戰略管理謝佩洪、焦豪、甄杰主編復旦大學出版社2014.82023/2/6戰略管理—第10章《動態競爭戰略》

企業應從“動態性”及“相對性”的角度來探究競爭，并且使用“攻擊—反擊配對”分析競爭互動。動態競爭理論是東西方理念的結合。——陳明哲

改變戰略、結構和體系是不夠的，除非它們賴以產生的思維方式也發生變化。

——彼得·圣吉2023/2/6內容目錄本章重點開篇案例思考：香飄飄與優樂美的巨頭爭奪戰1.了解企業動態競爭產生的背景5.動態競爭對手的選擇及行動策略2.掌握動態競爭的含義和特點6.掌握構建企業動態競爭能力的方法3.掌握影響動態競爭的因素7.掌握動態競爭應對分析框架4.了解企業在動態環境中面臨的問題8.掌握動態競爭中常用應對戰略2023/2/6第一節企業動態競爭的含義一.動態競爭產生的背景（一）網絡信息技術的全球化（四）新產品、新技術開發速度加快（二）全球經濟一體化（五）產業邊界的融合與變動（三）企業競爭環境的復雜性（六）需求的多樣性2023/2/6二.企業動態競爭的含義（一）動態競爭的概念

著名戰略學者MichaelA.Hitt（1999）將動態競爭定義為在特定行業內，某個（或某些）企業采取了一系列競爭行動，引起競爭對手的一系列反應，這些反應又會影響到原先行動的企業，這是一種競爭互動的過程。（二）動態競爭的特征1．動態競爭的高強度性2．動態競爭的快速性3．動態競爭的暫時性4．動態競爭的行業差異5．動態競爭戰略的有效性2023/2/6（三）動態競爭和靜態競爭的區別靜態競爭條件下動態競爭條件下不考慮或很少考慮競爭對手的反應要預測競爭對手的反應能力揚長避短，以自己的優勢打擊對手弱點先動企業優勢有可能越來越減弱，對手抵抗力有可能越來越強制定戰略的目的是要保持長期競爭優勢制定戰略的目的是要創造新的競爭優勢管理者的主要精力是放在對企業外部環境的分析上管理者的主要精力是放在企業本身的戰略行動中分析環境的方法有SWOT分析，波士頓矩陣、波特五種力量分析等分析環境的方法有博弈論法，戰爭游戲法、情景描述法等2023/2/6三.動態環境中的戰略問題動態環境

全球化進程的不斷加快、信息技術的不斷進步、政府管制的不斷放松、制度的不斷完善，資源的全球配置、新興市場的興起、新舊競爭對手的不斷更替，使得企業面臨的競爭不斷加劇，原本相對穩定的競爭環境變得復雜多變。企業戰略的制定要能適應激烈的競爭和動態的環境變化。

任何一個企業的先動優勢都是暫時的，不是可以長期保持的。可能被競爭對手的反擊和模仿行動所擊敗，所以競爭優勢的持久性受到挑戰。

競爭和環境的不斷變化使得企業原先做的長遠規劃和所形成的資源配置模式成為企業發展、改革和前進的負擔，先前的優勢轉變為劣勢，而且在短時間內這種劣勢很難被克服，因而要求戰略規劃要符合競爭和環境的變化，從而呈現動態調整的趨勢。

動態競爭中，企業的戰略行動可以改變客觀環境、市場結構和行業競爭。尤其是行業中的重要企業可以通過改變自己的行為而改變行業競爭的關鍵因素，提高或者降低行業動態競爭的水平，縮短或者延長產品生命周期。因此，在動態競爭中，企業制定戰略的時候主要精力放在自己的戰略上。2023/2/6四.影響企業動態競爭的因素競爭行動的類型產業不同生命周期階段競爭資源的可獲得性總體戰略的選擇先動者的行為選擇2023/2/6第二節企業制定動態競爭戰略的基礎一.動態競爭的資源獲取企業的資源與能力戰略資產核心能力的管理

企業的資源是指企業所具有的各種要素，包括設備、廠房、資金、土地、員工、專利、商標等。能力是指企業合理調配所有資源的能力，企業的能力是企業在長期的競爭、發展和資源調配過程中所形成的一種無形的價值。

企業可以通過兩條途徑獲取競爭優勢，一是能夠以比競爭對手更低的成本向顧客提供同樣的產品或服務，二是能夠為顧客提供競爭對手無法提供的產品或服務。這些需要一系列的有形和無形資產來支持。C.K.Prahalad和GaryHamel認為，核心能力就是“一組先進技術的和諧組合”。核心能力既可以表現為一種先進的技術也可以有其他的表現形式，比如先進的營銷機制、現代化的售后服務水平等。2023/2/6二.企業動態競爭能力的構建創新能力規模能力資源能力

包括產品創新、過程創新、技術創新、管理創新、制度創新、組織創新和觀念意識創新等。

企業的規模和制定、實施動態戰略具有很強的相關性。企業規模越大，企業實施動態戰略的基礎越雄厚，然而大企業也正是因為規模的問題而導致諸多管理問題，喪失靈活性和靈敏度，對市場變化、競爭者戰略的變化的調整能力和速度下降。

企業的資源包括有形的資源和無形的資源。有形資源包括企業所擁有的土地、資金、生產資料等。無形資源能夠左右消費者偏好，給企業帶來更多利益，比如管理能力、品牌、售后服務等。2023/2/6第三節企業動態競爭戰略的選擇（一）產品策略（二）價格方面（三）促銷手段（四）銷售渠道應對手段一.動態競爭中應對手段2023/2/6二.動態競爭中常用的應對戰略博弈思想指導戰略防御戰略信號戰略先發制人戰略承諾戰略避實就虛戰略標桿學習戰略

采取先發制人戰略的企業可以優先制定行業標準，從而達到限制對手的目的。

防御戰略一般適用在目標市場需求結構與增長沒有多大的變化，企業沉淀在這個行業中的資本較大，并能取得持續穩定增長的盈利的時候。

企業發出信號也必須考慮自己企業發布的信號會引起競爭者怎樣的反應。信號戰略一般分為針對競爭對手和針對消費者兩種。

承諾戰略的中心思想就是企業自身盡量少給自己留余地，頗有“破釜沉舟，背水一戰”的意味。

在日趨激烈的經濟競爭中，不完全競爭市場結構逐漸增強，采用博弈論工具是解決與理性對手競爭的有力工具。

避實就虛戰略主要是小企業常采用的戰略，或者是大企業比較薄弱領域面對該領域強大競爭對手時常采用的戰略。

標桿學習是指企業以行業的領先企業或主要競爭對手的某項具有優勢的活動作為基準，通過尋找先進企業和自己的差距，定出趕超策略，提高自己競爭力的活動。2023/2/6第四節動態競爭對手的選擇和反應策略一.動態競爭對手的選擇（一）選擇競爭對手的原則具有良好的信譽實力相當遵守游戲規則動態調整競爭對手2023/2/6（二）分析競爭對手分清競爭對手的屬性明確競爭對手的定位選擇競爭對手2023/2/6二．競爭對手反應的優劣勢分析（一）先動者先動者劣勢

先動者優勢較早獲得規模效應；購買者的慣性依賴；率先搶占市場；構筑技術產權壁壘。承受較大的風險；為后來者掃清障礙。2023/2/6（二）后動者后動者劣勢

后動者優勢“搭便車”效應；彌補先動者不足；技術創新以差異化產品；容易遭受先動者打壓。2023/2/6三.競爭對手反應預測（一）反應策略預測

企業面對來自環境中競爭，根據企業所做出的反應，反應的積極程度，可以將企業的競爭對手行動策略有五種：關注合作競爭跟隨報復撤退或者規避

在競爭對手采取行動的初期，一般行動還沒有對企業以及市場產生實質性或者明顯的影響，這種情況下，企業一般會采取關注的態度。

競爭對手的行動如果符合企業的戰略規劃，可以考慮和競爭對手合作，在合作的基礎上實現共同開發市場、合作共贏。

面臨競爭對手的行動調整，在經歷了密切關注后，競爭對手取得了良好的績效，獲得了市場消費者的肯定。此時，企業考慮采用跟隨的策略。

企業在面對來自競爭對手的攻擊時可以采取反擊或者報復的策略。這是一種積極打擊競爭對手的策略。

在企業面對實力懸殊的對手時，為避免競爭所帶來的更大損失，往往會采取撤出市場的戰略。2023/2/6（二）反應速度預測迅速回應延遲反應搶先行動

企業在競爭對手尚未進入前就采取行動，通過提高產品標準、改進工藝技術等方法構建行業的高壁壘，以期將競爭對手排除在壁壘之外。這類行動通常是一些具有較強實力的在位者才會采用的行動。

這種速度的反應通常會減少競爭對手的反應時間，將對手即將帶來的威脅消滅在萌芽狀態。一般進入壁壘較高的行業中，在位者的反應速度較快，因為一旦競爭者進入行業，將會對在位企業形成極大的威脅。

這通常是企業采取“相機而動”策略的表現，企業需要一定時間來了解競爭對手的能力并分析競爭對手將采取何種行動。通常是采用觀望的態度，根據時局變化而采取行動。2023/2/6（三）反應的市場預測

反應市場或者稱之為反應領域，是指企業會在哪一個市場對競爭對手做出回應。根據競爭對手實力的不同，將反應領域分為如下三種：1．相同的市場2．薄弱的細分的市場3．中立的市場

企業針對競爭對手行動的市場，正面迎擊競爭對手，目的是在統一市場和統一產品領域進行市場份額的競爭，以獲取更多的收益。

企業采取避實就虛的戰略，在競爭對手較為薄弱的細分市場上發起反擊。

面對強有力競爭對手的進攻，企業可以選擇拓展對手實力不強或者不關注的市場，并在該市場做大做強，這就避免了與競爭對手的正面沖突。2023/2/6本章小結

動態競爭定義是在特定行業內，某個（或某些）企業采取了一系列競爭行動，引起競爭對手的一系列反應，這些反應又會影響到原先行動的企業，這是一種競爭互動的過程。信息化時代的到來使得傳統的競爭模式發生了極大地改變，時間就是金錢，效率就是生命，在一個充滿未知的動態環境中，企業能否準確、及時、有效地根據對手的行動制定出行動戰略關乎企業生死存亡。

動態競爭具有高強度、高速度、暫時性和具有行業特性等特征。企業在制定動態戰略時要充分利用價格、廣告、分銷渠道、促銷、現有產品的重新定位、投入新產品等手段。企業可以選擇的動態競爭戰略包括先發制人戰略、防御戰略、信號戰略、承諾戰略、博弈思想指導戰略、避實就虛戰略、標桿學習戰略等。選擇競爭對手一般遵循具有良好的信譽、實力相當、遵守游戲規則和動態調整的原則。競爭對手先動者和后動者各存在優劣勢，競爭對手行動策略有關注、合作競爭、跟隨、報復、撤退或者規避等，競爭對手的反應速度不同，反應的市場也不同。

2023/2/6基本概念動態競爭動態環境核心能力資源能力創新能力先動優勢