，表明旅游需求量變動的百分比與旅游產品價格變動的百分比相等，因此稱這種旅游需求價格彈性為單位彈性。三、旅游需求彈性（三）旅游需求收入彈性旅游需求收入彈性是指旅游需求量與人們可支配收入之間的反應及變化關系，而旅游需求收入彈性系數，則是指人們可支配收入變化的百分比與旅游需求量變化的百分比的比值。（三）旅游需求收入彈性用計算公式表示如下：1、當Edi>1時，表示旅游需求量變動的百分比大于人們可支配收入變動的百分比，說明旅游需求對收入變化的敏感性大。2、當Edi<1時，表示旅游需求量變動的百分比小于人們可支配收入變動的百分比，說明旅游需求對收入變化的敏感性小。3、當Edi=1時，表示旅游需求量的變動的百分比與人們可支配收入變動的百分比相等，因此旅游需求收入彈性為單位彈性。

三、旅游需求彈性（四）旅游需求交叉彈性由于旅游產品具有替代性和互補性的特點，因而某種旅游產品的需求量不僅對其自身的價格變化有反應，而且對其他旅游產品的價格變化也有反應。旅游需求的交叉彈性就是指某一種旅游產品的需求量對其他旅游產品價格變化反應的敏感性。（四）旅游需求交叉彈性其計算公式是：1、如果旅游產品Y對旅游產品X具有替代性，那么旅游產品Y價格下降必將引起對旅游產品X的需求量減少；反之，旅游產品Y價格上漲則引起旅游產品X的需求量增加。2、如果旅游產品Y對旅游產品X具有互補性，那么旅游產品Y價格下降必然引起對旅游產品X的需求增加，反之，旅游產品Y價格上漲則引起對旅游產品X的需求量減少。

四、旅游需求的衡量和預測（一）旅游需求的衡量

旅游需求的變化狀況及水平，可通過旅游需求指標來反映和衡量。旅游需求指標是旅游經濟指標體系中的有機組成部分，其主要通過一套經濟指標來綜合反映旅游需求的狀況，并預測旅游需求的發展趨勢。具體包括旅游者人數，旅游消費支出，旅游出游率等。教學內容

四、旅游需求的衡量和預測（一）旅游需求的衡量

1、旅游者人數指標2、旅游出游率和旅游重游率指標

3、旅游消費支出指標（一）旅游需求的衡量

1、旅游者人數指標旅游者人數指標是反映旅游需求總量的主要指標，通過該指標可以了解和掌握旅游需求的總規模及水平狀況，還可以進一步分析旅游者的需求構成、需求內容、需求時間及需求趨勢等。旅游者人數指標通常有兩個，即旅游者出游人數指標和旅游者接待人數指標。（一）旅游需求的衡量2、旅游出游率和旅游重游率指標旅游出游率和旅游重游率指標，是從相對數角度來反映旅游客源國在一定時期內旅游出游人數的水平，但兩者在計算上又有不同的側重點。（一）旅游需求的衡量3、旅游消費支出指標旅游消費支出，是指旅游者在旅游活動過程中所支出的全部費用，是從價值形態反映旅游需求的綜合性指標。通常，旅游者在旅游目的地的旅游消費支出越多，則旅游目的地國家的旅游收入就越多。反映旅游消費支出的指標主要有三個，即旅游者支出總額，人均旅游支出額和旅游支出率。四、旅游需求的衡量和預測（二）旅游需求調查

旅游需求調查是通過對旅游客源國的綜合性調查，了解和掌握旅游需求的產生及發展狀況，為科學的旅游需求預測和分析提供依據。旅游需求調查是開拓旅游市場的前提，也是旅游業健康穩定、持續發展的關鍵。四、旅游需求的衡量和預測（二）旅游需求調查1、旅游需求調查的內容旅游需求調查的內容很多，既有對旅游需求產生的客觀條件及環境的調查，又有對旅游需求產生的主觀愿望的調查，既有對旅游活動開始前的旅游需求趨勢調查，又有對旅游活動開始后的旅游需求滿足情況的調查，而其中最重要的是對旅游客源國的旅游需求調查。四、旅游需求的衡量和預測（二）旅游需求調查1、旅游需求調查的內容包括三部分：旅游客源國概況及相關情況的調查；旅游者的綜合性調查；旅游經營反饋信息調查。四、旅游需求的衡量和預測旅游調查的方法問卷調查統計調查專題調查其他銷售調查五、旅游需求預測

旅游需求預測是在旅游調查基礎上，運用科學的分析方法和手段對旅游需求的變化特點及趨勢作出判斷和推測。正確的旅游需求預測可為旅游市場開拓指明方向，為旅游產品開發提供科學依據，避免錯誤的旅游決策，促進旅游業的健康發展。教學內容

五、旅游需求預測（一）旅游需求預測的內容

通常主要對影響旅游需求的直接因素及重要的相關因素進行分析和預測。包括旅游需求的變化趨勢預測、旅游需求的構成變化預測和旅游需求的環境預測。五、旅游需求預測（一）旅游需求預測的內容通常主要對影響旅游需求的直接因素及重要的相關因素進行分析和預測。包括旅游需求的變化趨勢預測、旅游需求的構成變化預測和旅游需求的環境預測。五、旅游需求預測（二）旅游需求預測方法

統計分析預測法

問卷調查預測法

數學分析模擬法旅游需求預測方法案例分析——SARS過后中國內地及香港澳門旅游需求預測世界旅行旅游理事會總裁鮑姆加騰說：“中國內地、香港和澳門正從SARS的重創中恢復，這一點讓人震驚。在經歷了數年的經濟低迷、‘9·11’恐怖襲擊事件、伊拉克戰爭和去年的SARS疫情爆發，我們期待對中國旅游需求的增長會對中國經濟和旅游業起到必要的推進作用?！?/p>

案例分析1——SARS過后中國內地及香港澳門旅游需求預測世界旅行旅游理事會(WTTC)近日在香港舉行的旅游業研討會上發布了2004年中國內地、中國香港、中國澳門的旅游及旅行預測。

報告中說，2003年SARS疫情爆發，有可能是最近幾年里除地區沖突外給旅游業帶來最大影響的災難。盡管如此，世界旅行旅游理事會還是預測2004年，中國內地、香港和澳門的旅游業將強勁反彈。有關預測如下：

案例分析1——SARS過后中國內地及香港澳門旅游需求預測

旅游需求：香港方面，2004年，包含所有旅游消費的部分、投資、政府開銷和出口將增長10.2%，達到3356億港元。2005年-2014年10年內旅游業的年均增長將達到6.7%，顯示出香港旅游業復蘇的活力。2004年中國內地和澳門的旅游業的增長率將分別達到13.5%和15.9%。

案例分析1——SARS過后中國內地及香港澳門旅游需求預測

旅游創匯：2004年香港旅游業將大大受惠于更多內地城市開放香港“個人游”，旅游創匯有望接近610億港元，比2003年增加19.4%。這一比率占到香港總出口創匯額的2.7%。中國內地方面，2004年旅游創匯有望增長20.5%，占總出口創匯額的4.4%。澳門的旅游創匯將在2003年的基礎上增長17.0%，占出口總額的41.8%。

案例分析1——SARS過后中國內地及香港澳門旅游需求預測GDP：2004年，香港旅游業對GDP的直接貢獻將達到2.0%，直接和間接貢獻之和將占GDP的12.4%。中國內地這一方面將分別達到2.5%和11.4%；澳門為23.4%和61.3%。

案例分析1——SARS過后中國內地及香港澳門旅游需求預測

創造就業：2003年第四季度的數字表明，香港今年應能重入旅游增長的快車道。香港旅游業的強勁反彈，將有望在年內為香港創造9000個新就業機會，崗位達到7.8萬個，占所有就業崗位的2.4%。資料顯示，今年香港每11個崗位中，就有一個崗位將是旅游及相關行業提供的。旅游及相關行業有望創造3萬個新就業機會，占29.28萬個總就業崗位的9.0%。中國內地，旅游及相關行業的就業崗位將分別達到1480萬和6230萬，分別占總就業崗位的2.0%和8.3%。澳門相關數字為7.42萬(占32.8%)和17.91萬(占79.1%)。

案例分析1——SARS過后中國內地及香港澳門旅游需求預測世界旅行旅游理事會副總裁理查德·米勒在香港舉行的一個新聞發布會上說：“中國內地經濟增長迅速，不僅給世界旅游業帶來機會，還將成為推動香港旅游業發展的首要因素。我們密切關注到2003年最后一個季度復蘇的跡象，我們對中國內地、香港、澳門旅游業平穩恢復抱有信心。”

案例分析1——SARS過后中國內地及香港澳門旅游需求預測

分析討論——

中國內地及香港澳門旅游業強勁恢復的原因？

案例分析2——不同國家旅游需求的比較

下表給出的資料是1996年前世界前15位旅游客源國出境旅游人數的資料。（Source:WorldTourismOrganization,InternationalMonetaryFun, UnitedNations,WorldBank）排序國家出境旅游總人數（千人）國家總人口（千人）每100人出境旅游次數1德國77，35882，02194·32美國52，311265，45319·73波蘭44，713

38，611115·84英國42，569

58，65872·65馬來西亞22