高級(jí)營(yíng)銷管理一、 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心定義：企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)-消費(fèi)者有需求兩者交換交易，凸顯個(gè)性化服務(wù)。可概括為目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合兩個(gè)方面。前者包括市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位；后者包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等策略。二、 經(jīng)典營(yíng)銷9步驟：市場(chǎng)環(huán)境分析-目標(biāo)市場(chǎng)定位一形成產(chǎn)品概念-營(yíng)銷戰(zhàn)略制定一營(yíng)銷4P組合-產(chǎn)品形成上市-營(yíng)銷過程控制一營(yíng)銷組織過程-市場(chǎng)動(dòng)作的反饋調(diào)整說明：不帶想法去進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，需要從客戶那里了解信息，多問問什么。為什么買我們的產(chǎn)品，為什么選擇競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品等；目標(biāo)市場(chǎng)的定位需要從客戶需求中去研發(fā)；需提前準(zhǔn)備營(yíng)銷組織過程。三、均衡營(yíng)銷的5個(gè)支柱:鎖定目標(biāo)市場(chǎng)理解需求協(xié)調(diào)組織競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境保證盈利說明：均衡營(yíng)銷還與業(yè)務(wù)員能力，市場(chǎng)潛力，動(dòng)力，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度和資源有關(guān)。四、 公司常見10大問題：（一）、增長(zhǎng)停滯，利潤(rùn)漸低（二） 、新市場(chǎng)開拓不利，老市場(chǎng)被擠壓（三） 、客戶要求高，暗箱操作，低價(jià)中標(biāo)（四） 、對(duì)手不要命，無(wú)孔不入，搞亂市場(chǎng)（五） 、新人上手慢，令人起急（六） 、老員工懶散，不服管（七） 、部門間攀比，相互扯皮（八） 、能手辭職，數(shù)年培養(yǎng)損失殆盡（九） 、策略執(zhí)行不利，職能事必躬親（十）、市場(chǎng)變化難測(cè)，未來(lái)心中沒底？?如何解決以上問題，請(qǐng)接著往下看。五、 整合營(yíng)銷3大核心原則策略制定方向營(yíng)銷重要點(diǎn)：知己知彼，薪酬激勵(lì)，團(tuán)隊(duì)規(guī)劃

（一）、策略制定（一）、策略制定分析 分析 分析客戶 對(duì)手 自己〉「策略制定＜1、4類核心指標(biāo)（1） 、“財(cái)務(wù)類”:營(yíng)業(yè)、回款、費(fèi)用（2） 、“市場(chǎng)類”：市場(chǎng)占有率、客戶占有率（3） 、“客戶滿意度”:在公司各個(gè)階段都很重要（4）、“管理動(dòng)作類”:是否符合公司管理規(guī)定說明：公司在不同的階段，不同指標(biāo)的重要性不同.小公司以財(cái)務(wù)類指標(biāo)為主；中型公司注重管理類指標(biāo)、大公司以市場(chǎng)占有率（如目前的快的打車和嘀嘀打車）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是：讓客戶別無(wú)選擇。2、分析客戶（五種動(dòng)物）說明：根據(jù)現(xiàn)有客戶群體價(jià)值和客戶結(jié)構(gòu)進(jìn)行梳理分類客戶價(jià)值由高到低：肥羊類，馴鹿類，獵狗類，碩鼠類，野兔類。肥羊：投入少，產(chǎn)出多，不費(fèi)力馴鹿：需要花時(shí)間和精力去溝通，維護(hù)，同時(shí)產(chǎn)出也很大獵狗：是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大客戶，也是潛在的客戶群，碩鼠：多屬一次性交易客戶野兔：占用時(shí)間，精力和資源，但是采購(gòu)量少對(duì)于不同類型的客戶群，我們的策略：肥羊類:看好。周期性的接觸，關(guān)鍵時(shí)刻要接觸，從優(yōu)質(zhì)客戶那里得到想要的信息，一般他們會(huì)比較實(shí)在，市場(chǎng)信息比較準(zhǔn)確，愿意分享，也可從中打聽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息；馴鹿類：盯緊.需要密切溝通，屏蔽對(duì)手.羅列出自己與競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)；獵狗：養(yǎng)好.主動(dòng)靠近（一般由管理層出面），乘虛而入（維護(hù)好關(guān)系，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)問題的時(shí)候，我們的機(jī)會(huì)就來(lái)了）；碩鼠：觀察。觀察異常，認(rèn)真接待；野兔：維持.比較耗費(fèi)精力和資源。建議給新人練手用。3、分析對(duì)手認(rèn)清自我在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位企業(yè)能力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)需要注意的地方：（1） 、領(lǐng)先者：死因-官僚主義應(yīng)該一分裂，獨(dú)立,自我否定（2） 、挑戰(zhàn)者：死因-全面進(jìn)攻應(yīng)該一集中優(yōu)勢(shì)，不要激怒領(lǐng)先者（3） 、追隨者：死因一嘚瑟應(yīng)該-低調(diào)，隨時(shí)準(zhǔn)備轉(zhuǎn)移（4）、專攻者：貼近細(xì)分客戶，應(yīng)與領(lǐng)先者聯(lián)合說明：大企業(yè)不要做小市場(chǎng)，小企業(yè)不要做大的市場(chǎng)比如服裝定制可以由小企業(yè)做，大企業(yè)就不要去涉及；再有致為化工目前處于挑戰(zhàn)者的地位，那么應(yīng)該集中優(yōu)勢(shì)一步步逼近和占有市場(chǎng)。4、分析自己（SWOT分析）STRENGTH優(yōu)勢(shì)一WEAKNESS劣勢(shì)：來(lái)自于區(qū)域主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較OPPORTUNITY機(jī)會(huì)-THREAT危險(xiǎn):針對(duì)客戶結(jié)構(gòu)分析、客戶采購(gòu)過程變化、產(chǎn)業(yè)需求變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比、及宏觀環(huán)境的變化SWOT組合確定未來(lái)策略：企業(yè)在機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)比較好的情況下，可以多看少動(dòng)，觀察市場(chǎng)動(dòng)態(tài)；在機(jī)會(huì)少,但優(yōu)勢(shì)凸顯的時(shí)候,應(yīng)居安思危；若機(jī)會(huì)較大，處于劣勢(shì)，需要孤注一擲；若機(jī)會(huì)渺茫且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)優(yōu)勢(shì)，那么否定自我.5、不同營(yíng)銷模式的市場(chǎng)決策行業(yè)客戶型-技術(shù)、資金、客戶關(guān)系、當(dāng)?shù)卮怼⒔?jīng)銷街邊門市型-地點(diǎn)、陳列、店員能力快速批發(fā)型-資金、覆蓋面、個(gè)性配送大型連鎖型-品種、便利、促銷力度網(wǎng)上直銷型-質(zhì)量、價(jià)格、配送速度6、策略制定的核心一6種力量宣傳力、推銷力、商務(wù)力、產(chǎn)品力、服務(wù)力、行政力.（二）、營(yíng)銷組織規(guī)劃1、結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)（二）、營(yíng)銷組織規(guī)劃1、結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)人數(shù)測(cè)算>薪酬考核jC薪酬考核是重點(diǎn)2.營(yíng)銷隊(duì)伍的薪酬考核（1）、營(yíng)銷模式分類A。 效能型-銷售過程環(huán)節(jié)多，拜訪的復(fù)雜程度高B。 效率型-銷售的覆蓋面要廣，拜訪的客戶群要多（2）、不同營(yíng)銷模式的不同管理風(fēng)格A。 效能型-不需要管理到細(xì)節(jié)，但需要注重關(guān)鍵環(huán)節(jié)包容個(gè)性，激發(fā)創(chuàng)造力團(tuán)隊(duì)銷售和整體配合引導(dǎo)其自我覺悟長(zhǎng)線穩(wěn)定的管理風(fēng)格（稍高底薪+稍低提成）B。 效率型-注重細(xì)節(jié)管理，固化分解銷售過程塑造強(qiáng)勢(shì)激勵(lì)的氛圍鼓勵(lì)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)單一，時(shí)間短促（低底薪+高提成）說明：致為化工是效能型企業(yè)，與客戶接觸周期長(zhǎng)，拜訪面廣，訂單金額較大。應(yīng)該采取效能型的管理風(fēng)格。不重細(xì)節(jié),但是控制關(guān)鍵環(huán)節(jié)。（3）、從市場(chǎng)策略看薪酬設(shè)計(jì)密集競(jìng)爭(zhēng)短期利潤(rùn)密集競(jìng)爭(zhēng)短期利潤(rùn)說明：我們公司目前應(yīng)該處于攻堅(jiān)戰(zhàn)的階段，市場(chǎng)長(zhǎng)期占有,但是競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。（4）不同階段的薪酬策略底薪提成綜合獎(jiǎng)勵(lì)考核傾向閃電底高很少結(jié)果陣地中底較高過程攻堅(jiān)高中中過程和結(jié)果并重游擊中高很少結(jié)果

類別構(gòu)成占總收入比例底薪60%（年增15%左右）類別構(gòu)成占總收入比例底薪60%（年增15%左右）目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)25%不封頂團(tuán)體獎(jiǎng)勵(lì)6%綜合獎(jiǎng)勵(lì)9%不封頂考核參考發(fā)放控制學(xué)歷、年限按月量、利潤(rùn)季度部門任務(wù)季度滿意度年終（三）、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)規(guī)劃1、團(tuán)隊(duì)建設(shè)“招聘”解決基礎(chǔ)素質(zhì)問題（知識(shí)技能觀念態(tài)度習(xí)慣）“培訓(xùn)”解決技能提升“管理”解決控制行為2、招聘效能型銷售的原則：聰明、能力強(qiáng)（關(guān)注對(duì)方的感受，習(xí)慣換位思考）客戶關(guān)系和背景專業(yè)要求高較長(zhǎng)時(shí)間的銷售經(jīng)歷形象氣質(zhì)佳（以上滿足其中三點(diǎn)即可，全才很少）3、招聘效率型銷售的原則吃苦耐勞、團(tuán)結(jié)自律愛沖動(dòng)、可塑性較強(qiáng)學(xué)歷不能太高生活要有壓力銷售經(jīng)歷要（公司應(yīng)有培訓(xùn)體系）說明：效能當(dāng)中有效率，相互結(jié)合，促進(jìn)發(fā)展.致為化工銷售員，應(yīng)該招聘效能型銷售員，但是也需要與效率型的搭配，這樣互補(bǔ)。多一些效能型人才，穿插效率型人員。4、如何管理客戶經(jīng)理隊(duì)伍（四大鋼鉤）管理表單 銷售例會(huì)有效控制隨訪觀察 單獨(dú)談話其中管理表單很重要，有工作相關(guān)、時(shí)間管理、市場(chǎng)信息、商務(wù)流程類；分月計(jì)劃、周計(jì)劃、日志。月計(jì)劃表單參考:說明：為了避免表單類的操作帶來(lái)繁瑣和跟不上變化，建議銷售團(tuán)隊(duì)可以自己建立月計(jì)劃表單，自我參考和審核。5、 表單的“執(zhí)行力”設(shè)計(jì)-培訓(xùn)一推行-使用說明:從表單的設(shè)計(jì)開始，需要相關(guān)部門和人員的參與和協(xié)同設(shè)計(jì)；統(tǒng)一思想，明示表單對(duì)于大家的意義，人人過關(guān)；逐步推行，配合獎(jiǎng)懲；落實(shí)起來(lái)，橫向和縱向比較。6、 “鷹計(jì)劃”塑造銷售隊(duì)伍雛鷹（入門期銷售）-展翅（生存期）-搏擊（快速成長(zhǎng)期）一翱翔（成熟期）入門期：必備知識(shí)（公司、產(chǎn)品、流程）所需技能（表達(dá)、寫作、社交禮儀）觀念態(tài)度（認(rèn)同、責(zé)任、打基礎(chǔ)）生存期：必備知識(shí)（行業(yè)、客戶、對(duì)手）所需技能（計(jì)劃、問答、了解）觀念態(tài)度（自信、堅(jiān)持、自我磨練）成長(zhǎng)期：必備知識(shí)（競(jìng)爭(zhēng)、人際、心理）所需技能（分析、信任、談判）觀念態(tài)度（換位、辯證、誠(chéng)信）成熟期：必備知識(shí)（客戶價(jià)值、財(cái)務(wù)分析、管理）所需技能（管理客戶、協(xié)調(diào)溝通、服務(wù)跟進(jìn)）觀念態(tài)度（全局觀、謙遜、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展）注意：鷹計(jì)劃的實(shí)施，需要循序