中國出版傳媒市場競爭環境與產業安全

沒有競爭的市場是死水一潭，可以說，競爭是企業活力的源泉。出版傳媒產業的競爭是由產業的經濟屬性決定的，但同時，出版傳媒產業又有著不同于其他產業的文化屬性，這就決定了這個行業的競爭有著與其他行業不同的特殊性。建立一個統一、開放、競爭、有序的出版傳媒市場對我國出版傳媒產業的健康發展至關重要。多年來，因為忽視了出版傳媒產業的經濟屬性，使得我國的出版傳媒產業的發展落后于西方發達國家。國家啟動了文化體制的改革，就是要還原這些產業的經濟屬性，讓其在市場競爭中發展壯大。2011年5月，《中共中央辦公廳、國務院辦公廳關于深化非時政類報刊出版單位體制改革的意見》出臺，明確提出在2012年9月底前全面完成轉企改制任務。目前，我國出版傳媒產業的轉企改制已經基本完成，不過，出版傳媒市場的競爭尚未達到理想的狀態，市場競爭尚不充分。我們研究出版傳媒產業競爭環境，先來考察競爭的主體，即現有的產業內競爭者和潛在的市場進入者。具體到我國的出版傳媒產業，產業內競爭者主要就是現在以國有企業為主的出版單位，還有為數不多的力量相對弱小的民營企業。潛在進入者主要指的是將有可能全面進入我國出版傳媒市場的跨國企業集團。考察了競爭的主體之后，再來分析出版傳媒市場的監管情況，包括法律法規的建設和執行情況。根據當前情況，中國出版傳媒市場的競爭環境可以概括為：國企改制未深化，活力待激發；民企發展剛起步，實力未壯大；市場體系建設中，法規需完善；外資企業久覬覦，一心想滲透。一國企改制未深化，活力待激發現代企業制度是一個科學、開放的體制系統，代表了現代企業的發展方向。相關數據顯示，全國承擔改革任務的580多家出版單位、3000多家新華書店、38家黨報黨刊發行單位等已全部完成轉企改制；全國3388種應轉企改制的非時政類報刊已有3271種完成改革任務，占總數的96.5%。轉企改制工作取得了很大的成績，但是應該作為市場主體的企業，目前還存在著諸多問題等待解決，沒有建立起完善的現代企業制度，以至于企業不能專心于市場競爭，活力尚不能充分發揮。（一）產權制度尚未完善，企業主體地位不突出現代企業制度的首要問題是產權制度問題，出版傳媒企業的產權制度包括以所有權為核心的一系列權力，如財產的使用權、收益權、支配權等。只有建立明確的產權制度，才能實現出版傳媒企業轉企改制后健康發展，迅速提高其市場競爭力。如果沒有合理的產權制度就不會有完全的市場主體，而市場主體不清楚就無法建立完善的出版傳媒市場體系。轉企改制促進國有出版傳媒企業逐步開始建立現代企業制度，明確了出資人關系及其權益，基本確立了企業市場主體地位。但是，目前許多出版企業還沒有成為真正意義上的獨立市場主體，大部分的出版企業產權僅在法律層面上清晰，但是在經濟實際運行過程中并不清晰。國有出版傳媒企業普遍存在著產權結構單一的問題，由于產權結構單一，股東與企業經營者之間形成了企業內部最直接的委托代理關系。因為企業的股東只有國有股東一家，國有股東就可以直接確定作為代理方的企業經營者。企業的經營者要受很多政府部門的管理，甚至有些國企經營者的任命權也掌握在國家機關手中。而且委托-代理關系還不是十分清晰，出版傳媒企業國有資產的委托體系代理鏈條過長，責任主體過多，行政性太強，“企業的資源配置、生產指標、經營范圍仍然受國家宏觀管理政策的嚴格限制”[1]，其結果就導致了企業產權關系的模糊。另外，出資人關系還未理順。許多不少地方的出版傳媒集團沒有真正理清母子公司的資產關系，產權管理尚未到位。國有企業“出資人的職責需要多部門行使，其出資人職責很難履行也很難確定”[2]。出資人權利行使不當、監管失效的情況屢見不鮮。（二）企業內部機制還沒有規范化，運行不暢出版傳媒機構的轉企改制的一個重要方面就是要改變原來計劃經濟體制下出版機構內部管理的行政化，使其轉軌到企業化運行的道路上。但就目前而言，這種轉軌還不徹底。不少出版單位的內部運行機制呈現“雙軌”制形態。在生產業務部門，比如編輯、策劃和營銷部門是企業化管理，而在高層的人事、決策等管理方面仍然帶有明顯的原來事業單位的烙印，保留了原來事業單位的行政化管理體制，并與行政級別有著對應關系，出版機構各級管理人員的官本位思想還相當嚴重，責、權、利界限模糊，決策機制效率低下，內耗大，交易成本高。這樣的體制容易導致管理官僚化、行政化，在市場競爭中運行不暢，不能適應市場的需要。當前我國出版傳媒企業的運行機制問題突出表現在責任機制方面。其一，是責任主體不清晰。誰是企業的第一責任人？各個部門、每個崗位的責任是什么？各級管理人員每個人的責任是什么？由于長期事業單位編制的慣性，很多企業還沒有明確清楚的規定。其二，責任體系不健全。許多企業沒有責任和考核追究機制，即使有的管理人員工作有錯誤和失誤，也可以不被追究，很多是調換一個崗位，繼續從事管理工作。其三，主要領導權力過于集中。缺乏科學民主的決策機制，企業內部缺少約束監督機制來對領導的權力進行制衡，再加上程序約束不健全，信息不透明，這樣不利于企業長期、穩定、健康地發展?？傊?，缺乏科學、合理的現代企業內部運行機制，制約國企競爭力的提高。（三）資本運營水平低，發展方式落后轉企改制之后，我國出版傳媒產業組建了多家企業集團。但是，這些企業集團基本上都是通過行政手段組建的，鮮有資本運作的成果。可以看到，我國的出版傳媒集團基本上是以地區為范圍組建的，包括該地區各種類型的出版社、雜志社和發行印刷機構。而全國的出版集團之間，除了名稱不同之外，主營業務、經營模式、治理結構、產業鏈條都基本相同。其結果是特色不明，品牌不清，缺乏核心競爭能力。反觀世界上大型的跨國出版傳媒集團，他們基本上都是一種以資產關系為紐帶的高級聯合組織，是企業之間采用了兼并、控股、參股等多種形式的資本運作手段，打破了地區、部門、行業的界線形成的，它們集團化的動力完全來自市場競爭的要求。而我國出版傳媒集團規模的擴大主要是低水平的數量累加，由于集團化的推動力來自外部，企業的內部沒有進行根本性的業務整合，仍然保留了原來粗放經營的特征。通過資本運營形成的企業集團是市場的產物，在市場競爭中具有先天的優勢。行政力量的介入，在短期內實現出版傳媒產業的集團化和規?；衅鋬仍诘暮侠硇浴５?，行政力量的推動只能幫助解決出版傳媒產業內部的規模的問題，要想真正地提高競爭力，則必須要借助市場之手。我國的出版傳媒企業的資本運作水平低，大多專注于出版傳媒產品的生產。這是一種內生式的發展方式，單靠這種發展方式，很難實現跨越式發展。要提高資本運作水平，首先得理順產權關系，經過股份制改造，然后實現上市融資。就目前的實際情況看，我國的出版傳媒產業中只有為數不多的企業集團實現了上市，整個產業的資本運作水平還有待進一步提高。二民企發展剛起步，實力未壯大改革開放以來，民營企業得到了長足的發展，成為中國出版傳媒產業不可忽視的力量。但是，和國有企業相比，民營企業還太過弱小，處于發展的初級階段，面臨許多問題，需要政策的進一步扶持。（一）出版傳媒產業中民營企業的發展狀態在21世紀之前，參與出版傳媒業的民營資本比較零散，所參與的業務領域主要是出版傳媒產業鏈底端的零售業務，即所謂的“書商”。另外，一些民營機構利用其掌握的銷售渠道，與出版社合作，參與到了圖書策劃的領域。中宣部和新聞出版總署于1988年聯合簽發了《關于當前出版改革的意見》，明確提出可以通過協作出版的方式，充分利用社會力量，擴大資金來源，多出好書，快出好書。民營資本介入出版策劃符合當時人們對文化的需求，是國有出版的補充。對此，民營資本也表現出了參與出版策劃的極高熱情。2000年前后，出版物分銷市場逐步對民營資本開放，批發市場的門檻也有所降低，更多的經營者被吸引到了出版發行領域，民營資本參與出版業有了較大發展，加入到這個行列中的人越來越多。民營出版策劃機構快速增長，從最初的500～600家，發展到3000～4000家，2000年全國民營零售書店達3.7萬家。2003年左右，受“非典”的影響，再加上幾年發展中積累的問題，各種矛盾逐漸顯現。民營出版發行機構囿于自身先天的不足，在震蕩期出現了很多問題。為降低成本，許多民營公司致力于開發低端產品，甚至跟風、抄襲，違規操作，原創動力明顯不足，整個產業進入不景氣時期。2003年，對民營企業來說，一件影響重大的事情就是《出版物市場管理規定》和《外商投資圖書、報紙、期刊分銷企業管理辦法》的頒布。我國實現了加入世界貿易組織時的承諾，對外資和國內資本完全開放圖書分銷市場。市場開放對大型民營機構是個好消息，它們有了合法的途徑進入主渠道，得到了很大的發展空間。但是，對小型公司來說，情況就不那么樂觀了，市場開發意味著競爭壓力的加大，批發市場競爭激烈，導致盈利能力下降。出版傳媒市場的民營企業開始分化，優勝劣汰。民營企業在出版傳媒業發展的一個途徑就是尋求與國有出版機構的合作。《2010～2011年度中國民營書業發展調查報告》就顯示了國有企業和民營企業的合作逐漸步入正軌：國有民營雙方最初的合作方式主要是買賣書號，這種方式存在很多漏洞與風險，造成無窮后患。經過多年的探索與實踐，現在國有民營的合作已經漸趨深入與規范，合作雙方優勢互補，資源共享，能夠達到雙贏和多贏的目的。根據發展的需要和各自的具體情況，合作的形式是多樣化的。2009年4月頒布的《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》明確了非國有出版工作室作為“新興出版生產力”的地位，對民營出版策劃機構在滿足人民群眾精神文化需求、促進出版生產力發展中所發揮的積極作用，給予了充分的肯定。“非公有出版工作室”被定位為“新聞出版產業的重要組成部分”，并且提出要“在特定的出版資源配置平臺上，為非公有出版工作室在圖書策劃、組稿、編輯等方面提供服務”。非公有出版工作室有了正式的身份，為其發展提供了更大的空間。新聞出版總署于2010年1月1日下發了《關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》，這被稱為新聞出版業的2010年“一號文件”。這個文件首次讓民營資本同國有出版社之間的合作從幕后走到了臺前。2010年5月7日，國務院出臺了《關于鼓勵和引導民間投資健康發展的若干意見》，提出：鼓勵民間資本從事廣告、印刷、演藝、娛樂、文化創意、文化會展、影視制作、網絡文化、動漫游戲、出版物發行、文化產品數字制作與相關服務等活動。2012年國務院印發《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》又一次提出要“建立健全文化產業投融資體系，鼓勵和引導文化企業面向資本市場融資，促進金融資本、社會資本和文化資源的對接”。一個又一個鼓勵民營資本參與文化發展的新政策的頒布，預示著將來非公有制經濟參與文化大發展、大繁榮的程度會越來越深?！?009年新聞出版產業分析報告》中的相關數據顯示：全國出版傳媒產業中有115131家企業法人單位，其中民營企業有82848家，占總數的72.0%；如果計算產業的總產出，在出版物發行企業中，民營企業能占到76.9%，印刷復制類企業中的民營企業能占到60.6%；在資產總額、凈資產和增加值等數據中，民營企業都占60%以上的份額?？梢哉f，無論是出版品種、出版規模還是暢銷書策劃，民營企業已經占據了中國出版傳媒產業的半壁江山。從教育、專業和大眾三大出版領域來看，國有出版社在教育以及專業領域中占有絕對優勢，而大眾出版領域中，民營出版企業已經開始有所作為。目前市場上大部分的暢銷書籍，基本上都是由民營出版公司運作、包裝、發行的。（二）民營企業發展面臨的挑戰進入21世紀，出版傳媒產業中的民營企業雖然得到了很大的發展，也得到了政策的肯定，但是，在市場的實際操作中，民營企業正面臨發展以來最大的挑戰。其一，社會上對民營出版企業存在偏見。盡管有政策扶持，但是仍然有人習慣地認為，非國有資本進入出版領域必然是一種異己力量，需要禁止。另外，長期以來，民營出版傳媒企業一直處于政策之外的灰色地帶，長期得不到承認，有些企業在自身經營上也存在一些違規操作問題，如買賣書號等。這些不規范操作更加強化了人們的偏見。其二，近年來由于物價上漲，企業運營成本增加，下游渠道萎縮，開始波及上游出版。出版傳媒業中的民營企業的資金實力相對偏弱，回款慢、周轉難，面臨的市場壓力越來越大。特別是由于資金流短缺而導致的財務危機，引發整個產業連鎖性信用危機，直接影響到民營企業的生存問題。其三，隨著國有出版傳媒企業的轉企改制，民營企業面對的競爭越來越激烈。許多大型出版集團經過整合，將全面參與到市場競爭中來，加強了對作者資源和內容資源的爭奪。國有出版企業有著合法出版的資格、雄厚的資金實力、多年積累的出版經驗，以及民營出版企業不可比的人才優勢，再加上優厚的政策待遇，所有這些都給民營出版企業造成了巨大的壓力。出版傳媒產業的鏈條很長，從前期的市場調研、選題策劃、圖書編輯到后期的印刷成書、營銷、發行等，都需要投入大量的人力、物力、財力和精力，在這方面，民營出版無疑和出版集團是無法匹敵的，這使民營企業不得不面對實力懸殊的競爭。其四，除了面對業內的競爭之外，民營發行企業還得面對電商的競爭。以當當、京東、卓越為首的三大電商已經逐漸形成對圖書銷售渠道的壟斷優勢，它們已經占據了出版機構渠道分銷份額的30%～50%。緊隨三大電商之后的，有蘇寧、九月、博庫、北發等第二集團，它們也在積極介入出版物的發行。電商的介入擠垮了傳統的出版物銷售渠道，其市場占有率在節節提升，這對許多民營發行企業是致命的打擊。其五，隨著市場競爭層次進一步提高，民營企業人才儲備不足的弱點越來越致命。民營策劃工作室身份的模糊性和民營企業自身發展所處歷史階段的特征，制約了高端人才的引進。缺乏高端人才，導致民營出版企業的創新不足，直接制約了民營企業的發展。此外，民營企業有著先天的不足，如管理不規范、家族經營等。隨著競爭的升級，這些缺陷就會逐漸暴露出來，開始成為制約其發展的瓶頸，致使許多民營機構在出版傳媒市場上難以形成自身的核心競爭力?？傊?，民營企業雖然有了很大的發展，但是要成為可以和國有企業比肩的力量，還有很長的路要走。現在中國出版傳媒市場上的民營企業只是處于發展的初級階段，有待進一步成長壯大。三市場體系建設中，法規需完善市場的本義是買賣雙方進行交易的場所或者交易雙方的經濟關系。市場是社會分工和商品經濟發展的必然產物。市場最基本的特征是交易的雙方是平等的。要保障交易平等，就得有規則。市場體系既包括有形交易市場的建立，又包括無形交易規則的建立。作為市場體系的靈魂是市場規則，而市場規則又包括市場立法和市場執法兩個方面。下文將考察我國出版傳媒市場的立法和執法。（一）出版傳媒業的立法在“出版事業”時期，行政方式是管理出版行業的主要方式。但隨著改革開放的深入，用行政手段來管理出版業越來越顯示出其缺陷。1990年我國正式頒布《著作權法》，并于次年開始實施。1992年我國加入《伯爾尼公約》和《世界版權公約》，正式進入全球化時代的出版業角逐中。隨著中國加入世界貿易組織，2001年國務院先后頒布了《出版管理條例》《音像制品管理條例》《印刷業管理條例》，明確了出版者、印刷者和發行者的權利和義務。后來，隨著出版傳媒業改革的不斷深入，再加上技術的飛速發展，出版市場環境發生了很大變化，國務院對這幾部行政法規進行了修改。這些法規的出臺保證了我國出版傳媒產業的平穩運行，為出版傳媒產業的健康、有序發展提供了有力的法治保障和良好的法制環境。不過，在充分肯定改革開放以來我國新聞出版法制建設取得歷史性進步的同時，我們還應當清醒地認識到，我國的出版傳媒法制建設還有很長的路要走。以企業化、市場化和產業化為中心的出版傳媒產業的轉企改制已經基本完成，現在已到了全面深入階段。改制后，絕大多數出版單位轉變為了企業，獨立經營，自負盈虧。與此相對應，在出版業的宏觀調控中，行政方式的運用將越來越少，法規協調與經濟協調方式的運用將越來越普遍、越來越重要。我國現行的新聞出版法律體系已經初具雛形，涉及圖書、報紙、期刊、音像、電子、網絡等諸多出版領域，涵蓋出版、印刷、發行、版權、外貿、人才等諸多管理環節，但客觀存在諸多缺陷。從宏觀上看，中國的《出版法》一直沒有出臺，盡管有《出版管理條例》等法規，但像《出版法》這樣高規格的基本法規尚待出臺。由于缺乏高規格的基本法，一些地區的立法、行政機關以發展經濟為由，制定了旨在實行地方保護的地方性規定；還有一些地區的新聞出版行政機關以改革創新為由，自行放寬行業準入門檻，造成了執法標準的地區差異。更有甚者，一些在改企轉制中享受國家特殊優惠政策的產業集團，以公開方式自行制定了旨在保護集團利益的相關政策。從微觀上看，我國現行的出版傳媒業的法規存在著過分保護已進入者利益、對潛在進入者限制過嚴的問題，不利于民營企業參與市場競爭。另外，有些規定太過籠統、模糊，法規的可裁量幅度過大，甚至存在不科學的成分，給實際操作帶來了困難。至今，針對“買賣書號”與協作出版、“一號多書”與叢書套書、出版經紀人與文化工作室等敏感問題，一直沒有嚴格的法律界定。（二）出版傳媒業的執法為了整治出版傳媒市場，近年來各部門進行了行政綜合執法試驗，取得了很大成績。不過，其中也存在不少問題。首先是執法主體的合法性問題。有時由行政部門臨時組建成立的文化市場綜合執法的機構，其執法主體的合法性令人置疑，客觀造成了法律授權與行政架構、行政許可與行政執法的混亂。其次是多頭管理的問題。現在出版傳媒市場上的執法管理部門過多，由新聞出版管理部門、文化部門、工商、稅務、公安等多個部門管理。由于市場上各個管理部門所關注的角度不同，有時管理功能重疊，有時則造成實際上的管理盲點。相關部門缺乏規范的協同執法機制，條塊分割。再次是行政執法的規范性問題。對一些違法案件的查處，未能體現法定職能、法定要件、法定程序、法定期限的要求，案件當事人的合法權益得不到有效保護。最后是行業壁壘、地區壁壘嚴重。由于各個部門只關注自己的小范圍，各個地區也有不同程度的地方保護主義。所有這些執法中的缺陷，就導致了有法不依、執法不嚴現象，盜版現象就是一個很好的例子。盜版現象是當前中國出版界一個十分令人頭痛的問題。凡是稍微暢銷的出版物，幾乎都有盜版出現。音像電子出版物的盜版非常猖獗，有人統計，市場上音像制品的正版率不足20%。而且盜版的制作也越來越精良，有的幾乎可以以假亂真。由于盜版的非法出版物避開了稿酬、制作費用和管理費，利潤非常豐厚。各地雖設有“掃黃打非”機構，但限于人力、物力、財力的不足，缺乏一個有效的執法體制，難于徹底進行清查，即使查清的一些問題，也往往處理不力。一些地方政府官員本身就缺乏版權意識，對盜版的違法性和危害性沒有一定的認識，出于對地方經濟利益的片面考慮，某些地方政府官員漠視國家法律、法規，不僅打擊不力，而且錯誤地采取了地方保護主義態度，縱容其發展。對盜版者的處罰往往是罰款了事。轉企改制后的中國出版傳媒產業在管理上，應該為企業參與市場競爭提供更為寬松、公平的環境，加大出版傳媒市場的立法執法力度，依法行政，才能實現有效管理，以促進中國的出版傳媒市場成為一個統一、開放、競爭、有序的市場。四外資企業久覬覦，一心想滲透中國內地的出版傳媒市場潛力巨大，目前有政策壁壘，核心業務沒有對外資開放。但資本的趨利性決定了外資是不會對這塊“全球最后的蛋糕”袖手旁觀的。它們覬覦中國出版傳媒市場多年，對開放的業務設法占盡先機，對未開放的業務則輾轉迂回，想方設法滲透。（一）外資的顯性進入首先，在出版物貿易和版權貿易方面，外資一直是占先機的。多年來，我國的出版物對外貿易方面一直是逆差狀態，而且這幾年由于進口出版物的價格提升，這種逆差還有擴大的傾向。在對外版權貿易方面，在我國出版傳媒界的努力下，近年來，逆差在逐漸縮小，但從未徹底改變。其次，在對外資開放的印刷復制行業，外資企業憑借其強大實力，也占據了制高點。據統計，2011年的印刷復制企業中，國有全資企業占4.3%，較2010年減少了1.5個百分點；集體企業占4.9%，減少了1.3個百分點；而外商投資企業占3.1%，提高了1.1個百分點。特別值得注意的是，在近幾年印刷行業的百強企業中，外資企業和有外資背景的企業數量一直在50%左右。最后，在我國的出版物分銷領域，外資公司投資越來越多，到目前全國共有外商出版物分銷機構50多家。2004年，亞馬遜公司收購卓越網100%的股權，構成最大一宗出版分銷領域的外資并購案。現如今，亞馬遜中國已經成長為出版物分銷領域的巨頭。（二）外資的隱性滲透對那些沒有開放的出版傳媒領域，外資一直在想方設法滲透進來。設立辦事機構