第六章招展策劃和展位營銷本章要求駕馭展覽系統的五大基本要素及其關系；駕馭招展的營銷理念；理解招展的留意事項；了解會展宣揚推廣各階段工作重點。第一節

展覽利益主體價值分析與招展營銷要素分析案例分析：

請分析福州迎春家用車賞車會成功的緣由案例分析---參考答案：市場定位精確---針對家用車策劃時間和地點得當展會策劃活動豐富，活躍展會氣氛，聚集人氣，吸引目標觀眾為參展商供應良好的展示環境一、展會利益主體價值分析（一）展覽的五個基本要素展會的主體（服務對象）——參展商展會的組織者——專業展覽公司/行業協會展會的客體（媒介）——展示場所（展廳，展館）展覽市場——信息觀眾——最終用戶（二）展覽活動中的三種核心價值主辦方、參展商和觀眾是展會的基本利益主體，它們之間的相互作用干脆確定了展會組織的運作和核心價值的最終實現。愿望---通過展會獲得收益組織者目標觀眾展覽場所參展商市場招展展覽組織招商反饋調研信息發布獲取參展透明度體現關聯需求展會主體展會主辦方參展商專業觀眾收益參展商參展費展臺租賃費會刊收入觀眾觀展費建立新的客戶聯系獲得訂單增強與老客戶的聯系宣傳企業的新產品提高企業形象了解本企業在市場中的位置尋找代理/經銷商獲得最新的市場信息為下一生產季度尋找原料尋找供應商保持與老客戶的聯系建立新的業務聯系參加本行業的研究會支出招展費場地費推廣費設備費信息收集整理費用客戶維護費其他營運成本參展費用展品租賃費運輸費布展費宣傳推廣費用人工費通信費等觀展費用（差旅費、入場門票費）觀展期間費用（食宿費等）表：展會中各方收益與支出（三）招展是否很重要？怎樣理解招展對于展會的重要性？二、招展營銷要素分析促銷（Promotion）價格（Price）產品（Production）4P要素地點（渠道）（Place）展會出售的產品是什么？展位展會策劃、組織和服務無形產品的有形化有形展示人員服務到位過程協作順暢展位營銷手段關系營銷合作營銷直復營銷網絡營銷思索題為什么電話營銷在展會營銷中用得越來越普遍？電話營銷的特點是什么？怎樣做好電話營銷？其次節招展策劃案例閱讀與分析請閱讀案例，分析2004中國（古鎮）國際燈飾博覽會招展成功的緣由。成功的因素建立了較為完善的參展商數據庫運用了媒體宣揚、人員促銷、公關等多種綜合的促銷手段重視招商工作的開展一、招展的準備工作（一）如何建立參展商數據庫1、收集目標參展商的信息收集目標參展商哪些信息？參展商基本信息的收集在宏觀上進行分析，有的放矢了解企業的地區分布特點行業內的企業結構---大中小企業的分布，所占的比例了解行業的市場特點---銷售地區、客戶類型、銷售季節、產品的附加值高否如何收集目標參展商的信息信息收集渠道行業企業名錄商會和行業協會政府主管部門專業報刊同類展會外國駐華機構專業網站電話黃頁2、建立目標參展商數據庫的原則數據庫要有確定的數據量分類科學合理數據剛好更新，修正便于查找和檢索對數據庫的修改設定權限3、建立目標參展商數據庫的方法提出數據分類標準，并按標準分類確定數據庫基本字段選擇合適的軟件輸入目標參展商信息一、招展的準備工作（二）展區和展位劃分劃分展區和展位的原則劃分展區和展位的原則按專業題材劃分展區要有利于提高展會的檔次要有利于觀眾的參觀要有利于提高參展商的展出效果要有利于展會現場管理和現場服務一、招展的準備工作（三）如何確定招展價格1、招展價格的制定充分考慮競爭的須要來定價結合展會的發展階段來定價結合展會的價格目標來定價考慮展會的價格彈性來定價考慮展會展覽題材所在行業的狀況展區和具體位置的差別2、招展價格折扣統一折扣差別折扣特殊折扣位置折扣3、執行招展價格應留意的問題嚴格執行價格及價格折扣標準加強對招展代理的招展價格管理避開在招展末期低價傾銷展位嚴格限制差別折扣和特殊折扣的適用范圍一、招展的準備工作（四）招展代理招展代理確定1、招展代理的種類和來源獨家代理排他代理一般代理承包代理探討：公司、相關協會和商會、有關媒體、個人、國外駐華商務處、貿易代表處都可成為招展代理。假如你想請某公司、協會和商會或媒體作為招展代理，應從哪些方面來對代理進行資質考核？公司的資質考察過去的代理業績所熟悉的行業和業務范圍業務覆蓋區域營業執照，關注發證單位和有效期人員數量業務規模辦公地點負責人的狀況協會和商會資質考察成立的時間覆蓋的地域會員數量對行業內企業的感召力媒體的資質考察發行量的大小發行覆蓋的地域在行業內的權威性對行業內企業的感召力和影響力招展代理的確定2、代理的聘用及代理期限3、代理商的權利和責任4、代理傭金招展代理的確定5、代理商的管理堅持定期書面報告制度招展價格的限制展位劃定參展商的參展費收取累進制折扣的限制二、招展工作招展方案是在招展策劃的基礎上，為展位營銷而制定的具體執行方案。

招展方案是對展會招展工作的整體規劃和總體部署，是展會策劃諸多方案中的核心方案之一。（一）招展方案的基本內容依據產業分布特點，劃分招展重點地區?展區和展位劃分招展價格招展函的編制和發送招展分工招展代理招展宣揚推廣展位營銷方法招展預算招展總體進度支配（二）展會招展函的主要內容1、展會的基本內容名稱標記展會時間地點辦展機構名單辦展起因和辦展目的展會特色展品范圍價格展會招展函的主要內容2、市場狀況介紹行業狀況地區狀況展會招展函的主要內容3、展會招商和宣揚推廣支配招商支配宣揚推廣支配相關活動支配會展服務項目展會招展函的主要內容4、參展方法如何辦理參展手續付款方式參展申請表聯系方法各種圖片和圖案（三）編制招展函的原則內容描述有吸引力言簡意賅，目的明確美觀大方便于郵寄和攜帶招展函實例解析2006中國國際電子商務展覽會招展函（四）編制參展商手冊1、參展商手冊的作用參展商手冊對參展商的指引作用參展商手冊對會呈現場管理的作用參展商手冊對觀眾的作用2、參展商手冊的主要內容前言展覽場地基本狀況會展基本信息會展規則展位搭建指南展品運輸指南會展旅游信息相關表格3、參展商手冊的基本原則好用簡潔明白具體全面美觀專業國