第九章直接回應印刷媒體印刷媒體：

通過印刷的方式所呈現的傳播信息的中介手段或方式

書報雜志廣告宣傳冊海報等印刷品第1頁/共27頁第一頁，共28頁。報紙、期刊等印刷媒介營銷通過報紙、期刊頁面向媒介受眾發布圖書目錄的信息，具有可信度高，案頭壽命長，傳播率高，目標客戶針對性強等特點。案例：《華商報》博科思書友會依托華商報業的強大平臺支持，每周發布一次圖書信息，將最新最暢銷的精神食糧奉獻給讀書人。例如女性節日專刊有“女性讀本”、“窈窕身體”、“女性修養”等圖書信息，目標準確，時機恰當。第2頁/共27頁第二頁，共28頁。9.1概述9.1.1直接印刷媒體的優點案頭壽命長傳閱率高區域性和讀者目標指向性到達非直郵購物者第3頁/共27頁第三頁，共28頁。

印刷媒體第4頁/共27頁第四頁，共28頁。報紙廣告：最古老也最流行的廣告媒介，是目前廣告市場上僅次于電視的第二大廣告媒介。（1）（2）（3）（4）報紙為廣告客戶提供了多種選擇形式，從整版廣告到只有幾平方厘米的分類廣告，從單色印刷廣告到多色印刷廣告，為不同的客戶定位提供了專門的園地，使其受眾覆蓋可以精確化到每一個細分市場。

報紙的受眾往往集中在文化水平較高和收入較高的社會人群，其與讀者之間的聯系也較為穩固，因此，這種媒介在幫助廣告客戶到達高消費階層的受眾時尤為有效。

紙質印刷品承載的信息是白紙黑字，可以長久地凝固和存留下來，便于讀者的反復誦讀。這就要求報紙信息應該是可靠的、經得起琢磨的，因而也適合傳達具有一定深度的、有一定分析性的信息。

報紙廣告傳遞的信息就具有了兩種重要品質：可信性和詳盡性。它適合向受眾提供精確而詳細的產品信息，進行深入的產品性能分析，有利于消費者更好地理解產品優勢：第5頁/共27頁第五頁，共28頁。9.1.2雜志和報紙媒體的差異1報紙一般具有更大的區域性，多數報紙只限于某一區域發行，在國內，如：黨政機關報。而雜志是全國范圍內發行。2與報紙相比，一些消費者雜志往往具有廣泛的覆蓋率，但是其覆蓋的密集性缺乏。對報紙而言，一份消費性報紙的讀者，一般都是在某個區域內具有一定的密集性，如:“精品購物指南”的讀者主要密集分布于北京。3盡管有的大發行量的雜志開辟有地區性版本，但是他們在當地市場的覆蓋仍然相對較小。第6頁/共27頁第六頁，共28頁。9.1.3直接回應印刷媒體廣告的應用企業在雜志和報紙這兩種媒體上的廣告預算支出隨之增加，但是份額卻很少，究其原因是因為這兩種印刷媒體通常被主要作用于大眾廣告的載體。這兩者的覆蓋率取決于該媒體的發行。作為直復營銷媒體大的之一，他們可以作為電視、廣播或互聯網媒體直復營銷活動的補充。第7頁/共27頁第七頁，共28頁。9.2印刷媒體廣告決策的考慮因素9.2.1讀者特征面向大眾的報紙來說，讀者特征并不重要。控制廣告成本支出的重要性就大于對讀者特征的考慮.衡量報紙廣告效果的一個重要指標是每花費一定單位的貨幣支出所能實現的讀者到達數。雜志的讀者更具有專門性。第8頁/共27頁第八頁，共28頁。9.2.2讀者到達成本盈虧平衡分析CPM（千人成本）第9頁/共27頁第九頁，共28頁。9.2.3版式環境與毗鄰特點版式環境：是指讀者閱讀某雜志或者報紙時感覺自己所置身的感情或心理氣氛。報紙或雜志的氣氛或環境會影響讀者的行為。版面毗鄰：廣告登載位置所臨近的文章的內容。版面毗鄰的差異也會影響讀者的感覺。第10頁/共27頁第十頁，共28頁。9.2.4物理位置指直接回應廣告登載在某個雜志或者報紙上的具體位置。是指廣告在雜志中的頁位，或者是處于報紙的某個版面。力求醒目，富有色彩和創造性第11頁/共27頁第十一頁，共28頁。9.2.5廣告拷貝發盤信息轉化而成的可讀的圖文。讀者通過廣告拷貝可以獲取公司的發盤信息，并據此對該發盤的價值和可信度等方面做出判斷，以決定是否訂購或問詢。9.2.6廣告投放計劃、時機和效果測試第12頁/共27頁第十二頁，共28頁。9.3雜志媒體9.3.1消費者雜志以消費者為對象的雜志。在消費者雜志上登載廣告有幾個優點。1讀者對這類雜志的內容翻閱時間較長。2一本雜志的讀者可能不止一人3不同雜志的出版時間千差萬別，這可以使廣告主的廣告投放計劃安排富有彈性。第13頁/共27頁第十三頁，共28頁。9.3.2商業雜志分為三類1貿易類雜志，主要對著對象是零售商、批發商和其他類型的分銷商。2產業性雜志，對象為制造性企業。3專業性雜志，主要讀者對象為專業技術人員，如醫療、法律等領域。第14頁/共27頁第十四頁，共28頁。9.3.3雜志媒體直復營銷一般情況下，在消費者雜志投放的直接回應廣告主要由收藏品、書籍、音樂、自助產品和服務等占據主導。直接回應雜志廣告具有以下作用：創造銷售獲得客戶發盤測試第15頁/共27頁第十五頁，共28頁。9.4報紙媒體9.4.1報紙的優缺點優點：便捷性到達率高是本地購物者的參考第16頁/共27頁第十六頁，共28頁。9.4.1報紙的優缺點缺點：時效性短報紙的圖文印刷質量遠不如雜志報紙的選擇對象能力差第17頁/共27頁第十七頁，共28頁。9.4.2報紙廣告的具體形式和特點Pop廣告分類廣告展示廣告獨立的內插廣告報紙增刊第18頁/共27頁第十八頁，共28頁。案例分析花旗銀行直復營銷的成功經驗80年代初,美國法律對金融業放松管制,允許銀行在他州設置分行,花旗公司決定打進中大西洋區的抵押放款市場。然而要設置一家分行所花費的成本,包括資金、人力以及時間相當可觀,于是花旗決定另辟蹊徑,采用直復營銷,利用廣泛普及的電話及發達的郵遞業務與顧客進行直接接觸。由于不需要尋找地點建立分行,無需過多的營業員,而且不受地區局限,直復營銷為銀行節省了資金、人力、時間,一樣達到了良好的效果。第19頁/共27頁第十九頁，共28頁。花旗的做法是:首先成立專案小組,設計推出金融產品換屋貸款,向有相當資產的符合條件的客戶提供貸款用于改建、增置房屋或其他用途。然后推出報紙廣告,在較大區域內進行宣傳,給消費者留下一定印象,以此與直接信函相配合。接著便給消費水平高的消費者寄發直接信函,邀請消費者“在周一至周五早上8：30—晚上7：00打我們的免費電話熱線080……您可以知道您家中的財產可以使您使換屋貸款中得到多少錢,不須成本,不須負擔……隨便您怎么用都可以第20頁/共27頁第二十頁，共28頁。”并強調貸款利率富競爭性,期限富彈性,快速、方便等優點。當消費者產生興趣撥打電話時,經過嚴格訓練的電話營銷員便在電話中給予消費者熱情詳盡的解答,并記下愿意申請貸款的客戶的地址,給他寄去申請表,同時約好下第21頁/共27頁第二十一頁，共28頁。次電話時間。在第二次電話中,營銷員通過電話協助客戶填妥申請表。填寫完備的申請表被送到區域推銷員處,由他進行信用審核和貸款處理,一個貸款協議便產生了。在以上直接溝通進行的同時,另一個重要過程———數據庫的建立也在同時進行。通過回復郵件和電話獲得的資料是一個非常有價值的營銷信息源,銀行據此可建立客戶數據庫,對客戶的職業、收入、消費水平、貸款興趣等進行調查分析。數據庫還為銀行開展長期業務提供了準確動態的信息。比如,當客戶的子女到了上大學年齡,銀行便可向客戶推薦大學教育費貸款。這種一對一的服務使營銷活動更具人情味,更有利于銀行與客戶保持長期良好的關系。因此,有人認為數據庫營銷是直復營銷更重要的部分。第22頁/共27頁第二十二頁，共28頁。為了評價效果,花旗公司設立了三項標準:1、推廣達成的戶數，2、對每戶的收益，3、推廣貸款的成本。根據統計分析,符合條件的消費者均較喜歡利用免費電話查詢,因此直復營銷可以接觸到高比例的合適客戶,信息反饋效果較好。測試還表明,將多種媒體加以組合,將會產生互補效果。花旗在馬里蘭本來并無知名度,由于此次運用直復營銷成功,不僅在當地建立了新客戶關系,成為中大西洋房地產生意的領導業主,而且為金融產品開辟了新的營銷渠道,成為全美銀行界營銷成功的典范。第23頁/共27頁第二十三頁，共28頁。分析：該案例采用了哪些直復營銷方式？分別說說各取得了什么樣的效果？第24頁/共27頁第二十四頁，共28頁。電話，廣告，最直接郵寄的方式。效果：讓消費者感覺服務質量很好，分工明確，這種一對一的服務使營銷活動更具人情味有利于銀行與客戶保持長期良好的關系。第25頁/共27頁第二十五頁，共28頁。Thanks!第26頁/共27頁第二十六頁，共28頁。感謝您的觀看！第27頁/共27頁第二十七頁，共28頁。內容總結第九章直接回應