實戰：營銷故事的秘訣是什么？

看過《Facebook效應》一書的人也許都還記得馬克·扎克伯格的偉大愿景，那就是要“連接世界”，然而很多人也許沒有注意到扎克伯格的另外一大理想——把廣告變成內容。就像連接世界對每一位用戶、每一位網民的顛覆一樣，把廣告變成內容的偉大創想對互聯網時代的品牌企業來說，同樣充滿變革意義。實際上不僅是廣告要變成內容，在日益紛擾的碎片化時代以及新媒體語境下，一切營銷性質的素材和活動都存在“內容化”的需求。營銷的本質在于溝通，而最好的溝通介質，則是那些對受眾來說要么有用、要么有趣的內容。要讓廣告、營銷、公關等一切市場手段都變成高價值的內容，就要脫去一切包裝的外衣，還原營銷本色。營銷過剩時代，品牌陷于囚徒困境從報紙、廣播、雜志、電視，到網絡門戶、社區論壇、微博、微信……媒體形態的不斷豐富和變化，讓受眾的觸媒習慣也在跟著不斷翻新。無孔不入的媒體，就像鋒利的刀片一樣，肢解著受眾的一切空閑時間，爭奪“碎片化的時間”成為當前營銷的關鍵。在這種前提下，加上買方市場的整體環境，使得品牌企業要吸引受眾的注意力，就只能要么加大營銷的頻率和覆蓋范圍，要么提升營銷的“強度”。于是乎各個品牌都陷入了營銷的洪流之中，不斷的刷新上述各種指標，也讓諸如“羊羊羊，牛牛?！边@樣的惡俗廣告層出不窮。然而在產品和服務方面，品牌企業卻無法滿足用戶的預期，只好繼續押寶所謂的創意營銷，由此形成了惡性循環。不僅如此，為了不讓競爭對手獨享市場，即便知道營銷ROI在不斷下降，各個品牌企業也不得已繼續進行著夸張的品牌營銷，因此每一個行業在市場上都出現了營銷過剩和營銷過度的兩大尷尬局面，眾多品牌企業也陷入了難以破解的囚徒困境——不營銷等死，營銷找死!樸實地為消費者講故事，為消費者講樸實的故事要破解品牌企業的營銷困境，最重要的是要拆掉各個營銷掌舵人心中傳統營銷思維里的墻。營銷人要時刻謹記的是，互聯網時代具有鮮明的“滅神”特點，沒人愛聽大道理，相反每一個人都喜歡聽小故事。在新媒體的環境里，受眾的個體意識不斷覺醒，品牌企業不要再幻想對受眾輸出什么、傳遞什么，而是要充分洞察受眾的特點，用愛、性感、攀比、同情、憤青、溫馨、獵奇以及家國情懷等各種溝通元，激發受眾的情感訴求和參與沖動，進而推動每一個受眾成為營銷的載體和節點。要達到這種高性價比的理想狀態，就離不開內容營銷的支撐。關于內容營銷，普遍的觀點認為其是指通過圖片、文字、視頻、音頻等介質傳遞企業有正向價值的內容，從而影響消費群體的消費決策和購買行為，最終促進產品和服務的銷售。事實上，與其把內容營銷歸結為一種營銷手段，不如把它當作是一種全新的營銷理念——借助有用或者有趣的內容，通過真誠的溝通，持續不斷“樸實地為消費者講故事，為消費者講樸實的故事”，以期獲得消費者的認可和青睞。作為營銷人員來說，運用內容營銷進行品牌和產品推廣，最重要的是要考慮內容和品牌的匹配程度，只有讓要傳遞的內容和品牌訴求、目標受眾、植入環境、關聯品牌等充分匹配，才能讓內容營銷實現“潤物細無聲”的效果，甚至達到受眾明明知道這是品牌的營銷作業，仍舊樂意支持的高境界，從而實現低成本、高效率的傳播效果。采用互聯網的敘述方式，變革100年的營銷傳統內容營銷要真正完美落地，除了完成內容和關聯方的“基因匹配”之外，更要變革100多年來形成的營銷傳統。在過去一百年里，營銷的大致作業流程是，品牌企業和創意代理公司制定策略，依據策略形成創意，再通過媒體代理公司，在各個媒體平臺上輸出展示，消費者則被動觀看或者收聽。而在內容營銷時代，企業、媒體、消費者的身份都有一定的變化。企業不僅要生產產品和服務，還要生產內容，消費者不僅是受眾同時也是傳播者。而且越來越多的消費者，傾向于選擇熟人甚至社交網絡上的陌生人所告知的內容，而不是以往在媒體上看到的企業官方信息。因此通過內容營銷，在消費者心中建立良好的品牌口碑就顯得異常重要。對于內容營銷的具體執行，美通社曾經提出了一個頗為著名的7S的理論，也即構建一個包括Story(故事)、Site(官網)、Syndication(發布)、Search(搜索)、Social(社會化)、Sustainable(持續)、Surveillance(監測)等在內的一個完整的營銷閉環。內容營銷如果和企業實戰相結合的話，那就要求企業在戰略上要高度重視，把內容營銷作為企業整體品牌、營銷、公關的重要甚至是核心部分;同時重組企業內部的營銷體系和流程，系統化地梳理和沉淀優質內容;在此基礎上做有目的性的平等溝通，而不是強硬的灌輸。在戰術方面，一是要讓內容或者有用或者有趣，兩者必居其一;二是表現形式盡量多元化，既可以是文字、圖表，也可以是視頻、音頻;第三，要整合媒體通路，通過傳統媒體和新媒體的深度融合，因人而異有的放矢地輸出內容，從而提升傳播的質量和效率。總而言之，內容營銷就像“烹小鮮”，除了要有高人一等的內容策略之外，更要有互聯網時代的敘述方式，既然要“Thinklikeamedia”，也要“Thinklikeaconsumer”。關于營銷，很多人總是從成本角度去考量，殊不知營銷也是一種投資，甚至是一種戰略。在媒體過剩時代，絕對不能沿用媒體稀缺時代的思維，讓營銷承載“快速拉動銷售”這一過重的目標。如果是這樣的話，很多營銷實踐只能被扼殺在搖籃之中。內容營銷絕對不能像降價促銷那樣立馬取得明顯的效果，它是一個循序漸進的“組織重組-流程再造-素材積累-策略制定-內容制作-媒體輸出”的從量變到質變的過程，需要企業營銷部門乃至整個企業系統、有序、持續的精耕細作?！皣L試總是冒險的，而不嘗試則是最大的冒險?！边@句話對營銷人來講更是如此。內容營銷雖然只是一個新鮮的營銷理念，甚至都還沒有一個