文化消費對經濟社會發展的影響

“文化消費”（CulturalConsumption）是人們用于文化、教育、科學、娛樂產品和服務等相關方面的支出和消費活動。文化消費與物質消費不同，它主要是在生理需求以外的精神與心理需求，這種需求并不是出于人的生物性本能，而是隨著經濟社會發展而產生的一種精神需求；其需求程度與水平受文化環境和社會文化意識的影響，它是衡量一個人文化水平高低的重要標準，是人力資源和勞動力再生產的必要條件，是人格自我完善的標志。文化消費的領域，最主要的是教育投入，其次包括出版業、報刊業、電影業、廣播電視業、音像業、印刷復制業、廣告業、展覽業、游戲業、旅游業、演藝業、服裝業、體育產業、網絡傳播業等，構成一個寵大的系統。一個城市、一個地區的文化消費水平既體現了該城市地區居民的個人素質，又反映了這個城市地區文明與發展的程度。提起“文化消費”，就不能不提起“消費文化”，“文化消費”與“消費文化”緊密相連。消費文化（ExpendingCulture）是指在消費主義時代，直接進入文化消費領域、滿足人們日常文化需要的產品和活動。一種觀點認為，消費文化與消費主義有直接的關聯，在這種文化環境下，其文化消費目的不是為了實際需要的滿足，而是在不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。人們所消費的，不是商品和服務的使用價值，而是它們的符號象征意義。這主要表現在：高檔消費，廣告指導消費，以及消費的象征意義。[1]消費文化的特點是鼓勵消費，以消費帶動生產，不再限制人的身體欲望。[2]還有學者認為，消費文化是個人文化在產品和品牌需求的形成、消費行為選擇與消費實施過程中設計對于人際關系的處理時所需要遵循的評價標準及與其他相關主體的互動方式。在消費文化的意義上，個人消費行為是個人滿足其在社會關系中角色文化表現的裝備配置。[3]在當代，消費依靠文化引領，文化成為現代商業的靈魂。客觀地說，一個社會文化消費的擴大或提升，有時還需要消費文化的引領或者示范，通過它開拓消費市場，培育市場，擴大消費規模。一文化的生產和消費是人類生產方式的重要內容人類社會的生產包括物質的生產與文化的生產。以一定方式進行生產活動的一定的個人，在生產過程中互相發生一定的社會關系和政治關系。與物質生產活動一樣，文化生產與消費促進人們社會關系的形成。文化生產與消費是人的需要，也是人類基本的社會活動形式，它們推進了人們的社會交往。荷蘭著名學者馮·皮爾森認為，今天，文化被看作是人的生活方式的表現，它不再被純粹地限于自然環境內，而是一種介入和干預自然環境的方式。[4]文化生產決定文化消費，文化消費保證文化生產，二者相輔相成。馬克思在《〈政治經濟學批判〉導言》中對生產與消費關系進行了深入的分析。馬克思認為，不僅消費的對象，而且消費的方式，不僅客體方面，而且主體方面，都是生產所決定的。所以，生產創造消費者。“消費直接也是生產。”[5]文化消費是勞動力再生產的必要條件，是文化生產力的表現形式。物質生產力包括人、生產工具、勞動對象三要素，后二者構成生產資料，人則是生產力中最活躍的因素。在現代社會，科學技術直接成為生產力的決定性要素。馬克思在對資本、勞動和利潤的分析指出，勞動力的價值是由生產、發展、維持和延續勞動力所必需的生活資料的價值所決定。對于工人發展自己的勞動力和獲得一定的勞動技能，馬克思認為，考察一下中等勞動，這種勞動的教育和訓練費用是很小的。[6]在馬克思時代，工人是被當做機器一樣來看待的，是資本家贏利的簡單工具。馬克思不可能預見到包括教育在內的文化消費在現代社會人口再生產、特別是勞動力再生產中的重要作用。在現代社會，文化也是生產力。在文化生產力中，也有人、生產工具和勞動對象幾個要素。除了人的要素之外，其他二個要素都與物質生產力要素有較大的不同。文化產品的生產工具有時并不需要大機器，其勞動對象也常常是非物質對象。但這不等于說文化生產的價值比不上物質生產的價值。文化生產保證了合乎現代經濟社會要求的勞動力的再生產，在一定意義上，只有消費文化產品，才能滿足和保證人的要素的本質要求。美國經濟學家西·舒爾茲在《論人力資本的投資》（北京經濟學院出版社，1990）中，對于人力資本及其價值做了詳盡的分析，提出“人力投資也是資本投資”的概念。文化消費除了保證勞動力再生產的延續，還能提升人的價值觀、榮譽感，培養人們的情感與意志力。特別是在一個人幼年成長過程中，文化消費能有效養成其未來的道德、情感、意志等。文化生產與消費同樣遵循資本規律和市場經濟規律，所有物質生產領域有效的規律在這里都適用。而文化產品的估值與定價又有不同于一般物質產品的特性。它除了依據市場供求關系，往往更多地取決于心理定價，服從于文化涵量和品牌對于產品的定價權。文化生產與消費領域除了受價值規律、壟斷現象等經濟因素制約，還因其意識形態特性而產生如特許、分級和準入制度等。一個地區的文化消費水平，除了受制約于文化產品供給能力之外，還取決于文化消費的政策、法律環境，取決于文化產業投資環境。二文化消費的基本特征根據筆者的研究，文化消費具有以下幾個基本特征。[7]文化產品的消費具有原創性與共享性并存的基本特征：原創，保證其價值大；共享，保證其價格高，或者說贏利能力強。越是原創、獨創的文化產品，特別是有創新內容和獨具特色的產品，其價值就高。保持創新和原創動力的保障，是知識產權制度。文化產品越是容易共享，就越能產生好的贏利模式。美國學者羅伯特·尤林認為，雖然很多不同的文化在地理上相距遙遠，但是，當一種文化達到離不開技術與交際的時候，便意味著我們對這種文化的共享。全球化需要超越“界限文化”的限制。[8]與物質消費不同，文化消費的共享性，造就FUNS的出現，造就了“明星”現象。因此，文化消費的另一個重要特征就是遵循品牌效應。明星、名牌的產生及其高價格，并不等于造就明星、名牌的社會必要勞動時間長，它完全取決于市場的供求關系和明星、品牌的知名度。一個明星唱一首歌取得高報酬，或者一件品牌衣服賣很高的價格，并不意味著花費在這些產品或服務上的社會必要勞動時間比別的同類產品、服務高許多，而是市場價格遵從于品牌定價原則。簡單地說，知名度決定著定價權。文化消費過程中存在著不同權重現象，存在著文化霸權現象。有知名度的產品，有可能產生“贏家通吃”，其前提是它的內在品質得到廣大消費者的共同認可。在這種情況下，我們應當辯證地看待外來文化產品的“文化侵略”，因為它背后有很復雜的社會心理背景。在很多時候，文化消費是與物質消費交叉重疊的，如飲食、穿衣、日常用品，它既是物質消費，同時又可以是文化消費。區別物質消費與文化消費之處，就看消費是否講品牌，講格調，講消費主義和享受主義。從另一個角度看，文化消費因此而具有可抑制性、可伸縮性的特征。當經濟蕭條來臨時，文化消費可以被壓到一個很低的水平：人們可以不娛樂，不講品牌、品味。因此，文化消費的增長與經濟社會發展呈正相關性。2008年開始出現的國際金融危機中，國際市場特別是歐美市場奢侈品消費量縮減，從一個側面反映了這個特征。文化生產和文化消費作為一個工業化過程，是當代社會經濟發展的一個趨勢和必然現象。只有工業化過程，也就是文化生產有組織、有制度、有規模、有標準，才能充分滿足人們的文化消費需求。認識到這一點對于發展文化產品具有重要的意義。它促使我們考慮如何把以往小規模、小作坊式的文化生產水平盡量提高，突出時代特色。當代，已經不可能再把經濟生產領域與文化生產領域區分開來，因為文化產品已經成為經濟世界的一部分，消費社會也已經從以往的被動消費轉變為今天的能動消費，從而對文化產品供給提出新的要求，這是一個歷史性的轉變。文化消費向時尚化發展，這是現代社會文化消費的重要特點，消費與時尚已密不可分。在20世紀20年代，消費主義文化的基礎隨著電影類新媒體而確立，小報出版物、大眾化雜志以及收音機等贊美休閑的生活方式，其廣告引誘人們參與原來限于上層人物的商品消費與體驗消費。在20世紀后半葉特別是21世紀以后，年輕、美麗、奢侈以及富裕的形象更是喚醒了人們長期被壓抑的欲望，這個物欲橫流的社會告訴每個消費主體：在其生活的所有方面，他或她都還有自我改善的極大空間。后工業社會的到來，使城市逐漸從工業中心、生產中心轉變為文化中心和消費中心。城市文化消費日趨呈現時尚的特征，物質產品的豐富及商品生產的多樣化和個性化發展，使得選擇“時尚”成為人們生活的“必需品”。法國社會學教授讓·波特里亞在他的《消費社會》（1970）一書中指出：“消費系統并非建立在對需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某種符號和區分的編碼之上。”時尚消費已不再是對使用價值、實物用途的消費，而主要是對“符號”的消費，如“追風”、“追星”和對“名牌”的消費等。這時，城市與城市文化也就成了消費的和消費文化的符號。城市的產生曾經首要的是作為聚居生產及商品實現的場所，如今城市首要的是消費的場所、符號的場所。當前各地方政府進行城市建設的各項決策，是在爭創諸如“國際化大都市”、“花園城市”、“宜居城市”等的名義下作出的，因為這些稱號是“先進城市”和“現代化城市”的符號。目前在我國城市中流行的消費文化，是以吃、喝、玩、樂、購物為基本內涵的消費文化。特別是對少數階層人士來說，奢侈品的擁有和消費似乎是身份的象征。中國現在雖然是發展中國家，但卻是世界第三大奢侈品消費國，這個現象很值得深思。對于廣大農村消費者來說，這種文化消費還屬于“貴族消費”，是可望而不可即的。文化消費取決于消費主體的認可與選擇，文化消費是主動性消費，因此它呈現個性化的特點。文化消費很在意主體之間的共同社會認同。特定社會階層都從事這種消費，分享著這種發展所帶來的舒適和高雅，“就形成了商品和服務方面的新的文化期待”[9]。消費主體在消費過程中確認自身的主體性，客體的屬性反映在主體的屬性之中，主體之間共同賦予事物以存在的意義，這典型地反映出文化消費的主體間性（Intersubjectivity）。個性與主體間性的雙向突出，這是現代社會文化消費的重要特征。消費主體既是文化商品與服務的消費者，又是其意義和感受的創造者，所以在一定意義上文化的消費行為同時又是生產行為。央視索福瑞公司收視率調查，就是以觀眾的消費來決定節目的價值、廣告的價位。文化消費特別顯示出個性消費，無差別消費在這里不存在。正是由于個性化特點，因此當代文化消費有向體驗消費發展的趨勢，這也是文化產品或服務增加其附加值的新的增長點。體驗消費追求創造難忘經歷的活動，如花錢進行探險、登山、飛入太空旅行等。體驗消費的基礎和載體仍是傳統的商品和服務，但這些商品和服務中已加入娛樂、審美、文化因素，使得其附加值得到提升。[10]當代有一部分人熱衷于以“體驗消費”的方式參與各種各樣體驗式的體育賽事、演唱會、選美大賽，觀看時裝展示會、好萊塢大片，在節假日時奔赴各種主題公園、博覽會、交易會、狂歡節，或在購物中心閑逛。在朋友聚會閑聊時，大談名牌汽車、高爾夫球賽、家庭裝修和藝術品收藏。在這樣的消費文化的生產、傳播與消費的過程中，他們品味著各自追求的生活的價值和意義。三促進文化生產與消費推動經濟社會發展文化產品的生產與消費，已經成為當代世界經濟社會發展的重要增長點，文化消費已經成為當代社會人群的一種重要消費力量。特別是在國際金融危機背景下，文化消費對于推動經濟社會發展的重要意義更加明顯。馮子標等認為，知識經濟時代的消費以知識產品的消耗為主，知識產品在人們的日常生活中占據越來越重要的地位。消費方式和消費資料均有新的內涵和外延，通過掌握知識進而利用知識和智力開發自然資源，創造出新的物質財富，使消費對象極大地擴大。知識服務是都市人未來消費選擇的必然對象，在對知識產品消費過程中，人們消費結構與行為均發生新變化，文化品位不斷提高，選擇能力不斷增強，醫療教育文化旅游在消費支出中的比例日漸上升。[11]約翰·斯梅爾認為，從人們家庭遺產的清單來看，也可以清晰地看出隨著時代的發展，文化消費也在不斷地升級，特別是奢侈品的數量、品種的變化。我們今天的社會和300年前完全不同，1725年，歐洲家庭的遺產清單里出現茶壺、瓷器、咖啡等，在當時，這些東西屬于奢侈品，體現了上流社會的風雅。[12]而今天的不少家庭，代代相傳一些高檔的藝術品、拍賣品，以及高級的奢侈品，甚至一些普通的家庭也不乏那些富有文化品味內涵的遺產。當代社會的文化產品對GDP貢獻率越來越重要。美國是全球文化創意產業最為發達的國家，1996年，美國的文化創意產品開始超過其他所有傳統產業，成為美國最大宗的出口產品。2004年，美國的文化產業占國內生產總值的21%，日本的這一比重為18.5%。2006年全世界創意產業的總值為88530.75億美元，平均每天創造的產值為242.55億美元，并正以5%左右的速度遞增。其中美國增速達到14%，英國達到12%。英國創意產業對GDP的貢獻率達8%，從業人員超過200萬人，僅倫敦就聚集了50多萬人。美國電影《泰坦尼克號》累計票房達18.45億美元；《星球大戰》從首映到現在30多年了，依然有著旺盛的市場需求，與電影相關的一系列衍生產品，比如游戲、道具、人物衣服等，這些所創造的價值，達到200億美元，相當于保加利亞一年的GDP。文化產業作為一個新興產業在中國已呈現出蓬勃發展的態勢，但與歐美國家相比，中國的文化產業尚存不小的差距。據《云南文化發展藍皮書2007～2008》指出，2006年全國城鎮居民教育文化娛樂服務人均消費1203元，占人均總消費比重平均為13.83%。排除教育，文化娛樂人均消費591元，占6.8%。云南人均為433元，僅為全國平均值的73%左右。[13]有數據表明，湖南省文化產業2008年總產出為1090億元，實現增加值530億元，占GDP的5.1%。浙江省2007年文化產業總產出2120億元，實現增加值595.9億元。北京市2008年1～11月，全市規模以上單位文化創意產業實現收入達4773億元，比上年同期增長17.4%。[14]現階段我國居民文化消費的主要類別有四種：一是媒體消費，其中電視的接觸程度最高，而網絡使用呈迅速上升勢頭，到2009年4月，中國網民人數達到3.16億人，為世界之最。據國家統計局數據，2007年城鎮每百戶彩電擁有量達到138臺，農村為94臺；城鎮每百戶電腦擁有量為54臺，農村為4臺。二是休閑娛樂活動，以簡便易行、花費少的項目為主。游動物園、公園和打麻將，看休閑書等是其中的主要方式。這說明我國相當部分居民文化消費還是比較初級的。三是體育消費，這個領域潛力巨大。北京市體育用品銷售連年增長20%左右，達到近5億元。北京奧運會更是極大地推動了整個民族的體育運動熱情。體育消費還由于政府投入建設場館等體育設施，較大地拉動了就業、投資和消費。四是旅游消費，特別是對省外和國外的遠距離旅游需求旺盛，消費額巨大。北京奧運會后旅游是中國經濟重要的新增長點，而文化是旅游經濟競爭的核心。旅游業的競爭本質上是文化的競爭，文化因素成為旅游經濟發展的決定性因素。在旅游資源走過普遍開發階段之后的今天，文化成為將旅游業發展引向深入的重要驅動力。由于各地域、各民族的文化差異性，某種文化往往為一個地域、一個民族所獨有，很難模仿和復制，文化中所帶有的民族和地域的獨特信息，往往是不可再生也是不可替代的，因此，根據各地的實際創出自己的文化特色和品牌，形成發展旅游的核心競爭力，充分地保護、挖掘文化資源，通過不斷地文化創新，才能保持旅游業基業長青。國際旅游發展的經驗表明，旅游業的收益越來越不依靠人數的增加，而來自于多元文化含量的旅游產品和特色旅游服務，旅游與文化交流結合程度愈高、旅游文化因素越多，旅游經濟就越發達。文化消費的最大領域還是教育行業，它屬于文化消費的硬約束因素，其消費支出在下一代受教育階段要占家庭總文化消費支出的一半以上。我國目前的教育需求從義務型發展為自主型，由標準化教育向更加注重個性發展，單一型教育也發展為多元化、民間化等。目前，我國家庭教育消費呈現增加的趨勢。這一方面是受學雜費逐年增長的影響，另一方面是家庭對子女教育