—以廣州太古匯方所文化書店為例謝曉如1,封丹2,朱竑1,2(1.中山大學(xué)地理科學(xué)與規(guī)劃學(xué)院,廣州510275;2.華南師范大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)與文化地理研究中心,廣州510631)摘要：自20世紀(jì)70年代以來，經(jīng)濟(jì)文化全球化成為微空間生產(chǎn)與重構(gòu)的重要?jiǎng)恿Α６S著生產(chǎn)方式和生活方式的改變，以符號和審美消費(fèi)為主的后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)范式的崛起，促使文化成為行就消費(fèi)空間的主要手段之一。廣州方所文化書店就是在這樣的背景下催生的新生事物。貼上文化標(biāo)簽后的方所文化書店，一反實(shí)體書店在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中逐步被邊緣化的窘境，出現(xiàn)伊始就受到各界的廣泛關(guān)注。研究剖析了方所文化書店這類實(shí)體書店文化身份的展演(performance，并對消費(fèi)者的感知與認(rèn)同進(jìn)行了解讀。結(jié)果顯示，通過經(jīng)營者對文化手段的操縱，方所文化書店被形塑成一個(gè)世界文化的微觀縮影，同時(shí)也成為一個(gè)具有尊貴與典雅特質(zhì)的文化新空間。而消費(fèi)者通過對實(shí)體微空間的環(huán)境、商品文化及人群品質(zhì)的感知，也認(rèn)同了這種新的文化消費(fèi)空間。實(shí)體書店在標(biāo)簽化的文化表征與文化變遷中完成自我救贖，同時(shí)也被消費(fèi)者重新認(rèn)同。關(guān)鍵詞：文化全球化；方所文化書店；文化表征；感知與認(rèn)同；廣州DOI:10.1821/dlxb2014020041 引言隨著研究和實(shí)踐的深入，空間不再被認(rèn)為是一個(gè)空洞無物的容器。地理學(xué)者們通過對空間概念的解讀來理解社會(huì)的多樣性和復(fù)雜性[1-3]。隨著經(jīng)濟(jì)文化全球化時(shí)代的到來，作為城市空間的重要組成部分，文化消費(fèi)空間不僅具有經(jīng)濟(jì)交換的功能，同時(shí)也承載著豐富的文化意涵。這種文化意涵來自于空間開發(fā)者對文化手段的操控，并通過消費(fèi)者的感知體驗(yàn)與認(rèn)同進(jìn)行文化再現(xiàn)的表征。一方面，隨著以符號消費(fèi)為主要特征的后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的到來，文化經(jīng)濟(jì)成為城市空間再生產(chǎn)的重要手段[4]。空間開發(fā)者通過對建筑形式及其元素的表現(xiàn)重塑地方特性，在這種全新的城市空間的塑造方式中，注重賦予空間更豐富與多元化的意義和象征[5-7]，從而通過文化生產(chǎn)打造一個(gè)富有想象的空間(fantasyspace)。文化產(chǎn)業(yè)成為城市的符號經(jīng)濟(jì)，并在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)復(fù)興和意象再造中扮演著重要的角色；同時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)不僅是全球發(fā)展背景下地方表征的主要策略，也成為人們在后現(xiàn)代消費(fèi)時(shí)代中追求個(gè)人精神和深層價(jià)值的生活方式[8-9]。另一方面，消費(fèi)者通過在空間中的感知體驗(yàn)與消費(fèi)實(shí)踐，解讀空間語境所傳達(dá)的意涵，構(gòu)筑空間的經(jīng)驗(yàn)與想象，實(shí)現(xiàn)自我的內(nèi)視和空間的外化[6]，建構(gòu)自身對空間的多維度認(rèn)同。因此，在后現(xiàn)代消費(fèi)時(shí)代，文化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)成為行銷收稿日期：2013-06-06;修訂日期：2013-12-02基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(417125;4120137)[Foundation:NationalNaturalScienceFoundationofChina,No.417125;No.412013]作者簡介：謝曉如(1990-),女,廣東人,碩士研究生,研究方向?yàn)槲幕乩怼-xiaoru@qq通訊朱竑(1968-),男,甘肅人,博士,教授、博士生導(dǎo)師,中國地理學(xué)會(huì)會(huì)員(S10001605m),研究方向?yàn)槲幕乩砗吐糜蔚乩怼huh@城市和吸引流動(dòng)投資資本的重要手段，運(yùn)用文化文本對特定地方進(jìn)行描述，鞏固了地方的建構(gòu)及其形象的重塑，增強(qiáng)了地方的大眾化意涵[10-1]。空間不再被當(dāng)作為是一個(gè)空洞的、用來容納物體的原始容器，而被視為一個(gè)處于不斷發(fā)展的過程[12]。它已經(jīng)超越了空間實(shí)體單純的物質(zhì)性[13]，成為具有多重意義的空間，并且通過消費(fèi)者的感知與認(rèn)同進(jìn)行表征。隨著20世紀(jì)70年代文化研究的興起，認(rèn)同(identity)成為分析文化形式的一種重要工具[14]，并逐漸成為文化研究的核心內(nèi)容[15]。認(rèn)同，即統(tǒng)一性、身份等，是一個(gè)具有反思性的自我意識概念，是對某事物區(qū)別于其他所有事物的認(rèn)可，這包括在其自身統(tǒng)一性中的所有內(nèi)部變化和多樣性，該事物被視為保持相同或具有相同性[16-17]。人們通過個(gè)人的認(rèn)同形塑他們的生活和環(huán)境[18]“認(rèn)同”的概念自從被引入地理學(xué)研究后，在地理學(xué)界掀起了一股“身份認(rèn)同“地方認(rèn)同”等相關(guān)話題的研究熱潮。自歐洲啟蒙運(yùn)動(dòng)提倡科學(xué)主義與理性主義后，現(xiàn)代化的過程便不斷對地方及其意義進(jìn)行重構(gòu)，而另一方面，地方建構(gòu)最為重要的特征在人類主觀性與日常生活的體驗(yàn)中得到了突顯；從這個(gè)意義上講，地方通過人類主觀性(subjectivity)的重構(gòu)與定義后，超越了空間實(shí)體單一的物質(zhì)性，成為一種充滿意義且不斷變化的社會(huì)與文化實(shí)體[19-21]。實(shí)體空間的意義得到前所未有的凸顯，空間被視為是地方認(rèn)同建構(gòu)的重要因素。在實(shí)證研究方面，AndrewGorman-Murray通過對家庭物質(zhì)性的研究，揭示同性戀者如何通過對家庭的空間布局和物品管理來實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同及其性取向與家庭關(guān)系、種族文化傳統(tǒng)、精神信仰之間的和諧，家庭成為自我表達(dá)的重要場所，居住者通過家庭的物質(zhì)實(shí)踐強(qiáng)化其身份認(rèn)同[22]。AlisonBain通過對單身和有家庭的女性藝術(shù)家工作室及身份認(rèn)同之間的關(guān)系的研，揭示了藝術(shù)工作室對于加強(qiáng)認(rèn)同的建構(gòu)所發(fā)揮的重要作用。它不僅是一個(gè)能夠定義并構(gòu)筑其日常生活的藝術(shù)空間，也是其藝術(shù)家身份的象征，而這種身份認(rèn)同不僅是要建構(gòu)藝術(shù)空間的文化涵義，更是要通過對空間的布局設(shè)計(jì)來體現(xiàn)自身的藝術(shù)理[23]。過往，地理學(xué)者認(rèn)為在數(shù)字化時(shí)代，文化商品的生產(chǎn)處于學(xué)科的邊緣，缺少研究價(jià)值；然而，隨著文化產(chǎn)業(yè)對城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著越來越重要的作用，音樂、電影、時(shí)尚等文化產(chǎn)業(yè)逐漸成為地理學(xué)者的研究熱點(diǎn)[24]。現(xiàn)代地理學(xué)空間研究尺度逐漸向宏觀、微觀極化發(fā)展。在“微觀極”方向，地理學(xué)者已注意到“微空間”的研究意義，把空間尺度縮小到具體的、與日常生活實(shí)踐更貼近的空間，研究其形成原理、變化特點(diǎn)、規(guī)律以及對人類活動(dòng)的影響等，從而為空間中的群體服務(wù)[25-26]。在這樣的大背景下，微觀空間日漸也成為文化地理研究中的熱點(diǎn)，許多學(xué)者開始對微觀空間的社會(huì)文化現(xiàn)象進(jìn)行研究，并揭示其空間現(xiàn)象背后的社會(huì)意涵。例如，SethaLow等認(rèn)為，城市公園為城市居民享受休閑活動(dòng)的多樣性提供一個(gè)重要的公共空間。作者通過對美國的公共公園的關(guān)注，指出文化多樣性應(yīng)該成為設(shè)計(jì)和維持城市公園一個(gè)關(guān)鍵的目標(biāo)[27]。包亞明等通過對上海兩個(gè)酒吧消費(fèi)空間的研究，揭示上海特有的消費(fèi)文化—這種消費(fèi)更多的是對空間符號化物質(zhì)的聯(lián)想與欲望，并認(rèn)為，上海酒吧是反映全球化背景下消費(fèi)主義入侵上海日常社會(huì)生活一種典型的微空間；另一方面，它也為地方性的重構(gòu)提供了想象的基[28]。本文將關(guān)注全球化背景下城市書店這一文化微空間的生產(chǎn)與構(gòu)建。就這一類型空間而言，現(xiàn)有的研究已從符號與意義生產(chǎn)的角度進(jìn)行了重要的探討。在臺灣，誠品書店在文化界已經(jīng)成為一種中產(chǎn)階級品位的符號象征，形成了書店行業(yè)獨(dú)特的“誠品現(xiàn)象”[29]。但有學(xué)者總結(jié)認(rèn)為，前人的研究缺乏對消費(fèi)者層面及誠品書店店面擴(kuò)張后地區(qū)性的關(guān)注，因此，他們的研究發(fā)現(xiàn)：經(jīng)營者通過刻意凸顯消費(fèi)者在誠品書店中的自主意識來掩飾其明顯的操縱意圖；作者通過對書店所開展的文藝活動(dòng)等進(jìn)行分析，認(rèn)為誠品書店在不同地區(qū)有不同的展示，這也更顯示了其地方性的真實(shí)面貌[29]。而在大陸的學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域卻鮮有學(xué)者從地理學(xué)的角度對實(shí)體書店等類文化空間給予關(guān)注。實(shí)體書店作為一種文化產(chǎn)業(yè)①，在很長時(shí)間里僅僅被視為一種傳播和獲取知識的手段。然而，隨著社會(huì)運(yùn)作的機(jī)制漸趨復(fù)雜，人們對生活品質(zhì)的追求日漸提升，自我意識日益突顯，實(shí)體書店在城市地租與網(wǎng)絡(luò)書店的雙重沖擊以及文化與經(jīng)濟(jì)的博弈中不斷被解構(gòu)與重構(gòu)②。其在現(xiàn)代社會(huì)中的功能與角色已經(jīng)不是傳統(tǒng)書店所能詮釋，它已經(jīng)逐漸演化成為全球化力量作用下一個(gè)具有多重意義的文化復(fù)合體：一個(gè)大都市中銘刻著獨(dú)特文化印記的地方，與傳統(tǒng)書店相比，演化中的實(shí)體書店承載了全球、地方、社會(huì)和空間等多重屬性[31]。它成為探討文化全球化以及轉(zhuǎn)型期豐富社會(huì)意涵的微觀載體。這樣的文化變遷除了反映全球化力量下空間文化經(jīng)驗(yàn)的轉(zhuǎn)變外，也顯示了現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)品味的日趨精英化。圖1方所文化書店201年1月25日，方所文化書店以一種新的模式在廣州最高端的商業(yè)綜合體—太古匯開業(yè)，自其開業(yè)以來就引起了廣泛的關(guān)注，并受到了大多數(shù)消費(fèi)者的熱捧。與傳統(tǒng)書店邊緣化和單一的特性明顯不同，書店的區(qū)位選在廣州最高端的商場，且空間中不再以簡單的書籍售賣為主，而是涵蓋了以書籍區(qū)為主，附加藝展區(qū)、咖啡區(qū)、美學(xué)生活區(qū)和服飾區(qū)五個(gè)部分，且其商品來源于世界各地。可以說，它是一個(gè)微觀的跨國化文化消費(fèi)空間。方所文化書店集中體現(xiàn)了實(shí)體書店演化過程中的重要特征，從單一化轉(zhuǎn)向復(fù)合式經(jīng)營，因而具有研究實(shí)體書店的共性，即典型性。且其具備鮮明的獨(dú)特性，如區(qū)位和商品的選取、空間的營造等。由于個(gè)案研究要求選取的個(gè)案具有典型性與獨(dú)特性這雙重屬性[32]，因此，方所文化書店為實(shí)體書店的研究提供了一個(gè)典型的范例。方所文化書店是以什么樣的手段被生產(chǎn)？消費(fèi)者又是如何對其進(jìn)行感知和解讀？與傳統(tǒng)書店相比，消費(fèi)者對這種新的文化消費(fèi)空間的感知有何不同？他們對這種空間是否認(rèn)同？如何體現(xiàn)？這些問題都值得探討。基于此，本文從文化地理學(xué)的視角來審視重構(gòu)后的實(shí)體書店的文化變遷，并對消費(fèi)者的感知與認(rèn)同進(jìn)行解讀。從微觀尺度上對空間進(jìn)行說明，從而顯示城市書店這一類文化空間在角色演變過程中的差別圖1方所文化書店升，揭示國際化城市社會(huì)轉(zhuǎn)型過程中主導(dǎo)力量的變遷，以期豐富全球化背景下文化消費(fèi)空間研究的視角和類型，并在一定層面上對消費(fèi)空間的建構(gòu)提供借鑒意義。2研究區(qū)概況及研究方法2.1研究對象概況及區(qū)位方所文化書店(圖)位于廣州市天河區(qū)太古匯大型購物商場負(fù)一層。太古匯(圖④)是廣州的大型綜合發(fā)展項(xiàng)目，位于

Fig.1TheFangsuoCommune①根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2012年頒布的文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類(2012》標(biāo)準(zhǔn)，文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)被分為10個(gè)大類。其中第一類“新聞出版發(fā)行服務(wù)”中的第三部分“發(fā)行服務(wù)”包括圖書批發(fā)、報(bào)刊批發(fā)；音像制品及電子出版物批發(fā)；圖書、報(bào)刊零售及音像制品及電子出版物零售。第七類“工藝美術(shù)品的生產(chǎn)”中的第三部分“工藝美術(shù)品的銷售”包括首飾、工藝品及收藏品批發(fā)；珠寶首飾零售；工藝美術(shù)品及收藏品零售。由此，可以將實(shí)體書店定義為一種文化產(chǎn)業(yè)。②201年10月底，國內(nèi)最大的民營連鎖書店“光合作用”突然宣布關(guān)閉。過去幾年間，全國倒閉的民營書店多達(dá)上萬家。而在國外，同樣的情況也無法避免。201年7月，美國第二大連鎖書店公司博德斯集團(tuán)，也正式申請破產(chǎn)保護(hù)，并關(guān)閉了旗下約30%的書[30]。③圖片來源：://cqns1946/news/zmx1/index_3.html.(廣州行】方所所以)④圖片來源：://bg5.ycwb/life201-09/09/content3562730_2.htm. 圖2太古匯外部形象圖Fig.2TheexternalimageofaiKooHui

圖3太古匯區(qū)位圖Fig.3ThelocationofaiKooHuiinGuangzhou廣州市天河中央商務(wù)區(qū)核心地段(圖)，總樓面面積約35.8萬2(不含文化中心)，由一個(gè)大型購物商場、兩座甲級辦公樓、一個(gè)文化中心、廣州首

表1研究樣本的構(gòu)成情況Tab.1Thesample'structure編號性別年齡階段/歲職業(yè) 家文華東方酒店及酒店式服務(wù)住宅構(gòu)成，是一個(gè)集A女休閑娛樂、商貿(mào)活動(dòng)、文化藝術(shù)于一體的綜合商業(yè)B女體。該項(xiàng)目由世界知名的建筑公司ArquitectonicaC女設(shè)計(jì)，并由太古地產(chǎn)運(yùn)營管。 D女2.2研究人群及樣本說明 E 男對具體空間的感知可以通過實(shí)地與描述性體驗(yàn) F 女進(jìn)行，而從感知到認(rèn)同的提升，實(shí)地體驗(yàn)則是必不 G 男可少的。因此，本文選取若干到店的消費(fèi)者作為研 H 女究的樣本。也因此可以說明，在文化傳播的過程 I 女中，實(shí)地體驗(yàn)具有十分重要的意義。從實(shí)地調(diào)研和 J 男網(wǎng)絡(luò)資料中可以發(fā)現(xiàn)，方所文化書店的消費(fèi)人群以 K 男文藝青年和都市白領(lǐng)階層為主。本次調(diào)研隨機(jī)選取 L 女21位方所文化書店的消費(fèi)者進(jìn)行訪談，研究樣本 M 女N 男的基本信息如表1所示。可以認(rèn)為研究樣本基本涵O 女蓋了現(xiàn)階段方所書店的主要客戶群。P 男2.3研究方法與資料來源Q 女本次研究采取實(shí)地調(diào)研和文本資料搜索的方法R男相結(jié)合。首先，通過實(shí)地觀察與網(wǎng)絡(luò)資料搜索，收S男集方所文化書店的空間布局和空間設(shè)計(jì)等資料；其T男次，隨機(jī)抽取21位進(jìn)入方所文化書店的消費(fèi)者進(jìn)U男行深度訪談，個(gè)別樣本進(jìn)行了多次訪談；最后，通⑤圖片來源：作者自繪。⑥資料來源：://taikoohuisc/about-us.

20-2425-2925-2930-3425-2925-2925-2925-2925-2925-2935-3925-2925-2920-2430-3420-2430-3435-3940-4445-4950-54

大學(xué)生公司職員外企醫(yī)藥代表咨詢管理人員金融業(yè)從業(yè)人員人力資源顧問日企區(qū)域經(jīng)理公司職員編輯公司職員服務(wù)業(yè)從業(yè)人員教師園林設(shè)計(jì)師公司職員網(wǎng)絡(luò)編輯大學(xué)生義工科學(xué)城管理人員機(jī)械工程師管理人員外籍教師過網(wǎng)絡(luò)資料搜索形成近8萬字的網(wǎng)絡(luò)文本資料。其中，網(wǎng)絡(luò)資料主要來源于媒體資料、方所官方微博、豆瓣方所的小站、目標(biāo)人群的微博及博客等社會(huì)文本。研究采用質(zhì)性研究的方法，獲取經(jīng)營者在空間建構(gòu)以及消費(fèi)者在想象、感知以及認(rèn)同等方面的信息。通過對所搜集的文本資料進(jìn)行深入的分析，以探究其中的主觀性文化建構(gòu)的內(nèi)容，特別是基于感知上認(rèn)同的建構(gòu)。2.4研究資料分析過程本研究采用Nivo8軟件對訪談資料進(jìn)行編碼，從而方便后續(xù)的質(zhì)性研究[33]。編碼的目的是把文本資料“打碎，形成不同的意義單位，并將其轉(zhuǎn)換成多個(gè)概念或范疇，即標(biāo)簽或符碼，然后進(jìn)行重新分類，方便同類事物間的比較，促成理論框架的提出[34]。首先對原始資料進(jìn)行開放式編碼，使主題和概念從資料中顯現(xiàn)，并給每一個(gè)編碼進(jìn)行初始命名，如“環(huán)境氛圍好、感受美好、服務(wù)態(tài)度好、發(fā)現(xiàn)新奇的事物、感受外來文化”等，將其標(biāo)記為自由節(jié)點(diǎn)。其次，進(jìn)行主軸編碼，對已標(biāo)記為自由節(jié)點(diǎn)的符碼進(jìn)行二次審視，建立概念類屬間的關(guān)系，形成7個(gè)獨(dú)立的群組：空間感官體驗(yàn)、空間情感體驗(yàn)、對區(qū)位性的感知、對外來文化的感知、對經(jīng)營者的感知、對服務(wù)員的感知、對其他消費(fèi)者的感知。最后，進(jìn)行選擇編碼，進(jìn)一步對上述所形成的7個(gè)獨(dú)立群組之間的聯(lián)系進(jìn)行深入分析，根據(jù)研究意圖和動(dòng)機(jī)，將其放到當(dāng)時(shí)的語境及社會(huì)文化背景中考慮，最終將7個(gè)獨(dú)立的群組進(jìn)一步歸并到3個(gè)核心維度中：對實(shí)體空間的認(rèn)同、對他者文化的認(rèn)同以及對群體的認(rèn)同(表2)。表2主軸編碼和選擇編碼Tab.2Axialcodingandselectivecoding選擇編碼對實(shí)體空間的認(rèn)同對他者文化的認(rèn)同對群體的認(rèn)同

主軸編碼空間感官體驗(yàn)空間情感體驗(yàn)對區(qū)位性的感知對外來文化的感知對經(jīng)營者的感知對服務(wù)員的感知對其他消費(fèi)者的感知

材料來源數(shù)21141417171715

參考點(diǎn)數(shù)54382134502326

參考點(diǎn)示例這設(shè)計(jì)挺舒服讓人家感覺挺安靜的也比較放松無論是顏色還是裝修的這種簡潔性蠻舒服的。當(dāng)你看到這些東西的時(shí)候你會(huì)想哇原來可以這樣子去做一些自己生活的記錄。他賣那些國外的東西就跟這個(gè)商場的路線很符合。它來源不一樣它匯集了世界上非常優(yōu)非常獨(dú)特的一些東西。老板從世界各地淘來工藝品等處處都能體現(xiàn)出一種特別的小資情調(diào)也能體會(huì)到經(jīng)營者的執(zhí)著用心。我覺得這里的服務(wù)員態(tài)度還是蠻不錯(cuò)的就是說咨詢什么東西買單什么的素質(zhì)還是挺高的。大家都是讀書的有同個(gè)愛好。注：a指含有該編碼信息的資料數(shù)量；b指所有資料中含有該編碼信息的數(shù)量。3 文化導(dǎo)向下實(shí)體書店的重構(gòu)3.1文化全球化與符號化消費(fèi)社會(huì)的興起從宏觀的社會(huì)背景而言，廣州方所文化書店是經(jīng)濟(jì)文化全球化以及消費(fèi)社會(huì)符號化下的新生事物。一方面，全球化作為社會(huì)、政治和經(jīng)濟(jì)快速改變背后的驅(qū)動(dòng)力，正在重塑現(xiàn)代社會(huì)和世界的秩序[35]。20世紀(jì)70年代以來，因受到全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)重組和信息科技發(fā)展的影響，文化突破原有地方性的限制，形成全球文化(globalculture)[6]。DavidHeld等人認(rèn)為，文化全球化是能最直接感知和經(jīng)歷全球化的形式之一[35]。對于文化全球化的認(rèn)識主要有兩種觀點(diǎn)，一種認(rèn)為文化全球化是普遍的西方化的消費(fèi)者文化中世界多樣性的變，強(qiáng)調(diào)的是滲透的過程；另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，文化全球化是一個(gè)混雜的過程，在這個(gè)過程中文化混合和文化適應(yīng)不斷改變和更新文化的形式，強(qiáng)調(diào)的是成熟化的過程[35]。傳統(tǒng)書店中出現(xiàn)的中外雜糅僅僅只是多元文化的簡單混合。正是在全球化的影響下，書店文化也在不斷被改變和更新。因此，綜合文化全球化的兩種觀點(diǎn)而言，實(shí)體書店從傳統(tǒng)簡單的文化形式向新興文化形式的演變，體現(xiàn)的更是一種全球文化滲透下文化成熟化的過程。另一方面，Bell認(rèn)為，在后工業(yè)化社會(huì)，重工業(yè)地位正在下降而且正在被新型服務(wù)業(yè)所取代[36]。現(xiàn)代社會(huì)逐漸從工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)入后工業(yè)社會(huì)。這種生產(chǎn)方式的改變，使人們的日常生活、認(rèn)同感以及價(jià)值觀念不再以限制性的生產(chǎn)工作為核心，從而有了更多可以自由支配的剩余價(jià)值和時(shí)間，因此衍生了消費(fèi)社會(huì)的崛起。當(dāng)代的消費(fèi)文化正在從大眾化消費(fèi)向充滿審美和文化意義要求的消費(fèi)過渡，在消費(fèi)者對商品的價(jià)值評估中，文化的觀念正起著日益重要的作用[37]。而對于生活方式的關(guān)注也導(dǎo)致了新式和顯著的消費(fèi)空間的生產(chǎn)[38]。正因?yàn)槿绱耍幕?jīng)濟(jì)與文化體驗(yàn)成為塑造城市空間的重要手段，在這樣的背景下，促生了跨國化文化消費(fèi)空—廣州方所文化書店的出現(xiàn)。3.2官方話語下全球文化空間的生產(chǎn)全球化是指實(shí)物、符號和人員跨越區(qū)域的流動(dòng)，文化的全球化必然伴隨有這三種運(yùn)動(dòng)[39]。從微觀的空間尺度而言，方所文化書店在經(jīng)營者對這三種運(yùn)動(dòng)的掌控下被塑造成一個(gè)具有全球文化特質(zhì)的微空間。在對空間實(shí)物和符號的操控上，書店空間涵蓋了圖書區(qū)、美學(xué)生活商品區(qū)、咖啡區(qū)、藝展區(qū)以及服飾區(qū)(圖)這五個(gè)部分。在圖書區(qū)，從書店的平面草圖中可以看出，書籍的分布幾乎是鑲嵌入整個(gè)書店的空間。其出版物總共涵蓋了大陸、港臺、英文等來自世界多個(gè)地方的書籍，其中，港臺及英文書籍占了將近一半的數(shù)量。位于方所中間的咖啡區(qū)，采用簡潔的日式風(fēng)格，所售咖啡來自全球各地，包括美洲、非洲、亞洲等的國家和地區(qū)，而咖啡的杯盤也是由留德的設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)。在美學(xué)生活商品區(qū)，其美學(xué)商品主要是從全球多個(gè)設(shè)計(jì)品牌中引進(jìn)日本、意大利、韓國等國家的國際知名設(shè)計(jì)師的作品。除了外來文化商品的引進(jìn)，經(jīng)營者還多次將極具懷舊情緒的展覽嵌入書店的藝展區(qū)中，如方所在2012年5月19日-6月20日舉辦的“開往辛亥年的火車—七詩人詩選”展；2012年1月25日-12月20日舉辦的“記技藝”美學(xué)展(圖)以及2013年圖4方所文化書店內(nèi)部可視范圍內(nèi)平面草圖Fig.4TheplanesketchofthevisibleinternalpartofFangsuoCommune⑦圖片來源：作者根據(jù)實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)自繪(2013.3.28)。⑧圖片來源：豆瓣方所的小站://sie.douban122554/.3月17日-4月3日舉辦的“城市早春：西方人記錄的清末民國城市技藝”展等⑨。在人員組成方面，方所文化書店運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的組成人員有⑩“例外”服飾的創(chuàng)始人、來自香港和歐洲的資深設(shè)計(jì)師、臺灣誠品書店的創(chuàng)始人之一、曾任臺北誠品書店第四間店到第九間店的店長、原臺灣誠品信義店的經(jīng)理等。從中可以看出，其跨地區(qū)和跨洲際運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成也是方所文化書店塑造全球文化空間的基礎(chǔ)。此外，方所書店每周都會(huì)定期舉辦以人生、藝術(shù)等為主題的講座，通過主講人的話語

圖5“記技藝”美學(xué)展Fig.5Theaestheticshowof'memory&artistry'傳遞其隱性的“官方”話語權(quán)力。其“官方”微博也分了幾部分對其商品、講座等進(jìn)行介紹，涵蓋了“方品“方音“方衣“方植“方創(chuàng)作者現(xiàn)場”等。例如：#方品#春天的新綠繁茂地生長著，辦公桌上不應(yīng)該仍是蒼白的文件。韓國Appree的樹葉便利貼，以自然為本的設(shè)計(jì)重點(diǎn)，靈感來自四季變幻時(shí)的葉子。便簽紙的形狀、顏色和紋理與真的樹葉頗為相似，讓它真正充滿著大自然的氣息”#方植#宛若白玉的鋼琴上，翠意盎然的網(wǎng)紋草恰似從琴中蹦出的一串串音符，彈奏一曲春的韻律。來自方所花藝師的精心設(shè)計(jì)，讓綠意增添一份典雅的‘琴’意”#方創(chuàng)作者現(xiàn)場#從‘生’談起，@張泉談到@生活月刊對梁思成的關(guān)注。他說到‘我到生》之前對梁思成和林徽因的了解跟大多數(shù)人都差不多的，是通過各種愛情的八卦得知的。但如果真的都那么娛樂化，那是我們這個(gè)時(shí)代的悲哀。因?yàn)樗麄兡菚r(shí)的成就，他們希望挽回的東西，對當(dāng)下有很重大的意義’”通過方所文化書店的空間設(shè)計(jì)、商品來源、講座、展覽等官方話語權(quán)力的運(yùn)作可以看出，一方面，管理者試圖透過對世界多元文化的引進(jìn)，將港臺及西方國家的文化意象深入歷史與當(dāng)下本土的社會(huì)生活文化之中，通過異域與地方文化的實(shí)踐開辟一個(gè)匯聚世界各地多元文化因素的新空間，從而在方所的空間中投射了一個(gè)跨越時(shí)空的世界文化縮影；另一方面，從以上官方微博的內(nèi)容中可以看出，在對其文化商品進(jìn)行介紹時(shí)，主講人試圖將其商品塑造成具有豪華、精致特點(diǎn)的文化產(chǎn)品，通過揭示其商品所塑造的高品質(zhì)生活來增加其文化附加值；而其講座主要吸引的對象，也是這些被塑造成具有美好形象、追求自我成就的群體，且講座主題也以良好的價(jià)值觀展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。個(gè)體在這個(gè)領(lǐng)域中被形塑出一種個(gè)人獨(dú)特的風(fēng)格和典雅的形象。文化全球化成了方所書店中文化實(shí)踐延伸與深化的手段，透過這些文化關(guān)系和實(shí)踐，經(jīng)營者將方所文化書店塑造成一個(gè)全球文化的縮影和具有尊貴與典雅特質(zhì)的文化空間。4消費(fèi)者對方所文化書店的感知與認(rèn)同地方的文化再現(xiàn)(culturalrepresentationofplace)是他者對地方經(jīng)驗(yàn)與想象的構(gòu)筑，成為體現(xiàn)地方特性的標(biāo)簽。文化再現(xiàn)除了廣告媒體的潛在影響力外，實(shí)質(zhì)的地方所特有的文化生活品質(zhì)與環(huán)境，才是展示和改善地方外在想象的基礎(chǔ)[6]。因此，從微觀層面看，方所⑨信息來源：豆瓣方所的小站://sie.douban122554/.⑩資料來源：網(wǎng)絡(luò)資料整理。資料來源：方所文化書店的官方微博“方所文化。書店中的文化再現(xiàn)是消費(fèi)者對空間經(jīng)驗(yàn)與想象的建構(gòu)，成為書店外在形象的標(biāo)簽。文化再現(xiàn)除了官方話語權(quán)力的再現(xiàn)魔力外，實(shí)體空間中體現(xiàn)出來的環(huán)境、文化與品質(zhì)，才是構(gòu)筑消費(fèi)者想象的基礎(chǔ)。它進(jìn)一步影響了消費(fèi)者對該空間的感知與認(rèn)同的建構(gòu)。通過對訪談以及各種社會(huì)文本資料的深入分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對方所文化書店的感知與認(rèn)同主要建構(gòu)在對其空間的環(huán)境設(shè)計(jì)與氛圍營造、商品所體現(xiàn)出來的文化以及書店中人群品質(zhì)的想象上。空間環(huán)境、商品文化和人群品質(zhì)三個(gè)維度是審視消費(fèi)者對方所文化書店感知和認(rèn)同的正確切入點(diǎn)。4.1感官與情感體—對實(shí)體空間的感知與認(rèn)同消費(fèi)者對于方所文化書店實(shí)體空間的感知主要體現(xiàn)在對音樂、空間格局、燈光以及香味等有明顯指涉氛圍營造功能的環(huán)境要素的感知上。即體現(xiàn)在視覺、聽覺、嗅覺等感官體驗(yàn)上。環(huán)境氛圍的營造充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，消費(fèi)者過去對傳統(tǒng)書店的感知經(jīng)驗(yàn)成為突顯方所書店差異性的參考系，使其在進(jìn)入方所后形成了有明顯差異的感官體驗(yàn)，從感受上得到了更舒適的享受，從而促使消費(fèi)者形成基于感官體驗(yàn)上的空間認(rèn)同。從以下訪談材料中可以驗(yàn)證：“……這里不同于新華書店那種，它的整個(gè)氛圍、環(huán)境都很好。有音樂，而且這燈光調(diào)控得都好……”—訪談?wù)逜……其實(shí)我喜歡這里的味道，一進(jìn)來就有一種書香味，很舒服，而且燈光也很舒服……”—訪談?wù)連……它提供那種氛圍，你在書店里可以聞到一股咖啡香也是一種蠻特別的體驗(yàn)……”

—訪談?wù)進(jìn)此外，除了對空間氛圍的體驗(yàn)外，消費(fèi)者對實(shí)體空間表層的感知與認(rèn)同還體現(xiàn)在對于新鮮感的追求上。因此，為了適應(yīng)消費(fèi)者易變、具有鮮明特質(zhì)的消費(fèi)品位，經(jīng)營者不得不把相當(dāng)多的時(shí)間和精力放在消費(fèi)品位的培養(yǎng)上，他們將消費(fèi)文化及文化產(chǎn)業(yè)所繼續(xù)生產(chǎn)的大量新風(fēng)格、體驗(yàn)和符號產(chǎn)品并列排置在一起[41]。在這里，方所已不單是一個(gè)傳統(tǒng)意義上單一滿足購書功能的書店，正如ChristianNorbeg-Schulz所言，場所不只適合一個(gè)特別的用途而已，否則很快就失效[42]。與傳統(tǒng)書店單一、表面近乎靜態(tài)的空間所異，消費(fèi)者經(jīng)常得以在方所這個(gè)具有流動(dòng)性的空間中發(fā)現(xiàn)新的、令他們驚喜的事物，比如書籍、講座、藝術(shù)展覽等，從而獲得新奇的體驗(yàn)與感受。消費(fèi)者與空間的互動(dòng)也影響了書店空間的意義，它似乎已經(jīng)成為了一個(gè)戲劇性的舞臺，包含著實(shí)體空間條件對心靈層次上的刺激與需求的滿足。消費(fèi)者通過對空間流動(dòng)性的感知獲得情感的體驗(yàn)，收獲欣賞舞臺劇般的新奇與驚喜。正如MarinaBianchi[43]所說，認(rèn)知和情感的誘因會(huì)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者潛在的幸福感的獲得(或缺失)。當(dāng)情感涉入感知中，空間認(rèn)同因此得以建構(gòu)：“……我那天聽那個(gè)負(fù)責(zé)人講，可能還會(huì)在一些地方做一些調(diào)整，我發(fā)現(xiàn)他其實(shí)想做一些變化……我就希望有一些變化，不要說一直都是這樣子，有一個(gè)空間是會(huì)變的，這樣子也比較有新意，你一來，誒，又變了，就會(huì)去探索一下，要不然多來幾次就會(huì)覺得很無聊……”—訪談?wù)逤“……我覺得有些東西還是蠻有特色的……偶爾的一些小驚喜吧，就是在里面你會(huì)找到一些你預(yù)期中不一定會(huì)找到的書，就在里面會(huì)有發(fā)現(xiàn)，就會(huì)有一些小驚喜……”—訪談?wù)進(jìn)“……它的書籍、藝術(shù)品、服裝之類的，還有那種作家與讀者的見面會(huì)，這些形式給我們在視覺上和理念上帶來一種新的突破……我發(fā)現(xiàn)這里每次來的時(shí)候給人的感覺都是不同的，有一些藝術(shù)品的展覽，或者這個(gè)城市一些傳統(tǒng)的元素，對古老元素的一種展示，所以說每一次來給人感覺都是新的，能夠給我正如詹宏志所言“逛街具備一種驚奇的效果，你不知道下一個(gè)驚奇是什么內(nèi)容，也不知道它何時(shí)何地發(fā)生……為了增加消費(fèi)者逛街的樂趣，生產(chǎn)者也要設(shè)計(jì)逛街的戲劇性。它可能包括：更出人意表的裝潢或招牌、新奇的商品選擇與陳列、吸引人的主題、創(chuàng)造人潮的活動(dòng)等等”[40]。帶來很多新奇的體驗(yàn)和感受……”

—訪談?wù)逽因此，一方面，消費(fèi)者通過表層的感官體驗(yàn)，感受環(huán)境氛圍中的意象，使方所文化書店與傳統(tǒng)書店分離地被理解，從而介入了差異的建構(gòu)中，促使消費(fèi)者形成基于感官體驗(yàn)上的認(rèn)同；另一方面，方所書店的流動(dòng)性提供了消費(fèi)者追求舞臺劇般的新奇與驚喜的滿足和幸福感，使消費(fèi)者陶醉于環(huán)境媒介帶來的情感上的滿足，形塑了其對方所文化書店的空間認(rèn)同。4.2異域情懷的想—對多元文化的感知與認(rèn)同消費(fèi)者對方所文化書店異域情懷的想象也主要體現(xiàn)在對區(qū)位和外來商品文化的解讀上。一方面，方所文化書店位于太古匯這個(gè)廣州最高端的國際化大商場中，太古匯因方所文化書店的引進(jìn)，也被貼上了文化的標(biāo)簽，使其濃郁的商業(yè)氣息得以部分隱藏而強(qiáng)化了其總體形象。正如哈維所言，城市的發(fā)展必須調(diào)動(dòng)起文化的作用，使文化成為“引誘資本之物(LuresforCapital”[41,44。方所文化書店所處的區(qū)位拉近了其與全球的距離，造就了其國際化的形象，成了方所文化書店與國際接軌的象征之一。在對區(qū)位的感知中所建構(gòu)的想象，成了方所文化書店體現(xiàn)文化性和多元文化的外在標(biāo)簽。“……它選擇太古匯這個(gè)高端的地方，首先要有一定的level(水準(zhǔn))，你可以看看它周圍，不是說麻辣燙啊什么的，就算付得起地租，它也不會(huì)讓你進(jìn)來。我覺得它有這樣的資格，在這里起碼有一點(diǎn)人文氣息……”—訪談?wù)週“……首先它就是跟這個(gè)shoppingmall走的那種很高品位的路線，就是說，他賣那些國外的東西就跟這個(gè)商場的路線很符合，然后也算是國際化的一種體現(xiàn)吧，因?yàn)樵趶V州嘛……”—訪談?wù)逷另一方面，消費(fèi)者在方所文化書店中的跨文化認(rèn)同也來源于對空間中商品再現(xiàn)的文化感知，主要體現(xiàn)在對港臺和西方文化的追求和認(rèn)同上。在廣州這種全球化城市中，文化商品的跨國流動(dòng)有助于建立一種共享的文化信念模式，從而有助于在文化的原創(chuàng)地與文化消費(fèi)地之間建立一個(gè)地方的文化思想影響另一個(gè)地方的互動(dòng)模式[39]。通過方所書店這個(gè)微觀文化載體的實(shí)踐，異域文化被投射在遠(yuǎn)離其產(chǎn)品起源的空間中，并在特定的空間中產(chǎn)生其自身的意義，在與消費(fèi)者的互動(dòng)中被解讀。從訪談中可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者通過對空間中異域商品文化的感知，解讀其商品背后所傳達(dá)的文化意涵，并將其與本土文化進(jìn)行對比，在差異的建構(gòu)中形成對異域文化的認(rèn)同。雖然，消費(fèi)者可能并未去過該文化的原創(chuàng)地，但文化全球化的力量卻能將時(shí)空上相互分離的地方與群體結(jié)合在一起，使消費(fèi)者得以在方所書店中感受他者文化，建構(gòu)跨文化認(rèn)同。而產(chǎn)生這種認(rèn)同的原因主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是由于歷史的緣故，港臺文化與大陸本土文化在對接上發(fā)生了斷層，導(dǎo)致人們對港臺文化認(rèn)識的缺失。自從港澳回歸、兩岸實(shí)現(xiàn)“三通”以后，又由于一系列的原因，兩岸三地之間文化交流的開放程度受到限制，人們希望了解更多港臺同胞的文化。二是人們也希望能了解到更多西方的生活、創(chuàng)意和知識，開闊視野、提升自我。在方所看了許多工業(yè)設(shè)計(jì)的作品，突然覺得國外的設(shè)計(jì)師們灰常(非常)強(qiáng)大啊”—來自微博：艾草米米“……我覺得他引進(jìn)國外的東西很好啊，因?yàn)橹袊芏鄸|西缺少創(chuàng)意，他引進(jìn)來的話激發(fā)我們的想象力，我們也可以有提高嘛……港臺的東西比較多，多引入港臺的東西可以讓我們看看對方的想法，對方的文化發(fā)展什么的，多了解，然后兩岸之間多溝通吧……”—訪談?wù)逴消費(fèi)者通過對方所文化書店彰顯國際化區(qū)位的解讀，在想象中建構(gòu)其文化性和多元文化的外在標(biāo)簽。同時(shí)，文化全球化的力量為方所文化書店塑造了一種基于異域情懷想象中兩岸“三通”指的是臺灣與大陸之間直接進(jìn)行通商、通航、通郵。的空間認(rèn)同。對于該多元化空間的認(rèn)同，實(shí)際上也是消費(fèi)者對他者文化認(rèn)同的體現(xiàn)。4.3作為“局內(nèi)人”的想象與共—對群體的感知與認(rèn)同在性質(zhì)上，地方認(rèn)同涵蓋的其中一個(gè)主要的特征是：表現(xiàn)了個(gè)人或群體對于環(huán)境的熟悉感以及作為“局內(nèi)人”的感知[45]。這就有助于從人的角度來解析消費(fèi)者如何以“局內(nèi)人”的身份建構(gòu)對空間中群體的認(rèn)同。消費(fèi)者通過將方所文化書店空間的意義移植到一個(gè)整體的社會(huì)中，將空間中的群體與他者區(qū)分，同時(shí)獲得自身觀念與價(jià)值觀的延續(xù)[13]，形成一個(gè)基于空間的群體認(rèn)同。在方所，消費(fèi)者對人的認(rèn)同主要體現(xiàn)在對經(jīng)營者、服務(wù)員及其他消費(fèi)者的認(rèn)同上。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者通過對空間的感知，產(chǎn)生對經(jīng)營者較大的認(rèn)同感，這種認(rèn)同感既體現(xiàn)在對方所區(qū)位的特殊性的解讀上，也體現(xiàn)在對商品所傳達(dá)的價(jià)值觀的理解上。太古匯作為一個(gè)奢侈品匯聚的空間，其地租并非普通消費(fèi)空間所能承擔(dān)。消費(fèi)者認(rèn)為，實(shí)體書店一般無法進(jìn)駐高檔的消費(fèi)場所，而方所作為一個(gè)具有實(shí)體書店特質(zhì)的文化空間，卻打破了這樣的常規(guī)，這與消費(fèi)者對普通地租法則的理解形成明顯的差異對比。這種感知也增加了消費(fèi)者對經(jīng)營者的尊重感，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對經(jīng)營者的認(rèn)同；再之，即使是普通的物品，通過包裝后被呈現(xiàn)出精致典雅的形象與特質(zhì)，進(jìn)而表現(xiàn)出其特有的文化屬性，產(chǎn)品的附加價(jià)值得以提升，使消費(fèi)者在感受價(jià)格落差的同時(shí)形成一種共鳴。在這里，消費(fèi)空間追逐利益的本質(zhì)在消費(fèi)者對空間的解讀中似乎被弱化了，資本的特性被其文化特性所掩蓋，消費(fèi)者通過對空間的感知形塑了一種個(gè)體尊重感，從而對經(jīng)營者產(chǎn)生了較大的認(rèn)同。“……首先我想這個(gè)老板一定是有自己的想法。因?yàn)楫吘惯@么大店面，這地方房租又很貴，他能開辟出這么大的地方來做這些事情，首先就應(yīng)該值得我們?nèi)プ鹬亍Ｗ鹬厮@樣一種文化的體現(xiàn)……”—訪談?wù)逪“……我覺得他盈利的同時(shí)也會(huì)做得很有心意，就比如說他的菜牌啊，他的訂單上面會(huì)寫一些詩啊，包括他的座椅，很多椅子都不一樣啊……你會(huì)覺得說用心的東西就會(huì)值這個(gè)價(jià)錢，你只是覺得它貴，但是沒有覺得它不值這個(gè)價(jià)。我覺得那些植物都不是那種特別特別稀奇的植物，但他就是有用心去栽培，用創(chuàng)意去點(diǎn)綴……”—訪談?wù)逤“……我覺得他了解我們，了解我們這一代的人，我覺得他抓住了我們想要的東西，獨(dú)特，有個(gè)性，有個(gè)體尊重感……我覺得這個(gè)方所的老板一定是去過很多地方，接觸了很多新思維的人，他下面有很多創(chuàng)新理念很強(qiáng)的管理團(tuán)隊(duì)，他才能把這些東西融入在一起……”—訪談?wù)逥消費(fèi)者也通過對比和接觸，認(rèn)為自己在消費(fèi)過程中得到尊重而對其服務(wù)員產(chǎn)生認(rèn)同感。與傳統(tǒng)書店顯性權(quán)力下的監(jiān)視不同，方所文化書店空間中的監(jiān)視權(quán)力在消費(fèi)者的感知中被隱藏了。當(dāng)前臺顯性的監(jiān)視頓時(shí)被隱藏，消費(fèi)者在方所文化書店中感受到了自由看書和選購商品的愉悅感。消費(fèi)者更樂意尋求與服務(wù)員的進(jìn)一步接觸，兩者之間有了更多生活化的話題，而服務(wù)員在對消費(fèi)者問題的解答中也總能給予消費(fèi)者所期待的答。消費(fèi)者建構(gòu)了一種理應(yīng)受到尊重的消費(fèi)者身份的滿足感，進(jìn)而認(rèn)同了與之有共同心理或情感因緣的服務(wù)群體。“……我覺得她們挺好，不像有的書店，你如果停下來看太久她就會(huì)一直站在你旁邊監(jiān)視你，想你快點(diǎn)買走不要在這里看。她們的服務(wù)很周到，但不會(huì)讓你覺得不自在。你需要她們的時(shí)候，你一定能找到她們；當(dāng)你想比較自由地選購書本時(shí)，你還是能夠享受到一種自由自在的感覺……”—訪談?wù)逜“……我喜歡的產(chǎn)品我就讓她們幫我介紹一下，介紹的同時(shí)就會(huì)跟她們吹水啊，然后她們就會(huì)跟我說她們工作就會(huì)做這些DIY啊，大家就會(huì)覺得說有一些共同的東西可以去分享，雖然是陌生人，但是我也很高興……”—訪談?wù)逤“……這里服務(wù)很好，那些服務(wù)員在我需要幫助的時(shí)候都很耐心解答，精神面貌很飽滿，積極，陽光，正能量比較足……”

—訪談?wù)逹在對其他消費(fèi)者的感知與認(rèn)同上，人與人之間的關(guān)系似乎更緊密和微妙了。消費(fèi)者進(jìn)入方所文化書店中，也在無意中成了空間中景觀構(gòu)成的一部分，人成為了“物”中的一個(gè)物[31,42]，涉入他者的凝視與想象中。……看著燈光和看著周圍的人，感覺大家其實(shí)并沒有想象中那么浮躁……”……進(jìn)去里面的人一般不會(huì)大聲喧嘩，進(jìn)去之后這種氛圍感會(huì)讓人安靜下來的……”

—訪談?wù)週—訪談?wù)逫……每個(gè)人至少首先都會(huì)很安靜，很大聲說話的人真的是很少，大家都共同地希望美好……”—訪談?wù)逪從訪談中可以發(fā)現(xiàn)，方所文化書店成為有共同愛好和愿景的群體聚集的地方。身處其中的群體，通過“使用商品信息來與自己有相似想法、品位、興致等的人建立聯(lián)系，并把外圍者屏蔽在這種聯(lián)系之外”[41]，使自身“局內(nèi)人”的身份得以彰顯。很顯然，消費(fèi)者不僅認(rèn)同了自己，同時(shí)也認(rèn)同了他人，在互動(dòng)和想象中實(shí)現(xiàn)自我的內(nèi)視和對該群體的認(rèn)同。以方所文化書店的咖啡區(qū)為例，對大多數(shù)消費(fèi)者而言，與其他普通咖啡廳有相同功能的是，這里成了一種社交的場所，咖啡成了人際關(guān)系的媒介，提供人們尋求社交的需求。然而，與普通咖啡廳不同的是，在方所，因書籍的加入，咖啡成了書籍的附屬品，西方咖啡文化的消費(fèi)意味被弱化，有著共同愛好的社會(huì)群體在這里通過社交詮釋空間的意義，在特定的文化空間語境中確定自己在該空間的個(gè)體角色，形成對自我與群體的認(rèn)知和定義。在日常生活中基于共同愛好而建立的社會(huì)交往也成了消費(fèi)者身份認(rèn)同形成的一種方式。“……咖啡廳很舒服，我想一個(gè)下午泡在那兒，就OK了。那我約朋友來，比如說大家談?wù)撃骋槐緯缓笠粔K去看，這個(gè)我覺得也是聚會(huì)的另一種挺不錯(cuò)的方式，我就不用老是聊家長里短了……”—訪談?wù)逨“……一般的咖啡廳只是去聊聊天，喝喝咖啡。這種就是說，大家都是讀書的，有同個(gè)愛好。如果是跟朋友在一起，那肯定就是談?wù)剟倓傋约嚎戳耸裁矗涣饕幌拢驗(yàn)榇蠹矣泄餐瑦酆谩薄L談?wù)逩……我覺得大家主要是來看書的……物聚于同好，有共同愛好的人自然會(huì)聚在一起……”—訪談?wù)逬從消費(fèi)者對方所文化書店群體的感知可以看出，似乎心靈層次上的需求才是人們認(rèn)同的來源，而這種需求源于一種學(xué)習(xí)的動(dòng)力。學(xué)習(xí)作為一種仿同行為的表現(xiàn)，實(shí)際上是一種表面上仿效他人，骨子里自我認(rèn)定的心理反應(yīng)；在仿效的同時(shí)，消費(fèi)者展現(xiàn)了人與人之間的互動(dòng)關(guān)系，在此互動(dòng)的過程中，消費(fèi)實(shí)際上是消費(fèi)者主體認(rèn)同了其內(nèi)在心理和情感上所接受的、與之有某種共同心理和情感的社會(huì)群體[29]。因此，消費(fèi)者通過對群體意志與群體價(jià)值觀的感知、想象與整合，形成一種空間的意象，從而認(rèn)同了該空間中與之有某種共同心理和情感、并為之所接受的群體。空間認(rèn)同也在此基礎(chǔ)上得以建構(gòu)，方所文化書店成了消費(fèi)者想象和感受美好的地方。5 結(jié)論與討論自20世紀(jì)70年以來，文化全球化不斷推進(jìn)，文化消費(fèi)空間所承載的豐富的文化意涵和多元性得到空前的增強(qiáng)。隨著生產(chǎn)方式的改變，人們的消費(fèi)觀念也開始轉(zhuǎn)變，逐漸步入一個(gè)符號化的后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)。文化成了改造空間的重要手段，許多消費(fèi)空間被貼上了文化的標(biāo)簽。在這樣的背景下催生了實(shí)體書店的文化變遷。廣州方所文化書店的出現(xiàn)，從宏觀上看，是文化全球化所驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，但要從微觀尺度上深入了解其背后的文化意涵，則必須從感知和實(shí)踐出發(fā)，探究消費(fèi)者基于空間想象所建構(gòu)的認(rèn)同，以此了解實(shí)體書店文化身份的演變與重構(gòu)。本文在文化全球化的視角下對方所書店文化身份的展演(performance)和消費(fèi)者的感知與認(rèn)同進(jìn)行探討。研究結(jié)果可以看出，經(jīng)營者為了迎合消費(fèi)者的消費(fèi)品位，運(yùn)用官方話語權(quán)力對文化進(jìn)行操縱，從空間設(shè)計(jì)、商品選取、形象塑造等方面，將實(shí)體書店形塑為身份和品位的象征，重構(gòu)成一個(gè)世界文化的微觀縮影，同時(shí)也是一個(gè)具有尊貴與典雅特質(zhì)的文化空間。而消費(fèi)者通過對方所文化書店空間的感知，也認(rèn)同了這種新的文化消費(fèi)空間，這種認(rèn)同受到對實(shí)體空間的環(huán)境、商品文化及人群品質(zhì)感知的影響，主要表現(xiàn)為：消費(fèi)者通過對環(huán)境氛圍和空間流動(dòng)性進(jìn)行感知，建構(gòu)了基于感官和情感體驗(yàn)上對實(shí)體空間功能型的認(rèn)同；通過對方所書店所處區(qū)位及其多元的商品文化進(jìn)行感知，建構(gòu)了基于異域情懷想象中對他者文化的認(rèn)同以及通過對經(jīng)營者、服務(wù)員和其他消費(fèi)者進(jìn)行感知，建構(gòu)了基于局內(nèi)人”身份對有共同心理和情感的社會(huì)群體的認(rèn)同(圖6)。球化微觀球化微觀宏觀景話權(quán)作消費(fèi)縮影所書店雅文空間化現(xiàn)境圍基體驗(yàn)實(shí)空間型同動(dòng)性基體驗(yàn)性域懷想象對者文認(rèn)同多商文化者于局人”份想象對共和群認(rèn)同員者間象礎(chǔ)知式體現(xiàn)中群體的認(rèn)同[46-47]“當(dāng)一個(gè)城市空間具有某種文化屬性時(shí)，其最終能否真正成為一個(gè)被群體認(rèn)同的文

圖6研究框架Fig.6Theresearchframework化空間，關(guān)鍵是群體性文化的取向與選擇主體的選擇方式”[48]。在文化全球化的大背景下，實(shí)體書店在文化混合和文化適應(yīng)中不斷改變和更新其文化形式，成為一個(gè)具有全球、地方、社會(huì)、空間等多重屬性的文化復(fù)合體，并通過標(biāo)簽化的文化表征以及相關(guān)意義的生產(chǎn)后被消費(fèi)者重新認(rèn)同。也因此可以認(rèn)為，在文化全球化力量的引導(dǎo)下，國際化城市的社會(huì)轉(zhuǎn)型，正越來越受到文化的引導(dǎo)。同時(shí)，研究結(jié)論對于目前城市文化消費(fèi)空間的生產(chǎn)與重構(gòu)具有實(shí)踐性的借鑒意義，如注重體驗(yàn)式消費(fèi)品質(zhì)的提升、管理方式的改善以及空間文化特性的塑造等。在經(jīng)濟(jì)文化全球化的驅(qū)動(dòng)下，多元的文化將不可避免地為各種消費(fèi)空間的塑造提供契機(jī)和手段，文化成了空間生產(chǎn)與重構(gòu)的一種無形資本。方所文化書店作為一個(gè)多元文化融合下的微空間，值得關(guān)注。一種處于邊緣化的消費(fèi)空間，如何通過文化手段被重構(gòu)，并得到消費(fèi)者的認(rèn)同是本文研究的重點(diǎn)。對更多類型的文化微空間的生產(chǎn)及其目標(biāo)人群的感知與認(rèn)同進(jìn)行研究，從而揭示轉(zhuǎn)型期中國城市社會(huì)空間的文化變遷等問題，例如，空間在何種場合可以形成其自身的文化價(jià)值？又是如何與時(shí)代產(chǎn)生回響？人們對城市空間的認(rèn)知如何決定空間存在價(jià)值的多樣性等等，這些問題也是本研究在未來可以拓展的領(lǐng)域所在。致謝：感謝英國愛丁堡大學(xué)錢俊希博士對本文的貢獻(xiàn)。參考文獻(xiàn)(References)[1]KoskelaH.'Thegazewithouteyes':ideo-surveillaneandthechangingnatureofurbanspace.ProgressinHumanGeograph,2000,24(2):243-265.[2]LefebvreH.TheProductionofSpace.Oxford:Blackwell,1991.[3]Masse,D.Space,PlaceandGende.Minneapolis:UniversityofMinnesotaPress,1994.[4]LiangBang-Kuen,ChangChang-i.Culturaleconomyandculturalrepresentationofplaceingeograph.JournalofGeographicalScience(aiwan),2004,(35):81-99.[梁炳琨,張長義.地理學(xué)的文化經(jīng)濟(jì)與地方再現(xiàn).(臺灣)地理學(xué)報(bào),2004,(35):81-99.][5]uHsin-Ling.Culturalproductionofconsumeristlandscapesinglobalcities:AcasestudyofhousinglandscapesinShanghai.JournalofGeographicalscience(aiwan),2008,(52):31-52.[吳幸玲.全球城市消費(fèi)性地景的文化生產(chǎn).(臺灣)地理學(xué)報(bào),2008,(52):31-52.][6]ZukinS.LandscapesofPower:FromDetroittoDisneyorld.UniversityofCaliforniaPress,1993.[7]HanniganJ.FantasyCity:PleasureandProfitinthePostmodernMetropolis.Routledge,1998.[8]ZukinS.TheCulturesofCities.Oxford:Blackwell,1995.[9]Kung-HungC.Socialspatializtioninanurbancommercilarea:AcasestudyofAnpingroadshoppingstreetinainan.JournalofGeographicalScience(aiwan),2004,(36):55-75.[10]GibsonC,KongL.Culturaleconomy:Acriticalrevie.ProgressinHumanGeograph,2005,29(5):541-561.[1]GibsonC,Murphy,FreestoneR.Employmentandsocio-spatialrelationsinAustralia'sculturaleconom.AustralianGeographe,2002,33(2):173-189.[12]StobartJ,HannA,Mogan.SpacesofConsumption:LeisureandShoppingintheEnglishown,c.1680-1830.Routledge,2007.[13]ZhuHong,QianJunxi,LuXuping.Placeidentityandsenseofplaceinthecontextofurbanspatialtransformation:AcasestudyofXiaozhouillageinGuangzhou,China.ScientiaGeographicaSinica,2012,32(1):18-24.[朱竑,錢俊希,呂旭萍.城市空間變遷背景下的地方感知與身份認(rèn)同研究.地理科學(xué),2012,32(1):18-24.][14]GregoryD,JohnstonR,PrattG.TheDictionaryofHumanGeograph.5thed.estSussex:iley-Blackwel,2009.[15]BarkerC.CulturalStudies:TheoryandPractice.London:Sage,2000.[16]ZhangNaihe.rade,CultureandRegionaliztionoftheorld:InteractionandComparisonofChinaandtheorldintheEarlyModernPeriod.Changchun:JilinPeople'sPublishingHouse,2007.[張乃和.貿(mào)易、文化與世界區(qū)域化:近代早期中國與世界的互動(dòng)與比較.長春:吉林人民出版社,2007.][17]BaldwinJM.DictionaryofPhilosophyandPsycholog.TheMacmillanCompan,1905.[18]PaasiA.Regionandplace:Regionalidentityinquestion.ProgressinHumanGeograph,2003,27(4):475-485.[19]ZhuHong,QianJunxi,ChenXiaoliang.Placeandidentity:therethinkofplaceofEuropean-Americnhumangeograph.HumanGeograph,2010,25(6):1-6.[朱竑,錢俊希,陳曉亮.地方與認(rèn)同:歐美人文地理學(xué)對地方的再認(rèn)識.人文地理,2010,25(6):1-6.][20]EdwardR.PlaceandPlacelessness.London:Pion,1976.[21]uanY.SpaceandPlace:ThePerspectiveofExperience.Minneapolis:UniversityofMinnesotaPress,1977.[22]Gorman-MurrayA.Reconcilingself:Gaymenandlesbiansusingdomesticmateriaityforidentitymanagemen.Social&CulturalGeograph,2008,9(3):283-301.[23]BainAL.Femaleartisticidentityinplace:Thestudio.Social&CulturalGeograph,2004,5(2):171-193.[24]GibsonC.Culturesatwork:Why'culture'mattersinresearchonthe'cultural'industries.Social&CulturalGeograph,2003,2003,4(2):201-215.[25]Zhangangsheng.The'microcosmicpolar'directionofthedevelopmentofmoderngeograph.TheAbstractBookoftheAcademicAnnualConferenceoftheGeographicalSocietyofChinain201&the50thAnniversaryCelebrationoftheConstructionofXinjiangInstituteofEcologyandGeograph,ChineseAcademyofSciences,201:6-7.[張陽生.現(xiàn)代地理學(xué)發(fā)展的“微觀極”方向:微觀地理學(xué)及其應(yīng)用.中國地理學(xué)會(huì)201年學(xué)術(shù)年會(huì)暨中國科學(xué)院新疆生態(tài)與地理研究所建所五十年慶典論文摘要集,201:6-7.][26]angFenglong,Liuungang.Areviewofresearchesontheproductionofspace.HumanGeograph,201,26(2):4.[王豐龍,劉云剛.空間的生產(chǎn)研究綜述與展望.人文地理,201,26(2):4.][27]LowSM,aplinD,ScheldS.Rethinkingurbanparks:Publicspace&culturaldiversit.UniversityofexasPress,2005.[28]Baoaming,angHongtu,ZhuShengjianetal.TheBarofShanghai:SpaceConsumptionandImagination.Nanjing:JiangsuPeople'sPublishingHouse,2001.[包亞明,王宏圖,朱生堅(jiān)等.上海酒吧:空間、消費(fèi)與想象.南京:江蘇人民出版社,2001.][29]LeeChia-Hua.Theinterpretaionofthepeopleandspatialityincontemporaryaiwan'smetropolitnEsliteBookstore[D].aiwan:NationalaiwanNormalUniversit,2002.[李佳樺.當(dāng)代臺灣都會(huì)區(qū)誠品書店之人群與空間性詮釋[D].臺灣:臺灣師范大學(xué),2002.][30]LuFangxing.osavethebookstore.The21stCenturyBusinessRevie,2012,(89):50-53.[呂方興.拯救書店.21世紀(jì)商業(yè)評論,2012,(89):50-53.][31]LinGeng,angLia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