全球與中國(guó)TWS耳機(jī)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析一、TWS耳機(jī)行業(yè)概述TWS，即TrueWirelessStereo（真無(wú)線立體聲）。TWS耳機(jī)是將TWS技術(shù)應(yīng)用于藍(lán)牙耳機(jī)領(lǐng)域所產(chǎn)生的一種新的智能穿戴產(chǎn)品，主要由充電盒部分與無(wú)線耳機(jī)部分組成。其中充電盒包括鋰電池包、電源PCB組件、電池管理IC、LED充電指示燈模塊等器件，無(wú)線耳機(jī)部分包括芯片（藍(lán)牙芯片、電源管理芯片等）、傳感器（如加速度傳感器、距離傳感器等）、電池、麥克風(fēng)及其他電子器件。TWS耳機(jī)基本工作原理：移動(dòng)裝置連接主耳機(jī)，再由主耳機(jī)通過(guò)藍(lán)牙無(wú)線方式連接副耳機(jī)組成立體聲系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)真正的藍(lán)牙左右聲道無(wú)線分離使用。普通TWS耳機(jī)工作原理圖TWS耳機(jī)具有真正無(wú)線與可實(shí)現(xiàn)單雙耳佩戴、智能化、主動(dòng)降噪、交互方式多樣化等特點(diǎn)，與傳統(tǒng)有線藍(lán)牙耳機(jī)相比，具有設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、解放雙手、佩戴便利性更高等優(yōu)勢(shì)。隨著市場(chǎng)逐步發(fā)展與認(rèn)可，目前TWS耳機(jī)已在人們?nèi)粘Ｊ褂弥谢救〈鷤鹘y(tǒng)無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)，傳統(tǒng)無(wú)線耳機(jī)目前主要用于偏向于運(yùn)動(dòng)耳機(jī)。傳統(tǒng)有線藍(lán)牙耳機(jī)與TWS耳機(jī)對(duì)比二、TWS耳機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈整體驅(qū)動(dòng)中國(guó)TWS產(chǎn)業(yè)鏈主要包括上游元器件供應(yīng)商、中游整機(jī)制造商和封裝廠商以及下游的終端品牌廠商。其中，上游主要由TWS耳機(jī)與充電盒兩部分的元器件組成，涉及主控藍(lán)牙芯片、存儲(chǔ)芯片、電池、傳感器、MEMS麥克風(fēng)等；中游的整機(jī)制造商具備精密組件加工能力，以O(shè)EM/ODM代工廠商為主；下游中端品牌廠商主要包括智能手機(jī)廠商、音頻廠商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等。TWS耳機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜1、上游主控芯片對(duì)TWS耳機(jī)成本進(jìn)行拆解，可以看到藍(lán)牙主控芯片在TWS整體成本中占據(jù)了8%，為TWS耳機(jī)成本最高的元器件。同時(shí)左右耳機(jī)單元部分僅占據(jù)整體耳機(jī)22%的成本，耳機(jī)倉(cāng)和其他成本較高。由于藍(lán)牙音頻主控芯片用于實(shí)現(xiàn)無(wú)線連接、音頻處理、耳機(jī)電源管理、智能交互等多種功能，涵蓋了音頻、電源、射頻、基帶、CPU、軟件等多個(gè)技術(shù)領(lǐng)域，因此芯片的系統(tǒng)設(shè)計(jì)難度高、電路結(jié)構(gòu)復(fù)雜，對(duì)芯片的邊緣計(jì)算能力、平臺(tái)化能力、高集成度、低功耗設(shè)計(jì)等都有非常高的要求。因此，藍(lán)牙音頻主控芯片也是TWS耳機(jī)最具有價(jià)值的元器件。TWS耳機(jī)的整體成本結(jié)構(gòu)占比情況TWS耳機(jī)市場(chǎng)的火熱和藍(lán)牙芯片的重要性讓多家芯片廠商在藍(lán)牙音頻SoC上競(jìng)相角逐，不斷推出各種藍(lán)牙真無(wú)線方案。有芯片自研能力的大牌傾向于使用自研芯片以期獲得對(duì)自家產(chǎn)品最好的優(yōu)化，如蘋果、華為；中高端市場(chǎng)的芯片供應(yīng)商主要有國(guó)外的高通和大陸的恒玄、臺(tái)灣的絡(luò)達(dá)；追求性價(jià)比的玩家是臺(tái)灣的瑞昱、原相和大陸的炬芯，主要面向白牌的是分別位于珠海和深圳的的杰理和中科藍(lán)汛。從份額上看，國(guó)內(nèi)廠商占據(jù)市場(chǎng)主體，前九大芯片廠商中，大陸和臺(tái)灣的企業(yè)占據(jù)七席，共計(jì)81%的出貨量份額。其中，白牌供應(yīng)商杰理和中科藍(lán)汛共計(jì)占63%。品牌方面，恒玄的芯片出貨量占據(jù)總出貨量的5%，為安卓陣營(yíng)里的第一。2020年Q4-2021年Q1全球TWS芯片廠商出貨量格局主控芯片高端以國(guó)外大廠為主，中國(guó)芯片企業(yè)由中低端向高端發(fā)展，國(guó)產(chǎn)替代趨勢(shì)明顯。主控芯片每個(gè)廠家的不同型號(hào)市場(chǎng)價(jià)格有所不同，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，芯片可分為三個(gè)梯隊(duì)。第一梯隊(duì)蘋果、華為、高通、原相、恒玄，單顆價(jià)值量在$1.2~3.1之間，第二梯隊(duì)絡(luò)達(dá)、瑞昱、杰理、中科藍(lán)訊、易兆微、矩芯，單顆價(jià)值量在1.2~6.9RMB之間。TWS主控芯片各廠商價(jià)格比較2、上游電池TWS耳機(jī)使用的鋰電池主要分為扣式電池（扣式電池又分為扣式卷繞和扣式疊片兩種類型）和針狀軟包電池，而TWS耳機(jī)充電盒使用的電池主要是聚合物軟包電池。與針式軟包或聚合物軟包電池相比，扣式電池具有能量密度達(dá)、節(jié)約空間、重量更輕等優(yōu)點(diǎn)，且眾多TWS耳機(jī)機(jī)型開(kāi)始采用扣式電池，未來(lái)扣式電池有望成為TWS耳機(jī)的主流方案。以蘋果Airpods為例，Airpods2采用的是LG化學(xué)的針狀電池，容量為25mAh，可支持5小時(shí)續(xù)航，但由于新產(chǎn)品——AirPodsPro加入主動(dòng)降噪等新功能，提升了功耗，因此其需要搭載更大電池容量。功耗更大的AirpodsPro通過(guò)搭載體積更小的Varta50mAh扣式電池，可支持4.5小時(shí)續(xù)航。TWS耳機(jī)電池類型、特點(diǎn)及主要供應(yīng)商紐扣電池轉(zhuǎn)換將大幅帶動(dòng)市場(chǎng)需求。假設(shè)后續(xù)AirPods的低端版繼續(xù)采用以前的針式電池，AirPodsPro和其他所有安卓陣營(yíng)均采用紐扣電池，2019年行業(yè)需求為1.4億顆、預(yù)計(jì)2020年需求為3.4億顆，2017-2020年三年時(shí)間增長(zhǎng)17倍。2016-2020年中國(guó)紐扣電池需求量及預(yù)測(cè)情況3、下游需求情況安卓系TWS滲透率相較蘋果仍較低，技術(shù)差距縮小后預(yù)期將快速增長(zhǎng)。安卓系滲透率滯后的原因?yàn)樽畛醢沧縏WS的藍(lán)牙連接技術(shù)存在問(wèn)題，高通、恒玄等廠商在之后都推出了替代方案。目前來(lái)看，蘋果TWS的更新周期為一年，安卓系更新周期更短（2-3月），技術(shù)迭代更快，與蘋果的差距也在不斷縮小。安卓系品牌同時(shí)推出高低價(jià)新品，壓縮白牌市場(chǎng)。，相比國(guó)際用戶，中國(guó)用戶在選擇TWS耳機(jī)時(shí)仍更多考慮價(jià)格因素，以華為、小米為代表的品牌在經(jīng)歷2019-2020年的白牌搶占后開(kāi)始同步推出高低價(jià)位產(chǎn)品，以價(jià)格矩陣覆蓋更多潛在客戶。目前市場(chǎng)推出越來(lái)越多的百元級(jí)及百元以下的TWS產(chǎn)品，同時(shí)品牌商也在不斷將價(jià)格下探，依靠更優(yōu)質(zhì)的功能搶占白牌市場(chǎng)用戶。主要品牌TWS耳機(jī)型號(hào)參考價(jià)格情況2020年Q4中國(guó)TWS價(jià)格區(qū)間出貨分布情況三、TWS耳機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀1、市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)中國(guó)安卓端TWS耳機(jī)市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)蘋果端，主要原因是中國(guó)國(guó)產(chǎn)安卓端用戶更多且TWS耳機(jī)價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)，有利于促進(jìn)消費(fèi)者嘗試體驗(yàn)，伴隨安卓端TWS耳機(jī)性能優(yōu)化，其市場(chǎng)占有率將大幅提升。，從而促進(jìn)中國(guó)TWS耳機(jī)行業(yè)市場(chǎng)需求加速增長(zhǎng)。2016-2019年，中國(guó)TWS耳機(jī)市場(chǎng)規(guī)模（按銷售額）從3.4億美元增長(zhǎng)至24.1億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)92.4%，蘋果占市場(chǎng)主導(dǎo)地位。隨著市場(chǎng)滲透率提升，TWS耳機(jī)將成為智能手機(jī)的主流標(biāo)配耳機(jī)類型。預(yù)計(jì)到2020年中國(guó)TWS安卓端市場(chǎng)規(guī)模增速將超過(guò)蘋果端，并在未來(lái)較短的時(shí)間內(nèi)成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的主體部分。2016-2020年中國(guó)TWS市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)情況2、出貨量自2016年蘋果推出Airpods無(wú)線耳機(jī)以來(lái)，全球無(wú)線耳機(jī)出貨量始終保持三位數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，發(fā)展速度相當(dāng)迅速，2020年全球無(wú)線耳機(jī)出貨量為2.7億套，同比增長(zhǎng)105.4%。目前TWS耳機(jī)的滲透率仍較低，隨著未來(lái)技術(shù)愈發(fā)成熟以及價(jià)格逐漸降低，未來(lái)發(fā)展前景廣闊。2016-2020年全球TWS耳機(jī)出貨量及增長(zhǎng)率3、競(jìng)爭(zhēng)格局就品牌競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，AirPods出貨仍持續(xù)領(lǐng)先，Android手機(jī)品牌緊跟其后，小米為其領(lǐng)軍者，專業(yè)音頻廠商出貨量遠(yuǎn)不如手機(jī)品牌。從市占率來(lái)看，據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，蘋果2020年占據(jù)31%的市場(chǎng)份額，位居第一，但市占率已逐年下降，原因在于非A系TWS耳機(jī)技術(shù)已經(jīng)成熟，成為提升滲透率的主要驅(qū)動(dòng)力。非A系雖然在2020年市占率達(dá)到了69%，但競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散，如小米2020年出貨量位居第二，但市占率僅為9%。當(dāng)前TWS耳機(jī)競(jìng)爭(zhēng)格局與當(dāng)年的山寨機(jī)群雄并起時(shí)期頗為相似，競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)分散。2020年全球主要TWS廠商市占率情況從根據(jù)TWS耳機(jī)出貨量、產(chǎn)品豐富度、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷能力、供應(yīng)商關(guān)系/上游布局、商業(yè)生態(tài)圈六個(gè)維度對(duì)中國(guó)TWS耳機(jī)行業(yè)頭部企業(yè)進(jìn)行對(duì)比，其中蘋果、三星、華為在六個(gè)維度均表現(xiàn)突出，是中國(guó)TWS耳機(jī)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者；小米與漫步者為市場(chǎng)強(qiáng)表現(xiàn)者，哈曼、萬(wàn)魔、QCY為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。中國(guó)TWS耳機(jī)行業(yè)企業(yè)總體評(píng)分狀況四、TWS耳機(jī)用戶分析1、全球用戶偏好全球用戶偏好根據(jù)國(guó)家的不同地區(qū)，有較大區(qū)別。北美和歐洲主要關(guān)注與產(chǎn)品新功能，利于小眾品牌發(fā)展，中國(guó)和印度同樣對(duì)新功能和技術(shù)保持積極態(tài)度，但是與之不同的是，國(guó)內(nèi)較重視國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品。而日本因國(guó)家屬性的原因，在新功能等方面相對(duì)較保守，擁有較高的品牌忠誠(chéng)度和產(chǎn)品替換周期。全球各地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于TWS耳機(jī)的偏好相關(guān)報(bào)告：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《》；2、國(guó)內(nèi)用戶偏好佩戴舒適度、音質(zhì)、續(xù)航時(shí)間以及藍(lán)牙連接穩(wěn)定是影響中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買TWS耳機(jī)的主要因素。數(shù)據(jù)顯示，51%的受訪者注重佩戴舒適度，48%的受訪者注重耳機(jī)音質(zhì)，44%的受訪者注重續(xù)航時(shí)間。2020年影響中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買TWS耳機(jī)的因素?cái)?shù)據(jù)顯示，29%的受訪者認(rèn)為TWS耳機(jī)可在任意場(chǎng)景使用，27%的受訪者認(rèn)為TWS耳機(jī)可在運(yùn)動(dòng)時(shí)使用。TWS耳機(jī)的便利性和功能性使其應(yīng)用長(zhǎng)期多樣化，應(yīng)用于更多細(xì)分場(chǎng)景（如運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)廳、工廠等）的TWS耳機(jī)將會(huì)陸續(xù)成熟。2020年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)TWS耳機(jī)的使用場(chǎng)景調(diào)研五、TWS耳機(jī)前景分析1、藍(lán)牙技術(shù)助力行業(yè)發(fā)展TWS耳機(jī)主要通過(guò)藍(lán)牙進(jìn)行信號(hào)傳輸，然而由于TWS耳機(jī)的體積小、電池容量小等特性，且需滿足用戶對(duì)耳機(jī)的連接穩(wěn)定性、續(xù)航、音質(zhì)等方面的追求，因此具有更快的傳輸速度、更穩(wěn)定的連接能力以及更低功耗的藍(lán)牙連接技術(shù)是TWS耳機(jī)行業(yè)發(fā)展的核心技術(shù)之一。藍(lán)牙5.0的推出滿足TWS耳機(jī)技術(shù)發(fā)展需求。2016年6月，藍(lán)牙5.0技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)頒布。藍(lán)牙5.0技術(shù)有效提高無(wú)線信號(hào)的傳輸質(zhì)量，并使TWS耳機(jī)實(shí)現(xiàn)了雙邊通話功能（即兩只耳機(jī)可作為主揚(yáng)聲器使用），從而改善用戶的使用體驗(yàn)及提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。藍(lán)牙5.0技術(shù)的快速普及為采用藍(lán)牙5.0技術(shù)的TWS耳機(jī)提供了硬件基礎(chǔ)的同時(shí)，加速TWS耳機(jī)行業(yè)的發(fā)展。近年來(lái)，主流的手機(jī)廠商、聲學(xué)廠商及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)持續(xù)推出的TWS耳機(jī)產(chǎn)品超30款，如2019年，蘋果推出Airpods2、Vivo推出Earphone、萬(wàn)魔推出Stylish等。藍(lán)牙各項(xiàng)性能對(duì)比情況2、市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)從未來(lái)看，TWS