淺析市場營銷管理課程目標構建營銷知識框架引導營銷戰略思維改進營銷實戰經驗開啟營銷前瞻思維課程內容市場營銷概述確立正確的市場營銷戰略制定有效的市場營銷計劃市場營銷市場營銷是個人和集體通過創造并與他人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

“marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.”

——PhilipKotler(1988)

市場營銷觀念生產觀念產品觀念推銷/銷售觀念市場營銷觀念社會營銷觀念提示

上述不同的觀念代表著不同的企業經營哲學兩種觀念的企業流程研究開發工程設計材料采購加工制造市場營銷客戶客戶市場調研產品定義研制開發工程設計材料采購加工制造市場營銷傳統觀念：市場導向觀念：兩種觀念的組織結構顧客顧客高級管理人員中層管理人員前線人員顧客顧客前線人員中層管理人員高層管理人員市場營銷的基本原則

“一個中心，兩個基本點”中心：顧客第一個基本點：為顧客創造價值第二個基本點：與顧客溝通顧客價值/顧客讓渡價值產品價值服務價值人員價值形象價值貨幣價格時間成本精力成本體力成本﹦﹣顧客價值顧客價格顧客讓渡價值心動才會行動營銷工作的主要內容處理渠道關系，通過渠道，形成和增加市場推力（利益機制；過程管理；管理輸出；服務運作）處理顧客關系，形成和增加市場拉力顧客企業渠道推拉市場營銷的宗旨掌握目標市場的現實需求與潛在需求提供恰當的產品和貼切的服務達成企業的經營目標銷售額、利潤、成長權衡企業實力與市場機會的平衡市場營銷趨勢戰略聯盟品牌服務產品有無產品競爭層次最新營銷理念“4C”理論關系營銷整合營銷傳播知識營銷速度營銷服務營銷從4P到4C產品（Product）消費者（Consumer）了解、發現、激發顧客需求價格（Price）成本（Cost）了解顧客愿意付出的代價，“逆向定價”地點（Place）便利（Convenience）貼近顧客，方便顧客，與顧客發生直接關系推廣（Promotion）溝通（Communication）與顧客互動，實現心理上的融通關系營銷（RelationshipMarketing）定義：發展、深化與顧客的關系與顧客直接接觸，發展“一對一”關系建立顧客檔案，對顧客進行細分個性化、差異化、精細化運作操作要點：基于顧客數據庫的營銷：CRM(CustomerResouresManagement)持續性、規范性交往，如會員制（俱樂部）整合營銷傳播

（IntegratedMarketingCommunications）定義：實現與顧客的有效溝通前提：A.4P要素中，產品、價格、通路難以差異化B.受眾“信息爆炸”；與受眾“接觸有限”內涵：整合傳播的內容，形式，手段，使傳播具有準確性、針對性和內在統一性（統一的理念、風格）特點：考慮受眾的認知模式（結構），從心理層面解決溝通的有效性；按照“順應法”，形成最簡捷的傳播“接受路線”整合營銷傳播

（IntegratedMarketingCommunications）操作要點：傳播的內容可以轉化為概念，能清楚地辨認并分類，和受眾已有的分類模式相吻合，從而實現清晰的心理定位和品牌聯想找出顧客真正的關鍵利益點并和對手差異化傳播內容“聚焦”，單一主題持續傳播（相對而言）傳播方式、途徑（媒介形態）的有機組合

知識營銷（Knowledgemarketing）定義：把知識賣出去重視產品中的無形（軟性）因素、知識含量為顧客提供接受產品的依據，提高溝通深度誘發購買，提高營銷附加值操作要點：為顧客提供解決問題的完整方案專業性營銷（工程師+營銷師）顧問式營銷：在互動中為顧客解決問題速度營銷（Speedmarketing）定義：提高對市場的反應速度

“賣活魚”：保持產品的時間附加值通過“時間差”取得競爭優勢操作要點：產研銷一體化運行：柔性生產系統建立觸及市場基層的信息反饋系統顧客快速回應體系縮短計劃周期，提高周轉頻次安排新舊產品交替的節奏，進行“節奏戰”市場相持中的加速啟動：“快半拍”

服務營銷（Servicemarketing）定義：提高內外部顧客滿意度全面、全程和全員服務，形成服務價值鏈服務供給和服務期望的均衡操作要點：差異化的服務定位：基本服務主張服務產品設計和服務行為規范可檢驗的服務品質指標服務結果與服務過程企業服務文化運作：提升服務意識A．服務理念牽引B．激勵制度導向C．管理者以身作則如何確立正確的營銷戰略定位戰略競爭戰略市場區隔（MarketSegmentation）“想要占有市場，你就必須比你的競爭對手對于定義你的客戶有著更嚴密的定義，同時，對這些客戶有著更深入的了解。”“我們的挑戰是發展出一個更具有創造性的和更精致的方法在不同的客戶群中區隔出市場。”

威廉.謝登《成為第一的藝術和科學：占有市場》(1994)區隔：一群具有共同特性的客戶市場區隔的標準按人口和社會經濟因素分按心理因素分按地理因素分按顧客利益分按使用情況分尋找市場區隔——I/p法改進過度重視優秀低優先順序本公司做得好的事情（PERFORMANCE)客戶看重的需求（IMPORTANCE）OK需求排序1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、市場定位定位就是在目標市場里你打算靠什么贏。你必須決定向目標顧客推出哪些獨特的價值活動。定位決定了你的競爭對手和競爭戰略。定位：將產品在潛在顧客心目中定一個獨特的、有價值的位置以客戶需求差異來定位

——巴斯默信托和花旗銀行客戶最少有5百萬美金投資一個客戶主管服務14家客戶提供廣泛客戶定制服務，如：投資管理、地產管理、賽馬分析、飛機投資等25萬美金125家信貸、抵押融資巴斯默信托花旗銀行只存在一種成功的營銷戰略，那就是仔細地定位目標市場，并且直接向該目標市場提供一流的產品或服務。這種產品或服務在一個或幾個方面的獨特表現必須是一流的。——PhilipKotler(2002)定位戰略如何形成競爭戰略分析市場環境分析競爭態勢企業自我分析分析市場環境市場容量、增量；總體趨勢和結構趨勢消費者心理和行為：價格敏感度，信息敏感度，層次和結構，行為偏好PEST分析方法P——政治E——經濟S——社會T——技術“五力”分析競爭態勢新加入競爭者行業中的競爭者數量：行業集中度替代品供應商議價能力買主的議價能力轉換成本供應商聯盟向下游整合的威脅客戶聯盟客戶數量對產品的知悉程度向上游整合的威脅威脅來自產業進入障礙現有廠商的反應退出障礙分析競爭對手競爭者結構：領導者，挑戰者（攻擊者），追隨者，補缺者基本特征（考察力量和速度）：大象，老虎，狼，貓趨勢：趨強，趨弱，持平競爭對手的策略框架、營銷組合長處、優勢；問題、“軟肋”

企業自我認知優勢弱勢(Strengths)(Weaknesses)機會威脅(Opportunities)(Threats)“環境—企業”分析模式——SWOT分析分析競爭優勢的工具

——波特價值鏈企業基礎結構人力資源管理技術開發采購活動運入物流制造加工運出物流市場營銷銷售售后服務利潤

潤利核心競爭力的辨識所有競爭力中最關鍵的競爭對手不易模仿的基本競爭戰略成本領先差別制勝“聚焦”策略成本領先（價格領先）營造規模經濟以技術降成本構筑“底價”壁壘差異制勝通過變化（創新）取勝：產品創新，服務創新，營銷創新通過變化（創新）的速度取勝“聚焦”策略（集中力量）成本聚焦差異聚焦

戰術問題—競爭地位的辨識領導者挑戰者追隨者補缺者戰術問題—競爭態勢的辨識攻擊態勢防御態勢相持態勢如何制定有效的市場計劃產品價格渠道促銷產品渠道價格促銷4P均衡產品的概念核心利益期望產品基礎產品潛在產品附加產品為顧客提供的某種功能、效用或解決方案，它既包括有形的產品，也包括無形的服務完整產品WholeProduct產品的層次核心利益：基本功能或核心功能基礎產品：產品的基本結構或基本部件期望產品：在消費者心目中的感覺，使得消費者產生一種期望附加產品：一些附屬功能潛在產品：該產品未來可能會延伸的方向產品的定義（規劃）目標市場（目標顧客）差異化的價值點基本結構及供應鏈（來源）核心部件開發的要點制造要點銷售要點（營銷要點）產品組合決策產品組合：某一企業所生產或銷售的全部產品線和產品項目的組合產品組合的寬度：一個企業有多少條產品線產品組合的長度：一個企業產品組合中產品項目的總數產品組合的深度：產品線中的每一產品有多少花色品種產品組合的關聯度：一個企業的各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度品牌的定義品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務品牌的理念理念既是品牌（企業）的追求、宗旨，又是向顧客訴求的核心，是和顧客充分溝通的關鍵理念的概括必須和企業的基礎、特征、風格相吻合，又必須考慮顧客的可接受性，考慮和顧客的互動理念必須簡短、鮮明、直指人心決勝點在消費者心中，不是在超市、百貨商店，那只是商品流通的地方。價格策略

價格制定價格變動定價方法成本定價法目標定價法認知價值定價法價值定價法隨行就市法心理定價法暗箱競投法價格變動價格變動的時機、目標價格變動的方向以及步驟、過程價格變動的內外部參數時間、空間、產品、價格的組合價格變動的多種形式價格戰價格戰的目標、條件價格戰的方式價格戰的有效及失效如何應對價格戰，如何跳出“價格戰”陷阱價格戰與產業整合分銷和渠道管理分銷的定義廣義：分銷=流通分銷商=全部渠道狹義：分銷=批發分銷商=批發商分銷管理=渠道管理或批發商管理三種流通模式A.直銷B.直營C.分銷廠家最終用戶最終用戶零售商最終用戶零售商廠家分銷（批發）商廠家直銷模式人際直銷傳統媒介直銷電子商務直銷直營模式一零售商自設銷售公司廠家地區性的直營模式二零售商廠家合資銷售公司廠家與經銷商合資與員工合資控股非控股分銷模式一:大分銷零售商二級代理大代理商廠家分銷模式二：小分銷（又叫深度分銷）零售商區域代理商廠家區域代理商…分銷模式三：分貨零售商分貨商廠家服務商制造商與渠道的合作形式制造商與分銷（批發）商：普通代理；總代理；獨家代理制造商與零售商：普通經銷；特約（許）經營；特許專營（加盟）流通模式選擇的基本原則理解產品本身的屬性和特征：知識含量（溝通深度），服務需求（服務深度），渠道寬度（銷售廣度），目標顧客。理解用戶（消費者）的特點：便利購買，服務保證。理解現代營銷競爭的法則：速度、細分、直接、服務；價值鏈競爭。

渠道的管理1、渠道選擇：重點考察其內在素質和成長性，經營