深度營銷系列培訓(xùn)1第一頁，共三十七頁，2022年，8月28日區(qū)域市場開發(fā)與管理實務(wù)區(qū)域市場規(guī)劃與渠道設(shè)計終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)市場維護管理庫存管理實務(wù)第二頁，共三十七頁，2022年，8月28日合理的渠道規(guī)劃渠道合理規(guī)劃合理的渠道結(jié)構(gòu)（層次、廣度和管理規(guī)則）合理的合作關(guān)系（成員間合理分工，責(zé)任和利益共享）合理的區(qū)域劃分（市場容量、經(jīng)銷商能力和終端數(shù)量匹配）有效性（三流順暢、相對穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大）經(jīng)濟性（效率高、開發(fā)、維護和管理成本低）管理性（易于管理和維護、掌控力度）發(fā)展性（競爭變化、行業(yè)演進、市場環(huán)境等）第三頁，共三十七頁，2022年，8月28日影響渠道選擇的因素顧客特性（構(gòu)成、習(xí)性、便好、購買行為等）產(chǎn)品特性（物理性、技術(shù)性、應(yīng)用性、價值密度等）中間商特性（客情關(guān)系、分銷能力、市場運作等）競爭特性（競爭格局、對手策略、競爭規(guī)則等）生產(chǎn)廠家特性（規(guī)模實力、品牌力、管理水平、商譽等）市場特性（地理條件、容量、潛力、變化趨勢等）第四頁，共三十七頁，2022年，8月28日渠道建設(shè)的規(guī)劃分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的幾種模式：四處撒網(wǎng)型：點多面廣，優(yōu)先占位重點突破型：見利見效，效率第一蠶食推進型：“先吃窩邊草”，集中發(fā)育，滾動發(fā)展構(gòu)筑戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)資源：設(shè)立網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的整體性規(guī)劃完善運營管理，發(fā)育市場營銷職能整合優(yōu)勢廠家資源，優(yōu)化產(chǎn)品組合和營銷資源加強網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、維護和優(yōu)化等管理第五頁，共三十七頁，2022年，8月28日積極開拓周邊市場

以積極的姿態(tài)來開發(fā)周邊市場，如范圍內(nèi)的農(nóng)村以及鄰近的區(qū)域市場，加大網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面，做更多的精耕細作的市場深度分銷工作:尋找當(dāng)?shù)氐暮献骰锇閬砉餐_發(fā)市場，以自己的成功經(jīng)驗來克隆新市場；自己的網(wǎng)絡(luò)對周邊市場形成輻射和覆蓋，業(yè)務(wù)員對該區(qū)域市場形成固定的拜訪；熟悉當(dāng)?shù)氐闹攸c渠道，能夠協(xié)助重點渠道管理市場，掌握終端。

第六頁，共三十七頁，2022年，8月28日如何選擇二級商中間商的市場范圍素質(zhì)和商譽地理區(qū)位優(yōu)勢經(jīng)營經(jīng)驗預(yù)期合作程度資金實力與管理水平促銷執(zhí)行力綜合服務(wù)能力第七頁，共三十七頁，2022年，8月28日區(qū)域終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建思路根據(jù)對市場的控制能力和網(wǎng)絡(luò)輻射能力確定的終端網(wǎng)絡(luò)模式。“中心造市，周邊取量”的模式以本阜市場為終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的中心，走向周邊分兵擴張的道路。使產(chǎn)品在中心市場上獲得較高的占有率和品牌認同感，以中心市場的消費潮流帶動周邊市場的消費潮流。再將成功經(jīng)驗及模式往周邊市場上復(fù)制，收到事半功倍的效果。

通過深入的調(diào)查與交往，按照規(guī)模實力、資金信譽、品種結(jié)構(gòu)、店面大小，將終端進行綜合分類管理，重點突破，以點帶面，提高終端掌控力提高產(chǎn)品的市場占有率、鋪貨率、迅速占領(lǐng)本土中心市場，提供扎實的營銷網(wǎng)絡(luò)保證。

第八頁，共三十七頁，2022年，8月28日終端的情況分析總體的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和地理分布各類終端規(guī)模、現(xiàn)狀、經(jīng)驗和服務(wù)特色等情況各終端的現(xiàn)有客戶構(gòu)成和開發(fā)能力各終端流量及品牌分布影響其選擇經(jīng)銷品牌和產(chǎn)品的因素及排序可能的合作模式第九頁，共三十七頁，2022年，8月28日目標(biāo)終端ABC分類制作ABC分析表1、將所調(diào)查到的終端按流量大小進行排序2、由大到小對終端進行累計，并計算累計比例3、繪制ABC分析圖確定判斷標(biāo)準(zhǔn)（以下為僅為參考標(biāo)準(zhǔn)，具體可結(jié)合行業(yè)或渠道集中度等數(shù)據(jù)）

A：累計比80%左右

B：累計比95%左右

C：其余至100%填寫終端結(jié)構(gòu)統(tǒng)計判斷表第十頁，共三十七頁，2022年，8月28日終端結(jié)構(gòu)分析表第十一頁，共三十七頁，2022年，8月28日終端ABC統(tǒng)計分析圖90%80%A類終端B類終端C類或以下終端流量累計比例終端數(shù)量100%第十二頁，共三十七頁，2022年，8月28日終端密度決策如何維持布點的適度，是終端銷售密度決策的關(guān)鍵所在和中心任務(wù)。

保持各終端銷售點的均衡發(fā)展。促進各終端銷售點的協(xié)調(diào)，減少各銷售點的沖突。推動企業(yè)產(chǎn)品市場的有序擴張和可持續(xù)發(fā)展。可能的選擇：密集分銷策略選擇分銷策略獨家分銷策略組合使用，動態(tài)管理

第十三頁，共三十七頁，2022年，8月28日終端密度決策因素基本因素產(chǎn)品屬性、消費群特點、市場區(qū)域綜合條件（經(jīng)濟、人口等）

分銷成本（包括網(wǎng)絡(luò)開發(fā)及維護的費用）控制產(chǎn)品銷售成本的總體水平，提高的分銷效率市場覆蓋率分銷網(wǎng)絡(luò)的銷售能力的提高，產(chǎn)品生存和發(fā)展空間的增大，長期戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)

控制能力網(wǎng)絡(luò)的強制和影響等綜合掌控能力，以及企業(yè)的市場運作能力

后勤支持系統(tǒng)的跟進能力包括銷售預(yù)測、分銷計劃、生產(chǎn)計劃、采購、定單處理、存貨管理、包裝、運輸?shù)葼I銷職能和隊伍素質(zhì)

第十四頁，共三十七頁，2022年，8月28日電子地圖繪制1、終端的編號方法2、電子地圖的繪制方法與標(biāo)準(zhǔn)：*繪出各區(qū)域的基本地理位置、街道、標(biāo)志性建筑，要求標(biāo)示清楚，比例一致，其方向按上北下南左東右西*在圖上標(biāo)明ＡＢＣ類終端所在位置及編號；要求標(biāo)示統(tǒng)一清晰，方位準(zhǔn)確；*注明使用方法，包括巡訪路線、交通工具、大致費用、巡訪路途所需時間。第十五頁，共三十七頁，2022年，8月28日電子地圖終端編號（示例）第十六頁，共三十七頁，2022年，8月28日終端類型：☆餐飲店★零售/便利店□超市●夜店○賓館☆02北●●★運河運河路運河北路運河新村★東苑新村●釀造廠味精廠人民路華龍集團馬鐵廠通惠機器中利科技縫紉機廠11☆6☆04☆05☆03☆01建新東路環(huán)城東路☆07☆09☆08☆10第十七頁，共三十七頁，2022年，8月28日終端維護電子地圖（示例）區(qū)域

上海XX區(qū)地區(qū)代碼03-02

路線

1

業(yè)務(wù)員

劉江

第十八頁，共三十七頁，2022年，8月28日零售終端維護與管理1、2/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端，注意匹配2、統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局3、遵守規(guī)則、互惠合作4、提高用戶忠誠度、是掌控終端的核心5、有效和合理的激勵，積極引導(dǎo)終端進行專銷或主銷6、建立終端檔案和巡訪制度，加強客情維護和經(jīng)營指導(dǎo)、及時排憂解難，持續(xù)有效出貨7、協(xié)調(diào)終端與分銷商和終端之間的關(guān)系第十九頁，共三十七頁，2022年，8月28日如何進行終端巡訪一、事前計劃（目的、對象、時間、內(nèi)容、線路、資料、道具）二、掌握政策（市場動態(tài)、營銷策略、管理規(guī)范、原則和邊界等）三、觀察店面（產(chǎn)品展示、競爭對手、經(jīng)營風(fēng)貌、經(jīng)營指導(dǎo)等）四、解決問題（貨物管理、助銷支持、協(xié)調(diào)關(guān)系、綜合服務(wù)等）五、催促定貨（定貨建議、及時補貨、結(jié)構(gòu)調(diào)整、屏蔽對手等）六、現(xiàn)場培訓(xùn)（老板店員、產(chǎn)品知識、經(jīng)營理念、前景、促銷操作、經(jīng)營指導(dǎo)等）七、做好記錄（表格管理、銷售計劃、巡訪安排、工作計劃和記錄、檔案管理等）第二十頁，共三十七頁，2022年，8月28日加強終端理貨工作

1、應(yīng)隨時檢查產(chǎn)品的出樣情況，保持終端產(chǎn)品的整潔有序2、對需要系統(tǒng)陳列的產(chǎn)品，應(yīng)留出些空隙，以便拿取和給人銷售情況較好的感覺，以激發(fā)“蜂群”消費效應(yīng)3、在旺季保證位置的更新和生動化，以避免陳舊呆板，形成耳目一新的感覺以增加、刺激消費；4、節(jié)假日利用POP和生動化活動，來活躍品牌表現(xiàn)，營造良好銷售的氛圍；5、加強理貨知識的培訓(xùn)，強調(diào)理貨的重要性，并增加協(xié)助搞好客情關(guān)系，進行競品和消費動態(tài)調(diào)查，及時反饋補貨信息等；6、制訂量化的終端賣場回訪及理貨指標(biāo)和相關(guān)激勵及制約機制。第二十一頁，共三十七頁，2022年，8月28日加強新業(yè)態(tài)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理

了解動態(tài)，及時跟進，建立良好的客情關(guān)系提高物流、結(jié)算、服務(wù)、宣傳和助銷等綜合支持能力以規(guī)范的管理和完善的終端維護來完成對新通路的占有，從而實現(xiàn)產(chǎn)品覆蓋、產(chǎn)品生動化表現(xiàn)的最佳效果為營業(yè)推介人員制定合理的激勵機制，以增加自己產(chǎn)品的營業(yè)受提及率和被推介率第二十二頁，共三十七頁，2022年，8月28日終端管理的常見誤區(qū)內(nèi)容上，重銷售輕市場。

單純注重送貨、結(jié)款等業(yè)務(wù)工作，一味追求銷量；而忘卻了市場的開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護。

對象上，重大客輕小店。

盲目唯大是從，沒有深入考察終端的規(guī)模、實力、信譽、特點和進貨渠道等綜合情況。其方式上，重激勵輕維護。

小恩小惠只是一時之舉，只有周到及時的全方位服務(wù)和支持，才能使終端市場長治久安。

環(huán)節(jié)上，重中間輕兩頭。

終端營銷的三環(huán)節(jié)是產(chǎn)品、銷售終端和消費者。上不能了解和定位產(chǎn)品，與上游有效合作，下不能與目標(biāo)消費者有效溝通。第二十三頁，共三十七頁，2022年，8月28日供應(yīng)鏈管理的重要性1．提高反應(yīng)速度：對于流通企業(yè)，反應(yīng)速度是生存之本，及時得到需求信息，并快速反應(yīng)，將滿足需求的商品送到消費者手里。2．節(jié)約交易成本：使廠商能夠方便地取得存貨和需求信息，降低其內(nèi)部各環(huán)節(jié)的交易成本，縮短交易時間，將缺貨成本降至最小值。3．降低庫存水平：能夠隨時掌握終端的銷售信息和各環(huán)節(jié)的存貨信息，組織生產(chǎn)，及時補貨，降低企業(yè)庫存水平，同時維持甚至提高服務(wù)水平。4．縮短生產(chǎn)周期：通過供應(yīng)鏈緊密協(xié)作，掌握的信息更加充分，預(yù)測的精確度大幅提高，及時甚至提前對市場變化作出反應(yīng)，縮短生產(chǎn)周期。5．提高服務(wù)水平：企業(yè)能按市場的需求生產(chǎn)出準(zhǔn)確數(shù)量的產(chǎn)品，將恰當(dāng)?shù)纳唐罚谇‘?dāng)?shù)臅r間配送到恰當(dāng)?shù)牡攸c，提高客戶滿意度。6．增加企業(yè)利潤：增加了流通企業(yè)滿足消費者需求和履行合同的能力，增加市場份額和收入，并且降低了成本，自然獲得豐厚的回報。第二十四頁，共三十七頁，2022年，8月28日發(fā)展趨勢與現(xiàn)狀現(xiàn)代商品流通業(yè)正由資本密集型向資本及技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化：一，高度發(fā)達的物流配送體系和計算機信息系統(tǒng)已經(jīng)成為現(xiàn)代商品流通產(chǎn)業(yè)能力的重要標(biāo)志。二，實現(xiàn)了大規(guī)模、集團化、高效率、低成本的“工業(yè)化”運作方式。在我國傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，供應(yīng)商、制造商、經(jīng)銷商和零售商是完全獨立的，在互為供需的基礎(chǔ)上，形成各自的閉環(huán)結(jié)構(gòu)，往往把自己獲得的信息和數(shù)據(jù)作為商業(yè)機密獨享，沒有實現(xiàn)最大的利用。我國的倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達國家的30%左右，配送差錯率幾乎是3倍。分銷管理水平落后，信息流通不暢，往往是滯后于市場的變化，并且主觀性強，無法對決策起到強有力的支持作用，運作成本高。第二十五頁，共三十七頁，2022年，8月28日如何建立高效的供應(yīng)鏈建立以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營理念

建立基于供應(yīng)鏈的協(xié)作商務(wù)

“供應(yīng)商管理庫存”，就是供方在一個達成共識的目標(biāo)框架下代替需方管理庫存，庫存的管理職能轉(zhuǎn)由供應(yīng)商負責(zé)。供應(yīng)商以掌握零售商銷售資料和庫存量作為市場需求預(yù)測和庫存補貨的方法，供應(yīng)商因此可以更有效地計劃、更快速地反應(yīng)市場變化和消費者的需求。“供應(yīng)商管理庫存”用來作為降低庫存量、改善庫存周轉(zhuǎn)，進而保持庫存水平的最優(yōu)化的有效手段，供需雙方都可以改善需求預(yù)測、補貨計劃、促銷管理和裝運計劃等等。建立滿足供應(yīng)鏈的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程

建立高效的物流體系

IT技術(shù)的運用

第二十六頁，共三十七頁，2022年，8月28日供應(yīng)鏈效率評估指標(biāo)體系

計算方法貨款支出到銷售回款時間(運輸費用+分銷+倉庫+庫存管理+人工費用+管理費用+固定資產(chǎn)折舊)/銷售收入(過去兩年中的每月)接到客戶需求到庫房安排出貨的時間銷售總金額/期末庫存余額期末庫存余額/平均日銷售金額實際需求/預(yù)測需求(實際交貨周期–承諾交貨周期)/承諾交貨周期指標(biāo)名稱資金流動周期供應(yīng)鏈成本訂單處理時間商品周轉(zhuǎn)次數(shù)商品庫存銷售比預(yù)測準(zhǔn)確度預(yù)期交貨準(zhǔn)時率差錯率出現(xiàn)差錯的次數(shù)/總交貨單數(shù)第二十七頁，共三十七頁，2022年，8月28日渠道的物流控制管理目的：采用JITD，實現(xiàn)整個網(wǎng)絡(luò)的最佳服務(wù)和最低配送成本存貨管理：

加強市場預(yù)測和計劃，成本核算，確定各環(huán)節(jié)合適的存貨水平結(jié)合各環(huán)節(jié)成本，確定最優(yōu)配貨時間和配貨量建立檔案，不斷分析優(yōu)化，加強指導(dǎo)和支持倉儲管理：運輸管理：優(yōu)化配送路線、方式、工具，提高效率，降低成本信息支持和現(xiàn)代物流技術(shù)的采用：MIS、POS、EDI等第二十八頁，共三十七頁，2022年，8月28日渠道的資金流管理應(yīng)收帳貨款的管理：賒銷的控制嚴格審批、預(yù)警和責(zé)任制度，額度控制客戶信用管理（商譽、實力、抵押、經(jīng)營狀況和可能風(fēng)險等）緊密跟蹤關(guān)注，加強日常維護加強回款工作建立應(yīng)收帳款管理規(guī)范提高收款能力（結(jié)合多種市場策略、靈活結(jié)算等）有效激勵（激勵客戶回款）及時行動，當(dāng)機立斷采用法律、外包和其他手段第二十九頁，共三十七頁，2022年，8月28日渠道的信息流管理信息內(nèi)容：廠家信息：（營銷政策、新品計劃、營銷資源、市場份額、經(jīng)營狀況等）行業(yè)、競爭對手信息（渠道、促銷、價格和產(chǎn)品策略、市場份額、投入力度等）消費者信息：（便好、需求趨向、服務(wù)要求、意見投訴等）各級分銷商和終端信息（銷售能力、忠誠度、信用度、合作誠意、需求）建立雙向溝通路徑，一體化的及時響應(yīng)渠道前端----采集、整理、分析、反饋和存檔等渠道后臺----匯總、共享、分析、決策、反饋等主要手段：業(yè)務(wù)員的日常巡訪、報告制度；客戶檔案管理與生產(chǎn)廠家溝通下游分銷商、終端和用戶的直接反饋第三十頁，共三十七頁，2022年，8月28日市場的規(guī)范和管理市場監(jiān)控市場需求變化購買者的需求狀況競爭對手狀況行業(yè)變化市場秩序維護物流管理（竄貨）價格管理（低價傾銷）銷售區(qū)域交叉與重疊網(wǎng)絡(luò)日常維護合作的鞏固，關(guān)系深化，提高忠誠度及時調(diào)解沖突，協(xié)調(diào)利益關(guān)系非常事件的處理第三十一頁，共三十七頁，2022年，8月28日及時協(xié)調(diào)渠道沖突渠道與用戶沖突：承諾不兌現(xiàn)（售后服務(wù)組織）、產(chǎn)品質(zhì)量問題、配送不及時利潤（差價）太高、投訴響應(yīng)不及時渠道間（內(nèi)部）沖突:良性沖突：要善于利用良性沖突，擴大市場，提高渠道成員積極性和降低議價能力。惡性沖突：竄貨、爛價渠道與廠商沖突：損害經(jīng)銷商利益（渠道設(shè)置交叉、重疊等）、政策不統(tǒng)一、政策連續(xù)性差承諾不兌現(xiàn)、售后服務(wù)質(zhì)量不佳、缺少經(jīng)營指導(dǎo)和培訓(xùn)、缺少助銷支持第三十二頁，共三十七頁，2022年，8月28日渠道沖突的解決方法1、渠道成員的選擇要按照經(jīng)濟性、適應(yīng)性和控制性的原則，不斷優(yōu)化2、及時了解和反饋渠道成員之間的動態(tài)和信息，在沖突未發(fā)生之前予以控制3、策略調(diào)整，加強調(diào)控4、建立協(xié)調(diào)機制，加強合作5、嚴肅合同合游戲規(guī)則，由企業(yè)監(jiān)督和仲裁，但要有力度6、刪除及重建，刪除其中的某個渠道成員，以保全另一渠道，或者就干脆重新建立一個全新的渠道第三十三頁，共三十七頁，2022年，8月28日竄貨系統(tǒng)解決