服裝業(yè)O2O“幻象”：營銷仍是第一訴求

雖然轉(zhuǎn)型O2O沒有標準答案，但對服裝品牌來說大方向是把高成本的門店變成優(yōu)勢，利用移動設備的互動優(yōu)勢，提高用戶到店消費的頻率、轉(zhuǎn)化率和客單價。目前行業(yè)一致的觀點是，移動是工具，零售是本質(zhì)，兩者充分結合才是服裝品牌的未來。正因為此，今年以來，各個服裝品牌在O2O的道路上越走越深入，從簡單的線上向門店導流，向打通后臺大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的方向挺進。營銷只是初級階段縱觀服裝行業(yè)內(nèi)的O2O實驗，更多的企業(yè)仍停留在營銷層面。目前服裝企業(yè)O2O做得比較成功的企業(yè)有優(yōu)衣庫、GAP、綾致時裝等品牌影響力很大的企業(yè)，而這些企業(yè)無一例外都把O2O定位于導流量，聚焦在O2O與消費者的互動功能上，強調(diào)把沉淀的消費者激活，通過定期推送新品預告、優(yōu)惠券、款式搭配等信息，并提供門店查找、預約試衣等服務，達到增加消費者黏性的目的。只是，各家實現(xiàn)的路徑各有側(cè)重，比如優(yōu)衣庫是全直營體系，其O2O的目標就是促進銷售，實現(xiàn)線上線下雙向融合。因為目標明確，優(yōu)衣庫去年4月就實現(xiàn)了“門店+官網(wǎng)+天貓旗艦店+手機APP”的多渠道布局，其APP上所展示的優(yōu)惠券、二維碼是專門為門店設計的，只能在實體店內(nèi)才能掃描使用，實現(xiàn)從線上引流到門店。同時，優(yōu)衣庫店內(nèi)商品和優(yōu)惠券的二維碼也是專門為自有APP設計的，只能用優(yōu)衣庫自己的APP掃描才能識別，實現(xiàn)將線下門店里的消費人群吸引到線上天貓旗艦店，提高了APP的下載量和使用頻次。最后，APP的這些功能，又會讓使用者成為門店更忠實的消費者，進而形成良性循環(huán)。而以門店密集和導購模式著稱的綾致時裝，則更強調(diào)手機預約功能，一方面企業(yè)可以基于消費者過去的消費記錄向其單獨推送商品和優(yōu)惠信息，另一方面消費者也可以主動向品牌商提出自己的個性化需求，如預約試穿、送貨上門等，這樣可以使門店服務前置，節(jié)省購物時間，滿足消費者對服裝品牌的“私人定制”。除了這些大品牌，中小品牌O2O的代表是歌莉婭，強調(diào)粉絲模式，通過微信或微淘向粉絲推送的新品推薦、活動發(fā)布、穿衣搭配建議等信息，然后通過推薦鏈接可以直接指向微商城或天貓APP的歌莉婭旗艦店，促進直接下單。這是一種線下向線上反向?qū)Я鞯哪Ｊ剑康氖翘岣哂脩粢苿淤徫锏念l率和黏性。不過，這些服裝企業(yè)相對成功的O2O案例中，多數(shù)只是實現(xiàn)了O2O美好愿景的第一步，即導流，更多還是停留在營銷層面，并沒有涉及基于大數(shù)據(jù)的全國庫存調(diào)配、反向影響供應鏈等更深層次的功能。美邦最初的杭州延安路店，也只是實現(xiàn)導流功能，雖然重慶店已經(jīng)開始向全國門店調(diào)配貨品方向探索，依靠打通全國門店數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)進行運營，但效果如何仍有待市場檢驗。貨品調(diào)配是進階實驗評判一個品牌轉(zhuǎn)型O2O效果如何，主要還是看對門店銷售的促進作用。據(jù)美邦服飾公關負責人蔡敏旭介紹，進行過O2O改造的門店，顧客逗留時間變長，客單價提高，重復購買比例提升，用戶對現(xiàn)場體驗方面的滿意度也大大提升，其中重復購買、銷售總額較改造前都有至少100%的提升。美邦的O2O探索，是按從易到難逐步推進的。去年年底的杭州延安路店，主要實現(xiàn)了線上購物與線下情景體驗的對接，比如線上下單，實體店取貨，或者現(xiàn)場購買，移動端付款等等。同時通過微信平臺招募和管理會員，將實體店和移動端打通。當時美邦市場中心副總裁劉毅表示，通過互聯(lián)網(wǎng)技術云計算平臺、大數(shù)據(jù)信息資源，可以對這些會員的購買行為進行數(shù)據(jù)分析，可以更加高效精準地為消費者提供貼心的消費者服務。而接下來的重慶店，除了線上線下互送紅包引導顧客這樣的導流功能之外，還推出了許多導流之外的功能，比如各個門店之間的無縫銜接。當實體店缺貨時，可以通過全國線上向線下補單；再比如，線下銷售出現(xiàn)斷碼斷色問題是顧客購買服裝常遇到的一個痛點，在重慶店可以通過后臺訂單直接送貨到家，顧客滿意度提高的同時也會促進銷售。劉毅表示：“當美邦直營和加盟一起有幾千家店全面提供這個服務的時候，憑這一項就能增加非常可觀的銷售額。”另一個主要功能是推出時尚顧問，基于后臺的數(shù)據(jù)分析加上店員的有效溝通，能更好地挖掘和滿足到店會員的需求。這兩個主要功能的實現(xiàn)，都是基于背后的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。劉毅表示，邦購網(wǎng)和手機界面近期都進行了改版，美邦會加大力度的引導顧客線上線下無邊界購物。“我們要真正做到顧客在哪里，渠道就在哪里，而且顧客識別、記錄和權益是完全一個系統(tǒng)。”不過有行業(yè)分析人士認為，美邦目前實現(xiàn)缺碼缺色門店間調(diào)貨，應該還是基于從前連接各個門店的信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，并不是集成了會員、商品的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，更不是囊括進供應鏈的數(shù)據(jù)體系。對于大數(shù)據(jù)之于品牌商和零售商的重要性，品途網(wǎng)評價認為，移動互聯(lián)網(wǎng)不僅在改變?nèi)藗兊慕灰追绞剑踔習淖冑u場內(nèi)的商品陳列和銷售方式。互聯(lián)網(wǎng)思維的滲透，讓越來越多的消費者想要在消費過程中擁有自主權。不過，作為上市公司，對于美邦的O2O轉(zhuǎn)型，并未獲得研究機構的認可。上海一位券商研究員就表示，美邦服飾定價較低，有利于公司試水O2O模式，但近些年，美邦有意向H&M、優(yōu)衣庫等快時尚品牌看齊，但在設計、品質(zhì)方面目前仍看不出優(yōu)勢。而在這位券商的調(diào)研中，美邦高管也坦承，O2O還是起步階段，目前還在解決支付系統(tǒng)打通問題和會員打通問題，對業(yè)績還沒有到明顯拉動階段。對于企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O的探索，O2O專業(yè)研究機構億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普撰文評價，任何模式，包括O2O在內(nèi)都不是萬能靈藥，期望過高則必然帶來更大的失望。他認為，目前不少人打著O2O的旗號在做非O2O的事，而如果把O2O和微信綁在一起，則噱頭更大，完全可以把不知情的土老板給震住。以去年幾乎被神話的綾致時裝為例，他們與微信的合作方向確實不錯，但遠遠沒想得那么好。綾致時裝微店非活動日每天的訂單量只有數(shù)十單，今年的目標是銷售額1000萬元，這和