中國服務(wù)式公寓品牌指數(shù)報告

一搜索指數(shù)分析（一）品牌知名度近年逐漸上升2016年至2018年上半年，服務(wù)式公寓搜索指數(shù)整體呈上升趨勢，年度（半年度）月均搜索指數(shù)合計由2016年的1.16上升至2018年上半年的2.94，上升幅度達(dá)153%；月度品牌搜索指數(shù)合計由2016年1月的22.57波動上升至2018年6月的104.48，月度品牌平均搜索指數(shù)也由1.12上升至2.75，增幅達(dá)146%。[1][2][3]由此判斷，服務(wù)式公寓的品牌知名度在不斷上升，潛在客群規(guī)模也在逐漸擴(kuò)大（見圖1）。圖1服務(wù)式公寓品牌月均搜索指數(shù)合計（年度、半年度）具體分析服務(wù)式公寓品牌搜索指數(shù)整體走勢，發(fā)現(xiàn)其搜索指數(shù)變動存在一定的季節(jié)性，每年的5～9月，是畢業(yè)生找工作的旺季，其指數(shù)會有一定程度的上漲（見圖2）。圖22016年至2018年上半年服務(wù)式公寓品牌搜索指數(shù)表現(xiàn)隨著近年來服務(wù)式公寓在我國的不斷成熟，其客群在“客群身份”以及“滿足客群需求”兩個方面發(fā)生了很大變化。早期的潛在客群主要為滿足北上廣深等一線城市的外籍高管居住需求，客群主體是長期外派的港澳臺或外籍來華高管。而從每年5～9月的指數(shù)上漲數(shù)據(jù)來看，服務(wù)式公寓也開始為部分初入職場的院校畢業(yè)生所關(guān)注。（二）潛在客群熱點區(qū)域由于服務(wù)式公寓早期消費(fèi)群體主要為外企高管，因而在華南尤其是外商聚集的珠三角地區(qū)分布較為密集。從熱點區(qū)域分布圖來看，我國服務(wù)式公寓潛在客群正由東部沿海地區(qū)向北部、西部等內(nèi)陸地區(qū)擴(kuò)展。除在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市需求旺盛外，熱點旅游城市、新一線城市以及二線城市的需求也在逐漸上升。截至2018年上半年，服務(wù)式公寓搜索指數(shù)品牌潛在客群熱點分布城市主要集中于上海、深圳、廣州、北京、杭州、武漢、成都、西安等地區(qū)（見圖3）。圖3截至2018年上半年服務(wù)式公寓潛在客群排名前十熱點區(qū)域圖4截至2018年上半年服務(wù)式公寓品牌全國主要城市門店分布伴隨需求變動的是，我國服務(wù)式公寓品牌門店也呈現(xiàn)東部沿海地區(qū)分布密集、西部內(nèi)陸地區(qū)零星分布的狀態(tài)（見圖4）。據(jù)邁點研究院不完全統(tǒng)計，截至2018年6月，全國19個主要城市的服務(wù)式公寓數(shù)量共計1440家，其中北京、廣州分布最為密集，數(shù)量分別達(dá)到258家和245家，規(guī)模占比分別達(dá)到18%和17%；其次是上海、青島、成都、大連等熱點區(qū)域，數(shù)量也均超過百家（見圖5）。圖5截至2018年上半年服務(wù)式公寓數(shù)量占比前十城市（三）潛在客群主力人群從人物屬性來看，其潛在客群仍以消費(fèi)能力較強(qiáng)的“80后”都市白領(lǐng)和IT精英為主，所占比例接近50%；其次是40～49歲的成熟金領(lǐng)，所占比例達(dá)到36%。值得注意的是，在注重品質(zhì)的部分“90后”群體中，服務(wù)式公寓同樣占有一定的市場份額，有12%的潛在客群年齡在20～29歲之間。總體來看，男性客群略高于女性客群，所占比例分別為53%和47%（見圖6）。圖6服務(wù)式公寓品牌潛在客群人物屬性一直以來，服務(wù)式公寓都以生活設(shè)施齊全、服務(wù)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)而深受長期差旅商務(wù)人士的青睞。近兩年來，服務(wù)式公寓產(chǎn)品也開始不斷優(yōu)化升級，定位更加細(xì)分，除提供一般星級酒店的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)外，更多的是為客戶提供高端定制化服務(wù)，以此來吸引年輕群體。隨著“80后”“90后”的事業(yè)逐步成長以及其消費(fèi)能力和觀念的不斷增強(qiáng)，未來其將成為服務(wù)式公寓消費(fèi)新主力。以雅詩閣服務(wù)公寓2018年用戶需求圖譜為例（見圖7），分析服務(wù)式公寓潛在客群需求圖譜，不難發(fā)現(xiàn)其在上海、廣州等一線城市具有較高知名度。潛在客群越來越年輕化，且具有網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻、直播、旅行、網(wǎng)上購物等娛樂和生活需求，兼具一定的網(wǎng)上辦公習(xí)慣。圖72018年雅詩閣服務(wù)公寓品牌部分用戶需求圖譜二媒體指數(shù)分析借助媒體傳播力進(jìn)行品牌宣傳，是樹立品牌形象、提升品牌影響力的重要途徑。邁點研究院數(shù)據(jù)顯示，2016年服務(wù)式公寓品牌媒體指數(shù)較高，2017年和2018年出現(xiàn)下滑。其中，2018年上半年月均媒體指數(shù)合計為7.8，相比2016年的16.0下降51%（見圖8）。近兩年，除部分特殊月份外，服務(wù)式公寓品牌的媒體關(guān)注度整體呈現(xiàn)下降趨勢（見圖9）。早期，服務(wù)式公寓多為國際品牌經(jīng)營，為長租公寓的發(fā)展提供了較為成熟的樣本和經(jīng)驗。近兩年，隨著住房租賃市場的民生化和規(guī)模化，媒體也開始將目光從高端客群體驗轉(zhuǎn)移到大眾需求滿足上來。圖8服務(wù)式公寓品牌月均媒體指數(shù)合計（年度、半年度）圖92016年至2018年上半年服務(wù)式公寓品牌媒體指數(shù)表現(xiàn)盡管媒體指數(shù)整體有所下降，但每月仍有大量媒體對服務(wù)式公寓品牌予以關(guān)注。據(jù)住房租賃品牌指數(shù)監(jiān)測系統(tǒng)對大眾媒體和行業(yè)媒體報道中與服務(wù)式公寓品牌相關(guān)的新聞數(shù)量監(jiān)測統(tǒng)計，360新聞、百度新聞、中國網(wǎng)位列主流媒體報道前三名，邁點網(wǎng)、中國航空旅游網(wǎng)、環(huán)球旅訊等行業(yè)媒體則重點關(guān)注品牌動態(tài)。其中360新聞涉及服務(wù)式公寓品牌的新聞數(shù)量最多，2016年至2018年上半年累計達(dá)到108568條（監(jiān)測范圍內(nèi)）（見圖10）。圖102016年至2018年上半年服務(wù)式公寓相關(guān)新聞數(shù)量統(tǒng)計一方面，從媒體報道對象來看，隨著服務(wù)式公寓產(chǎn)業(yè)不斷完善，國內(nèi)品牌也開始涌現(xiàn)，媒體關(guān)注重點逐漸由國際品牌轉(zhuǎn)向國內(nèi)品牌。例如，2016年媒體熱點關(guān)注品牌主要集中于國際服務(wù)式公寓品牌如雅詩閣服務(wù)公寓、奧克伍德華庭、第一太平戴維斯酒店式服務(wù)公寓等，而2017年則逐步加強(qiáng)對優(yōu)帕克服務(wù)式公寓、橡樹公館、碧桂園鳳祺公寓等國內(nèi)新生力量的報道。另一方面，從媒體報道話題來看，服務(wù)式公寓品牌已從“東部擴(kuò)張”、“合作擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“內(nèi)陸擴(kuò)張”、“盈利模式”。2016年媒體關(guān)注熱點重點集中于國際品牌在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部沿海城市擴(kuò)張，樹立其國際化形象；而自2017年下半年以來媒體對于該品類的關(guān)注與報道開始轉(zhuǎn)向“中西部和北部地區(qū)擴(kuò)張”，并使用了“創(chuàng)新”、“高品質(zhì)”等關(guān)鍵詞；2018年更是將公寓設(shè)計、運(yùn)營與科技化、熱點IP相結(jié)合，在運(yùn)營模式和盈利模式上進(jìn)行IP探索和金融探索。因此，在品牌形象的樹立上，除了要考慮消費(fèi)需求外，也需要關(guān)注潛在投資者的盈利需求，將兩者作為營銷重點。三輿情指數(shù)分析輿情指數(shù)反映了服務(wù)式公寓黏性客群的住后反饋，是品牌忠誠度的具象表現(xiàn)。從2016年至2018年上半年的輿情指數(shù)來看，服務(wù)式公寓穩(wěn)中有升。目前，實際客群對于服務(wù)式公寓的消費(fèi)感受已到一定水平，這也意味著未來服務(wù)式公寓品牌的競爭將更激烈（見圖11、圖12）。圖11服務(wù)式公寓品牌月均輿情指數(shù)合計（年度、半年度）圖122016年至2018年上半年服務(wù)式公寓品牌輿情指數(shù)表現(xiàn)住房租賃品牌指數(shù)系統(tǒng)對主流OTA網(wǎng)站監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，2016年、2017年服務(wù)式公寓實際客群主要通過攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)進(jìn)行預(yù)訂和點評，實際客群通過攜程網(wǎng)對服務(wù)式公寓進(jìn)行點評的頻率一直很高，而藝龍網(wǎng)累計點評量所占比例也在穩(wěn)定上升（見圖13）。圖132016年至2018年上半年服務(wù)式公寓品牌OTA口碑分布情況隨著移動端用戶的增加，用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，2018年6月用戶量較大、活躍度較高的大眾點評網(wǎng)和美團(tuán)網(wǎng)開始加入住房租賃品牌指數(shù)系統(tǒng)OTA監(jiān)測渠道。通過對比可以看出，盡管當(dāng)前消費(fèi)者在美團(tuán)網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)的歷史累計評論量較少，但好評率較高，其中美團(tuán)網(wǎng)好評率最高達(dá)到92%（見圖14）。圖142018年6月七大OTA渠道好評率對比情況四運(yùn)營指數(shù)分析（一）線上運(yùn)營就服務(wù)式公寓主動運(yùn)營表現(xiàn)來看，2017年品牌月均運(yùn)營指數(shù)合計相比2016年略有下降，2018年上半年大幅上漲，服務(wù)式公寓品牌主動運(yùn)營的重視程度正在逐步加強(qiáng)。關(guān)注具體監(jiān)測數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，品牌線上運(yùn)營加深的同時，運(yùn)營渠道也在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化（見圖15、16）。圖15服務(wù)式公寓品牌月均運(yùn)營指數(shù)合計（年度、半年度）圖162016年至2018年上半年服務(wù)式公寓品牌運(yùn)營指數(shù)表現(xiàn)根據(jù)住房租賃品牌指數(shù)系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計，對比品牌各渠道運(yùn)營情況，2016年以來服務(wù)式公寓品牌官網(wǎng)活躍度開始有所下降，而微博、微信等新興運(yùn)營渠道開始逐漸引起運(yùn)營者重視。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，服務(wù)式公寓品牌官網(wǎng)日均PV自2015年末開始逐漸下降，2018年上半年品牌日均PV已經(jīng)下降到100000左右（見圖17）。官網(wǎng)活躍度下降的同時，服務(wù)式公寓品牌中擁有App的數(shù)量卻逐漸上升。截止到2018年6月，住房租賃品牌指數(shù)系統(tǒng)監(jiān)測范圍內(nèi)有接近30%的服務(wù)式公寓品牌在構(gòu)建自己的App，并通過App進(jìn)行品牌包裝、營銷、運(yùn)營管理等活動。圖172016年至2018年上半年服務(wù)式公寓品牌運(yùn)營表現(xiàn)情況同時，服務(wù)式公寓品牌的微博、微信運(yùn)營也日漸活躍。從數(shù)據(jù)上看，服務(wù)式公寓品牌微博“粉絲”數(shù)量逐年上升，運(yùn)營過程中微博數(shù)量也在累計上漲。近年微博、微信滲透率不斷提高，成為用戶獲取品牌相關(guān)信息的重要渠道。品牌多采用發(fā)布微博、微信軟文等方式進(jìn)行重大事件、產(chǎn)品營銷、活動宣傳等，對客群進(jìn)行品牌推廣的同時，抓住客群痛點，與客群進(jìn)行高效率互動。而今，微博、微信等新媒體渠道逐漸成為服務(wù)式公寓樹立品牌形象，擴(kuò)大潛在客群的重要方式之一。據(jù)統(tǒng)計，2018年上半年，服務(wù)式公寓相關(guān)微信軟文數(shù)量累計達(dá)到10000條上下，品牌微博數(shù)量累計達(dá)到70911條，微博“粉絲”數(shù)量累計達(dá)到1127329個（見圖18、19）。圖182016年至2018年上半年服務(wù)式公寓品牌微信運(yùn)營情況圖192016年至2018年上半年服務(wù)式公寓品牌微博運(yùn)營情況（二）線下運(yùn)營就服務(wù)式公寓品牌的平均房價來看，國際品牌要高于國內(nèi)品牌。其中，萬豪行政公寓平均房價達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)間2569元/天，輝盛庭、奧克伍德、雅詩閣、盛捷均超過標(biāo)準(zhǔn)間1000元/天；國內(nèi)品牌平均房價均小于標(biāo)準(zhǔn)間1000元/天，其中鉑頓均價僅標(biāo)準(zhǔn)間477元/天（見圖20）。圖202018年上半年十大服務(wù)式公寓品牌平均房價分析全國十大城市最低房價和最高房價情況，萬豪行政公寓深圳最低為標(biāo)準(zhǔn)間1516元/天，最高達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)間7589元/天，遙遙領(lǐng)先于其他品牌；馨樂庭廣州最低為標(biāo)準(zhǔn)間310元/天，最高僅標(biāo)準(zhǔn)間540元/天，與國內(nèi)品牌基本相當(dāng)。作為相對成熟的市場，服務(wù)式公寓在華南地區(qū)已全面覆蓋低、中、高檔產(chǎn)品，且在主動運(yùn)營層面效果顯著（見圖21、圖22）。圖212018年上半年十大服務(wù)式公寓品牌十大城市最低房價圖222018年上半年十大服務(wù)式公寓品牌十大城市最高房價五品牌指數(shù)分析整體來看，2016年至2018年上半年服務(wù)式公寓品牌指數(shù)呈現(xiàn)波動式上漲趨勢。其中，2018年上半年上漲幅度較大，月均品牌指數(shù)合計達(dá)到117.02，月度平均品牌指數(shù)也達(dá)到146.47（見圖23、圖24）。圖23服務(wù)式公寓品牌月均品牌指數(shù)合計（年度、半年度）圖242016年至2018年上半年服務(wù)式公寓品牌指數(shù)表現(xiàn)近兩年來，服務(wù)式公寓品牌潛在客群開始在內(nèi)陸地區(qū)、熱點旅游城市和新一線城市興起，品牌擴(kuò)張重點逐漸從沿海城市擴(kuò)張轉(zhuǎn)向內(nèi)陸擴(kuò)張；實際客群的反饋口碑進(jìn)一步提升，OTA點評渠道向移動端轉(zhuǎn)