一款高端洗護發新品牌(pǐnpái)在中國市場的導入第一頁，共38頁。駕駛(jiàshǐ)感受最好的品牌是？第二頁，共38頁。第三頁，共38頁。乘坐(chénɡzuò)感受最好的品牌是？第四頁，共38頁。第五頁，共38頁。你能說出駕駛和乘坐感受第二(dìèr)和第三的品牌嗎？第六頁，共38頁。

據不完全統計(tǒngjì)，目前中國洗護發產品的年銷售額約有260億元，但逾七成的市場份額都被外資品牌占據，其中寶潔就占了一半以上。不過，目前洗護發市場越來越細分，如今是寶潔、聯合利華、漢高、歐萊雅、花王5家外資加上霸王等自主品牌控制。前言(qiányán)第七頁，共38頁。歷史(lìshǐ)

慢熱的高端洗發水市場2003年，資生堂水之密語作為最早的高端洗發品牌通過“屈臣氏”進入大家眼簾，經過多年的耕耘，該品牌成為這一領域最具代表性的品牌之一。2005年，德國漢高集團將旗下施華蔻引進中國市場。2008年4月，花王（中國）也推出了“亞羨姿”洗護發產品，全力(quánlì)爭奪高端洗發水市場；2009年2月，寶潔旗下沙宣以“升級版包裝”為由把價格提高20%～40%，躍身加入高端行列。同年，歐萊雅宣布在中國市場推出巴黎歐萊雅專業修護受損秀發系列，其渠道及價格定位也被業界認為是高端的一大代表。第八頁，共38頁。目標市場現代都市女性對于頭發幾大困擾紫外線環境污染(huánjìngwūrǎn)（灰塵、PM2.5、二手煙、油煙）染發燙發“TSUBAKI絲蓓綺”來了～自2006年春季(chūnjì)在日本開始銷售，當年即成為洗護發品牌分類中的銷量冠軍。并于被評為該年度最熱銷品牌，在日本掀起了“TSUBAKI熱潮”。（排名第二的是花王的亞羨姿ASIENCE）第九頁，共38頁。山茶花精油在中國的歷史，據說(jùshuō)可以追溯到距今1000多年以前。

傳說中國四大美人之一的楊貴妃將山茶花視為日常美容滋養珍品，愛不釋手。以至于明代詞人張新將山茶花比作楊貴妃:

“曾將頃國比如花，別有輕紅暈臉頰;

自是太真多異色，品題兼得重山茶。”《本草綱目》記載：“山茶花子「主治」婦人發，研”。古時人們常將山茶花油梳于發上或用于按摩頭皮，具有養護效果。可令頭發光艷潤澤，如絲綢般柔軟。這就是山茶花精油悠遠不變的美發傳奇。山茶花精油(jīnɡyóu)悠遠不變的美發傳奇。第十頁，共38頁。“TSUBAKI”，日語意為山茶花，而山茶花一直因其美容功效而眾人皆知。

該洗護發產品的特有成份就是從山茶花中萃取而成。山茶花的形象標志140年來一直在資生堂的LOGO中。因此資生堂將此品牌中文命名為“TSUBAKI絲蓓綺”，使其呈現了資生堂品牌一貫(yīguàn)的高檔和高品質形象。山茶花提取精油成份，讓“美艷功能”與“修復功能”得以完美結合。第十一頁，共38頁。核心技術“TSUBAKI絲蓓綺”系列產品特別采用日本先進科技從山茶花中精萃的“山茶花精油”并與兩種美發修補成份凝華而成的“高純度山茶油EX”配方山茶花油滲透至重疊的毛鱗片內部，發絲表面整理順滑，讓黑發獨有的表面不再讓反射光分散，聚集的光集中在一點，演繹出滿溢般深邃的光澤。通常難以吸收亮澤成分，通過加入含有（PA/MA）聚合物成分的高純度山茶油EX，大幅度提升吸附滲透力。擁有光艷自動吸附功能的高純度山茶油EX修護毛糙發質，能夠針對性地修護發梢等更易受傷部位，讓頭發表層恢復(huīfù)平滑，讓發根至發梢都呈現如絲般潤滑質感。第十二頁，共38頁。定位目前，中國市場銷售的洗護發產品：“水之密語”----追求受損修復功能與美感的以及倡導柔和配方“惠潤”----家庭使用理念兩個品牌的推廣，培育洗護發用品的高端市場。本次，資生堂引進“TSUBAKI絲蓓綺”這一最高端定位的品牌，將憑借其特有的令秀發美艷出眾、煥發光彩等非凡功效，應對消費者在品質和檔次日益(rìyì)提升的需求。高端低端惠潤水之密語絲蓓琦第十三頁，共38頁。功能(gōngnéng)特性(tèxìng)競爭(jìngzhēng)紅海發現藍海第十四頁，共38頁。功能性顏色粘稠度氣味(qìwèi)使用膚感第十五頁，共38頁。競爭對手L‘OREAL歐萊雅專業Kerastase/卡詩價格(jiàgé)￥150～200（200～250mL)高端L‘OREAL/歐萊雅價格(jiàgé)￥20～30/200mLP&G寶潔專業Wella/威娜￥60～70/250mL高端VS/沙宣￥30～35/200mL低端飄柔/海飛絲/潘婷等￥9.9～23/200mLUnilever聯合利華低端夏士蓮/力士/多芬￥9.9～20/200mL第十六頁，共38頁。競爭對手Henkel漢高高端Schwarzkopf/施華蔻￥30～40/200mL低端Syoss/絲蘊￥23～30/500mLKAO花王高端ASIENCE/亞羨姿￥30～35/200mL低端SIFONE/詩芬￥20/200mL霸王(bàwáng)中端中草藥系列￥16～20/200mL低端霸王(bàwáng)洗發水￥13～15/500mL第十七頁，共38頁。洗發水品牌從功能特性上每一點都被占盡；其他的高端產品偏好強調修復功能；海飛絲、飄柔等低端品牌占位極其(jíqí)明確，后來者不易輕易取代第十八頁，共38頁。絲蓓綺香味(xiānɡwèi)特點令人愉悅(yúyuè)的香味可以勾起人們美好回憶的和聯想的香味持久而不濃烈，雅致而不清淡第十九頁，共38頁。全新的建立在產品(chǎnpǐn)屬性上的品牌占位樹立高端、另類的品牌形象不斷創造新鮮感的品牌絲蓓綺品牌戰略第二十頁，共38頁。第二十一頁，共38頁。根據著名的心理學家馬斯洛（AbrahamMaslow）的不同層次需要理論，企業應根據市場不同的營銷方式，采用不同的商品(shāngpǐn)包裝策略，滿足不同層次消費者的需求，打到市場占有率最大化。（參考市場定價法則，數量*包裝方式=面積最大化）使商品(shāngpǐn)在營銷中處于主動地位，包裝策略是多方面的，現對絲蓓綺產品的包裝分別擬采用以下策略：系列化包裝策略、等級包裝策略、不斷更換新的包裝策略。P1P2P3Q3Q2Q1第二十二頁，共38頁。產品包裝包裝設計應當符合高端洗發水品牌的定位，其中：（1）產品LOGO（2）VI（視覺識別）設計（3）包裝的標簽（4）包裝的規格瓶身繼續采用相同材料、色彩(或近似和不同產品色彩)，顯示(xiǎnshì)出系列化包裝的共同特色，有利于新產品的推銷，在銷售貨架上更具有較強視覺沖擊力根據不同層次的消費者需要而采用不同等級的包裝。(如禮盒裝，普通裝） 第二十三頁，共38頁。SHININGDAMAGECAREHEADSPAShampooConditioner第二十四頁，共38頁。渠道(qúdào)策略專業化推廣為主專柜銷售多種營銷模式配合并用精品(jīnɡpǐn)超市+網絡銷售第二十五頁，共38頁。渠道(qúdào)策略 專業化推廣：藥妝店(Sasa，萬寧），和以“屈臣氏”為代表的品牌形象專賣店為核心銷售渠道，采用(cǎiyòng)“專柜銷售+專業隊伍推廣”的銷售模式在日化精品專賣店銷售1)設立紅色專柜和產品色調保持一致，注重產品陳列有序，同時配置一臺宣傳電視機，不斷輪換播放絲蓓綺的宣傳廣告。

2)配備專業的推銷導購，實施藥妝店內的終端攔截。

3)重點客戶或意向客戶的美容美發知識培訓講座。第二十六頁，共38頁。渠道(qúdào)策略擴大市場覆蓋面選擇精品超市屈臣氏,7-11,Family-mart…通過高端專業的發廊推廣(tuīguǎng)通過返點激勵第二十七頁，共38頁。激勵機制對于產品的分銷商或中間商可以采用會員積分制的形式，會員分類：設置(shèzhì)VIP、一般會員；對于銷售的業績實行積分統計，按照差額累進比例給予獎勵。第二十八頁，共38頁。網絡(wǎngluò)補充渠道網絡銷售(xiāoshòu) 天貓(Tmall) 京東 一號店 亞馬遜…第二十九頁，共38頁。傳播(chuánbō)策略—戰術組合拳誰是我們的目標消費者？ 目標消費群體在意自己在別人心中的形象，對于外界對自己的看法尤為關注(guānzhù)，對自己的外在，需要精心設置和打理。目標消費者商業白領公眾人物行業精英時尚先鋒第三十頁，共38頁。目標消費者在哪里(nǎli)使用洗發水？傳播(chuánbō)策略—戰術組合拳酒店（10%）發型設計室（20%）家里（70%）第三十一頁，共38頁。戰略合作與布局---提升(tíshēng)認知度與銷量傳播(chuánbō)策略—戰術組合拳產品投放零售渠道大型超市—放在施華蔻，亞羨姿旁陳列（750ml）屈臣氏---專業護理，設置專區(400ml)便利店—報刊雜志旁（200ml）專業發型設計室發型師指定依法護理產品高檔酒店浴室小瓶試用裝(50mL)第三十二頁，共38頁。向目標消費者傳遞信息芳香滋潤，持久留香，最好的你用最好的它微博營銷詞“絲蓓綺，我的選擇(xuǎnzé)，元芳，你怎么看”傳播(chuánbō)策略—戰術組合拳第三十三頁，共38頁。市場推廣活動一品牌代言人須有代表性，慎用日本明星，精選(jīnɡxuǎn)中國力量傳播策略(cèlüè)—戰術組合拳第三十四頁，共38頁。傳播策略(cèlüè)—戰術組合拳市場推廣活動二高檔ShoppingMall路演體驗活動，活動精髓：山茶花香味洋溢有VIP室進行(jìnxíng)試用體驗特色無紡布袋內裝（試用裝，購買指南）贈送顧客絲蓓綺你的護發專家第三十五頁，共38頁。傳播(chuánbō)策略—戰術組合拳市場推廣活動三產品與人物的融合，更多的突出使用后你會成為什么樣的人，淡化產品本身的特性(tèxìng)。紅色：妖嬈白色：清新金色：高貴第三十六頁，共38頁。市場推廣活動四高端商務樓電梯4D廣告，在播放視頻廣告同時，散發絲蓓綺芳香，周一到周五采用不同(bùtónɡ)味道早上上班附加一句，絲蓓綺，芳香滋潤，祝您開心上班；晚上下班附加一句，絲蓓綺，持久留香，祝您輕松回家傳播策略(cèlüè)—戰術組合拳第三十七頁，共38頁。pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3X