小米公司體驗式營銷策略現狀與存在的問題和對策分析TOC\o"1-3"\h\u15506一、體驗式營銷概述 一、體驗式營銷概述（一）體驗式營銷的含義體驗式營銷是指營銷者站在消費者的角度去體驗消費者在購買時的種種行為和心理活動，營銷者通過這種營銷手段去感知消費者在購物或者消費時的感官、情感、思考、行動和聯想的體驗，由制造商、營銷商與消費者共同建立起有關產品信息的良性循環系統，然后通過消費者的整體感受和評價去激活消費者的購買欲望，從而加速產品營銷速度的一種營銷方式。通過對顧客的心理研究，體驗營銷認為顧客不是盲目消費，而是理性的情感。體驗營銷認為，消費者既是體驗的接受者，也是體驗的實施者。這種營銷方式確實反映了以客戶為導向的理念，也更能抱我消費者的心理，做到有目的地推銷。此外，體驗式營銷更加注重創建各種消費者體驗場景，使消費者可以在廣泛的社會和文化背景下感受到這些場景，以便使消費者能夠找到適合自己的消費氛圍。（二）體驗式營銷的特點1.體驗營銷中體驗“主題”體驗活動必須具備一個主題，從體驗的產生過程來看，主題是體驗存在的基礎，任何體驗活動都必須依靠體驗主題展開，或者在進行活動時需要一個“主題道具”，然后所開展的活動都以主題為導向進行。而且這些主題的設計是由體驗式營銷人員通過對顧客心理的揣摩而精心設計出來的。在設計主題時，必須進行一系列管理活動，例如嚴格的計劃，實施和控制。否則，誤打誤撞式的體驗活動，可能會贏得一種熱鬧的場面，但卻和體驗式營銷沒有什么關系。2.顧客主動參與體驗式營銷更注重顧客在消費中的體驗，而不是靠商品的包裝或者宣傳性能去打動消費者。這種營銷活動通過拉動與顧客間的距離，連接公司，品牌和客戶的生活方式，使消費者感受到企業提供的產品和服務對其生活的影響，從而產生購買的欲望。體驗式營銷讓顧客主動顧客主動參與，不僅是一種新式營銷的特點，更在于認識到在經濟高速發展的年代，消費者對商品的追求已經不僅僅是簡單地擁有商品本身，而是越來越多地認同產品的象征意義和象征功能，并以此來決定自己是否購買，消費者更注重的是在消費過程中的一種感受。所以，以體驗式為導向經營產品，體驗式營銷必須為顧客營造體驗，為顧客留下在購物時值得回憶的事件或活動。3.引導感性消費長久以來，傳統營銷將消費者視為明智的購買決策者，但是在實際的消費過程中，許多消費者的購買行為是情緒化的，并沒有數據表明在購買過程中，經過了深思熟慮地卡率。在消費過程中，消費者對自己的消費行為在很大程度上都是受感性來支配的，面對一件商品，消費者很少會去以常理性地對商品分析、評價，最后再決定購買。多數消費者在面對商品的誘惑時，都會存在一種幻想，除了考慮商品的實用性之外，在情感，喜悅等方面也會有心理上的追求。在某些情況下，也會有沖動。體驗營銷認為，顧客是同時具備理性和情感的動物，敏感性和理性都主導著他們。當客戶購買商品時，他們所做的理性思考與購買沖動大致相同。因此，體驗式營銷所設計的主題活動，就是圍繞著如何引發顧客的沖動欲望而進行的。二、小米公司體驗式營銷策略的實施（一）感官體驗為了讓消費者能在視覺體驗上對小米產生深刻的印象，小米公司在選址上會做到精確，然后再通過頂級設計師對店鋪進行精心地設計，將小米專賣店與周圍環境最恰當地融合在一起，不但能在異域中體現自己獨有的小米文化，又能和周邊的環境巧妙地融為一體。在聽覺體驗上，音樂是最直接的手段，而小米正是此中的高手。小米深諳年輕白領喜歡追求時尚、新潮和前衛，每天繁瑣的工作讓他們處于高度的緊張之中，十分需要在一個休閑的時刻能舒緩一下精神壓力，而音樂正好能安撫白領們的情緒。所以，小米常常播放一些爵士樂、美國鄉村音樂以及鋼琴獨奏等。這種獨特的氛圍使白領工人可以養成一種文化，喚醒他們心中早已消失的懷舊情緒。就觸覺體驗而言，小米會選擇與品牌特征相符的裝飾品。例如，小米傾向于將木質材料用于桌子，椅子，櫥柜甚至地板，避免使用俗氣的大理石裝飾，這就讓消費者感覺自己走進了一家高雅、穩重的專賣店，有一種溫馨的感覺；小米的沙發最能給人以難忘的印象，無論用哪種姿勢，都會覺得舒服無比。（二）情感體驗情景體驗是在營銷活動中，通過各種手段為顧客創造一個全新的、真情實景的體驗。對于使用小米和電子產品的消費者，他們的目的不是僅僅去使用電子產品的味道，而是去體驗一種心境。小米正是抓住了消費者的這種心境，嘗試營造溫暖的氛圍，給消費者一種特殊的感覺。在環境布局方面，小米將自己定位為：第三空間。這是給消費者一個除了家庭和辦公室以外的享受空間。小米屬于美國消費者文化，倡導自由和放松。所以，在小米消費的顧客可以沒有約束，自由自在地按照自己的意愿任意挪動桌椅、自在談笑，沒有任何人來干擾你。同時，小米的服務員還會為進店的消費者介紹多種電子產品的調制和買法。除了出售電子產品外，小米更重要的是讓顧客感受到消費的氛圍，因此他們創造了一個從商店的室內設計到音樂播放的周圍環境，讓消費者感到這是一個舒適的空間，讓忙碌的現代人能找到一個暫時放松和喘息的空間，能感受到一種從緊張的工作狀態中暫時解脫的輕松，這種“小米情調”是其他場所沒有的，無論是消費者獨自去還是和朋友一起去，感受到的就是輕松。（三）服務體驗“認真對待每一位顧客，一次只烹調顧客那一杯電子產品。”這是小米的服務理念。在小米工作的服務員都是經過嚴格而系統的訓練，在如何制作電子產品的操作流程上，小米全世界所有的店面都是一樣的。這就保證了小米電子產品在口味上的一致。小米不僅可以讓客戶使用到絕對純正的小米電子產品，還可以為消費者和員工提供良好的互動環境。小米的成功在于準確把握消費者的心理需求，知道他們所需要的更多的是服務，因此，小米根據消費者的需求，成功地創立了一種以創造“小米體驗”為特點的服務模式，讓每一個來小米的消費者都沉迷其中。正是通過這種服務體驗，小米將小米的文化價值傳達給了消費者。小米商店將每周為客戶開設電子產品研討會，以幫助消費者了解電子產品豆，電子產品沖泡和烘焙的要求。小米的講課形式十分靈活，舉辦時間也很緊湊，對于在講座時的顧客提問，小米的講解員都會為顧客解釋清楚，整個講座會場上的氣氛是非常活躍的。如果只有幾個人，小米就為他們配備一名專門的電子產品師來服務，解除他們的后顧之憂。隨著網絡的興起，從2002年起，小米在北美和歐洲1200家連鎖店里推出高速無線上網服務，讓顧客可以一邊買著電子產品，一邊上網、收發電子郵件以及下載信息。這項舉措使得更多的顧客都愿意在閑暇的時間去光顧顧小米。（四）社會體驗讓小米與眾不同的是它特別強調其文化品味。小米這個名字確定其消費目標是具有事實上的社會地位，較高的收入和某種生活方式的白領人群。因此，可以進出小米的人可以為他們提供身份，身份，獨特標記，在一定程度上滿足了顧客的社會性需求和體驗。小米的選址都在市中心黃金地帶，他們都在大型購物中心和辦公樓中，特別是那些有錢人。與時尚消費者打交道使小米成為時尚的代表。小米商店中許多東西的包裝就像小禮物一樣精致。耳機，充電寶和電子產品的圖案和包裝是獨特的，有吸引力，于是許多進店的消費者都想把這些帶回家做紀念。而現場鋼琴演奏的鋼琴曲以及書架上的時尚雜志和時尚裝修等，都在給消費者一種洋氣的感覺。于是，在小米買電子產品不僅是使用電子產品，而且是一種生活體驗，使有意識地買電子產品的人變得非常時尚。小米的放松和別處不一樣，它更注重于對品位的追尋。三、小米公司體驗式營銷策略現狀與存在的問題本研究的調查對象是經歷小米體驗式營銷的顧客。問卷發放的渠道主要線下發放，在蘇州小米門店附近發放問卷。待回收后，對問卷進行篩選工作，剔除一些無效問卷以防給調研結果帶來干擾。問卷回收總數為200份，剔除部分無效問卷以后，篩選出有效問卷最終為172份。有效問卷率為86.17%。（一）小米公司體驗式營銷策略現狀圖1調查消費者男女比例圖2調查顧客年齡段圖3調查顧客收入情況通過調查發現蘇州地區的小米消費者的年齡階段主要集中在18—35歲之間，占據整個消費群體的78%，主要是學生群體一級工薪階層，他們的月收入大概是2000元—3999元左右。圖4調查消費者對電子產品的喜愛程度通過圖4可以看出，每個人對電子產品的喜愛程度各有不同，大家可以看出，對電子產品并沒什么特別感覺的消費者居多，談不上喜歡也談不上不喜歡。對電子產品有好感的加起來有45%之多，而不怎么喜歡和很不喜歡電子產品的占23%。可以看出，電子產品還是有很大市場的，畢竟得到了很多人的喜愛。圖5消費者在小米的購買頻率圖5可以看出消費者在小米消費0-2次的最多，可以看出消費者并不會經常去消費。絕大多數消費者會在小米購買主打產品電子產品，當然小米也是一個可以信賴的電子產品。小米的附屬產品耳機公仔之類的紀念品也會有少數消費者會購買。（二）小米公司體驗式營銷策略存在的問題1.占點布局與盈利存在矛盾據問卷調查顯示，小米粉絲大部分分布在城市中心，具體如下圖：圖10小米消費者分布小米的銷售對象是對生活品質要求高，并極具生活情趣的優質白領。小米消費者分布在城市中心地帶（處于一環、二環）的比例高達63%。小米的體驗式營銷一旦得到這些白領的認同，就會使得這些白領形成對小米品牌的忠誠，也是小米最大的利潤來源。因此，這些白領就是小米所搶奪的市場資源。白領一般都分布在城市的鬧市區，但這些商業中心也是其他競爭對手所要搶奪的地盤，所以，在和這些競爭對手進行黃金店面搶奪時，小米勢必要付出很多的成本代價。多店面的競爭有利于客戶分流，而較少的客源又有利于小米這樣的專賣店更專心地為優質客源提供更舒適的環境。因此，這就存在著一個矛盾，到底是擴大在鬧市區的店面優勢還是專心利于店面容積為客戶提供優質的服務呢？2.忽略文化價值間的差異圖2小米與傳統文化之間關系分布小米所渲染的是一種帶有小資情調的崇尚知識和人本位的文化，與我國傳統文化之間具有一定的差異性。在調查結果顯示，小米文化放置在傳統文化氣息濃重的故宮，大部分人表示有排斥感，具體如圖所示。非常抵觸的消費者比例高達48%，只有8%的消費者表示合適，21%的消費者表示不太抵觸。小米所提倡的小米文化是和中國東方文化完全不同的文化類型，因此，在中國這樣傳統文化深厚的地區經營小米是需要冒一定的風險的。在故宮所開設的小米店在經營了幾年后被迫關閉。小米在故宮開店，不但沒有引來買彩，相反受到了許多中國文化人的抵制。這種面對不同文化的沖突，所帶來的經營風險是很難預估的。3.價格定位不合理通過調查發現蘇州地區的小米消費者的年齡階段主要集中在18—35歲之間，占據整個消費群體的78%，主要是學生群體一級工薪階層，他們的月收入大概是2000元—3999元左右。從產品價格來看，43%基本滿意，27%一般，20%非常滿意，9%較不滿意，2%很不滿意。較前相比可以看出產品價格滿意度不是很高，但是，小米在中國的售價昂貴，這涉及很多原因，不僅是因為關稅因素，品牌價值，還有其獨特的目標群體定位。因為它的定位是高端消費，主要針對高端白領，所以收費與這群人的收入是一致的，相較于大眾消費水平來說，可能比較貴。但是為了提高顧客滿意度，適當的降價也不失為一個還辦法。四、小米的經營對策（一）宣傳小米的小米文化價值觀小米是小米文化的象征，它以產品營銷為基礎，通過多種以電子產品為載體的文化，推銷給顧客，引導消費者的行為，達到推銷電子產品的目的。作為一個電子產品連鎖企業，除了高標準的硬件設施外，服務員服務態度和水準，都對小米的小米文化推廣有著重要的作用。在管理上，小米小米文化全球推廣的關鍵就是標準化、流程化的管理制度、加之嚴格的店鋪管理執行體系。小米把專賣店經營的每個環節進行拆分，然后嚴格訓練，使每個店員都能準確無誤地執行，讓每一個進入小米的消費者都能得到完全一致的標準服務。這種無二致的禮儀文化，讓小米的顧客從心底感受到被尊重。在體驗營銷上，小米把顧客的感受作為體驗的重要內容，小米里的音樂伴奏、電子產品制作器皿，還有墻上的裝飾墻紙、大廳內的桌椅沙發如何擺放都由當地著名設計師根據當地的習慣進行設計，力求融入當地的文化，讓每一個進店的顧客感受到尊重。正是有了這樣的思維，小米才敢于在任何地方開設專賣店，迎接最挑剔的顧客的檢驗。在環境方面，小米追求的是把時尚和傳統結合起來，讓消費者從視覺、聽覺和觸覺等各個方面都能感受到小米的小米文化。為了讓消費者在進店的第一時間就觸摸到小米的文化，小米在每一個方面都留下了自己的印跡：墻上的具有地方藝術的字畫，電子產品歷史的圖片，貨架上電子產品實物陳列，隨手可及的大吧臺，已經擱置可以自己動手的器皿和研磨電子產品的工具，有著貴族氣質的實木桌椅，多人眼球的小沙發以及模仿電子產品色調變化的色彩，彌漫在大廳里的悠揚音樂，都讓消費者感受到這里的氣質是獨一無二的。在產品方面，為了讓所有進入小米的顧客能使用到最純真和地道的電子產品，小米總是購買最優質的電子產品，然后將其全部集中在西雅圖進行集中烘焙，無論是生電子產品豆及其運輸，烘焙，制備，添加配料，水過濾或最終為客戶提供電子產品，此系列程序都是嚴格的主題到程序。（二）保持核心產品在競爭激烈的時代，需要推出更多的產品去吸引消費者，尤其在服務市場。專賣店的經營也需要用更多的電子產品品種和口味去吸引消費者，滿足消費者的不同選擇。在市場細化越來越講究的今天，許多專賣店的經營者都力爭讓本店的電子產品品質琳瑯滿目。但對于小米來說，所攝入人心的是小米文化，消費者進入小米，不僅僅是為了買一杯電子產品而來，而是來享受一種體驗。所以，小米的競爭策略不僅僅是要在電子產品品種上下功夫，而是要保持把核心產品做好，才能更好的去開展其他的產品策略和發展市場戰略。對于小米來說，其核心產品就是對顧客的耐心服務。走進小米的顧客不在乎排隊等電子產品，不在乎沒有合適的位子，也不在乎昂貴的價格，他們在乎的是小米店員的真誠與電子產品銷售員的嫻熟技法，他們向在等待中慢慢欣賞小米店內的裝飾，體驗那種別處體會不到的溫馨感覺以及在這里找到志同道合的人。因此，小米在任何地方開店，都確保自己的服務品質不會改變。任何有悖與顧客親身體驗的產品都會被拒絕。所以，小米在選擇產品時不會求簡便快捷，沒有選擇風靡一時的電子產品作為主打產品。因為小米認為這種產品和性吧個的服務格調格格不入，會讓其高端時尚的品牌大打折扣，損耗在白領消費者心目中的印象，甚至會扭曲小米的內在的靈魂。（三）差異化定價價格的設置必須考慮到特定的受眾和分析它們。小米產品的價格相對較高，主要是因為它的觀眾的高消費能力的。受眾的消費部分一般是更加時尚和高端。從這個角度看，小米的定價方法實際上是合適的。然而，小米并沒有考慮到我國其他受眾群體的經濟水平。鑒于由于不同層次，經濟水平的不同，我國的消費，本文的觀點是，小米應采用差異化定價。產品分出幾個層次來，高端系列可以采用其標準的價格水平，中低端系列也可以送小東西。小米的定價也可以是產品組合定價。這種定價方法讓南寧華潤萬象城店可以在一段固定的時間進行電子產品和食品組合銷售，像電子產品和掛脖式耳機的組合，可以組合在一起，以優惠的價格贏得了消費者的青睞。小米也可以采取不同的定價為定制產品。消費者可以根據自己的喜好隨意拼湊電子產品和不同的口味的西點，這種定價方法將最大限度地達到消費者的消費意愿。五、結論大多數公司特別是企業家，不想集中精力，但他們不能依靠專注于他們能做好的事情，直到有商業利潤的那一天，所以他們必須先做其他的事情來拯救這個國家，但往往不能回頭的曲線。曉蜜團隊之所以能夠在產品上達到頂級，一個可怕的原因是他們能夠集中精力。他們之所以能夠集中精力，主要是因為他們都很富有，很有創意，所以他們有一支追求卓越的團隊。參考文獻吳越舟,趙桐.已經發生的未來:小米啟示錄——深度解讀小米營銷策略組合[J].銷售與市場(營銷版),2019(2).徐翊華.網絡經濟下小米公司的營銷策略研究[J].老字號品牌營銷,2020(02):14-15.王曉剛.大連GM公司體驗式營銷案例研