2008文化消費市場觀察

2008年是大事之年，南方雪災(zāi)和汶川地震突如其來，期盼之中的奧運會、殘奧會順利舉行，全球性金融危機不期而至。一系列的重大事件、突發(fā)事件對經(jīng)濟(jì)運行產(chǎn)生重大影響，直接關(guān)系到消費市場的良性發(fā)展。從國家統(tǒng)計局發(fā)布的消費者信心指數(shù)可以看到，與2007年末的數(shù)據(jù)相比，2008年的消費者信心指數(shù)一路走低（參見圖1）。經(jīng)濟(jì)形勢跌宕起伏，消費市場日漸低迷背景下的文化消費市場也顯得紛繁復(fù)雜，難以描述。本文僅就文化消費的若干方面加以闡述，以求折射出2008年文化消費市場的總體狀況。圖12007年末及2008年消費者信心指數(shù)一旅游消費內(nèi)需為主導(dǎo)2008年，我國入境旅游人數(shù)為13003萬人次，比上年下降1.4%。其中外國人2433萬人次，比上年下降6.8%；入境過夜旅游者5305萬人次，比上年下降3.1%；國際旅游（外匯）收入408億美元，比上年下降2.6%。國內(nèi)旅游總?cè)舜?7.12億人次，比上年增長6.3%；國內(nèi)旅游收入8749億元，比上年增長12.6%。國際國內(nèi)旅游總收入1.16萬億元，比上年增長5.8%。其中國內(nèi)旅游收入8749億元，入境旅游收入2839億元。2008年全年，中國公民出境旅游人數(shù)為4584萬人次，比上年增長11.9%。[1]回顧2008年的旅游消費市場，外在影響因素眾多。年初的南方雪災(zāi)和5·12汶川地震使受災(zāi)地區(qū)乃至全國旅游業(yè)遭受重大損失，旅游基礎(chǔ)設(shè)施受損嚴(yán)重，直接影響旅游市場的正常運行，受災(zāi)省區(qū)旅游活動一度全部或部分停止，致使國內(nèi)外游客短期內(nèi)大量退團(tuán)，波及全國旅游行業(yè)。從圖2和圖3的數(shù)據(jù)可以看到，在南方城市，居民不打算旅游的比例高于上一年“沒有旅游過”的比例，在一定程度上反映了自然災(zāi)害對人們旅游意愿的影響。圖2過去一年內(nèi)城市居民旅游的情況圖3未來一年內(nèi)城市居民打算旅游的情況伴隨著2008年奧運會、殘奧會的順利進(jìn)行及至落下帷幕，對于奧運會將推動旅游市場巨大發(fā)展的憧憬似乎落空。原本預(yù)計的奧運會給北京和中國旅游業(yè)帶來巨大推動，由于安全、價格等諸多因素的影響，實際上并沒有實現(xiàn)。2008年8月份，我國入境旅游人數(shù)為1076.24萬人次，同比下降6.97%。其中外國人190.90萬人次，同比下降20.33%。據(jù)測算，全月全國實現(xiàn)旅游（外匯）收入31.98億美元，同比下降15.28%。[2]9月份，我國入境旅游人數(shù)為1056.40萬人次，同比下降5.94%。其中外國人188.33萬人次，同比下降15.10%。據(jù)測算，全月全國實現(xiàn)旅游（外匯）收入31.42億美元，同比下降11.36%。[3]“十一”黃金周迎來了2008年的國內(nèi)旅游高峰。“十一”黃金周期間，全國共接待旅游者1.78億人次，比2007年“十一”黃金周增長22.1%；實現(xiàn)旅游收入796億元，比2007年同期增長24.2%；旅游者人均花費支出448元。[4]2008年的“十一”黃金周是假日制度改革后的首個長假，假期的分散以及“五一”黃金周的取消，使得長線旅游的需求集中在“十一”黃金周爆發(fā)。人們被冰雪、地震等自然災(zāi)害所抑制的旅游消費意愿，由于觀看奧運比賽被推遲的旅游計劃，在“十一”黃金周得以實現(xiàn)。元旦小長假期間，國家旅游局對北京等15個旅游城市的部分旅行社、星級飯店、景區(qū)（點）和商業(yè)企業(yè)進(jìn)行了重點監(jiān)測。從監(jiān)測情況來看，除旅行社接待人數(shù)指標(biāo)有所下降外，其他主要經(jīng)營指標(biāo)，都有不同程度的增長。尤其是景區(qū)類企業(yè)，無論接待人數(shù)還是實現(xiàn)的收入都有接近20%的增幅，反映出人們的出游方式正在實現(xiàn)從旅行社參團(tuán)向自行（駕）出游方式的轉(zhuǎn)變。商業(yè)企業(yè)銷售收入的大幅增長反映出，長假期制度對拉動內(nèi)需、刺激消費的作用非常突出。另外，2008年，清明、端午、中秋首次成為法定假日，再加上周末，形成3個傳統(tǒng)民俗節(jié)日小長假，短途游成為熱點旅游消費形式。隨著兩岸三通的實現(xiàn)，大陸游客訪臺的要求逐漸放寬，臺灣游亦可能成為新的旅游熱點。總體來看，2008年的旅游消費能夠保持在一定的發(fā)展水平上，主要得益于國內(nèi)旅游的相對活躍。應(yīng)該看到，全球性的金融危機對旅游業(yè)也形成了一定的沖擊。2009年1月，聯(lián)合國世界旅游組織（UNWTO）發(fā)布信息顯示全球旅游市場總需求疲軟，2008年國際旅游者人數(shù)2%的增長率是建立在當(dāng)年第一季度金融崩盤之前，下半年國際旅游者人數(shù)已顯示下降趨勢，下半年每個月都出現(xiàn)了負(fù)增長。1～6月5%的增長被下半年的1%衰退所抵消。[5]2009年將是中國旅游業(yè)、特別是入境旅游形勢嚴(yán)峻的一年。因此拉動國內(nèi)旅游市場，促進(jìn)并滿足國內(nèi)旅游消費的需求成為當(dāng)務(wù)之急。二網(wǎng)絡(luò)接觸漸呈常態(tài)，新媒體接觸機會眾多根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，截至2008年12月31日，中國網(wǎng)民（指過去半年使用過互聯(lián)網(wǎng)的6周歲及以上中國公民）規(guī)模達(dá)到2.98億人，普及率達(dá)到22.6%，超過全球平均水平（21.9%）；網(wǎng)民規(guī)模較2007年增長8800萬人，年增長率為41.9%，規(guī)模依然保持快速增長之勢。[6]網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾男畔⑶馈Ｈ鐖D4所示，城市居民接觸互聯(lián)網(wǎng)的比例僅次于電視和報紙，高于雜志和廣播。圖4城市居民五大媒體接觸情況2008年網(wǎng)絡(luò)媒體對各類突發(fā)事件、重大事件的及時迅速報道，使其進(jìn)入主流媒體行列。2008年網(wǎng)絡(luò)新聞的使用率較2007年提升了近5個百分點，達(dá)到78.5%，用戶群體增長7900萬，達(dá)到23400萬人。對于其他網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用行為，2008年電子郵件使用率為56.8%，與2007年相比保持穩(wěn)定。即時通信的使用率為75.3%，比起2007年底，用戶群規(guī)模增長了5300萬，但使用率降低了6.1%。交友網(wǎng)站較2007年有較大規(guī)模的增長，目前使用率達(dá)到19.3%。網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模繼續(xù)保持增長的態(tài)勢，用戶使用比例從2007年的59.3%升至2008年的62.8%。網(wǎng)絡(luò)購物市場的增長趨勢明顯，目前的網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到7400萬人，年增長率達(dá)到60%。[7]隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及，虛擬空間中的網(wǎng)絡(luò)文化日漸滲透于現(xiàn)實生活，諸如雷、囧等網(wǎng)絡(luò)語匯走紅于現(xiàn)實生活就是證明。對突發(fā)事件和重大事件的報道不僅帶動了網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，而且也為其他新媒體的發(fā)展提供了契機。從圖5可以看出，北京居民通過戶外大屏幕液晶電視、城市液晶電視、車載移動電視觀看過南方雪災(zāi)報道、汶川地震報道、奧運前期宣傳報道和奧運期間轉(zhuǎn)播報道的比例節(jié)節(jié)攀升。奧運會期間，95%左右的人通過這三種戶外媒體觀看過奧運轉(zhuǎn)播報道。圖5北京居民接觸的戶外大屏幕液晶電視、城市液晶電視、車載移動電視對突發(fā)事件和重大事件轉(zhuǎn)播報道的比例此外，隨著移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的普及、手機性能的提高以及數(shù)字電視技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，手機電視逐漸成為無線應(yīng)用的新熱點。手機媒體在奧運浪潮的推動下也取得較快發(fā)展。2008年8月8日北京奧運會開幕式當(dāng)天，有近20萬用戶涌入中國移動手機電視奧運專區(qū)，比前一日陡然增長了一倍多。這是奧運史上首次出現(xiàn)手機電視服務(wù)。[8]根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截至2008年12月31日，手機上網(wǎng)網(wǎng)民（指過去半年曾經(jīng)通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)，但不限于僅通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民）規(guī)模達(dá)到11760萬人，較2007年增長了133%。[9]縱觀2008年，中國新媒體市場呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的勢頭，奧運會的成功舉辦成為推動新媒體產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的重要因素，新媒體的商業(yè)傳播價值得到越來越多的肯定和認(rèn)可。展望2009年，隨著電信重組完成，3G牌照發(fā)放，三大運營商將在移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域展開激烈競爭。行業(yè)競爭的加劇無疑將為受眾接觸新媒體提供更多的體驗機會，同時，隨著政府部門對新媒體重視程度的提高，新媒體也將成為暢通民意的重要渠道。三文化消費水平有待整體提升從近年來中國城鎮(zhèn)居民家庭人均消費性支出中教育娛樂文化服務(wù)消費支出的實際數(shù)額和其在消費性支出結(jié)構(gòu)中所占的比例可以看到（參見表1），盡管隨著時間的推移，教育娛樂文化服務(wù)消費支出的實際數(shù)額逐年增長，但其在消費性支出結(jié)構(gòu)中所占的比例卻有走低的趨勢。這固然與交通通信等其他消費性支出增長較快有關(guān)，主要原因還在于我國整體的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平不高，文化消費缺乏亮點。表1中國城鎮(zhèn)居民家庭人均教育娛樂文化服務(wù)消費支出及其在消費性支出結(jié)構(gòu)中所占比例2008年稱得上亮點的文化消費是電影票房的大幅增長。據(jù)國家廣電總局電影局發(fā)布的信息顯示，2008年中國電影產(chǎn)量406部，全年票房突破43億元，平均每年以超過25%的幅度高速增長，2008年的增幅更是超過了30%。電影綜合效益顯著增強，從2002年的不足20億元，提升到2008年的突破80億元。《赤壁》、《非誠勿擾》等8部影片均創(chuàng)造了票房過億元的優(yōu)異成績。國產(chǎn)影片的市場占有率連續(xù)六年超過進(jìn)口影片，達(dá)到60%。全國城市影院從2002年1400余塊銀幕，增長到2008年的4100塊銀幕。[10]不過，如果考慮到近年來電影票價的增長幅度，電影票房增長所對應(yīng)的觀影人次的增長恐怕要大打折扣。教育消費包括用于學(xué)校的基礎(chǔ)教育和專業(yè)教育，成人的繼續(xù)教育，社會培訓(xùn)等方面的投入，是城鎮(zhèn)居民家庭消費的熱點。目前教育部正在著手研究制定《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》，作為進(jìn)入21世紀(jì)以來我國第一個教育規(guī)劃綱要，是指導(dǎo)未來12年教育改革和發(fā)展的綱領(lǐng)性文件。筆者期望該規(guī)劃綱要能夠針對解決我國教育消費領(lǐng)域存在的不合理消費行為，引領(lǐng)消費者回歸理性消費，制定明確有效的措施，以利于教育消費水平的提升。總之，在文化消費的各個領(lǐng)域，都存在著較大的上升空間。在很多領(lǐng)域，政府和消費者自身都可以有所作為，諸如，在體育消費方面，借奧運的東風(fēng)，將競技體育市場的成功延伸至全民健身運動，促進(jìn)全民體育消費水平的提升；推動農(nóng)村地區(qū)的文化消費，豐富廣大農(nóng)民的文化生活，提高農(nóng)村地區(qū)的文化消費水平；等等。政策的引導(dǎo)，消費者生活方式、消費觀念的轉(zhuǎn)變，都是推動文化消費水平進(jìn)入上行通道的力量。結(jié)語展望2009年，中國的文化消費市場機遇與挑戰(zhàn)并存。全球性的金融危機已經(jīng)對中國的消費市場形成了