第四章目標市場營銷策略“本來很大的一個市場，細分后不是變小了嗎？不就限制了自己的銷量了嗎？”第一節市場細分（一）市場細分的含義與作用聯想：PC市場細分追求時尚的人群——天驕玩家高手市場——鋒行家庭需求，低端市場——家悅市場細分的特點1．細分的目的是為企業選擇目標市場服務的2．細分的基礎：消費者需求的差異性和子市場需求的相似性。3．細分的關鍵在于企業正確運用一定的細分標準進行有效細分（一）市場細分的含義與作用市場細分是溫德爾.斯密于1956年提出來的。其產生與發展的過程經歷了三個階段?大量市場營銷（西方工業化初期）在生產觀念指導下，生產單一產品，滿足整體需要，無視消費者的需求差異性?產品差異市場營銷（1920—1945）在推銷觀念指導下，生產不同的產品，以便消費者有較大的選擇機會。企業開始認識到產品差異的潛在價值，但差異來自競爭而非市場。?目標市場營銷（50年代以后）在市場營銷觀念指導下，生產不同的產品，滿足不同的細分市場的需求。差異來自消費者的需求差別（二）市場細分的產生和發展過程企業的目標市場營銷戰略

——STP營銷細分(segmenting)——進行市場細分目標(targeting)——選擇目標市場定位(positioning)——進行市場定位（三）市場細分的作用可以使企業更好地為消費者服務，貫徹以消費者為中心的現代市場營銷觀念，提高資源的配置效率有利于企業發現市場機會，開拓新市場有利于企業合理使用資源，增強競爭力，提高營銷效益1995年的時候，繆長青成為一家主營汽車維修和配件業務的公司總裁。當時他全部的資產加起來是2000萬，但公司業務已不再像前些年那樣蒸蒸日上。各大汽車集團已經開始形成自己獨立的銷售服務體系，而他的這家公司顯然無法同那種完善的集團服務體系相抗衡?？娦枰獙で笮碌陌l展機會，而這機會其實1992年就已經在他手上了。當時，繆為他的龍飛集團在保定市郊花100萬買了30畝土地擴建廠房的時候，當地政府作為買地的一個強加條件，把當地的一家小的乳品廠交由繆長青經營。而繆一直潛心經營他的汽車維修和配件業務，對這家小乳品廠并不重視，直到乳品廠賠錢的事實擺在他面前。妙士乳業習慣了盈利的繆心有不甘，于是開始騰出精力從口味、工藝、市場等各個角度來研究乳品。他因此發現了一個特定市場：牛奶飲品可以成為宴會中的佐餐飲料。1995年，繆完成了乳品廠的轉型，他和他的團隊推出了一種微甜的乳品飲料，取名為“妙士”。很快“妙士一品乳”上市，這款乳酸菌飲料的稠度大于牛奶。作為一個獨特品類的產品，“妙士一品乳”定位于高檔飲品，因此創先采用了高檔的新鮮屋包裝，妙士乳業開創了乳品行業細分市場的先河，妙士發現雖然1995年純奶市場的競爭已經很激烈，但市場上對乳酸菌飲料的重視還不夠，而專門針對餐桌的乳酸菌飲料更是沒有。將這款產品的消費主體圈定于在中高檔餐飲場進餐的中高端消費者。2005年，在上海南京路一家大酒店里“妙士一品乳”每月能銷售四五千盒，而上海酒店餐廳所用“餐前奶”六成左右來自妙士乳業。根據“中國飯網”的統計上海的中高檔餐廳數量在1500家左右，“妙士”產品終端售價偏高，產品規格以500ML乳酸菌飲料為主，價格在20元左右，依此粗略計算，妙士僅在上海的銷售收入就達到7200萬，而妙士乳業在全國擁有10家這樣規模的銷售公司，公司的毛利率可達2.5億。經過了十余年的努力與積累，人們想到餐廳奶就很自然想到“妙士”，妙士乳業在餐飲渠道擁有了相對的優勢。妙士乳業曾經是國內最大的餐飲奶企業，在全國擁有6家生產基地，除北京、上海外，在新疆、保定、大慶、四川還有4個生產基地。當別的同類產品在超市和訂奶用戶上“火拼”的時候，妙士卻專攻餐飲渠道，從而大獲成功。據悉，妙士餐飲奶在銷售業績最“紅”時，年銷售額達3億元。（四）市場細分的依據地理細分:

國家；地區；城市規模；城市和農村等人口細分：

年齡；性別；社會階層；職業；收入水平；代溝白加黑：得了感冒但還需堅持學習和工作的人群正源丹：弱體質人群老人、婦女和孩子德克士的農村包圍城市德克士，連鎖快餐店，德克士炸雞起源于美國南部的德克薩斯州，1994年出現在中國成都。1996年，頂新集團將德克士收購，并投入5000萬美元，健全經營體系，完善管理系統，并重新建立了CIS系統，使其成為頂新集團繼“康師傅”之后的兄弟品牌。

德克士在1996到1998年間，曾一腔熱血與麥當勞、肯德基在一線城市進行正面對抗，短短兩年間就在13個大城市建立了54家直營店。但由于品牌影響力太小、運營成本居高不下，德克士持續虧損。在這種情況下德克士不得不忍痛斷腕，關閉北京、上海、廣州等地區分店。隨后德克士吸取教訓，采取“農村包圍城市”戰略，面向麥當勞、肯德基無暇顧及的國內二三級城市進軍，主攻西北市場。在進入城市選擇上，德克士只選擇那些非農業人口在15萬人以上、居民年平均收入在4500元以上的地級市和那些非農業人口在10萬人以上、年人均收入在6000元以上的縣級市；在商圈選擇上，除了秉承在“城市內最繁華地段或人流量最大的大型超市或商場”這一基本地選址要求外，德克士主要選擇在主商圈、社區以及學校周圍等商圈進行其不同規格店鋪的選址。行為細分：

進入市場的程度；購買數量；品牌忠誠度；時機在60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業排名第八，市場份額僅為8%，與百威、藍帶等知名品牌相距甚遠。為了改變這種現狀，米勒公司決定采取積極進攻的市場戰略。他們首先進行了市場調查。通過調查發現，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。他們還發現，重度飲用者有著以下特征：多是藍領階層；每天看電視3個小時以上；愛好體育運動。米勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進行重新定位。重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中除險的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。結果，“海雷夫”的重新定位戰略取得了很大的成功。到了1978年，這個牌子的啤酒年銷售達2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。享受12碼球砸到喉嚨的快感

漏接的話……地板會笑，喉嚨會恨你

籃筐開始嫉妒你的嘴巴了

（四）市場細分的依據心理細分：個性；生活方式;核心價值觀念:敢于冒險者；努力耕耘型；潮流追隨者；時代落伍者；價格敏感型受益細分:人們在消費某一特定產品時尋求的利益（效用）

美國營銷學者拉塞爾·哈雷曾經成功的將牙膏市場進行了細分。哈雷的調研揭示了四種主要類型的利益細分市場：一種所尋求的利益是防蛀，一種注重潔齒，一種注重牙膏的口味和外觀，最后一種注重經濟實惠的價格。

按照消費者所追求的利益，中國的牙膏市場將基本分為五種類型：

第一種為經濟型，購買者主要尋求的利益為低價，多為低收入成年人，高度自主，注重價值，這類購買者認為所有的牙膏都大同小異，因而對品牌無特殊偏好，只購買促銷降價或低價品牌；

第二種為防蛀型，其主要尋求利益為預防齲齒，所偏好的主要品牌為佳潔士、高露潔、兩面針含氟牙膏等；

第三種為防治牙周病和牙齒過敏，這類購買者的主要尋求利益為治療效果，多為中老年口腔和牙病患者，性格獨立，多傾向保守，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、潔齦、藍天六必治等；第四種類型購買者中要注重牙齒潔白和美容化妝效果，此類購買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，多為吸煙者，善于交際、性格外向的人，偏好的主要品牌有中華超潔、佳潔士亮白、黑妹加倍潔白等；最后一種類型為味覺和外觀愛好者，氣味和外觀是其主要尋求利益，品牌決策者通常是兒童，他們喜愛清涼薄荷及各種果味牙膏，這類牙膏在兒童中的使用量遠遠超過其它種類的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩條、兩面針兒童膏、喜樂兒童牙膏等。產業市場細分的依據與消費者市場細分的依據有許多是相同的。除此以外，還有：1.最終用戶行業2.用戶規模與購買力大小3.用戶的地理位置（五）產業市場細分的依據可衡量性：細分市場范圍明晰，大致能夠判斷該市場的大小殷實性：顧客的數量，購買能力及使用頻率可接近性:企業資源、能力是否匹配；營銷渠道是否暢通反應差異性：各個子市場對企業市場營銷變相組合中任何要素的變動都能靈敏的做出差異性的反應（六）有效的市場細分（七）有效細分的程序選擇一種產品或市場范圍以供研究選擇市場細分的形式在選定的細分形式中，挑選出具體的細分變量作為分析單位設計并組織調查，取得與已選細分變量有關的數據和其他相關資料分析、估量通過調查而確定的各個細分市場的規模和性質選擇目標市場，設計市場營銷策略臺灣宏基電腦的細分市場案例2002年11月，宏基發布了一款新產品——旅伴（TravelMate）C100可轉動微型電腦，以下是公司在中國臺灣和新加坡發布的廣告：臺灣版的廣告畫面正中央是施振榮的正面相，中文廣告的標題是“領先全球的夢想，終于實現”。附文寫到：“30年來，我一直夢想開發一種人人都能夠使用的電腦，今天我的夢想終于實現，宏基和微軟共同合作，開啟了電腦時代的新紀元。人們終于可以通過旅伴C100可轉動微型電腦操作自如。它不僅書寫簡便，創新的180度轉動屏幕將會使交流更加便利。歡迎您親身體驗這場電腦的革命。”臺灣宏基電腦的細分市場案例新加坡英文廣告的標題是：“沒有什么比手寫的便簽更讓人心動?！备轿膶懙剑骸靶滦偷穆冒镃100可轉動微型電腦，您可以用它書寫，您可以用它隨便畫圖，您幾乎可以用它作任何事情，不僅僅是打字。在會議中記下您的靈感，作筆記，或者發送手寫信息，甚至您愿意的話，可以將您的手寫體轉化為打印文本，但這個時候，手寫的便簽比打印的文稿更加人性化?！迸_灣宏基電腦的細分市場案例問題：1、在這些廣告的基礎上，您認為宏基分別使用了哪些細分變量來區分該新款電腦產品的市場的？2、在這些信息的基礎上，您如何描述企業在臺灣和新加坡瞄準的細分市場的？第二節目標市場選擇目標市場目標市場涵蓋模式目標市場營銷策略影響企業選擇目標市場策略的因素（一）目標市場企業決定要進入并要為之服務的那部分市場。是企業制定營銷戰略的基礎，企業的營銷組合策略圍繞目標市場進行。（二）企業涵蓋目標市場的模式產品—市場專業化市場專業化M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3（二）企業涵蓋目標市場的模式產品專業化選擇性專業化M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3（二）企業涵蓋目標市場的模式全面涵蓋M1M2M3P1P2P3(三)目標市場營銷策略無差異營銷策略只考慮市場上消費者需求的共同點或相似處，向整個市場提供單一的產品，運用一種市場營銷素組合策略，盡可能地吸引更多的購買者營銷組合

最大優點是成本優勢一般也不宜長期采用差異性營銷策略營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···(三)目標市場營銷策略(三)目標市場營銷策略差異性營銷策略企業把整個市場劃分為若干細分市場，從中選擇二個以上乃至全部細分市場作為自己的目標市場，并為每個選定的細分市場制定不同的市場營銷組合方案，同時多方位或全方位地分別開展針對性的營銷活動優點：有利于擴大企業的銷售額；提高消費者對企業的信任感缺點：成本增加；對企業要求高集中性營銷戰略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃C(三)目標市場營銷策略(三)目標市場營銷策略集中性營銷策略企業不是面向整體市場，也不是把力量分散使用于若干細分市場，而是集中力量進入一個細分市場

一個較少的細分市場上取得較高的市場占有率市場風險大（四）影響因素企業資源產品性質市場性質產品生命周期競爭對手的策略道德觀念第三節市場定位定位（positioning）市場定位是在上世紀70年代由美國營銷學家艾·里斯和杰克·特勞特提出，含義是根據競爭者現有產品在市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明的個性或形象，并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。市場定位并不是你對一件產品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。定位、廣告、渠道、終端和團隊就如同水桶不同側面的木板，其中任何一個是“短板”，產品都不能成功。一、市場定位的步驟明確競爭優勢選擇競爭優勢顯示競爭優勢1)分析目標市場的現狀，確認本企業潛在的競爭優勢

這一步驟的中心任務是要回答以下三個問題：一是競爭對手產品定位如何?二是目標市場上顧客欲望滿足程度如何以及確實還需要什么?三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業應該及能夠做什么?2)準確選擇競爭優勢，對目標市場初步定位

競爭優勢表明企業能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現有的，也可以是潛在的。選擇競爭優勢實際上就是一個企業與競爭者各方面實力相比較的過程。通常的方法是分析、比較企業與競爭者在經營管理、技術開發、采購、生產、市場營銷、財務和產品等七個方面究竟哪些是強項，哪些是弱項。借此選出最適合本企業的優勢項目，以初步確定企業在目標市場上所處的位置。3）顯示獨特的競爭優勢

這一步驟的主要任務是企業要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優勢準確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。二、市場定位的形式（1）產品差別化戰略：即是從產品質量,產品款式等方面實現差別，尋求產品特征是產品差別化戰略經常使用的手段。

（2）服務差別化戰略：即是向目標市場提供與競爭者不同的優異服務。企業的競爭力越好地體現在對顧客的服務上,市場差別化就越容易實現.

（3）人員差別化戰略：即通過聘用和培訓比競爭者更為優秀的人員以獲取差別優勢。（4）形象差異化戰略：即在產品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產品形象以獲取差別優勢。三、定位的方法根據產品的特色定位：構成產品內在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據的原則。比如所含成份、材料、質量、價格等?！捌呦病逼亩ㄎ皇恰胺强蓸贰?，強調它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同?！疤幹Z”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質的差異。根據為顧客帶來的利益，解決問題的方式定位：例如在汽車市場，德國的“大眾”享有“貨幣的坐標”之美譽，日本的“豐田”側重于“經濟可靠”，瑞典的“沃爾沃”講究“耐用”。1975年，美國米勒（Miller）。推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會發胖的啤酒，迎合了那些經常飲用啤酒而又擔心發胖的人的需要。王老吉：怕上火，喝王老吉根據產品的專門用途定位：為老產品找到一種新用途，是為該產品創造新的市場定位的好方法。定位：禮品中國滋補第一品牌按用戶種類定位：四、市場定位的策略迎頭定位：企業根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發生正面競爭，而使自己的產品進入與對手相同的市場位置?？煽诳蓸罚耗贻p人火一樣的活力

百事可樂：新一代年輕人的澎湃激情

避強定位：企業力圖避免與實力最強的或較強的其他企業直接發生競爭，而將自己的產品定位于另一市場區域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區別

重新定位萬寶路香煙剛進入市場時，是以女性為目標市場，它推出的口號是：像5月的天氣一樣溫和。然而，盡管當時美國吸煙人數年年都在上升，萬寶路的銷路卻始終平平。后來，廣告大師李奧貝納為其做廣告策劃，他將萬寶路重新定位為男子漢香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯系起來，樹立了萬寶路自由、野性與冒險的形象，從眾多的香煙品牌中脫穎而出。自20世紀80年代中期到現在，萬寶路一直居世界各品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場的領導品牌。萬寶路市場定位案例20世紀20年代的美國，被稱為"迷惘的時代"。經過第一次世界大戰的沖擊，許多青年都自認為受到了戰爭的創傷，并且認為只有拼命享樂才能將這種創傷沖淡。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當中。無論男女，他（她）們嘴上都會異常悠閑雅致地銜著一支香煙。婦女們愈加注意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，與一個男人又一個男人"傷心欲絕"地談戀愛；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時光匆匆。婦女是愛美的天使，社會的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。于是"萬寶路"出世了。"萬寶路"這個名字也是針對當時的社會風氣而定的。"MARLBORO"其實是"ManAlwaysRememberLovelyBecause

OfRomantic

Only"的縮寫，意為"男人們總是忘不了女人的愛"。其廣告口號是"像五月的天氣一樣溫和"。用意在于爭當女性煙民的"紅顏知己"。

為了表示對女煙民關懷，莫里斯公司把"Marlboro"香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關懷所感動，從而打開銷路。然而幾個星期過去，幾個月過去，幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現。熱烈的期待不得不面對現實中尷尬的冷場。女性對煙的嗜好遠不及對服裝的熱情