《政府公共關系學》

課程性質：專業主干課授課時間：2007－2008學年第1學期總課時量：18周36學時授課系別：公共管理系任課老師：楊海濤第一章公共關系概述教學目的：了解公共關系的概念、特征、構成要素，以及其產生和發展等基本內容，深刻領悟該學科的本質及特點。駕馭公共關系最基本的理論的同時，深刻理解公共關系的歷史、現代公共關系產生的萌芽以及公共關系將來的發展趨勢。重點及難點：公共關系的概念及特點教學過程及內容：第一節公共關系的基本內容一、公共關系的含義（一）各類定義介紹1.英、美及國際公共關系協會所下的涵義英國公共關系協會認為，“公共關系的實施是一種主動的、有支配的和許久的努力，以建立及維持一個機構與其公眾之間的相互了解”。國際公共關系協會認為，“公共關系是分析趨勢預料趨勢，為組織領導供應決策詢問，執行既有利于組織又有利于公眾的行動支配的藝術和科學。”美國公共關系學會對公共關系下的涵義若干，其中主要有四種：

①“公共關系是企業管理機構經過自我檢討與改進后，將其看法公諸社會，借以獲得顧客、員工及社會的好感和了解這樣一種常常不斷的工作”；②“首先，公共關系是一個人或一個組織為獲得大眾的信任與好感，借以迎合大眾的愛好而調整其政策與服務方針的一種常常不斷的工作。其次，公共關系是將此種已調整的政策與服務方針加以說明，以獲得大眾了解與歡迎的一種工作”；③“公共關系是一種技術，此種技術在于激發大眾對于任何一個人或一個組織的了解而對其發生信任”；④“公共關系是工商管理機構用以測驗大眾看法，檢查本企業的政策與服務方針是否得到大眾的了解與歡迎的一種職能”。2.國際上最有權威的大型辭書對公共關系所下

的涵義

《韋伯斯20世紀新辭典》認為，“公共關系，通過宣揚與一般公眾建立的關系；公司、組織或軍事機構等向公眾報告它的活動、政策等狀況，企圖建立有利的公眾輿論的職能”。《大英百科全書》認為：“公共關系是指在傳遞關于個人、公司、政府機構或者其他組織的信息，以改善公眾對他們的看法的政策和活動”。3.國際上有影響的學者的看法⑴現代公共關系學的先驅之一愛德華·伯納斯認為，公共關系是“一種處理一個團體與公眾或者是確定該團體活力的公眾之間的關系的職業”。⑵美國著名的公共關系學者斯科特·卡特和阿倫·森特共同認為，“公共關系是一種通過優良的品德和負責的行為來影響公共輿論的有支配的努力，它建立在雙方滿足的雙向溝通的基礎上”。⑶美國哈洛博士認為，“公共關系是一種特殊的管理職能。它幫助一個組織建立并保持與公眾之間的溝通、理解、認可與合作；它參與處理各種問題與事務；它幫助管理部門了解民意，并對之做出反應；它確定并強調企業為公眾利益服務的責任；它作為社會趨勢的監測者，幫助企業保持與社會同步；它運用有效的傳播技能和探討方法作為基本工具。”⑷英國著名公共關系專家弗蘭克·杰弗金斯認為，“公共關系就是一個組織為了達到與它的公眾之間相互了解的確定目標，而有支配的接受一切向內和向外的傳播方式的總和”。

4.國內各種通俗讀本上的涵義“公共關系是百分之九十靠自己做得好，百分之十靠宣揚”“公共關系即通過建立良好的人際關系來幫助事業的成功”公共關系就是促進善意”、“是博取好感的技術”、“是信與愛的運動”、“是社會的粘合劑和潤滑劑”、“是討公眾的寵愛”等等（二）上述涵義分歧的不同點與共同點1.不同點及緣由分析⑴公共關系是什么及其特征方面①公共關系是一種科學和藝術，如國際公共關系協會的定義。②公共關系是一種工作，如美國公共關系學會的看法。③公共關系是一種職業，如現代公共關系學先驅之一的愛德華·伯納斯的看法。④公共關系是社會組織與公眾結成的關系，如《韋伯斯20世紀新辭典》的定義。⑤公共關系是一種技術，如國內有些通俗讀本。⑵公共關系是干什么的①公共關系是一種現代管理職能和藝術，如美國哈洛博士。②公共關系是社會組織與公眾之間的雙向傳播活動，如《大英百科全書》。③公共關系是社會組織與公眾的相互聯系，是社會關系的一種，如美國普林斯頓高校的希爾滋。④公共關系是實務。2.共同點及其價值定位⑴公共關系是客觀存在的一種社會關系⑵公共關系的任務是協調一個組織和它的各類公眾之間的關系⑶公共關系的職能⑷公共關系的目的（三）本書對公共關系涵義的表述及分析

公共關系是一個社會組織為樹立自身良好的形象運用各種傳播手段，使自己和公眾相互了解、相互適應的一種活動或職能。（四）公共關系與其他幾個關系的界定1.公共關系與庸俗關系庸俗關系的工作對象不管是為了個人或團體，都是私下、隱私的私人關系，其目的是謀求不合理的個人利益或小團體利益；而公共關系的對象，主要是社會組織的內部、外部的各種公眾，是一個組織機構面對社會環境和其他組織，工作對象都是公開的、公共的社會關系，其目的是正值的，是為了提高組織的經濟效益和社會效益的。庸俗關系把人際關系“商品化”，而公共關系把商品關系“人情化”。2.公共關系與人際關系公共關系通常表現為人際關系，因為在進行公共關系活動時，具體體現在某些人之間的交往、聯系，即表現為人際關系。兩者的主體不同：公共關系的主體是組織，處理的是組織與公眾之間的關系；而人際關系的主體是個人，處理的個人與個人之間的關系。服務對象不同：公共關系服務于組織，最終受益者或者受損的也是組織；而人際關系則服務于個人，最終受益或受損的是個人。聯系范圍不同：公共關系的傳播更依靠現代化大眾傳播工具，溝通范圍廣，信息量大，而人際交往的范圍窄，信息傳播的量小。3.公共關系與宣揚宣揚屬于政治思想工作范疇，是政治思想工作的手段與工具；而公共關系屬于管理范疇，是一種經營管理和行政管理的職能。宣揚主要以灌輸為主，而公共關系則強調建立雙向的信息溝通，強調同等對話。宣揚帶有“強制性”，而公共關系的信息傳播能否被大眾接受，主要看信息的真實性、科學性、藝術性和可接近性（即同公眾的利害關系）。4.公共關系與廣告

廣告要在最短的時間里，在最大的范圍內干脆推銷某種產品或服務；而公共關系的目標是要樹立整個組織機構的形象，增進企業或組織內部、外部公眾的了解，從而使整個事業獲得成功。廣告的信息傳播原則是引人注目，可接受新聞的、文字的、藝術的傳播方式，可接受虛構、夸張乃至神話等手法；而公共關系的信息傳播原則是真實可信，傳播手段是新聞稿、新聞記錄片、新聞電視片、發布會、記者款待會、報紙、雜志等，不允許接受虛構、夸張及神話等手法。廣告是短暫的，在經營管理的全局中所處的地位是局部的，它只是經營過程中的一個環節；而公共關系是長期的、戰略性的，在經營管理中處于全局性地位，確定這個組織事業的成敗。一個企業的形象絕非一朝一夕建立起來的，必需經過艱苦的努力。

二、公共關系的構成要素（一）社會組織：是指依據確定的宗旨、任務和形式組織起來的社會群體或社會集團，通俗的說，就是指社會上一個個具體的單位。（二）公眾：是指與社會組織相互作用的，面臨某一共同問題而形成的社會群體。（三）傳播：是指社會組織與公眾之間借助語言文字、新聞媒體和其他各種載體，干脆、間接的進行思想、感情、信息的溝通活動。（四）公共關系三大要素的關系：社會組織的主導性；傳播的效能性；公眾的權威性。三、公共關系的基本特征（一）客觀性：公共關系是不以人們的意志為轉移的客觀存在，它普遍地存在于社會組織的環境中。任何社會組織的存在與發展，都離不開公共關系的影響和制約，也都毫不例外的有意或無意的進行公共關系工作。（二）公開性：現代公共關系從產生那一天起，就主見社會組織與社會公眾的雙向溝通，即通過提高社會的透亮度來增進社會公眾對組織的了解、理解、支持與合作。（三）藝術性：有效的公共關系活動必需滲透著創建性的思維、針對性的模式、技巧性的方式方法。應當在科學的理論和原則指導下，講究具體的方式方法和策略性、技巧性，以其藝術的形式和手段達到最佳的可觀效果。（四）情感性：公共關系在確定程度上表現為人與人之間的關系與交往。由此，確定了情感因素滲透于公共關系的全過程，甚至左右著公共關系活動的進程與成果。（五）普遍性：在市場經濟條件下，任何社會組織都不行能孤立的存在。公共關系存在于一切社會組織的形成與發展過程中，每一社會組織自始至終客觀存在著公共關系狀態和公共關系活動。（六）戰略性：公共關系不是一蹴而就的事，必需系統的、全面的、有支配的、堅持不懈的、扎實的做好，要求理順長期利益和眼前利益、整體利益與局部利益、大利益與小利益的關系。四、公共關系的基本目標

（一）形象的涵義：形象是公眾對于社會組織的總體評價，是主、客體的統一。1.組織形象：組織形象是公眾對于組織機構的總體印象。2.知名度和美譽度：評價組織形象的最基本的指標。知名度是一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織“名氣”大小的客觀尺度，體現的是組織形象的“量”；美譽度是一個組織獲得公眾信任、贊許的程度，是評價組織社會影響好壞的指標，是組織形象較高層次的體現，體現的是組織形象的質”。（二）良好形象的重要意義

有利于組織網羅一流人才有利于擴大組織合作伙伴有利于組織開拓進取，不斷創新有利于組織戰勝困難，渡過難關五、形象案例舉例

（一）組織形象是一筆巨大的無形資產（二）領導人的形象（三）中國的對外形象

六、公共關系的相關學科（一）背景學科：哲學、經濟學、政治學、文化學、歷史學、法學、社會學等學科。（二）基礎學科：管理學、傳播學，以及與管理學相關的市場學、營銷學、企業文化，與傳播學相關的人際傳播、大眾傳播、組織傳播、輿論傳播等。（三）交叉學科：如廣告學、營銷學、創建學、人際關系學等。（四）操作學科：如演講學、口才學、應用寫作、人際交往、社會交際、電腦操作、美術設計等。七、學習公共關系學的現實意義首先，世界范圍內的高新技術革命，對公共關系的進一步發展產生了巨大的促進作用，同時也提出了與之相適應的要求。其次，在世界經濟一體化的同時，還存在著另一種趨勢，國際經濟政治化的縱深發展日益明顯，兩極格局結束后，各國更集中留意力于“經濟平安”。再次，高新技術革命也帶來了傳播媒介和通信手段的現代化，這就為公共關系與世界經濟發展相適應供應了更加充分的物質技術條件。最終，高新技術革命帶來了世界經濟發展一體化，但同時我們還應當認清中國公共關系面臨的困難與挑戰。其次節公共關系的產生與發展

一、公共關系的歷史回顧公共關系作為一種全新的思想，一種科學而系統的理論，一種新型的職業，產生與19世紀末20世紀初的美國。但是，公共關系作為一種客觀存在的社會關系和一種思想與活動方式卻源遠流長。

一、公共關系的歷史回顧（一）中國古代的公共關系活動（二）外國古代的公共關系活動二、現代公共關系的產生與發展

（一）現代公共關系的開端時期——巴納姆時期（“公眾受愚弄”期）（二）現代公共關系走上正軌的時期——艾維·李時期（“說真話”時期）（三）現代公共關系科學化、理論化時期——愛德華·伯內斯時期（“投公眾所好”時期）三、現代公共關系產生與發展的基本條件（一）商品經濟的存在是公共關系產生的土壤（二）民主政治的進步是公共關系產生的政治前提（三）科學技術的發展是公共關系得以發展的物質條件四、公共關系在中國（一）公共關系在我國的初始傳播（二）公共關系的快速興起（三）公共關系形成氣候并向縱深發展五、公共關系的發展趨勢

（一）公共關系活動范圍的全球化

（二）公共關系實施主體職業化品牌化

（三）公共關系傳播渠道網絡化（四）公共關系實務運作整合化（五）公共關系文化思想立體化其次章公共關系主體——社會組織

教學目的：公共關系主體是社會組織，構成公共關系三大要素之一，是公共關系的核心。通過學習這一章的內容，是學生了解并駕馭社會組織的性質、特征，及其類型等問題。重點及難點：社會組織的含義及分類教學過程及內容：

第一節社會組織的基本內容一、社會組織的含義社會組織是指具有特定的社會目標，執行確定的社會職能，按確定形式構成的獨立單位并具有法人地位的社會組織，具備如下要素：1.具有特定的目標2.具有確定數量的成員3.具有規范性的規章制度4.具有明確的管理體系5.具備確定的物質條件二、社會組織的分類（一）西方社會學界有代表性分類方法的介紹（二）我國社會學者較普遍認可的分類方法的介紹（三）公共關系學者對社會組織進行

分類方法的介紹1.競爭性的營利組織2.競爭性的非營利組織3.獨占性的非營利組織4.獨占性的營利組織其次節公共關系的組織機構

一、公共關系部（一）公共關系部的性質和作用（二）公共關系部的設置（三）公共關系部的結構和組建（四）社會組織內公共關系部的工作范圍（五）社會組織內公共關系部的人員配置和經費預算二、公共關系公司（一）建立公共關系公司的必要性（二）公共關系公司的類型（三）公共關系公司的業務范圍和工作程序（四）公共關系公司的收費方式三、公共關系社團（一）公共關系社團的特點和類型（二）公共關系社團的職責第三章公共關系客體——公眾

教學目的：公共關系的客體是公眾，是社會組織的工作對象，是組織賴以生存和發展的基礎。通過本章的學習使學生駕馭公眾的概念、特征、分類及主要公共關系的選擇和分析；公眾的看法和行為能夠反應出組織公共關系目標的實現程度，也是檢驗公共關系成敗的最好尺度。通過這兩節課的學習，使學生駕馭如何辨別公眾、選擇公眾和分析公眾。重點及難點：公共關系的分類、重要公眾的選擇和分析、目標公眾的分析教學過程及內容：第一節公眾的內涵

一、公眾的概念公眾是指與組織即公共關系主體發生聯系及相互作用的個人、群體和社會團體的總和。公眾與幾個概念的辨析：人民：作為一個政治、哲學及社會歷史范疇，在量的方面泛指居民中的大多數，質的方面指一切推動社會歷史前進的人們。其中既包括勞動群眾，也包括具有剝削性、但又促進社會歷史發展的其他階級、階層或集團。群眾（mass）：與人民相比，其內涵大、外延小，就是說，本質涵義很大程度上是一樣的。從范圍上看，群眾包括于人民之中，但其內涵更具體、穩定。人民是個流淌概念，在不同的歷史時期有不同的內容，但其主體和穩定的部分始終是從事物質資料和精神資料生產的勞動者，這部分人就是群眾。人群（crowd）：作為社會學用語，在量上指居民中的某一部分，在質上，人群是個松散的結構，不確定須要合群的整體意識和相互連結的堅實紐帶，凡是人聚在一起均可稱之為“群”。受眾（audiences）:傳播學概念，在新文學、廣告學中通用，其涵義與“受眾”很接近。從廣告的角度講，“受眾”一詞的涵義是指信息的接受者。因此，“受眾”是消極和被動的。而公眾與組織的關系是相互的，組織會影響公眾，公眾也會對組織施加影響。可見，雖然從信息傳播的對象、信息的接受者這個角度，可以把公眾和受眾看作同義詞，但公共關系活動的目標是激起較強的公眾參與。從公共關系角度看，公眾是主動的、主動的，而不是消極和被動的。為解決語義上的差異，公關界趨向于把受眾劃分為“主動受眾”（activeaudiences）和“消極受眾”(passiveaudiences)。二、公眾的構成一個組織的面對的是哪些公眾，須要做具體分析。組織的性質不同、規模不等、層次不一，它所聯系的公眾也不相同。三、公眾的特征（一）相關性（二）共同性（三）群體性（整體性）（四）困難性其次節公眾的分類

一、依據公眾對組織的重要程度（一）首要公眾（二）次要公眾二、依據組織對公眾的看法（一）受歡迎的公眾（二）被追求的公眾（三）不受歡迎的公眾三、依據公眾對組織的不同看法（一）順意公眾（二）逆意公眾（三）邊緣公眾四、依據組織的內外對象分類（一）內部公眾（二）外部公眾五、依據公眾發展過程的不同階段（一）非公眾（二）潛在公眾（三）知曉公眾（四）行動公眾第三節重要公眾的選擇和分析

一、公眾選擇概述

（一）公眾選擇的意義（二）公眾選擇的原則（三）公眾選擇的方法二、目標公眾的分析

（一）員工公眾（二）股東公眾（三）消費者公眾（四）媒體公眾（五）政府公眾（六）社區公眾（七）名流公眾（八）國際公眾第四章公共關系的基本方法——傳播教學目的：傳播是公共關系三大要素之一，是架接主、客體之間的橋梁，是一個循環往復以至無窮的過程。通過本節的學習，使學生駕馭傳播的含義、特點、構成要素、及類型等基本內容，并了解和駕馭公共關系傳播的一般過程；公共關系傳播作為動態的困難過程，受到內外各類因素的制約。通過此節的學習，使學生駕馭正確的傳播原則，努力找尋傳播系統的內在規律。重點及難點：公共關系傳播的一般規律、公共關系傳播的一般過程模式、公共關系傳播中的媒體選擇、傳播的含義及類型教學過程及內容：第一節傳播的基本內容一、傳播的含義公共關系傳播，是指社會組織利用各種媒介，有支配的將信息與公眾進行溝通、溝通與傳遞，以達到爭取公眾、共享信息的目的。二、公共關系傳播的特點（一）雙向性（二）共享性（三）快速性（四）廣泛性三、公共關系傳播的構成要素

（一）基本要素——“硬件”要素（二）隱含要素——“軟件”要素

四、公共關系傳播的類型

（一）自我傳播（二）人際傳播（三）小團體傳播（四）組織傳播（五）公眾傳播（六）大眾傳播其次節公共關系傳播的基本過程一、幾種傳播模式的介紹（一）傳統的線型傳播模式（二）新型的限制論傳播模式

二、公共關系傳播的一般過程模式

三、公共關系傳播中的媒體選擇

（一）公共關系傳播媒體

（二）公共關系大眾傳播媒體（三）常見大眾傳播媒體分析四、公共關系媒體選擇的原則1.依據自身須要和經濟實力進行選擇2.依據對象進行選擇3.依據內容進行選擇4.依據媒體自身特點進行選擇第三節公共關系傳播的規律

一、公共關系傳播的基本原則（一）真實性原則（二）目標針對性原則（三）公眾利益至上原則（四）目標一樣原則（五）雙向溝通原則（六）科學性與藝術性相結合原則二、公共關系傳播的一般規律

（一）主傳者形象促動規律（二）傳受雙方角色認同規律（三）傳播因人、因地、因時而宜規律（四）信息結構和數量合理搭配規律（五）傳播效果層次規律三、實施有效傳播的條件和方法（一）選擇最佳信息源（二）編制最好的信息符號（三）細致探討公眾對象（四）營造良好的傳播背景（五）完善傳播溝通的方法和技巧第五章公共關系工作的職能與原則教學目的：公共關系在現代社會中發揮著獨特的管理功能，并滲透到社會生活的各個方面。通過本節課的學習，分析公共關系在現代管理中的各種職能，使學生了解和駕馭公共關系的四項基本原則。這對于幫助學生進一步了解公共關系，了解公共關系在現代社會中的重要地位，有著重要意義。重點及難點：公共關系的四項基本原則、公共關系的五項基本職能教學過程及內容：第一節公共關系工作的職能一、收集信息，監測環境（一）公共關系信息的特點（二）公共關系在收集信息方面的作用（三）收集信息的方法二、輸出信息，揚名立善（一）公共關系輸出信息的特點（二）公共關系信息輸出的要求（三）不同時期公共關系信息輸出的重點（四）輸出信息、揚名立善的重要性舉例三、協調關系，增進合作（一）協調的涵義（二）協調關系的主要內容（三）協調關系的原則（四）協調關系的方法四、詢問建議，參與決策（一）詢問建議的含義與作用（二）詢問建議的內容五、危機管理，處理突發事務（一）突發事務的特點（二）公共關系在危機管理中的作用其次節公共關系工作的基本原則一、真實性原則（一）真實性原則的內涵（二）堅持真實性原則的要求二、同等互利的原則（一）同等互利原則的內涵（二）堅持同等互利原則的要求三、持之以恒的原則（一）持之以恒原則的內涵（二）堅持持之以恒原則的要求四、全員公關原則（一）全員公關原則的內涵（二）堅持全員公關原則的要求第六章公共關系活動的步驟、

方法與模式教學目的：公共關系調查、策劃、實施和評估是社會組織公共關系工作的四個重要組成部分，是社會組織公共關系工作的基礎工作，也是社會組織公共關系人員須要駕馭和運用的公共關系基本方法和專業技能之一。通過本節課的學習，使學生駕馭公共關系四步工作的運作程序和基本方法。重點及難點：公共關系四步工作法的內容及方法教學過程及內容：第一節公共關系活動的步驟與方法一、公共關系調查（一）公共關系調查的內容1．組織形象調查2．組織實際社會形象調查3．相關公眾狀況調查4．傳播媒體狀況調查（二）公共關系的調查方法1．文獻探討2．公共關系審查3．公共關系預料4．民意測驗二、公共關系策劃（一）公共關系策劃的原則1．系統性原則2．公眾利益優先原則3．真誠求實原則4．獨創性和連續性相統一原則5．支配性與靈敏性相統一原則6．合理可行的原則（二）公共關系策劃的程序1．確定公共關系目標2．公眾分析3．設計公共關系活動的主題三、公共關系支配的實施（一）公共關系支配實施的過程（二）公共關系支配實施方法1．目標導向2．進度限制3．整體協調4．反饋調整5．正確選擇實施時機四、公共關系支配評估（一）公共關系支配評估的程序1．統一評估目標2．加強對評估工作的相識3．量化目標4．調查探討5．評估實施效果6．評估結果的運用（二）評估方法1．公眾反饋法2．專家評定法3．自我評定法4．傳播媒體調研法5．資料分析法（三）評估報告其次節公共關系活動模式一、按活動的性質不同劃分的公共關系活動模式（一）宣揚型公共關系模式（二）交際型公共關系模式（三）服務型公共關系模式（四）社會型公共關系模式（五）征詢型公共關系模式二、按組織的社會環境狀況不同劃分的公共關系活動模式（一）建設型公共關系模式（二）維系型公共關系模式（三）進攻型公共關系模式（四）防衛型公共關系模式（五）矯正型公共關系模式第七章公共關系禮儀

教學目的：禮儀是一種社會文化現象，也是一門特殊具有好用價值的學問，它在公共關系中的位置相當重要。公共關系禮儀對于公共關系人員來說，起著進行社會交往、發展公共關系的“通行證”作用。通過本次課的學習，使學生了解和駕馭一些基本的公共關系禮儀，并通過與學生互動的形式，指導其應用到實踐當中去。重點及難點：公務活動禮儀教學過程及內容：第一節禮儀的概述一、禮儀的基本含義二、公共關系禮儀的主要特征其次節日常交往禮儀一、見面禮儀二、交談禮儀三、電話禮儀四、儀容和服飾禮儀

第三節公務活動禮儀一、接待禮儀二、宴會禮儀第八章公共關系人員素養與職業道德

教學目的：國內外有關部門紛紛把公共關系人員成功的條件、公共關系人員的基本素養、公共關系人員的作用、公共關系人員的培育教化作為重要的探討課題。大量探討成果表明，公共關系人員的素養干脆影響到公共關系工作的社會效益。公共關系人員的素養干脆影響到公共關系工作的社會效益。因此，通過本次課的學習，使學生了解和駕馭作為一名公共關系人員所須要具備的素養與職業道德。重點及難點：公共關系人員的基本素養教學過程及內容：第一節公共關系人員的基本素養一、公共關系從業人員應具備的公共關系意識二、公共關系從業人員的文化素養三、公共關系人員的心理素養四、公共關系人員的基本技能其次節公共關系人員的職業道德一、奉公遵遵守法律律、不謀私利二、真誠醇厚。恪盡職守三、公道正派，虛心團結四、有效工作，努力學習第九章公共關系專題活動

教學目的：公共關系作為一門系統的學科，具有很強的實踐性。豐富多樣的公共關系實踐活動，既可表現為處理日常事物的公共關系活動，也可表現為圍繞特定主體的公共關系專題活動。通過本章內容的講授，使學生了解各類公共關系的專題活動。重點及難點：教學過程及內容：第一節新聞發布會一、新聞發布會的概念與特點二、新聞發布會的支配與組織三、新聞發布會的常見誤區其次節開幕典禮一、開幕典禮的基本概述二、開幕典禮的支配與組織第三節展覽、展銷活動一、展覽、展銷活動的基本概述二、展覽、展銷活動的支配與組織三、展覽、展銷活動的策劃與創新第四節社會贊助活動一、社會贊助活動概述二、社會贊助活動的支配與組織第十章公共關系談判與演講

教學目的：在公共關系活動中，公共關系人員常常須要參與組織的一些公共關系談判與演講活動。公共關系談判與公共關系演講既是一門科學，也是一門藝術，在公共關系實踐活動中起著重要的作用。通過本章內容的講授，使學生了解并靈敏應用公共關系談判與演講的技巧。重點及難點：公共關系談判與演講的閱歷及技巧教學過程及內容：第一節公共關系談判

一、公共關系談判概述二、公共關系談判的基本原則三、公共關系談判的程序四、公共關系談判的技巧五、公共關系談判的策略其次節公共關系演講一、公共關系演講的基本概述二、公共關系演講的語言藝術三、公共關系演講的整體要求第十二章最新國際公共關系理論教學目的：現代公共關系自20世紀問世以來，始終隨著時代的發展而不斷發展。通過本節課的學習，使學生了解和駕馭一些國際范圍內的公共關系的最新理論。重點及難點：CIS理論、環境公關、危機公關、營銷公關教學過程及內容：第一節CIS戰略與公共關系一、CIS戰略的定義基本內涵可表述為：CIS即企業形象識別戰略，它是企業自身的理念文化、行為方式及視覺識別，通過政體傳達系統，影響企業內部與外部社會公眾，以塑造出富有特性的企業形象，獲得內外一樣認同的經營戰略。二、CIS戰略構成要素（一）企業理念識別系統MindIdentitySystem，簡稱為MIS。MIS是企業形象定位與傳播的原點，也是企業識別體系的核心所在，可以比作企業的心臟。具體表現為：企業的經營信條、精神標語、座右銘、經營策略等形式。我放縱想象，卻會在辦公間像貴族一樣高傲。

我拒絕平凡，卻會遵行職責像時間一樣精確。

我寵愛孤獨，卻會在團隊協作中勤勉不已。

為自我高傲，對待客戶心存真的感謝。

不計較得失，重視事業像捍衛生命。陽光加信廣告公司的陽光法則：（二）企業行為識別系統BehaviourIdenditySystem，簡稱BIS。BIS是CIS戰略的動態識別形式，是企業實踐其經營理念的準則，被喻為企業的“四肢”。對內識別包括：公司內部的組織管理、宣揚工作、員工教化、職業培訓等。對外識別包括：營銷活動、公共關系、社會公益等。（三）企業視覺識別系統VisualIdentitySystem,簡稱VIS。VIS是企業形象的靜態識別符號，是具體化、視覺化的傳達形式，被譽為企業的“外衣