杜蕾斯團隊解密“不濕鞋”事件營銷內幕

電話響起，503的內容團隊的同事說：“老金，我們想了好玩的東西，下來看一眼。”下樓，看到打開的兩只杜蕾斯，以及杠子腳上套著東西。好奇地問：“啥東西？折騰什么呢？”內容團隊的人圍上我說：“有趣的東西，杜蕾斯套鞋防止被淋濕。”于是大家七嘴八舌地解釋起來為什么這樣做。我聯想起小時候出門用塑料袋套鞋的過去，嗯，避孕套有彈性更適合，何況我們用的還是凸點的，增加了防滑功能。這想法的初始是山杏看著窗外和杠子扯淡說小心你新買的昂貴的球鞋弄臟了，杠子說不怕我有傘等雨小點再回家。山杏反駁到即使上邊的雨小了，地上還是有積水啊，不如給你的新鞋子套個套子吧。杜蕾斯內容編輯小寶隨即對此表示認可贊同，并擠兌杠子說你還可以套頭上一下，出門的時候會分分鐘被警察捏獲。坐著專用警車回家也可以防止被淋濕么。恰好團隊的攝影愛好者張宇隨身帶著相機，于是向遠、大新、阿紫、祥子等人充當造型師，幫著杠子擺弄好了，咔咔咔拍攝完畢，簡單修圖，大家開始打賭，這條微博就能轉發多少次。大部分人覺得可能會能到1萬次，有假裝膽大的預測能到4萬，我保守的估計1萬。五分鐘后圖修整完畢，杜蕾斯的客戶經理張會有些擔憂會不會這樣的圖片對品牌造成影響。在社交網絡上，我們團隊的操作宗旨就是與熱點結合、有趣膽大、快速反應、堅持原創。這個創意條條符合，沒有原則性的問題，和CEO馬向群簡單溝通后，拍案決定可以做，更換一種辦法，先由杠子的私人賬號@地空導彈發出來，看看效果，而后再由@杜蕾斯官方微博轉發。決定以后，大家聚集在杠子的電腦后，觀看效果。17:58分，杠子首發微博，不到兩分鐘，當時不到6000粉絲的@地空搗蛋的這條帖子就被轉發了100多次，而后速度增快，主動轉發的人里出現了并不是杠子粉絲的大號賬號開始轉，18:00，@杜蕾斯官方微博“以粉絲油菜花啊！大家趕緊學起來！！有杜蕾斯回家不濕鞋~”的評論進行轉發，而后的一個小時，杜蕾斯的回復人員蕾蕾和黨員都已經忙得手舞足蹈，聚攏在杠子電腦后的其他同事已經目瞪口呆了，因為每分鐘的轉發和評論都以數百條計算根本無暇回復。18:15分，新浪微博一小時熱門榜中杜蕾斯的話題以1000多條把雨災最嚴重的積水潭和地鐵站甩在身后成為第一名。杜蕾斯的微博粉絲很多都是平日里與我們有互動的十萬粉絲的大號，于是截止到18:30轉發已經超過1萬，20:00超過3萬，24:00超過5萬8千條，這條內容也牢牢占據了6月23日新浪微博轉發排行的第一名。熱點遠遠還未結束，有些當日未在電腦前的用戶，在6月24日上班后看到內容后都驚嘆有才，繼續轉發。6月24日10:00轉發到7萬條，24日17：00轉發到8萬條，而后三天內，最高的轉發超過了9萬條。這也是新浪微博第一次非明星事件、非天災人禍、非轉發就發財而是原創和品牌相關的內容成為本周轉發熱門榜第一名。三天后，我在@開小灶住家菜跑堂放松腦神經，聽到了不下三桌客人談論這個事件，我微博里關注的300多人中有30%的都轉發了這條內容，它已經成為一個微博傳播現象。經過數據統計，我們發現，轉發內容粉絲排行的前10名，如@全球熱門排行榜@我們都愛講冷笑話等的粉絲總數是1039萬人，帶來的二級轉發數量是4萬多條，另外也不乏@馮遠征@杜子健@路透社等影視、傳播和傳統媒體的轉發參與。根據傳播鏈條的層級性遠離，此內容應該是可以被5000萬以上的新浪用戶看到，另外同時我們在騰訊微博、SOHU微博也做了及時發布，影響人群也在千萬級別以上。如果以傳統媒體傳播達到來言，這次沒花費一分錢預算的事件傳播可以與CCTV黃金時間點的3次30秒廣告的效果媲美，并且在社交網絡里轉發的人大部分是對杜蕾斯品牌有認知的消費者。接下的一周，微博營銷專家對此事進行的評點，中國日報英文版也將此案例評為2010年最有代表性的社交網絡營銷案例之一。幾個小插曲：1、杠子當天穿的是凡客下午送到的藍色球鞋，我們還@凡客問是否是他們的產品，可惜第一時間他們否認了，而后醒悟過來，否則這次傳播中凡客也將獲得很大的品牌曝光。2、杰士邦在我們發布后也做了模仿的創意，被很多網友指出模仿。3、很多草根大號去掉杜蕾斯的產品包裝冒充原創，也得到了近萬條的轉發。4、晚上8:30，團隊的人集體進餐麥當勞外賣，杠子獲得了粉絲的猛增長，兩小時內成為草根小名人，后來有粉絲求購他的鞋子。5、我們認為真正最有效果的傳播應該是，凡客當時迅速反應，第二天杜蕾斯與凡客聯合推出這款鞋+杜蕾斯產品的套裝，通過淘寶聚劃算進行團購，用支付寶快捷支付購買，這樣才算是有效的傳播與產品銷售掛鉤。延伸閱讀：杜蕾斯微博究竟牛不牛？2011年的營銷圈，最紅火的媒體是微博。說起微博營銷，最熱議的案例是@杜蕾斯官方微博。@杜蕾斯官方微博從今年2月1日發出第一條微博開始，8個月的時間打造了@作業本懷孕事件、杜蕾斯套鞋事件等多個經典案例，可謂是微博營銷最成功的代表。杜蕾斯的微博究竟有多成功？現在，我們要用不一樣的方式來驗證它是否真的成功—讓WeiboMaster微博大師用實實在在的數據來為您解讀。WeiboMaster微博大師是獨立的第三方數字營銷評估和分析機構AdMaster精碩科技旗下的一款專門針對企業微博用戶研發的全方位管理與分析平臺。在與杜蕾斯的合作中，WeiboMaster微博大師通過智能化、系統化的實時數據監測系統，幫助@杜蕾斯官方微博從影響力、曝光數、粉絲質量和活躍度、內容吸引力、參與度、意見領袖追蹤、品牌關鍵詞關聯度等多維度、全方面的分析和評估微博賬號運營狀況。首先，我們先看一看大家最關注的粉絲增長情況。根據WeiboMaster微博大師對新浪微博Top300品牌微博粉絲增長趨勢的分析(圖-1)，我們可以看到，在過去8個月，Top300品牌微博的粉絲平價增長數在35，500左右，而@杜蕾斯官方微博則實現了20萬粉絲的突破，接近于平均水平的6倍之多。杜蕾斯微博取得如此快速增長，其原因主要歸結于：1-擬人化傳播策略，準確的微博性格定位；2-抓住時事熱點，充分利用社會化媒體信息傳播速度快的優勢；3-關注意見領袖，尋覓互動契機。其次，讓我們對比分析一下@杜蕾斯官方微博與其它品牌微博在內容質量上的差距。對于微博運營者而言，微博營銷最核心的競爭其實就是內容之爭。因而，對于微博內容質量的評估不可或缺。通過對每一條微博傳播路徑的追蹤，WeiboMaster微博大師可以隨時計算任意時間段所有微博的轉發總數和評論總數。我們由此設置了內容吸引力指數，即平均每條微博獲取的互動數(包括評論數和轉發數)。以2011年9月份為例(圖-2)，@杜蕾斯官方微博的吸引力指數達到295，而Top300品牌微博的平均指數只有121，是平均水平的2.4倍。由此可見，內容為王的理念在微博營銷上體現的更為突出。最后，我們再引入一個互聯網廣告中常用到的評估指標“曝光數”來看看@杜蕾斯官方微博的營銷價值所在。通過WeiboMaster微博大師，我們可以計算出任意一條微博的曝光數，并追蹤到該微博的轉發路徑和層級。以著名的“杜蕾斯鞋套事件”為例，該條微博在發出的一小時內就獲得了29，536次轉發，第二小時獲得17，247次轉發，前六小時共獲得81，611次轉發，累計獲得驚人的62，138，520次曝光。如果微博上每CPM按照10RMB算的話，那這條微博就為杜蕾斯帶來了62萬元的曝光價值。同時，通過對微博傳播路徑的分析，該條微博最遠轉發層級達到14層，并被粉絲超過10萬的60個意見領袖轉發/評論。此外，我們再對比一下9月份杜蕾斯所有微博的平均轉發層級和Top300品牌微博的平均轉發層級。@杜蕾斯官方微博的平均轉發層級為4.25，而Top300品牌只有1.98，是平均水平的2.15倍。用數字說話，這是評估微博營銷最有效的方式