第四章國際市場文化與法律環境【學習目的和要求】1、明確文化的含義及其在企業國際市場營銷活動中的重要性；2、駕馭國際市場文化環境的基本構成因素及其對國際市場營銷活動的影響；3、分析國際市場法律環境的基本構成；4、駕馭國際司法管轄權的認定原則；5、明確國際爭端解決的三種方式，并能分析比較其利弊；第一節國際市場文化環境主要內容：一、文化：定義及特性二、文化的構成要素及其對企業跨國營銷的影響三、國際市場營銷應當如何應對具有巨大差異、處于變動中的文化環境？一群來自不同國家的商人在一條船上談生意，船突發故障，即將下沉之際，船長—對英國商人說：“跳水是一種運動。”英國人崇尚體育，聽罷即跳。對法國人說：“跳水是一種時髦，你沒望見有人在跳了嗎？”法國人愛趕時髦，遂隨著跳下。對德國人說：“我是船長，現在跳水，這是吩咐！”德國人嚴于紀律，聽從了吩咐。對意大利人說：“乘坐別的船遇險可以跳水，但在我的船上不行。”意大利人多有逆反心理，不讓跳偏要跳，旋即跳下。對美國人說：“跳吧，反正有人壽保險，不跳就死定了。”美國人特別現實，說罷即跳下。對中國人說：“你家中還有80歲的老母親，你不逃命怎么對得起她老人家呀！”中國人孝順，跳了。最終觀念不同，想法各異的人都按船長的要求做了。法國男人愛穿化襪子法國男人愛穿花襪子北朝鮮的特殊文化一、文化：定義及特性

（一）定義1.杰爾特·霍夫施泰德（GeertHoftstede）(荷蘭管理學家、組織人類學家)：文化是大腦的軟件，是人類思想和行為的指南，是解決問題的工具。“思維的整體設計，使得一群人和其他人相區分。”－“思維方式”2.愛德華·霍爾（EdwardHall）（美國人類學家、商業顧問）：文化是指人們迥然不同的生活和思維方式，以及對家庭、國家、經濟制度甚至人本身的不同看法。－不僅僅是思維方式3.愛德華·泰勒：文化是一個復合的整體，包括學問、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的實力和習慣。－更廣、更綜合（一）文化定義

4.馬克思主義：文化有廣義和狹義之分。廣義的文化是人類在社會歷史實踐過程中創建的物質財寶和精神財寶的綜合。狹義文化專指精神文化，即社會意識形態以及與之相適應的典章制度、政治和社會組織、風俗習慣、宗教信仰、文學藝術等。從營銷的角度理解就是社會文化主要指一個國家、地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教化水平、語言文字等的總和。營銷的最重要因素就是理解消費者觀念、價值觀和社會需求的差異。主要有兩點:一是留意社會文化環境的縱（時間）向變更;二是留意文化的橫向（地區或國家）差異。（二）文化的特性1.習得性：文化是后天通過學習獲得的。2.結構性：組成文化的各個部分緊密聯系，相互支撐。我國著名文化人類學家司馬云杰認為，任何一種文化的存在都不是散漫的、無結構的，而是依據確定的法則秩序結合起來的。3.共享性：文化是某個社會中的全部成員共享的；4.差異性/困難性：不同群體文化通常不盡相同。同一群體中又存在多種亞文化。5.變動性：文化不是靜止的，處在不斷變動中。如獨創發覺、制度變革、外來文化傳播等力氣。6、強制性雖是無形的，但存在和作用是客觀的。作為個體，我們并不總是感覺到文化的強制力氣，因為我們通常總是和文化所要求的行為和思想保持一樣；然而當我們真正試圖抗拒文化的強制時，它的力氣就會明顯地表現出來。文化環境與國際營銷文化環境影響國際營銷的方方面面：文化環境與消費者行為；文化環境與市場進入；文化環境與營銷組合等。現實性。在國際商務活動中，企業經營環境的跨文化差異是企業跨文化管理的現實背景。管理者在實施管理手段時，必須要考慮到被管理者的反應。而這些反應很大程度上是由被管理者背后深厚的文化背景確定的，全面性。文化差異對國際營銷活動的影響力是全方位的、全系統、全過程的。跨文化沖突表現在國際企業管理的各個方面，其中某些特定的管理職能對文化更加敏感些，主要表現在員工激勵、協調組織、領導職權和人力資源決策等方面。嚴峻性。文化因素對企業運行來說，跨文化管理問題，小的可以成為公司提高管理水平的障礙，威逼到公司運作過程中的效率和有效性，問題大的則形成文化上的沖突，甚至可顛覆整個公司。文化環境與消費者行為經濟學家將文化因素引入了消費者行為模型，強調了文化對消費者行為的影響。科特勒認為文化因素將對消費者行為產生最廣泛最深刻的影響。影響消費者行為的大多數因素是干脆或間接的文化范圍的變量。可以說，文化因素在分析消費者行為中起到關鍵的作用。文化對消費者行為及營銷決策的影響消費者的文化背景對營銷決策產生影響在市場中實行的行動行為方式生活方式二、文化環境的構成要素及對企業國際營銷的影響（一）教化水平（二）語言（三）宗教（四）風俗習慣（五）看法和價值觀念（六）社會階層和社會組織（一）教化水平其發達程度用識字率、入學率等指標來衡量教化程度不僅影響收入水平，而且影響著消費者對商品的鑒賞力，影響消費者心理、購買的理性程度和消費結構，從而影響企業營銷策略的制定和實施。教化水平與企業國際市場營銷P-1121．教化水平影響著人們的消費行為，確定當地消費者和用戶對產品的不同需求。2．教化水平制約著國際市場營銷活動的開展。3．教化水平影響國際市場促銷策略和方式。——市場調研——廣告媒體——產品說明——市場細分——人事策略（二）語言世界語言分屬11個語系，3000多種語言，有文字的語言有450多種。語言是文化的鏡子，反映了文化的特性與價值。①口頭語言——恰當運用外交語言——慎用虛心辭令——留意口譯質量——留意同一種語言的國別、地區差異②文字語言——品牌名稱——產品文字說明。③體態語言——特點：牢靠、隱喻、簡潔、多意——國別和地區差異——主要體態語言：手勢、面部表情常用外交語言很榮幸能與您——有關談判議程悉聽貴方便利愿我們的工作能為雙方的合作做出貢獻此事有待考慮，恕我授權有限，但我可以轉達貴方要求。關于體態語言：應用頻率：在一小時的談話中對體態語言的應用，芬蘭人平均1次；意大利人平均80次；法國人120次，墨西哥人180次。牢靠性。當人看到特殊寵愛的事物時，瞳孔會放大。猶太珠寶商以此推斷真正的買主。多意性。揚眉在中國表示疑問；在日本表示輕佻；在美國為贊同。一對美國夫婦帶著愛犬于亞洲一港口飯館就餐，欲給愛犬訂一份飯。因飯館人員不懂英語，便以手勢溝通，后飯館人員把狗帶到了廚房。狗主子以為帶到廚房喂食，但長時間等待后服務員端上來一盤烹制好的狗肉。最大的跨文化錯誤尼克松在第一次訪問巴西時犯了個大錯誤。尼克松最寵愛的手勢，也是他的代表手勢，就是高舉雙手做ok狀，這一手勢在美國文化里是代表成功和友好，然而，在巴西就不然了，在巴西文化這是最下流的手勢，等于美國文化里豎起中指的手勢。尼克松在巴西首都機場走出機門時，面對全巴西人民和世界媒體，高舉他那雙手，打著ok手勢，還不斷前后搖擺，就像他贏得競選成功一般。其次天，巴西全部的媒體的頭條都是尼克松這一手勢的相片，尼克松這一錯誤所造成的影響，不言而喻。他這一行為也成了當今跨文化溝通課程上學生笑聲最大的笑話。語言與國際市場營銷1、語言是國際市場上各國通商的鑰匙。2、通過探討出口市場的語言來駕馭目標市場國的信息，以利于制定相應的營銷對策。3．語言是產品的一個重要組成部分。（三）宗教宗教是構成文化因素的重要組成部分，信仰宗教的人數超過一半以上宗教與國際市場營銷1．宗教影響著需求2．宗教組織帶來需求3．宗教節日促進需求4．宗教特點影響消費者主體身份5．宗教聯系著國家的穩定印度教佛教伊斯蘭教基督教其他世界宗教沒有太多禁忌但有重要節日禁忌最多關于婦女的規定崇拜牛，禁食牛肉基督教：基督教是世界上傳播最廣的宗教。10億教徒。在基督教的兩個主要分支天主教和新教中間，新教對經濟的影響更為重要。馬克思·韋伯認為，新教教義與資本主義是相通的。新教的道德觀強調努力工作和創建財寶的重要性(為了上帝的榮耀)和節儉(節制世俗享樂)。這正是促進資本主義發展所須要的那種價值觀。新教徒工作刻苦并且按部就班地積累財寶。他們的禁欲主義信仰，使他們不是將財寶消耗在盡情的世俗享樂之中，而用于擴張資本主義企業的再投資。這樣，刻苦工作和資本積累(用于金融投資和擴展企業)相結合，為西歐及美國的資本主義發展鋪平了道路。伊斯蘭教是世界上占其次位的主要宗教。有信徒7億5千萬人。公元610年，先知穆罕默德起先傳播伊斯蘭教。伊斯蘭教的信徒稱做穆斯林。伊斯蘭教的很多經濟信條贊同自由企業。古蘭經支持自由企業，同意通過貿易和商業獲得合法利潤(穆罕默德曾一度經商)。雖然伊斯蘭教認為，真主(上帝)創建并擁有萬物，人們的一切財產都是上帝的賞賜，但伊斯蘭教極為愛護私有產權。按伊斯蘭教的看法，持有產權的人只是受托代理人，他有從今財產中受益的資格，但不是西方意義上的全部者。伊斯蘭教告誡持有財產的人運用財產時要正值、節儉和符合社會利益。這反應了伊斯蘭教對社會公正的關切。伊斯蘭教指責靠剝削他人獲利的人。按伊斯蘭教的世界觀，每個人都是群體的一部分，群體中富有和成功的人有責任幫助處于困難的人。簡而言之，在穆斯林國家，只要是用正值手法獲利，而不是靠剝削他人為自己謀利，贏利就會一切順當。假如能用賺來的利潤從事慈善事業幫助窮人，那辦事就會更加順當。此外，伊斯蘭教強調，履行合同義務、遵守諾言和不說謊話的重要性。佛教公元前六百年，印度王子悉達多·喬達摩在印度創立佛教。目前，佛教有2.5億信徒，其中大部分在中亞和東南亞、中國、韓國和日本，按佛教的教義，人生充溢苦難。苦難無處不在，它來源于人們享樂的欲望。佛教徒的社會中找不到強調奮勉進取行為的那種文化，另一方面，和印度教不同，佛教不支持種姓制度和極端的禁欲行為，因而，佛教徒社會比起印度教的社會為企業家的活動供應了更為肥沃的土壤。印度教

印度教約有5億教徒，其中大部分生活在印度次大陸。4000多年以前印度教發源于印度的印度河流域，是世界上歷史最悠久的宗教。印度教中包含的苦行禁欲信條，使印度教不能像基督新教那樣激勵企業活動。按韋伯的說法，傳統的印度教價值觀強調，不以物質成果，而是以精神成果來評價每一個人。印度教徒認為，追求物質利益將使自己難以達到涅磐。韋伯認為，由于印度教徒強調苦行禁欲的生活方式，因此，和虔誠的基督新教徒相比，虔誠的印度教徒較少參與企業活動。儒教仁義禮智信，修身養性、格物致知、齊家治國平天下。對企業管理來說，要打造適合亞洲、東部的企業文化。對市場銷售來說，重視營銷帶來的關系、消費體驗，誠懇守信，著眼于長期利益。案例：1984年，一個比利時地毯商人，為了把自己的地毯打進阿拉伯市場，依據阿拉伯國家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜時，必需面對麥加城方向的特點，特意設計了一種地毯。這種地毯中間嵌有恒久指向麥加城方向的指針，這樣，教徒只要鋪上了地毯，就能知道麥加城的方向所在。這一地毯一上市，就受到穆斯林教徒的廣為歡迎，成了供不應求的熱門貨。麥加指示手機LG電子發布了一款麥加指示器手機：LGF7100Qiblah手機。穆斯林民族每天要進行5次必需的禮拜祈禱（日出、中午、下午、日落和午夜）。而且，他們信任，方向弄錯會遭到真主的懲處。LG電子推向市場的這款手機，功能齊全，內置有羅盤，方向指示器和祈禱時間報時器（為伊斯蘭民族的祈禱服務），可以在世界上500多個國家運用。LG電子在遠東國家例如沙特阿拉伯，敘利亞，北非國家等主要上市該款手機。LG-F7100手機在世界上500多個國家中，運用者輸入他們的所在地，手機就可以顯示出圣地麥加的方向和方位，并且供應了祈禱的時間報時鐘，每天可以報時5次。（四）風俗習慣日常生活習慣飲食起居；婚喪嫁娶；勞動分工；社團活動等都與人們的文化素養和傳統習慣分不開，對其消費嗜好、消費方式起著確定性的作用。風俗習慣還體現在對事物的評價上。如對動物、數字、花卉、色調的習俗。參考：關于動物的習俗仙鶴：在中國和日本是祥瑞和長壽，而在英法則是淫婦和蠢漢；孔雀：東方人是美麗的象征，而在法國是禍鳥；狗：在歐美是伴侶和寵物，而北非禁忌用狗作商標；蝙蝠：美國人把蝙蝠當作兇神惡煞；鹿：在中國一般看作是快樂、活潑、長壽的象征，但在巴西等地卻是“同性戀”的俗稱；關于花卉的習俗荷花：在中、印、泰、埃及等國都是花中君子，在日本被視為不吉利，意味著祭祀；菊花：菊花是日本皇室的專用花卉，國民特別敬重它；但在意大利和拉美視為妖花，只能用于墓地和靈前；郁金香：它是荷蘭的國花，在土耳其是愛情的象征，在德國則是無情無義之物；杜鵑：是尼泊爾的國花，但在國際交際場合忌用成為慣例。關于數字的習俗基督教國家普遍忌諱13；西方認為星期五也是不吉利的；在非洲大多數國家認為奇數帶有消極色調；在日本，奇數是祥瑞數字，但忌諱4（和死同音）和9（和苦同音）在英語國家，奇數是好的。1表示團結、3表示圣父圣子圣靈三位一體、5表示五個手指、7表示賭博贏錢、9是3的3倍、11表示贏錢。不同國家在色調上的偏好喜歡色彩厭惡色彩英國紅白藍色組綠色法國灰、白、粉紅墨綠、黃德國鮮明色彩茶色、黑色、深藍色、日本黑色、紫色、紅色綠色印度白色紅色、橘黃色伊斯蘭國家綠色藍色新加坡綠色、紅色黃色港澳藍色、白色-泰國黃色綠色、紅色巴西、秘魯-紫黃、暗茶色商業習俗、慣例談判的風俗習慣法國：節奏不快不寵愛匆忙忙忙。要精確地運用語言，要有法文說明書；價格不是談判的焦點，關鍵是高效率履行和產品質量日本：要和諧。禮貌、耐性、先取得信任、再進入實質在多數國家，在打高爾夫球時談論業務是可以接受的，因為談業務往往是打高爾夫球賽的真正緣由，但是在日本，人們卻從不在高爾夫球場上談生意；德國人將商務和家庭生活區分開來，他們很少在下午五點以后做生意。相比之下，日本人的工作時間將持續到日落及更晚的時間，與同事和商業伙伴的聚會會持續到晚上十點或十一點。日本人的商業習慣：重視個人信用；做確定緩慢；定單小而頻繁；對商品質量和交貨期要求特別嚴格；獨特的回扣制度等。美國人的商業習慣：對每一細微環節都強調法律化。美國商人對生意比較看中財務指標如對交易伙伴的利潤率，投資回收期等。社交禮儀方面，中國人與歐美人的差異跨國營銷企業要學會適應和遵循他國的商業習俗和慣例，準備好以外國經理人員能接受的方式與之周旋。（五）看法和價值觀念對時間的看法：生活節奏、工作效率、作息時間對財寶和物質享受的看法：對新事物的看法：對冒險的看法：——審美觀念——質量觀念——消費觀念——工作看法一項對時間觀念的探討：以銀行掛鐘的精確性、走100英尺的時間、買一枚郵票的時間三項指標，探討英國、美國、意大利、日本、印尼、臺灣，發覺日本第一、美國其次、印尼最終。（六）社會階層和社會組織社會階層：是社會學家依據職業、收入來源、教化水平、價值觀和居住區域對人們進行的一種社會分類，是按層次排列的，具有同質性和長久性的社會群體社會階層的特征：社會階層是細分市場的重要指標關于社會階層美國：分為六個階層英國：分為貴族和平民很多拉美國家：分為動手的人、動腦的人和有閑的人中國：中產階級正在形成（六）社會階層和社會組織社會組織人類學家把社會組織概括為親屬關系和社會群體親屬關系：家庭社會群體：年齡群體；性別群體；共同利益群體三、國際市場營銷應當如何應對具有巨大差異、處于變動中的文化環境？文化差異的分類夸文化管理的基本思想關于文化的差異的分類關于文化的差異美國一個學者把它分為四個層次，我們分別描述如下：層次1：沒有文化上的差異，兩個國家語言也相同。如美國和加拿大。這樣的企業國際化與國內經營幾乎沒有什么區分；層次2：很小的文化差距，具有相同的語言。如美國與英國、澳洲等，國際化經營須要考慮一些國際間的文化差異，但差異不大，比較簡潔溝通，跨國經營成功可能性大；層次3：中等程度的文化距離，相同的文化淵源，不同的語言。如美國與歐洲國家，共享西方文明，但是語言不同，差距較大；又如中國與日本、越南、韓國享有共同的儒家式文化，但是語言不同，文化差異還是比較大的。層次4：大的文化差距，不同的文化淵源，不同的語言。如中國與美國、美國與阿拉伯國家等。從文化角度看，中國企業國際營銷——最易成功的國家或地區應當是講中文、有相同或相像的文化。如臺灣、香港、澳門和新加坡。其次是韓國、越南、日本等。但是，由于政治、經濟等問題，導致中國企業的國際化往往從歐美國家起先，這樣中國企業國際化就面臨著最大的文化差異，不僅要克服語言上的差異，還要克服文化淵源和文化背景上的差異。跨文化營銷的基本思想敬重他國文化。承認并理解差異的客觀存在，克服狹隘主義的思想。不同類型的文化差異可以接受不同的有針對性的克服措施。要有文化敏感性。努力克服自我參照原則障礙。即對出現的各種問題要擅長從文化的角度尋求答案；把文化的差異看成是一種優勢而不只是一種劣勢。恰當、充分地利用不同文化所表現的差異，可以為企業發展營銷契機。文化沒有對錯、好壞，只是不同而已。關鍵是做到文化適應。表現在產品、價格、分銷、促銷策略上把文化的差異看成優勢舉例海爾本部實行6S（整理、整頓、清掃、清潔、素養、平安）班前會，每天工作不佳的員工站在6S大腳印上反省自己的不足。海爾在美國投資的企業里，美國員工不愿站在大腳印里充當反面教材。如何處理這個文化差異呢？海爾管理人員依據美國員工的理念把“負激勵”變為“正激勵”，讓員工站在大腳印里介紹自己的閱歷，得到員工贊許和歡迎。最終，海爾這種做法傳回本部，也用來表揚優異的員工。兩種文化的差異促進了管理工作的改善。本部管理模式與美國文化的融合使管理更優化案例1：芭比娃娃的文化適應過程這種在美國最受歡迎的玩具，剛剛登陸日本時，并不受日本孩子的青睞。后來，玩具開發公司把生產許可授予日本一家公司——Takara，Takara經過調查發覺，大多數日本女孩及其家長認為藍眼睛、大胸部、修長腿并不美麗。于是，經過一系列改進后，芭比娃娃快速風靡日本市場。如今在日本銷售的芭比娃娃，看起來更像一個日本人。芭比娃娃的文化適應過程為了提高玩具公司的銷售額，美國的玩具開發公司圍繞芭比娃娃，想方設法的設計了很多周邊產品，比如：衣服、鞋帽、皮包、太陽鏡、比基尼。甚至還給芭比找了一個男摯友。但是，在印度，將芭比連同其男友一起出售卻遭到了印度消費者的抵制。緣由很簡潔，在印度傳統文化中，只要女孩有了男摯友，她的社會性將會受到很大限制。也就是說，芭比既然已經有了男摯友，就不能與小摯友在一起玩了。但是，玩具公司并沒有氣餒，進一步探討發覺，印度人對兄弟姐們感情特別深，因此，玩具開發公司創建了名叫馬克的玩具作為芭比的兄弟在印度市場上出售，收到了很好效果。案例2：不要小看“入鄉隨俗”的重要性

商海沉浮，事事難料。1973年9月，香港市場的肯德基公司突然宣布多間家鄉雞快餐店停業，只剩下四間還在牽強支持。到1975年2月，首批進入香港的美國肯德基連鎖店集團全軍覆沒。

為了取得肯德基家鄉雞首次在香港推出的成功，肯德基公司協作了大張旗鼓的宣揚攻勢，在新聞媒體上大做廣告，接受該公司的世界性宣揚口號“好味到舔手指”。

靠著廣告攻勢和簇新勁兒，肯德基家鄉雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一時間也門庭若市。惋惜好景不長，3個月后，就“門前冷落鞍馬稀”了。

在世界各地擁有數千家連鎖店的肯德基為什么只有在香港遭遇如此厄運呢？經過細致總結閱歷教訓，發覺是中國人固有的文化觀念確定了肯德基的慘敗。

首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國人的觀念里不簡潔被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會去舔手指。人們甚至對這種廣告起了反感。

其次，家鄉雞的味道和價格不簡潔被接受。雞是接受當地雞種，但其喂養方式仍是美國式的。用魚肉喂養出來的雞破壞了中國雞的特有口味。另外家鄉雞的價格對于一般市民來說還有點承受不了，因而抑制了需求量。

此外，美國式服務難以吸引回頭客。在美國，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內是通常不設座的。而中國人通常寵愛一群人或三三倆倆在店內邊吃邊聊，不設座位的服務方式難尋回頭客。

10年后，肯德基帶著對中國文化的確定了解卷土重來，并大幅度調整了營銷策略。廣告宣揚方面低調，市場定價符合當地消費，市場定位于16歲至39歲之間的人。1986年，肯德基家鄉雞新老分店的總數在香港為716家，占世界各地分店總數的特別之一強，成為香港快餐業中，與麥當勞、漢堡王、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店。

肯德基在香港市場上的沉浮記深刻地說明白：市場猶如一匹烈馬，只有了解它才能更好地駕馭它。

家樂福在日本其次節國際市場法律環境引言：不存在一套適用于國際商業事務的統一的國際商法國際營銷者必需遵守業務所在國的法律不同國家的法律體系差異很大且特別困難在他國從事商務活動時，最好聽取法律專家的看法其次節國際市場法律環境一、影響跨國公司國際營銷活動的法律體系：1.母國法律2.國際商法3.東道國法律案例：沃爾-瑪特公司曾在加拿大銷售古巴睡衣。當他們發覺這違反了美國的赫爾姆斯-伯頓法時，便發出指令，要求撤下全部違法銷售的古巴睡衣。然而加拿大則因為美國法律對其公民的侵擾而憤怒，他們認為加拿大人有權選擇是否購買古巴睡衣。這樣，沃爾-瑪特公司在加拿大假如接著銷售那些睡衣，則會因為違反了美國法律而被處以100萬美元的罰款，且還可能會因此而被判刑。但假如按母公司的指示將睡衣撤回，則依據加拿大法律，會被處以120萬美元的罰款。赫爾姆斯-伯頓法：該法案加強了美國對古巴的貿易禁運。只要卡斯特羅及現在的古巴政權不下臺，任何總統都不能縮小甚至放寬對古巴的禁運。美國公民（包括美國公司在國外的子公司）與古巴的貿易往來屬于非法。母國法律從全球范圍看，母國法律對國際市場營銷行為的影響，主要可以歸結為三個方面：進出口立法管制技術進出口貿易立法管制對投資的立法管制國際商法概述國際商法不是一組單獨存在的、完整的法律條文。它由三部分組成：——國際慣例——國際公約——依據各國法律通則所派生出來的法律原則（1）國際慣例

含義：在國際商務活動中，經過國際商務主體長期不斷地實踐和頻繁運用，漸漸形成的、具有特定內容的不成文的習慣做法和先例。特點：不屬于法律規范，不具有普遍的法律約束力，一般不能適用；一旦當事人共同選擇遵從某一國際慣例，該慣例對當事人就具有了法律約束力。主要國際慣例：《國際貿易術語說明通則》《跟單信用證統一慣例》《合同擔保統一規則》《國際貿易代理合同范本》等（2）國際條約含義：兩個或兩個以上的國家和國際組織簽定的關于確立、變更或終止其相互間國際商務關系的協議、條例、規則等。特點：只對簽約國具有法律約束力，而對非簽約國不具有法律上的約束力。形式：兩國間的雙邊條約、多個國家之間的多邊條約。世界上主要的國際條約：《關稅與貿易總協定》《聯合國國際貨物買賣合同》《國際海上貨運公約》《國際仲裁公約》等(3)依據各國法律通則所派生出來的法律原則盡管這些原則沒有被收入有關國際條約和國際慣例中，但常常被用作國際商務活動中的協助法律。例：1984年12月，美國聯合碳化物公司下屬的印度分公司的化工廠發生毒氣泄露，造成2000多人死亡，20多萬人中毒的惡性事故。雖司法管轄權在美國，但因主要證人、證據在印度，資料和證據為印度文，加之美國的人身損害案賠償遠高于印度（當時美國產品過失案平均賠償為82.8萬美圓；印度死者喪葬費100美圓，傷者500美圓），以“審判便利”的原則，交由印度法院按印度法律判決。結果庭外和解，向受害者共賠償4.7億美圓。東道國的法律影響國際市場營銷活動最常常、最干脆的因素是東道國有關外國企業在該國活動的法律規范。各國法律規定差別很大法律制度的兩大體系：大陸法系和一般法系（1）大陸法（成文法）法律制度體現為一套系統的、條理化的、詳盡的法律條文，作為法官判決時的依據。成文法律分為刑事法典、民事法典、商事法典。主要國家有：西歐（如法、德）、拉美、非洲、亞洲、近東等。（2）一般法（習慣法）以傳統習慣、過去的慣例為基礎，成文法是對判例的修正和補充，若沒有特殊的、可供參考的判例或法規，一般由法官自由判定。主要國家有：英、美、加、埃及、新加坡、中國香港，及原英聯邦國家大陸法與一般法的區分：——在實行大陸法的國家，法律被認為是一門科學；——而在實行一般法的國家，法律被認為是一門不精確的政治藝術。律師的地位和作用在實行一般法的國家特殊重要。大陸法和習慣法的區分二者在法律構成和性質方面存在很大區分，對于同一事務可以有完全不同的說明和處理方法。如；大陸法一般法學問產權愛護學問產權屬于最學問產權屬于最先注冊者先運用者對于“不行抗力”不僅包括突發的自然災難，主要包括自然災難還在更大范圍內包括不行預見的影響和結果，如暴動、罷工等。注：因大陸法和習慣法各有優劣，20世紀以來相互交融，在實行判例法的英、美，成文法的比重不斷上升；而大陸法的國家也日益重視判例的作用。各國法律共性上升同時，根深蒂固的歷史差別仍舊存在。并影響國際商務活動的方方面面。

國際營銷中常見的法律管理問題企業雇員——勞工法、就業法、反卑視法、職業平安和公共衛生法….供貨商、中間商——合同法、產品責任法….所在地區—區域規劃法、執照管理法、稅法….競爭者——反不正值競爭法、