服裝企業品牌戰略研究—以海瀾之家為例目錄TOC\o"1-3"\h\u14689一、引言 一、引言21世紀，重在產業的品牌競爭力，企業和企業之間的競爭已經不是產品和產品之間的競爭，更是通過產品競爭占據市場。海瀾之家是一個大眾男裝品牌，風格多種多樣，包括了商務、休閑、時尚等風格，以“高品質、中價位”為定位的標準，通過評價的策略占領了市場，采用了比較大眾的價格、以及優質的產品和貼心的服務為自己贏得銷售優勢。據統計，2018年3月，海瀾之家被評為中國百大最具價值品牌，品牌價值8.68億美元，在2017年位列我國服裝品牌行前100強；同年5月，海瀾之家被新華社評為2018大中國百強品牌。2018年，海瀾之家被中國21家大型新聞機構評為上市公司500強，在A股紡織服裝行業位列第一。國內服裝行業競爭激烈，服裝企業利潤率不斷走低，在這樣惡劣的市場環境下，通過打造高識別度的自主品牌，進一步促進產品競爭力的提升是海瀾之家的發展的重中之重。本文通過文獻研究法、訪談法等方式了解海瀾之家的品牌定位、目標市場，分析研究海瀾之家的具體品牌戰略，對品牌規劃方面的不足提出合理的建議與對策。本文旨在為海瀾之家尋找到一條適合其發展的品牌規劃之路，提高市場占有率，擴大競爭優勢，為公司帶來更好的發展。近年來國內服裝品牌數量激增，但是由于我國的服裝品牌缺乏獨特性和可持續性，每年大約有2000個服裝品牌被淘汰，現如今，我國的服裝行業漸漸的成為了支柱型產業，而且正面臨著一系列的消費外流、以及中高端品牌供給不足等問題，出現這一系列的主要問題的原因是，在這個全球化的大背景下，我國的服裝行業沒有形成核心的研發競爭力，并且我國的服裝行業漸漸的被一些高端市場所占領。服裝市場在當前國內的開支是比較低的，人均支出大幅低于其他發達國家，市場潛力極為可觀。伴隨著人們的生活水平的不斷的提高，消費者在選擇服裝的時候，不僅僅是要將服裝的功能性考慮進去，越來越看重品牌的設計，服裝同時也是自我個性以及品味的體現。必須將專業化的設計水平、細致化的服務質量和職業化的創新能力合為一體，發展高附加值的尖端設計，轉變成一個比較單一的服裝多樣的，多形象的，具備產品創新的一流服裝品牌。二、海瀾之家品牌戰略分析（一）品牌化決策為了確定一個產品的品牌有兩種方式供選擇，一是自主品牌的選擇，二是將這些產品介紹給中介機構，中介機構然后使用他們自己的品牌來銷售產品。海瀾之家將企業名稱、商標名稱和產品品牌三位一體，形成了自主品牌“海瀾之家”，與公司同名，這樣可以使產品與企業同享聲譽。（二）品牌識別界定來海瀾之家可以實現一站式消費，避免多店購物的繁瑣，這讓消費者對海瀾之家留下了時尚便捷的品牌形象。海瀾之家擁有完整的服裝生產產業鏈，沒有任何中間商參與，節省了很多流通環節，可以有效控制產品的成本與價格，明確了高品質、中價位的品牌定位。男士購物較為隨性，不喜歡導購在旁邊跟著、盯著，海瀾之家摒棄了傳統的導購模式，服裝店根據服裝品種、規格和規格進行分類。消費者擁有自主選擇權利，海瀾之家為消費者打開了一個自由的、自我選擇的服裝購物環境。這是高品質品牌文化最大的服務特色，突出了競爭品牌和消費者滿意度。海瀾之家以形象、價格、管理、采購、配送、結算等方面的統一規劃，使旗下店鋪都以公司規定的經營模式經營，公司的各部門制定了標準化的服務流程，海瀾之家以這種規范標準的經營模式成為連鎖品牌店里難以超越的品牌服裝。（三）品牌模式選擇海瀾之家實行多品牌戰略，男裝品牌“海瀾之家”是公司的主打品牌。但主打男裝的海瀾之家其實也做女裝，旗下有女裝品牌愛居兔，愛居兔是公司近些年重點發展的女裝品牌，門店數量占到海瀾之家的1/5。公司在進行廣告宣傳時，對這兩個品牌是完全隔離的，因為海瀾之家的品牌定位是男裝，“海瀾之家--男人的衣柜”這個洗腦式的宣傳早就把這樣的定位植入消費者的腦中，那么當它的潛在客戶群想去買男裝時，就會立刻想到這樣的品牌，就像運動品牌第一反應是阿迪、耐克，喝咖啡第一反應是星巴克一樣。海瀾之家對旗下子品牌的經營和宣傳進行品牌隔離，這樣在發展女裝品牌時就不會干擾主品牌的品牌推廣。除了愛居兔女裝品牌，還有愛居兔kids品牌和商務類圣凱諾品牌都與海瀾之家的存貨有相應合作關系。這種品牌結構適用于更多的消費者的需求，能夠將更多的市場份額占領起來，將風險分散，并且將獲得更多的目標客戶群體，避免當一個品牌出問題，殃及到其他的品牌。（四）品牌延伸規劃除了服裝領域，海瀾之家于2018年9月推出“海瀾優選生活館”，其特點是高性價比，涵蓋近2000種商品類別的雜貨、時尚家居和化妝品等領域。離線渠道主要分布在二三線城市的購物中心，其他網上官方商場如天貓旗艦店也在做出推廣銷售。海瀾之家銷售公司設計開發的化妝品，主要是天然無刺激性護膚品，目前只涉及護膚品和化妝品，接個定位以大眾消費能力為主要標準，絕大部分單價不超過100元，盒價僅188元，包括護膚品、乳霜、眼霜、潔面霜、面膜等。彩妝主打產品是唇膏、眉筆、粉底液、氣墊BB等。對于海瀾之家來說，這種服裝品牌的跨級經營，不僅可以擴大消費市場，吸引更多的關注度，還可以保持品牌的熱度。（五）品牌管理規劃為了專注于品牌管理，海瀾之家開辟了輕資產管理模式，將研發和銷售作為市場開發的背后支撐力量，將生產和加工轉移到其他合作企業出去。海瀾之家將整個服裝產業鏈資源整合起來，通過贏的核心理念，打造利益共同體。在設計中心的主要任務是規劃好產品的宏觀的設計，產品的細節以及創意是由供應商設計師負責的，接著經過一些修改和篩選將產品的風格得以確定。和供應商簽訂簽訂合作的協議，供應商打造產品的細節以及銷售環節。分擔市場風險。如果產品供不應求，海瀾之家將把剩余的產品退還給供應商，因此供應商需要盡最大努力做好主要產品，以確保生產高質量的產品。在供應鏈的下游，海瀾之家的所有連鎖店，將所有權和經營權將分離，嚴格控制銷售網絡。海瀾之家的特許經營人只需承擔特許經營店的經營費用，沒有必要參與經營。該店的經營管理理念全部被轉移到海瀾之家，統一管理標準的實施由總部負責。這使得海瀾之家實現將所有店鋪的形象、供應流程、定價、經營模式等都做到統一效果，這樣形成了一定的模式經營并樹立品牌形象。（六）品牌推廣海瀾之家近年來在品牌推廣方面追求的是將熱點資源和性價比相結合，目的是將品牌的美譽度和知名度提高，同時將原有保守的品牌形象重塑出活力。聘請了眾多的明顯為此代言，比如，林更新也是其品牌形象代言人，將產品的時尚氣質演繹出來，獲得了更多的年輕人的關注，這些年來，大力的進行產品的形象宣傳，使人們對節目關注點轉向品牌認知。從側面實現品牌意識的宣傳效果；開展國際知識產權資源的深入合作，與東方夢工廠合作，與領先的設計師創作數量有限的合作系列，注入更多的關于海瀾之家的品牌文化元素。此外，海瀾之家還利用上了父親節、春節等節日的情感營銷，例如春節期間，海瀾之家在北京南站等火車站通過媒體推出了溫馨的節日問候，那么就讓消費者產生情感上的共鳴。三、海瀾之家品牌戰略存在的問題及原因分析（一）品牌檔次在消費者心目中過低海瀾之家一直以“高品質、中價位”自居，產品售價一直以來遠低于同類競爭者，消費門檻較低。根據海瀾之家市場調查的266份有效問卷結果也顯示，在大部分消費者的心目中，海瀾之家屬于中檔或中低檔品牌。然而隨著人們收入水平和生活質量的提高，中產階級及以上群體一直在擴大，消費者在購買服裝時越來越追求高檔次名牌，更高檔的品牌反而可以將他們的社會地位與生活品味體現出來。現如今我國高端服裝市場仍然被國際大牌所主導，國內服裝品牌處于弱勢。海瀾之家經過這么多年的品牌沉淀，已經成為家喻戶曉的國民品牌，公司應當加快品牌升級工作，向中高端品牌過渡發展，提高品牌含金量，否則難免會面臨品牌老化，形象固化等問題。如果不盡早尋求突破，未來將會一直處于我國服裝行業的低端，被其它高端服裝品牌遠遠甩在身后。表3-1您印象中海瀾之家應屬于哪個檔次選項小計比例低檔103.76%中低檔8030.08%中檔10639.85%中高檔6424.06%高檔62.26%（二）輕資產模式易被復制，缺乏核心競爭力輕資產模式被運用到海瀾之家中，是把生產和加工環節外包給生產商，自己專注于品牌運營和供應鏈管理，這樣的模式更具優勢，可是往往在服裝的領域沒有那么多的核心的競爭力，更加容易被對手模仿，目前市場上像報喜鳥、七匹狼等同行競爭者也在不斷復制這種模式，企圖吞并可拓展的市場空間，海瀾之家的優勢將遭到威脅。對于服裝品牌來說，設計具備創新力是核心競爭力的關鍵，用高端的設計水平打造出自有品牌與眾不同的風格，才會讓消費者對該品牌產生深刻印象，區別于其他品牌。海瀾之家的廣告口號確實深入人心，但其產品本身的風格和款式卻與其它服裝品牌并無二致，服裝品牌的核心應當是產品的設計和風格，畢竟品牌不能脫離產品而存在。海瀾之家尚缺乏核心產品，原因歸結于高水平專業人才的缺失。這從根本上限制了品牌形象的提升，從而難以構筑獨一無二的品牌。（三）缺乏消費者數據和粉絲社群海瀾之家在全國有數以千計的商店，在POS掃描儀的幫助下，每個終端商店都可以獲得市場前端的銷售數據，但它不向消費者擴展數據收集，也不建立與消費者的直接通信渠道。品牌與消費者之間缺乏互動，使得消費者難以表達自己對于品牌的看法，導致部分忠誠消費者的流失、回購率的降低以及消費者對品牌忠誠度不利。如果能夠收集消費者的數據，了解消費者偏好，可以對服裝的研發設計提供參考作用，實時跟進當下流行的消費趨勢。表3-2您對海瀾之家的關注度如何？選項小計比例關注程度高6424.06%關注程度一般12045.11%關注程度低8230.83%表3-3您購買過海瀾之家產品的次數選項小計比例一次都沒有5119.17%1-3次14052.63%4-6次5319.92%7-10次166.02%10次以上62.26%（四）不重視品牌管理海瀾之家創造完品牌，管理就成了經營中的重點，只有科學的品牌管理，才能讓生產和營銷等環節在可控的操作范圍內，不至于出現由于管理不善出現難以解決的局面。海瀾之家為品牌做了大量的廣告，也有了一定的知名度，但是，卻出現供貨不及時，服務不到位，遭到消費者對品牌的質疑等問題，其實如果海瀾之家能足夠重視品牌管理。（五）品牌缺少抗風險能力海瀾之家在市場競爭中經常會遇到各種風險。無論是在技術、注冊商標和知識產權方面都應該懂得保護自己的品牌，以防假冒偽劣和技術、知識、標志的被盜用等事情的發生，增強自己的抗風險能力。海瀾之家特別是在危機事件的發生時，往往顯得手足無措，這就需要加強公關方面的能力。要時刻預防危機，并學會在危機發生時如何將其化險為夷。四、海瀾之家品牌戰略建議（一）塑造品牌文化，做好品牌營銷針對品牌檔次過低的問題，海瀾之家需要升級正確的品牌工作。品牌包含了文化，品牌文化可以提高消費者對品牌認可度，并進一步挖掘品牌文化，做好品牌營銷工作，是提高品牌價值的根本。海瀾之家應當利用自身作為本土品牌的親和力優勢，塑造契合消費者群體主流價值觀的品牌文化，使品牌更接近消費者。并建立專業的公關團隊，加大對機場、高鐵、地鐵站以及諸如朋友圈和騰訊新聞等大眾媒體的多方位報道，還包括各大時尚雜志和自媒體頁面來傳播。360度將海瀾之家的品牌形象進行宣傳，改變保守的審美向時尚青年的轉變，創造品牌升級。其次，海瀾之家應利用服裝博覽會及促銷會，在服裝展覽中宣傳品牌，以此提高產品的知名度，并且進一步擴大品牌的國際影響力。把海瀾之家打造成能體現顧客身份和地位的高品質品牌。另外，在海瀾之家各大門店內，可以放些古典輕音樂，提供可以喝咖啡的休息區，讓顧客感覺這是一家高品位的店鋪。（二）設計創新，嚴抓質量鑒于服裝品牌缺乏核心競爭力，服裝品牌最大的賣點是設計與風格，而品牌的設計風格和個性特征取決于設計師對品牌的理解。服裝的風格和品牌個性以及一個品牌的未來都把控在服裝設計師所創造的的品牌第一印象。高水平的名人設計師更重要的是設計出保障權威性的服裝品牌，讓消費者充分接受這種時尚文化理念。幾乎所有的國際時尚品牌都出自設計名師，比如世界上最著名的時尚領袖之一香奈兒設計師卡爾·拉格菲爾德，比如鬼才設計大師迪奧設計師約翰·加利亞諾，這些國際品牌都有聲名遠播的大師或者一流的設計師團隊在背后支撐著品牌，保證品牌持續不斷的創新力。由此可見，海瀾之家應該抓緊培養和引進知名的服裝設計師，打造一流的設計師團隊，給品牌注入靈氣與活力，打造自己的品牌權威。同時，產品質量不可忽略，消費者挑選服裝，質量是至關重要的考量因素，海瀾之家應當嚴格把控產品質量，精選優質面料，在保證質量的基礎上提升品牌價值。（三）積極構建消費者數據庫和粉絲社群針對缺乏消費者數據的問題，海瀾之家可以建立關于消費者信息的大數據庫。一方面搜集來門店購物的消費者年齡、職業等身份信息，另一方面實時采集消費者的購買頻次、單次購買金額、購買的服裝款式等消費數據，通過數據分析，研究消費者偏好，為公司的研發設計提供方向和數據支持。海瀾之家也能準備好利用粉絲群去努力改善和深化品牌的認同感，利用公眾號、官方論壇等方式與消費者進行互動。也樂意采取注冊會員的方式發展粉絲團，并與消費者建立更親密的客戶關系，增強消費者忠誠度，提高再購率。（四）進一步加強品牌推廣品牌推廣指的是采用多樣的宣傳方式，使得消費者能夠充分的對產品以及品牌有一個全面的了解，包含了各種各樣的廣告宣傳等。在如今滿目琳瑯的消費市場中，面臨如此激烈的市場競爭環境，采取廣告投入的作用會非常的大，因此海瀾之家在廣告的投入上還是非常的大的。宣傳“海瀾之家”這個男裝品牌，主要是通過大眾媒體進行宣傳，在全國各個地方不定期的舉辦一些時裝發布會等，增強品牌的宣傳力度。另外還會通過電視節目的贊助活動，進行側面的宣傳，這個效果是非常的好的。（五）加強品牌創新能力當前，服裝行業的競爭非常的激烈，各個企業在發展的過程中都會面臨比較大的挑戰。所以十分有必要將自主品牌能力提升，這是如今的社會經濟建設中比較重要的一個工作。就企業而言，要走品牌化道路，并且把自主創新投入到核心的技術中，才能推動整個產業鏈的良性的一個發展，進一步提高產品的質量，從而提高競爭的優勢。海瀾之家主要是堅持零售業為導向，綜合利用各種各樣的產業鏈資源，從而獲得各方面的支持，盡可能的給消費者提供產品和服務。（六）實施多樣化與一體化品牌戰略因為如今的市場需求非常的多種多樣，單一陳舊的產品是無法滿足客戶的需求的，因而要使用多樣化的發展戰略，發展多元化的產品，這樣就能在一定程度上避免經營的風險，通過設計不同的產品來滿足市場的需求。特別是在男裝的市場環境中，有一些同質化現象出現，所以，海瀾之家必須要增加產品的種類，或者是提供一些跨行業的服務，以此將企業的經營領域延伸到更廣闊的市場，盡量的避免經營的的風險。海瀾之家可以將國家政策與經營策略相結合起來，多渠道的男裝企業的開放導致企業向各個方向擴展延伸。當前海瀾之家的市場地位相對來說比較的穩定，可以獲得更大的市場空間。結論海瀾之家能夠成功，除了與自己的努力分不開外，更重要的部分就是懂得運用品牌戰略，能夠找到消費者內心的需求，發現市場的空缺，能夠真正觸動消費者內心的需求，有強大的訴求力和號召力的企業很難得。而國內企業應該學習也正是此方面，以消費者需求為出發點，真正了解消費者的內心世界，如何規劃出一個附有感染力高品質的產品，依靠的就是他們的渴望、審美偏好、價值觀和未滿足的需求。真正的了解客戶，才能依據此運用銷售改變，在現在這個市場競爭非常激烈的時候，品牌的核心與優勢，品牌的不斷改進才是能夠讓企業站得住的核心武器。市場、經濟狀況都與這個國家企業的運營密不可分。沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌支撐的商品是脆弱的商品，沒有品牌的市場可以說根本就不是“已占領的市場”，21世紀的中國，中國企業將參入更廣泛的國際競爭，跨國企業品牌戰略存在問題可能會與海瀾之家的問題的有相同之處，希望可以通過論文的分析幫助到國內企業，中國的市場環境也將進一步優化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長。參考文獻[1]黃美欣.自主品牌培育及其出口產業升級研究[J].科技展望，2017，(9)：7-10.[2]蒲莉莉，朱偉明.基于顧客感知價值的服裝品牌跨界實證研究[J]