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量化管理3講師介紹BruceWangCEO,QUATECH王磊先生中國量化管理創始人夸克（中國）企業顧問有限公司董事長消費者行為研究專家，2005年獲CCTV及新浪財經共同評選的“十大營銷專家”。專長——量化管理體系導入、消費者研究、品類規劃、品牌建設、新產品組織管理、銷售渠道建設、人力資源量化。江中藥業、移動、三九藥業、南孚電池、聯想、中國石化集團、中成化工、中國長城葡萄酒營銷顧問。91年清華大學生物科學與技術系畢業，同時取得計算機雙學位；后獲得香港中文大學MBA碩士學位。91年至96年服務于P&G中國寶潔公司，歷任市場研究部、產品發展部經理，期間建立了“中國消費者洗衣習慣數據庫”，參與并主導了飄柔、玉蘭油、舒膚佳等多個品牌的上市、研究及發展工作，具有豐富的品牌規劃、新產品上市管理經驗。現為中國OTC協會常務委員、清華大學、北京大學、上海交通大學、香港中文大學、中山大學的MBA課程教授曾對超過2000家企業進行過培訓、50家企業擔任顧問工作。51.1中國企業面臨的問題缺乏專業人才與組織把調研及數據與決策混為一談缺乏流程化管理把信息與調研等同對待調研與決策割裂缺乏宏觀戰略層面的規劃感性與理性的沖突61.2市場研究的意義現代市場研究已經不是一般人所想象的使用一片問卷，詢問消費者的感受與態度，進行一些數學統計與分析。從某種意義上說，市場研究已經成為現代營銷的基本組成部分之一，無論是廣告/銷售/人事/生產，無論是消費品/工業品/服務，幾乎所有行業都將市場研究作為生存與發展的基本工具之一。72.1市場研究的概念2.2市場研究涉及的范圍二、市場研究的概念與涉及范圍92.2市場研究涉及的范圍行業——快速消費品，耐用品，工業品，服務部門——市場部，銷售部，人事部，新產品開發，科研部門，戰略規劃部涉及人員——總經理，總監，部門經理，執行人員快速消費品，耐用品，工業品，服務管理決策點——投資決策、目標決策、預算決策、市場決策、銷售決策、產品決策103.1組織使命3.2組織結構3.3工作流程3.4人員知識結構3.5調研預算3.6調研應用三、市場研究的組織與分工113.1組織使命確定與定義市場機會與問題生成優化與評價市場行為監控市場表現加強對市場的了解133.3工作流程營銷計劃決策需求即時調研常規調研執行計劃方案及預算執行匯報數據庫決策研發部市場部銷售部調研部調研申請上級申請143.4人員知識結構業務技能計算機技巧基礎數學樣本設計統計分析數據庫管理模型建立項目管理知識研究系統構建市場管理項目概念化管理技能交流技巧統計分析報告呈現項目協調人員協調激勵人物劃分培訓/拓展計劃策略財務管理153.5調研預算常規調研預算0.1%-1%sales行政費用項目相關預算1%-3%機動預算1%調研部市場部+174.1研究分類4.2基礎理論4.3四個基本問題4.4研究的基本流程四、市場研究方法與實踐184.1市場研究的分類按研究對象發現問題的探詢式研究解決問題的因果式研究按研究的系統化程度MIS研究DSS研究按照針對的市場因素市場狀況/品牌狀況消費者廣告促銷銷售產品194.2市場研究的基礎理論統計學行為學市場學214.3.1研究的價值—payofftable無調研有小規模調研有中等規模調研有大規模調研正確幾率50%70%85%95%調研花費021030投入風險（1000萬）50030015050回報風險（1億）-5000-3000-1500-500224.3.2數據與決策的關系數字不一定可以立即導出決策，不同的人對數字可能有不同的理解，數字與決策的關系如下兩類：問題假設2假設1標準模型調研數據成立假設決策假設3I234.3.2數據與決策的關系II問題A問題B模型數據未感知問題主要問題A數據決策數據解決方案模型原因數據模型?254.3.4決策可行性—決策原則選擇大多數圍繞目標選擇高概率的事件選取相對最好的方案選擇資源允許的可行方案決策原則決定了市場調研的目的264.4市場研究的基本流程4.4.1調研前準備4.4.2調研立項4.4.3項目任務分解界定問題決定模型及研究方法設計數據收集方法抽樣及收集數據分析解釋數據研究報告及市場建議數據管理294.4.3調研項目任務分解界定問題決定模型及研究方法設計數據收集方法抽樣及收集數據分析解釋數據研究報告及市場建議數據管理304.4.3-1界定問題準確清晰的界定研究目的是市場研究是否成功的關鍵,90%中國進行的研究都因研究目的的模糊而導致研究效率下降.研究目的的界定應從以下兩個方面出發:研究的內容與對象,研究所針對的市場問題研究的數據如何為決策提供支持研究目的應盡可能使用量化指標研究目的如無法如上描述,此研究可考慮暫緩314.4.3-1界定問題準確清晰的界定研究目的是市場研究是否成功的關鍵,90%中國進行的研究都因研究目的的模糊而導致研究效率下降.研究目的的界定應從以下兩個方面出發:研究的內容與對象,研究所針對的市場問題研究的數據如何為決策提供支持研究目的應盡可能使用量化指標研究目的如無法如上描述,此研究可考慮暫緩324.4.3-2確定模型及研究方法[研究方法]是由市場模型與研究目的確定的.[市場模型]是聯系方法與目的的紐帶典型的市場模型有:銷售預測模型廣告管理模型品牌生長模型概念開發模型價格彈性模型產品上市模型需求研究模型消費者行為模型銷售管理模型促銷模型334.4.3-2確定模型及研究方法[模型]將復雜的自然現象抽象與簡化生成的由核心因素及簡單邏輯所組成的一個簡化表現。模型的好處：節省時間與精力易于理解與操作如有需要，便于修改模型的分類：簡單模型復雜模型動態模型344.4.3-2確定模型及研究方法建立模型的工具統計學工具行為學工具數據庫電腦軟件354.4.3-2確定模型及研究方法模型建立的步驟公理假設經驗論證簡化生成物理模型生成數學模型制作量表可行性論證例：品牌評估模型364.4.3-3設計數據收集方法座談會觀察法街頭訪問入戶訪問374.4.3-3設計數據收集方法定性研究的方法：小組座談會深訪定量研究的方法：入戶訪問街頭攔截訪問預約集中訪問電話訪問郵寄訪問網絡訪問384.4.3-3設計數據收集方法定性研究與定量研究的比較：定性調研定量調研問題類型探測性描述性、因果性、預測性樣本規模無統計意義有統計意義訪問人員需要特殊的技巧不需太多的技巧分析類型主觀性、解釋性統計性、摘要性應用了解狀況決策394.4.3-4抽樣及收集數據[抽樣方法]是統計學在實踐中的近似與轉化通常采取的方法為:隨機抽樣與配額抽樣其代表程度一般由置信度和相對誤差來描述問卷設計是調研的最關鍵步驟收集數據的過程中，必須遵循一定的經驗原則并加強質量管理，保證數據準確無誤。404.4.3-4抽樣及收集數據抽樣原則：對抽樣框的準確定義可大大提高研究準確性抽樣應盡可能選擇配額抽樣樣本量可使用公式計算通常30為定量研究的最小樣本量通常400為一地區的最佳樣本量盡可能使用電腦隨機抽樣414.4.3-4抽樣及收集數據問卷設計流程：列出信息列表制作問卷框圖信息問題化確定題型確定問法設計答案及標尺問卷草稿試訪邏輯及語言調整上碼排版424.4.3-4抽樣及收集數據問卷設計要點：無歧異性無誘導性無心理刺激性正確的邏輯關系日常語言符合消費者邏輯的答案符合數字化要求434.4.3-4抽樣及收集數據提高訪問準確度的方法：加強培訓與復核應用電子設備提高問卷設計質量問卷中使用復核題增加對事實的記錄444.4.3-5分析解釋數據數據分析首先要回答研究所面對的問題數據分析中的所有概念都應準確定義，所有前提假設都應說明數據分析的順序應為問題分析數據分析應考慮橫向比較和參考二手資料454.4.3-5分析解釋數據數據分析方法模型分析問題/假設法分析高級統計分析464.4.3-5分析解釋數據數據分析流程模型分析探尋式交叉分析生成假設假設論證圖表化47目標市場中保健品品牌狀況（品牌指數）注：本次調查主要研究與排毒養顏膠囊功效相關的產品，不涉及補鈣與補腎類產品。其它未列出相關品牌的品牌指數少于2。治療便秘/腹脹類減肥類養顏類養生類49耐用性差好價格低高物有所值G6組消費者關于耐用性與價格的定位基數：所有G6組被訪者697人由上圖可知，G6組消費者已將南孚與金霸王、勁量等品牌歸為一類。50G6組各品牌的品牌定位物有所值的國產民族品牌高檔、進口品牌圖例說明：基數：所有G6組被訪者697人51G6組消費者的需求分析需改進的性能急緩各性能的重要程度輕重南孚的長處南孚的弱點關鍵組別消費者的購買影響因素產品性能是消費者最主要的考慮因素對于G6組消費者，產品的安全性是其次重要的考慮因素53（基數＝1121）忠誠度含義絕對忠誠者我特別喜歡葡萄酒，并只飲用它中度忠誠者我在飲酒的時候一般會選擇葡萄酒，偶爾選擇其他轉移式忠誠者我在一些特定場合飲用葡萄酒，其他時候還飲用別的飲品游離者我不太喜歡葡萄酒，只在特定場合偶爾飲用差異分析－卡方檢驗：檢驗項目卡方值自由度檢驗結果姓別31.4130.00年齡67.56180.00婚姻狀況25.9130.00家庭結構39.06210.01個人收入39.29330.209家庭收入29.48330.643教育程度27.94150.022行業71.32750.599職位81.08570.02城市51.97120.00目標消費群研究－葡萄酒產品忠誠度不同的人群544.4.3-5分析解釋數據分析工具軟件工具:QUANTUM軟件包SPSSSAS統計方法工具:交叉表聚類分析相關分析因子分析趨勢分析回歸分析554.4.3-6準備研究報告研究報告應重點突出，概念清晰.應使用簡明易懂的表達方法針對研究目的提出切合實際的決策方向應進行試講564.4.3-7數據管理數據管理是研究的重要環節，良好的數據管理是研究的增值過程，它可以減少浪費，增加未來研究的準確度建立網絡電腦數據庫是最佳的數據管理模式57五、市場研究的常見問題58關于市場研究常見的10個問題企業中誰來負責規劃市場研究項目?市場研究年度預算如何計算?如何選擇研究公司?不同行業產品研究模型一樣嗎?如