微視頻兇猛來襲如何烹調饕餮盛宴

“新浪視頻的用戶覆蓋數已經重新殺入了中國視頻網站的前3名，用戶上傳視頻數在6個月內增長一倍，從微博帶來的視頻流量最近10個月間已經增長了10倍。”8月2日，新浪視頻總監于超在接受《中國企業報》記者采訪時，用一連串數據展示了微博視頻的業績。而彼時，距新浪正式進軍“微視頻”不過短短10天。“微視頻”，就是短小的視頻，以“時長短+微博傳播”的“雙微”平臺進行傳播，隨著新浪等門戶網站的紛紛發力，微視頻在互聯網迅速躥紅。但是，在激烈的網絡視頻競爭中，這種新型的互聯網應用將以怎樣的布局殺出重圍，構建出一個新的商業模式呢?繼續燒錢？視頻網站的燒錢程度在今年搜狐3000萬元人民幣獨家買下新《還珠格格》信息網絡傳播權，而后又宣布將投入超過5000萬元的資金和資源推廣新《還珠格格》后達到了高潮。優酷今年第一季度財報顯示，其內容成本為人民幣3610萬元(550萬美元)，占凈收入的28%，而優酷發布的自去年12月上市以來的首份財報顯示：去年全年，優酷虧損達到2.047億元人民幣，比2009年虧損增加12%。百度旗下視頻網站奇藝網自去年1月成立至今，已把首期融資5000萬美元燒盡。而酷6網去年全年虧損已超過3億元人民幣。“帶寬和版權成本居高不下是網站成本過高的主要因素。”PPLive首席執行官陶闖說，“這兩項就可占到網絡視頻成本的50%—70%，加上廣告代理、稅費、銷售費用及網站的運營成本，利潤幾乎所剩無幾。目前的網絡視頻還處在嚴重依賴資本的敏感期。”帶寬不夠會導致視頻出現“馬賽克”而不斷卡殼，影響觀看效果，最終影響流量。拓展帶寬意味著成本大幅度提高，壓力增大。而正版版權的購買亦是一筆不小的支出。而微視頻一般要便宜得多。“投入的成本可大可小。”北京多聲部影視文化有限公司商務總監賈維告訴《中國企業報》記者，“微視頻的制作多是個案，和電視上以秒計算的價格有很大的不同。意在超越其實不管是長視頻、TVC廣告還是短視頻，都面臨著一個核心問題：品牌內容。可口可樂全球CMO在最新的哈佛商業評論中撰文指出，核心問題是能否創造出讓消費者主動討論和傳播的東西來。“這意味著整個營銷模型在發生非常大的變化，變成一個通過大范圍沉淀用戶，提高認知，引發興趣，到最后產生行動的營銷流程。而且在當今新的營銷模型中，除了要沉淀下來一部分忠實的用戶、沉淀粉絲之外，讓這些粉絲進行自媒體的擴散，用他的粉絲的粉絲產生營銷的長尾，這樣的媒體會起到越來越大的作用。”在接受《中國企業報》記者采訪時，新浪銷售策略中心總監艾勇說。去年大熱的微博沉淀了大量的粉絲。中國互聯網絡信息中心(CN-NIC)今年7月19日發布的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至今年6月底，中國網民規模達到4.85億。微博用戶繼續保持強勁增長勢頭，2011年上半年，微博用戶數量從6311萬快速增長到1.95億，半年增幅高達208.9%。微視頻該如何烹調這饕餮盛宴呢？“必須要超越網絡電視臺。”不管是3000萬元人民幣獨家買下新《還珠格格》信息網絡傳播權，還是優酷簽下華納兄弟400部影片，成為影視劇最大買家，視頻網站都脫不了“網絡電視臺”的影子，即把電視劇的內容放到網站上播放，缺少獨家的品牌內容。“我們靠專業設計團隊完成內容制作，最后通過網絡專門的微視頻或者微電影通道與大家見面。”賈維告訴記者。“雖然有些網站堅持‘用戶上傳’內容，但基本呈現碎片化狀態，而且在所有傳播過程中，都只能在單一平臺上傳播，如果跨平臺傳播就要付出相應的成本，網民缺少一個獨立的通道去點播。”于超對《中國企業報》記者說。“網絡視頻經過這么多年的發展，目前正在朝著媒體化、社區化方向發展。”于超表示，“微視頻戰略，就是注重有價值的短視頻，體育娛樂新聞是其中的一部分;用戶創造的短視頻是其中的第二部分;專業機構制作的創意短片短劇，還有其他適合以微博為代表的社區化網絡營銷的部分是第三部分，這一部分是非常有價值的一塊，也是微視頻戰略的重中之重。”“微視頻靈巧的內容將是取勝的關鍵。”于超說。營銷標配“在現在這樣一個媒介環境，在電視廣告成本不斷增加，核心用戶大規模向互聯網轉移的前提下，將微視頻，特別是專業制作、高水準的微電影應用于整合營銷將是互聯網視頻營銷和社會化營銷深入發展的必然產物。”業內專家分析，“和傳統電視廣告TVC一樣，微電影在未來有望成為獨立的營銷類別，享有專門的廣告預算，成為企業整合營銷的標配，由此產生新的產業鏈，將為廣告行業、娛樂行業帶來全新而巨大的商業價值。”已有的現實是，短視頻基本上拿不到廣告，分享型網站紛紛向影視劇等長視頻轉型，以此來吸引廣告主。“目前在整個互聯網上，所有視頻網站的盈利模式更多是廣告模式，廣告收益中依靠大量在電視上的插片，主流的插片模式還是傳統的TVC轉移的概念，這某種程度上困擾了其廣告模式。”艾勇說。而現在用戶的媒介消費、娛樂消費相比以往有了很大的區別：一是消費者全面轉向互聯網，在互聯網平臺進行媒介和娛樂消費。二是用戶更加偏好短視頻，相對長視頻而言，短視頻決策和投入的時間都會更加輕巧和靈活。而微博平臺上平均每個用戶每天看5條以上的短視頻。三是互聯網用戶越來越偏向結合社交媒體進行互動和主動的傳播。目前在整個互聯網上，尤其以微博為代表的傳播下，產生口碑的同時同樣在傳播內容，這是相比以前傳播流程一個非常大的轉變，當用戶表揚一個視頻或者對一個視頻發表評論觀點的時候，基本上都會把這個視頻的鏈接附帶一起發出，相應的其好友看評論的時候，也直接進行下一次的視頻瀏覽行為。而越來越多的用戶選擇移動終端，這更符合3G網絡的發展，也更符合移動網絡的發展趨勢。業內專家稱，廣告主在傳統電視上面臨著幾個挑戰：第一“貴”，電視廣告已經貴到沒法再貴，廣告時間不斷縮短，廣告主感覺苦不堪言。第二“老”，廣告受眾老齡