企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷

專(zhuān)題講座

范貴喜副教授2/5/20231企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷四個(gè)問(wèn)題什么是營(yíng)銷(xiāo)診斷？（咨詢(xún)）營(yíng)銷(xiāo)診斷的步驟（程序）營(yíng)銷(xiāo)診斷的技巧營(yíng)銷(xiāo)診斷的實(shí)例2/5/20232一營(yíng)銷(xiāo)診斷１營(yíng)銷(xiāo)診斷的含義

由具有豐富營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)家，深入企業(yè)的具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員緊密配合，運(yùn)用科學(xué)方法，找出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的主要問(wèn)題，進(jìn)行定量或確有依據(jù)的定性分析，查明產(chǎn)生問(wèn)題的原因，提出切實(shí)可行的改善方案，進(jìn)而指導(dǎo)方案的實(shí)施，以提高企業(yè)效益的服務(wù)性活動(dòng)。2/5/20233

２營(yíng)銷(xiāo)診斷的性質(zhì)

Ａ。是一項(xiàng)獨(dú)立的服務(wù)工作；

Ｂ。是一項(xiàng)參謀性的服務(wù)工作；

Ｃ。是一項(xiàng)提供與實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題有關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技術(shù)的服務(wù)工作；

Ｄ。是一項(xiàng)艱苦、嚴(yán)謹(jǐn)而有系統(tǒng)的性工作。2/5/20234

３營(yíng)銷(xiāo)診斷的任務(wù)Ａ。據(jù)企業(yè)要求，確定問(wèn)題及其原因，提出解決問(wèn)題的方案（處方）或提供“保健”思路和方法；Ｂ。指導(dǎo)方案實(shí)施，并在實(shí)施中調(diào)整方案；Ｃ。培訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)人員，傳授“鉤魚(yú)”方法；Ｄ。保守企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)密。４營(yíng)銷(xiāo)診斷的分類(lèi)Ａ。專(zhuān)題與綜合診斷Ｂ。內(nèi)部與外請(qǐng)?jiān)\斷Ｃ。短期與長(zhǎng)期診斷2/5/20235５營(yíng)銷(xiāo)診斷的特點(diǎn)Ａ。科學(xué)性——實(shí)地調(diào)查、講求數(shù)據(jù)和事實(shí)；Ｂ。獨(dú)立性——獨(dú)立思考；Ｃ。客觀性——如實(shí)反映分析情況；Ｄ。創(chuàng)造性——方案有創(chuàng)意、可實(shí)施，有風(fēng)險(xiǎn)；Ｅ。有效性——實(shí)施方案有明顯效益；Ｆ。系統(tǒng)性——從企業(yè)經(jīng)營(yíng)整體效益出發(fā)，提出解決問(wèn)題的方案；Ｇ。合作性——雙方合作、配合是前堤；Ｈ。艱苦性——必須深入實(shí)際高效率工作。2/5/20236二營(yíng)銷(xiāo)診斷的步驟

１確定課題Ａ明確問(wèn)題的相似性、客觀性、和可比性；

Ｂ找出有代表性和關(guān)鍵性的問(wèn)題；

Ｃ問(wèn)題的確認(rèn)和具體化。

2/5/20237

２調(diào)查分析Ａ搞清問(wèn)題的現(xiàn)狀的表現(xiàn)Ｂ了解現(xiàn)狀的途徑●分析企業(yè)提供的資料；●收集企業(yè)外部評(píng)價(jià)資料；●廣泛座談（分不同層次）●深入現(xiàn)埸（測(cè)定、收集資料）Ｃ專(zhuān)題分析●原因分類(lèi)●因果關(guān)系（細(xì)化）●內(nèi)在聯(lián)系（主次）2/5/20238

３提出改善方案(處方）Ａ針對(duì)問(wèn)題原因，提出具體可行的措施；（不在“藥”貴，而在治“病”）Ｂ方案應(yīng)有創(chuàng)新思路及理念；Ｃ方案應(yīng)展示執(zhí)行后成果及可能風(fēng)險(xiǎn)；Ｄ方案貴在企業(yè)接受、并決心實(shí)施；Ｅ方案應(yīng)從企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)改善需要出發(fā)，切實(shí)可行；并提出“保健”措施。2/5/20239

４指導(dǎo)實(shí)施Ａ對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行培訓(xùn)（形成共識(shí)）；Ｂ推行新法與尊重經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合；Ｃ實(shí)施中依據(jù)實(shí)情對(duì)方案作出調(diào)整；Ｄ始終把握“參謀“定位。2/5/202310

三營(yíng)銷(xiāo)診斷技巧與方法

１問(wèn)、望、切、聞、思

Ａ問(wèn)—座談、問(wèn)卷、單獨(dú)交談

what＿什么問(wèn)題？

why＿為什么？

who＿是什么部門(mén)或個(gè)人？

whom＿給誰(shuí)（部門(mén)）造成了問(wèn)題？

when＿什么時(shí)間出了問(wèn)題？

where＿什么地方（環(huán)節(jié)）出了問(wèn)題？

how＿問(wèn)題的結(jié)果如何？

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Ｂ望——觀察企業(yè)生產(chǎn)、工作情況；Ｃ切——觀察接觸企業(yè)與市場(chǎng)，感覺(jué)事物發(fā)展的律動(dòng)及動(dòng)態(tài)趨勢(shì)；

D聞－－察（嗅）覺(jué)企業(yè)與市場(chǎng)的異象Ｅ思－－分析與思考．2/5/202312

2對(duì)比法

Ａ歷史水平比較（縱向）

Ｂ行業(yè)水平比較（橫向）

Ｃ先進(jìn)水平比較（標(biāo)準(zhǔn)）

從對(duì)比中找差距，“差距“即問(wèn)題．2/5/202313

３綜合法

Ａ綜合分析，突出重點(diǎn)從企業(yè)總體素質(zhì)出發(fā)，既要“治表”，更要“治本“，要處理好近期和長(zhǎng)期發(fā)展；局部與整體利益之間的關(guān)系，兼顧社會(huì)，企業(yè)及企業(yè)員工的利益．Ｂ創(chuàng)新與變革集思廣益，打破框框，轉(zhuǎn)變觀念，完善和創(chuàng)新企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制．2/5/202314

四實(shí)例__產(chǎn)品重點(diǎn)管理1思路了解企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售現(xiàn)狀，從中發(fā)現(xiàn)各產(chǎn)品實(shí)際貢獻(xiàn)及問(wèn)題，分析原因，進(jìn)而實(shí)施產(chǎn)品重點(diǎn)管理。2收集數(shù)據(jù)

產(chǎn)品銷(xiāo)售收入（萬(wàn)元）邊際貢獻(xiàn)（萬(wàn)元）Ａ１４００６５０Ｂ２０００８００Ｃ１０００２５０Ｄ１６００５５０年固定費(fèi)用１５００萬(wàn)元2/5/202315

3計(jì)算各產(chǎn)品實(shí)際利潤(rùn)(關(guān)鍵是合理分配固定費(fèi)用)依據(jù)A平均分配；B嚴(yán)密統(tǒng)計(jì)分配；C按收入比重分配。取C則各產(chǎn)品應(yīng)分費(fèi)用為：Ａ＝１４００／６０００＊１５００＝３５０Ｂ＝１９００／６０００＊１５００＝４７５Ｃ＝１１００／６０００＊１５００＝２７５Ｄ＝１６００／６０００＊１５００＝４００各產(chǎn)品實(shí)際利潤(rùn)則可知：Ａ＝６５０－３５０＝３００Ｂ＝８００－４７５＝３２５Ｃ＝２７５－２５０＝－２５Ｄ＝５５０－４００＝１５０2/5/202316

Ｄ作圖分析

１企業(yè)產(chǎn)品地位圖2/5/202317２企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)地位圖2/5/202318

企業(yè)市場(chǎng)占有率低原因分析2/5/202319

Ｅ改善措施（處方）若為投入期產(chǎn)品，穩(wěn)定和提高質(zhì)量，精心打造“明星”產(chǎn)品；將企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源用于該產(chǎn)品；擴(kuò)大市場(chǎng)占有率同時(shí)要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)；確定產(chǎn)品最佳銷(xiāo)售機(jī)率（“鉤魚(yú)”方法），以適應(yīng)市場(chǎng)需求；加大促銷(xiāo)力度．2/5/202320最佳銷(xiāo)售機(jī)率的確定１收集數(shù)據(jù)（產(chǎn)品歷期售量）如：某產(chǎn)品月售量（箱）９５，１１８，１２５，１０７１１３，１００，１１０，１２０，１３０······等３０個(gè)．

２分組（取組中值）并確定銷(xiāo)售機(jī)率月售量銷(xiāo)售機(jī)率１０００·１１１００·２１２００·４１３００·３2/5/202321３條件每增售一箱獲利４０元，積壓一箱則損失３０元．４問(wèn)題企業(yè)預(yù)投產(chǎn)（或進(jìn)貨）多少，下月獲利最大，或損失最少？５測(cè)算期望利潤(rùn)和期望損失2/5/202322期望利潤(rùn)計(jì)算

方案月售量

銷(xiāo)售機(jī)率１００１１０１２０１３０１０００·１４００３７０３４０３１０１１００·２８００８８０８２０７６０１２００·４１６００１７６０１９２０１８００１３００·３１２００１３２０１４４０１５６０

合計(jì)１·０４０００４３３０

４５２０４４３０

結(jié)果表明：方案預(yù)投產(chǎn)或進(jìn)貨船１２０箱，企業(yè)獲利最大．2/5/202323期望損失計(jì)算

方案月售量

銷(xiāo)售機(jī)率１００１１０１２０１３０１０００·１０３０６０９０１１００·２４００６０１２０１２００·４３２０１６００１２０１３００·３３６０２４０１２００

合計(jì)１·０７２０４３０

２４０３３０

結(jié)果表明：方案預(yù)投產(chǎn)或進(jìn)貨１２０箱，企業(yè)損失最?。瑫r(shí)表明：一個(gè)方案的期望利潤(rùn)最大，其期望損失必定最?。?/5/202324確定最佳銷(xiāo)售機(jī)率銷(xiāo)售累積機(jī)率１００為１＝０·１＋０·２＋０·４＋０·３１１０為０·９＝０·２＋０·４＋０·３１２０為０·７＝０·４＋０·３１３０為０·３＝０·３即指產(chǎn)品實(shí)際銷(xiāo)售的機(jī)率，也是最佳銷(xiāo)售機(jī)率所需對(duì)應(yīng)的機(jī)率．2/5/202325最佳銷(xiāo)售機(jī)率的公式最佳銷(xiāo)售機(jī)率的含義：指該機(jī)率所對(duì)應(yīng)的售量，其邊際利潤(rùn)與邊際損失相等．設(shè):邊際利潤(rùn)（ＭＰ）為Ｐ邊際損失（ＭＬ）為１－Ｐ則公式：

ＭＰ＊Ｐ＝ＭＬ＊（１－Ｐ）

Ｐ＝ＭＬ／ＭＰ＋ＭＬ2/5/202326驗(yàn)證例題中Ｐ＝３０／４０＋３０＝０·４3１３０對(duì)應(yīng)的０·３＜０·４3×１２０對(duì)應(yīng)的０·７＞０·４3√

邊際利潤(rùn)

（Ｐ）

邊際損失（１－Ｐ）

１００１＊４０＝４０＞０＊３０＝０１１００·９＊４０＝３６＞０·１＊３０＝３１２００·７＊４０＝２８＞０·３＊３０＝９？＝

１３００·３＊４０＝１２＜０·７＊６０＝２１2/5/202327

插入法

（見(jiàn)圖）

求最佳售量

Ｘ＝１２０＋１０／（０·７－Ｏ·３）

＊（０·７－０４·３）＝１２６·７５

Ｘ＝１３０－１０／（０·７－０·４３）

＊（０·４３－０·３）＝１２６·７５2/5/202328最佳銷(xiāo)售機(jī)率對(duì)應(yīng)售量圖2/5/202329說(shuō)明１該方法對(duì)企業(yè)預(yù)投產(chǎn)，進(jìn)貨及庫(kù)存量的確定有指導(dǎo)意義；２應(yīng)用時(shí)需要有較長(zhǎng)時(shí)間的數(shù)據(jù)；３在決策時(shí)，應(yīng)依據(jù)市場(chǎng)可能的變化作出調(diào)整；４最