第六章市場營銷調研與預測學習目標1、了解營銷信息系統內涵、特點及構成；2、熟悉市場營銷調研含義、類型、內容及步驟和方法；3、熟悉市場需求測量及預測方法。3/3/20232導入新課：信息在企業經濟活動中日益重要，必不可少，是管理的重要資源，決策的重要依據。

在工業社會，主要戰略資源是———資本

在現代社會，主要戰略資源是———信息

結論：及時掌握全面、可靠的市場信息，是一切市場營銷者的第一要務。

3/3/20233專家妙論“營銷勝利的基礎越來越取決于信息，而非銷售力量”。———菲利普·科特勒這是對信息重要作用的經典論述。3/3/20234第六章市場營銷調研與預測主要內容：第一節市場營銷信息系統作用第二節市場營銷調研第三節市場營銷預測本章教學總結作業3/3/20235第一節市場營銷信息系統一、營銷信息系統的構成二、營銷信息系統的作用

3/3/20236一、營銷信息系統的構成（一）、信息含義（二）、營銷信息系統（三）、營銷信息系統的構成3/3/20237（一）、信息的含義從認識論的角度說，信息是事物運動狀態以及運動方式的表象。廣義的信息由數據、文本、聲音和圖像4種形態組成。信息按照內容可分為消息、資料和知識三類。3/3/20238（二）、營銷信息系統市場營銷信息系統（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、設備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準確的信息。3/3/20239營銷備忘1理想的

市場營銷信息系統能向各級管理人員提供所必需的信息。能使各級管理人員方便地選擇所需要的信息。能滿足管理人員對所需信息的時限要求。能提供各種形式的信息。能向管理人員提供易于理解的最新信息。3/3/202310（三）、營銷信息系統的構成營銷經理分析計劃執行控制營銷環境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發內部報告營銷調研決策分析營銷情報營銷信息系統3/3/202311營銷備忘2營銷經理

對信息的需求［1］1.哪些類型的決定是你經常做出的？2.做出這些決定時，你需要哪些類型的信息？3.哪些類型的信息是你可以經常得到的？4.哪些類型的專門研究是你定期所要求的？5.哪些類型的信息是你現在想得到而未得到的？6.哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？3/3/202312營銷備忘2營銷經理

對信息的需求［2］7.哪些雜志和報道是你希望能定期閱讀的？8.哪些特定的問題是你希望經常了解的？9.哪些類型的數據分析方案是你希望得到的？10.對目前的營銷信息系統，你認為可以實行的四種最有用的改進方法是什么？資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第126頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。3/3/202313二、營銷信息系統的作用

（一）市場營銷信息系統是企業進行科學營銷決策的制度保障（二）市場營銷信息系統是提高企業營銷效益的重要保障3/3/202314第二節市場營銷調研一、市場營銷調研的類型二、營銷調研程序三、營銷調研方法3/3/202315一、市場營銷調研的類型

（一）、營銷調研的含義（二）、營銷調研的作用營銷備忘3市場調研的任務（三）、營銷調研的類型3/3/202316（一）、營銷調研的含義市場營銷調研（MarketingResearch），就是運用科學的方法，有目的、有計劃地系統地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息。3/3/202317（二）、市場調研的作用1．有利于制定科學的營銷規劃；2．有利于優化營銷組合；3．有利于開拓新的市場。3/3/202318營銷備忘3市場調研的任務明確營銷中的經營決策問題；詳細規定研究這些問題所需的信息；設計信息收集的方法；管理并實施數據收集過程；分析調查結果；報告調查結果和解釋結果的含義。3/3/202319（三）、營銷調研的類型1.探索性調研探索性調研是一種非正式的小樣本調研。2.描述性調研描述性調研是規范正式的調研，是一種對客觀情況進行如實描述的調研。3.因果關系調研這種調研的目的是找出現象或變量之間的因果關系，主要回答為什么。在收集、整理資料的基礎上，通過統計分析方法，找出不同現象之間的因果或函數關系，為回答“為什么”尋找答案。

3/3/202320二、營銷調研程序確定問題與調研目標擬定調研計劃收集信息分析信息提出結論3/3/202321案例美國航空公司對飛機上

提供服務的調研［1］ 美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務。一位經理提出在高空為乘客提供通信的想法。其他的經理們認為這是激動人心的，并同意應對此做進一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經理自愿為此做初步調查。他同一個大電信公司接觸，以研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，服務在技術上是否可行。據電信公司講，這種系統每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次收費25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經理與本3/3/202322案例美國航空公司對飛機上

提供服務的調研［2］ 公司的營銷調研經理聯系，請他研究旅客對這種新服務將作出何種反應。一、確定問題與調研目標 1.乘客在航行期間通的主要原因是什么？2.哪些類型的乘客最喜歡在航行中打？ 3.有多少乘客可能會打？各種層次的價格對他們有何影響？3/3/202323案例美國航空公司對飛機上

提供服務的調研［3］ 4.這一新服務會使美國航空公司增加多少乘客？5.這一服務對美國航空公司的形象將會產生多少有長期意義的影響？ 6.服務與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？二、擬定調研計劃假定該公司預計不作任何市場調研而在飛3/3/202324機上提供服務，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經理認為調研會幫助公司改進促銷計劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調研上所花的費用最高為4萬美元。調研計劃包括：資料來源調研方法調研工具抽樣計劃接觸方法案例美國航空公司對飛機上

提供服務的調研［4］3/3/202325三、收集信息四、分析信息五、提出結論 1.使用飛機上服務的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業交易，飛行時間上的混亂，等等。用來消磨時間的現象是不大會發生的。絕大多數的是商人所打的，并且他們要報銷單。 2.每200人中，大約有20位乘客愿花費25案例美國航空公司對飛機上

提供服務的調研［5］3/3/202326美元打一次；而約40人期望每次通話費為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本1000美元。 3.推行飛行中的服務使美航每次航班能增加2個額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點。 4.提供飛行服務增強了美航作為創新和案例美國航空公司對飛機上

提供服務的調研［6］3/3/202327

進步的航空公司的公眾形象。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第129~142頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。案例美國航空公司對飛機上

提供服務的調研［7］3/3/202328三、營銷調研方法（一）定性調研法定性調研法主要有三種：焦點小組訪談、深度訪談、投射調查法。（二）詢問調研法詢問調研法的具體形式有：入戶訪談、攔截訪談、調查、網上調研。（三）觀察調研法（四）試驗調研法3/3/202329第三節市場營銷預測一、市場需求概述二、市場預測方法3/3/202330一、市場需求概述（一）市場需求和市場潛量（二）企業需求和企業潛量3/3/202331（一）市場需求和市場潛量1.市場需求2.市場需求與市場潛量的函數關系3/3/2023321.市場需求某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區、特定營銷環境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。3/3/2023332.市場需求與市場潛量的函數關系市場潛量市場預測市場最低量計劃費用行業營銷費用特定時期的市場需求3/3/202334（二）企業需求和企業潛量1.企業需求2.公司預測與企業潛量3/3/2023351.企業需求企業需求指在市場需求總量中企業所占的份額。Qi——企業的需求Q——市場總需求3/3/2023362.公司預測與企業潛量公司預測指公司銷售預測，是與企業選定的營銷計劃和假定的營銷環境相對應的銷售額，即預期的企業銷售水平。企業潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業需求所達到的極限。3/3/202337：“第五季：再造健力寶品牌”進入21世紀后，“健力寶”似乎成為一個快被遺忘的歷史符號，幾乎已從市場中消失，僅存在于國內的二三線城市和農村市場。“健力寶”怎么了？作為中國民族飲料品牌的代表，國人賦予了健力寶極大的期望，在以可口可樂和百事可樂為主的中國飲料市場，健力寶擔負著復興的重任。作為第22屆中國體育代表團的首選飲料，健力寶曾被海外譽為“中國魔水”，在世界上享有較高的知名度。此后，健力寶與中國體育運動、全民健身、國家繁榮富強等聯系在一起。健力寶先后用于贊助體育、教育科技、賑災及社會各項福利事業的資金達3億元，其中70%投向體育，成為對中國體育貢獻最多的國內企業。到今天健力案例3/3/202338寶足球隊仍是人們關注的焦點。但是從企業自身的發展角度來看，肩負沉重的經營業務的健力寶承擔了太多原不屬于企業的社會功能，，過多的贊助并未保證企業的長期持續發展。健力寶得到了各種社會榮譽，同時市場份額卻日漸下降，與中國飲料市場的快速發展既不相稱，此間，樂百氏、娃哈哈、統一等一大批飲料企業脫穎而出。在銷售策略上，健力寶長期以來是以產品劃分銷售市場的，對終端市場缺乏足夠的重視，致使產品逐漸遠離消費者。健力保產品老化、經營戰略陳舊和企業體制僵化等問題嚴重制約了健力寶的發展。鑒于此，健力寶集團有限公司在市場調研基礎上進行體制改革，做出了預測和決策，推出了新品----第五季。3/3/202339二、市場預測方法（一）市場需求預測概念（二）購買者意向調查法（三）綜合銷售人員意見法（四）專家意見法（五）市場試驗法（六）直線趨勢法3/3/202340（一）市場需求預測概念市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發展變化的規律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預測性信息。3/3/202341（二）購買者意向調查法購買者意向調查法是指通過調查購買者在未來某個時間內購買某種商品意向的基礎上，對該商品需求量或銷售量做出的推斷的方法。多用于工業用品和耐用消費品，適宜做短期預測3/3/202342（三）綜合銷售人員意見法

綜合銷售人員意見法也稱銷售人員意見綜合法是由企業銷售人員根據預測期的市場形勢或參考有關未來經濟環境變化的資料，發表今后一定時期內對商品銷售情況的看法，并提出一個最佳的預測數字，企業再將全部銷售人員的預測進行綜合，作為企業的銷售預測結果。也就是說分別收集銷售人員對預測指標估計的最大值、最可能值及最低值及其發生的概率，集中所有參與預測者的意見，整理出最終預測值的方法。3/3/202343（四）專家意見法專家意見法又成德爾菲法，是指按規定的程序，背靠背地征詢有關專家對企業的技術和市場問題的意見，然后進行預測的一種方法。其具體程序如下：1.選定預測課題2.選擇專家3.設計咨詢表4.逐輪咨詢和信息反饋5.采用統計分析法對預測結果進行數據處理、定量評價和表述3/3/202344（五）銷售試驗法銷售實驗法是采用試銷手段向某一特定區域或對象投放新產品或改進的老產品，在新的分銷途徑中取得銷售資料，用以進行銷售預測的方法。預測模型如下：式中：Y---下期的預測銷售量；Q---每單位用戶平均消費量；N---總用戶數；D%---重復購買的比重。該方法多用于投資大、風險高和有新奇特色產品的預測3/3/202345（六）直線趨勢法運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。公式為：y＝a+bx3/3/202346案例分析：關注泡泡糖日本泡泡糖市場年銷售額約為710億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷．可謂江山唯“勞特”獨坐，其他企業要想擠進泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業公司對此卻并不畏懼，公司成立了市場開發班子，專門研究霸主“勞特”產品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經過周密調查分析，終于發現“勞特”的四點不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場正在擴大，而“勞特”卻仍把重點放在兒童市場上；3/3/202347第二，“勞特”的產品主要是果味型泡泡糖．而現在市場需求正變得多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產單調的條板狀泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產品價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。通過分析，江崎糖業公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，并制訂了相應的市場營銷策略。不久便推出功能性泡泡糖四大產品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和夭然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育3/3/202348用泡泡糖，內含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變人的不良情緒。并精心設計了產品的包裝和造型，價格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世后，象颶風一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領了一定的市場份額，從零猛升至25%，當年銷售額就達175億日元。請分析：江崎公司是如何發現市場機會的？江崎公司的市場策略是什么？3/3/202349教學總結營銷信息系統一般由內部報告系統、營銷情報系統、營銷調研系統、營銷決策支持系統這四個子系統構成。市場營銷調研程序包括五個步驟：明確調研問題，制定營銷調研計劃，實施數據收集，分析整理數據，準備并溝通調研報告。市場營銷預測主要是預測需求。常見的方法有：購買者一項調查法，銷售人員意見綜合法，德爾菲法，銷售實驗法。3/3/202350作業一、單項選擇題1.運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的