市場營銷學(xué)教學(xué)大綱課程編號：10003007開課學(xué)期：各學(xué)年各學(xué)期適用專業(yè)：所有專業(yè)學(xué)時：28第一部分說明一、課程的性質(zhì)、作用《市場營銷學(xué)》是工商管理類專業(yè)必修課，是一門應(yīng)用性較強的專門研究企業(yè)市場經(jīng)營的經(jīng)濟學(xué)科。《市場營銷學(xué)》是二十世紀(jì)以來發(fā)展最快的管理學(xué)科之一。它不僅是當(dāng)代企業(yè)在迅速變化的市場環(huán)境和日趨激烈的競爭中求生存求發(fā)展的管理利器，而且已成為“我們這一代人的一種核心思維方式”，“激發(fā)了律師、醫(yī)生、管理人員、博物館館長、政治官員以及經(jīng)濟發(fā)展專家的豐富想象力”（菲利普·科特勒語），在社會經(jīng)濟生活的各個方面得到廣泛運用。全面系統(tǒng)地學(xué)習(xí)和把握現(xiàn)代市場營銷的理論和方法，對于工商管理專業(yè)的大學(xué)生和其他有志于開拓經(jīng)營事業(yè)的人來說，具有十分重要的意義。二、課程的任務(wù)與基本要求該門課程將向?qū)W生系統(tǒng)地講授現(xiàn)代市場營銷的基本理論和基本方法，并結(jié)合我國企業(yè)的營銷實際和國際案例進(jìn)行分析，提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力。學(xué)習(xí)本課程要求學(xué)生：（1）掌握市場營銷學(xué)的基本概念、基本理論、基本策略和基本方法（2）活學(xué)活用，緊密聯(lián)系實際，能用所學(xué)知識指導(dǎo)企業(yè)的營銷實踐。三、教學(xué)方法建議1、組織多媒體教學(xué)，包括制作多媒體課件、網(wǎng)絡(luò)營銷演示、網(wǎng)上收集資料等。2、加強實踐環(huán)節(jié)。與常德上市公司金健米業(yè)、洞庭水殖加強橫向聯(lián)系，具體內(nèi)容包括：組織參觀、實習(xí)，請專家講座，派遣畢業(yè)生等。安排學(xué)生假期營銷實踐。3、理論講授與案例分析相結(jié)合，注重學(xué)生能力培養(yǎng)。四、本課程教學(xué)方法與基本要求《市場營銷學(xué)》作為一門專業(yè)課程，必須先修的基礎(chǔ)理論課程是《企業(yè)管理》、《高等數(shù)學(xué)》，需要輔修的課程是《消費者心理學(xué)》、《廣告》、《公共關(guān)系學(xué)》等。第二部分本文一、基本內(nèi)容（一）市場營銷概論…………………（2學(xué)時）1、市場和市場營銷教學(xué)內(nèi)容要點：（1）市場概念及市場分類（2）市場營銷2、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展教學(xué)內(nèi)容要點：（1）市場營銷學(xué)的形成（2）市場營銷學(xué)的發(fā)展（3）市場營銷學(xué)在中國（4）學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的意義和方法（二）市場營銷管理哲學(xué)……………（2學(xué)時）1、市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)教學(xué)內(nèi)容要點：（1）市場營銷管理及其哲學(xué)觀念（2）以企業(yè)為中心的觀念（3）以消費者為中心的觀念（4）以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念2、顧客滿意教學(xué)內(nèi)容要點：（1）顧客滿意的含義（2）顧客讓渡價值的含義（3）全面質(zhì)量營銷（4）價值鏈（三）戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程………………（2學(xué)時）1、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃教學(xué)內(nèi)容要點：（1）企業(yè)戰(zhàn)略的概念和特征（2）企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)（3）戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程2、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟教學(xué)內(nèi)容要地點：（1）認(rèn)識和界定企業(yè)使命（2）區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位（3）規(guī)劃投資組合（4）規(guī)劃成長戰(zhàn)略（5）規(guī)劃競爭戰(zhàn)略3、市場營銷管理和市場管理組合教學(xué)內(nèi)容要點：（1）市場營銷組合（Maekwringmix）的內(nèi)涵（2）市場營銷組合的特點（四）市場營銷環(huán)境分析……………（2學(xué)時）1、市場營銷環(huán)境的含義及特點教學(xué)內(nèi)容要點：（1）含義（2）特點2、微觀市場營銷環(huán)境教學(xué)內(nèi)容要點：（1）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（2）營銷渠道企業(yè)（3）顧客（4）競爭者（5）公眾3、宏觀市場營銷環(huán)境教學(xué)內(nèi)容要點：（1）人口環(huán)境（2）經(jīng)濟環(huán)境（3）自然環(huán)境（40政治法律環(huán)境（5）科學(xué)技術(shù)環(huán)境（6）社會文化環(huán)境4、市場營銷環(huán)境分析對策教學(xué)內(nèi)容要點：（1）環(huán)境威脅與市場機會（2）企業(yè)應(yīng)如何捕捉市場機會（五）消費者市場和購買行為分析…………………（2學(xué)時）1、消費者市場與消費者行為模式教學(xué)內(nèi)容要點：（1）消費者市場的含義及特點（2）消費者行為模式2、影響消費者購買行為的主要因素教學(xué)內(nèi)容要點：（1）文化因素（2）社會因素（3）個人因素（4）心理因素3、消費者購買決策過程教學(xué)內(nèi)容要點：（1）消費者購買決策過程的參與者（2）決策過程（六）目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略……………（4學(xué)時）1、市場細(xì)分戰(zhàn)略教學(xué)內(nèi)容要點：（1）概念（2）市場細(xì)分的產(chǎn)生與發(fā)展（3）市場細(xì)分的作用（4）細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（5）細(xì)分原則2、市場選擇戰(zhàn)略教學(xué)內(nèi)容要點：（1）選擇目標(biāo)市場（2）目標(biāo)市場戰(zhàn)略（3）選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略的依據(jù)3、市場定位戰(zhàn)略教學(xué)內(nèi)容要點：（1）概念（2）市場定位的依據(jù)和作用（3）定位方式（4）市場定位的步驟（5）幾種常見的定位錯誤（七）產(chǎn)品策略………………………（4學(xué)時）1、產(chǎn)品市場生命周期教學(xué)內(nèi)容要點：（1）整體產(chǎn)品概念（2）產(chǎn)品市場生命周期2、確定競爭對象和戰(zhàn)略原則教學(xué)內(nèi)容要點：（1）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念（2）優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析（3）產(chǎn)品組合的決策3、新產(chǎn)品開發(fā)教學(xué)內(nèi)容要點：（1）新產(chǎn)品的含義及類型（2）新產(chǎn)品的基本要求（3）新產(chǎn)品開發(fā)的方向（4）新產(chǎn)品開發(fā)策略（5）新產(chǎn)品市場擴散4、包裝策略教學(xué)內(nèi)容要點：（1）包裝的含義、種類與作用（2）包裝的設(shè)計原則（3）包裝策略5、商標(biāo)策略教學(xué)內(nèi)容要點：（1）商標(biāo)及相關(guān)概念（2）商標(biāo)的作用（3）馳名商標(biāo)（4）商標(biāo)設(shè)計原則（5）商標(biāo)管理（6）商標(biāo)策略（八）定價策略……………………（2學(xué)時）1、影響定價的因素教學(xué)內(nèi)容要點：（1）定價目標(biāo)（2）產(chǎn)品成本（3）市場需求（4）競爭者的產(chǎn)品與價格2、定價的一般方法教學(xué)內(nèi)容要求：（1）成本導(dǎo)向定價法（2）需求導(dǎo)向定價法（3）競爭導(dǎo)向定價法3、定價的基本策略教學(xué)內(nèi)容要求：（1）折扣定價策略（2）地區(qū)定價策略（3）心理定價策略（4）判別定價策略（5）新產(chǎn)品定價策略（6）產(chǎn)品組合定價策略4、價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整教學(xué)內(nèi)容要點：（1）企業(yè)降價與提價（2）顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)（3）競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)（4）企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)（九）分銷策略……………………（4學(xué)時）1、分銷渠道的職能與類型教學(xué)內(nèi)容要點：（1）分銷渠道的含義與職能（2）分銷渠道的類型2、分銷渠道策略教學(xué)內(nèi)容要點：（1）影響分銷渠道設(shè)計的因素（2）分銷渠道的設(shè)計（3）分銷渠道的管理3、批發(fā)商與零售商教學(xué)內(nèi)容要點：（1）批發(fā)商的含義與類型（2）零售商的類型（3）零售業(yè)的發(fā)展趨勢4、物流策略教學(xué)內(nèi)容要點：（1）物流的含義與職能（2）物流的目標(biāo)（3）物流的規(guī)劃與管理（4）物流現(xiàn)代化（十）促銷策略……………………（4學(xué)時）1、促銷與促銷組合教學(xué)內(nèi)容要點：（1）促銷的含義及作用（2）促銷組合及其影響因素2、人員推銷策略教學(xué)內(nèi)容要點：（1）人員推銷特點（2）推銷人員的素質(zhì)（3）人員推銷的形式、對象與策略3、廣告策略教學(xué)內(nèi)容要點：（1）廣告的概念與種類（2）廣告媒體及選擇（3）廣告設(shè)計原則（4）廣告效果的測定4、公共關(guān)系策略教學(xué)內(nèi)容要點：（1）公共關(guān)系的要領(lǐng)及特征（2）公共關(guān)系的作用（3）公共關(guān)系的活動方式及工作程序5、營業(yè)推廣策略教學(xué)內(nèi)容要點：（1）營業(yè)推廣及其特點（2）營業(yè)推廣的方式（3）營業(yè)推廣的控制二、習(xí)題與大作業(yè)1、什么是現(xiàn)代市場營銷觀念？企業(yè)怎樣貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念？2、論企業(yè)多角化經(jīng)營。3、結(jié)合我國品牌運營實踐談?wù)勂髽I(yè)如何創(chuàng)名牌？4、企業(yè)怎樣打價格戰(zhàn)？5、企業(yè)怎樣選擇目標(biāo)市場，怎樣進(jìn)行市場定位？6、企業(yè)怎樣進(jìn)行分銷渠道設(shè)計？第三部分附錄教學(xué)參考書：[1]《營銷管理：分析、計劃和控制》，菲利普·科特勒（美），上海人民出版社，1997。[2]《市場營銷管理》（亞洲版），菲利普·科特勒（美），中國人民出版社，1997。[3]《競爭戰(zhàn)略》