主講：Topic:百事可樂和可口可樂印度公司因為進入時間的不同，產生了不同的結果。先進入或后進入市場哪些好處或缺點？Page2Page

3百事VS可口可樂進入印度市場1在當地的發展歷程2先入市場的優劣勢分析3Page

4印度軟飲料市場的背景1993年，印度45%的軟飲料工業由小企業構成，總產值為320萬美元。主要廠商包括ParleArgo、純凈飲、現代食品和McDowells。1958年可口可樂進入印度市場，1977年與政府就貿易秘密爭執，拒絕將股本降到40%并交出配方，退出市場。Parle成為市場領袖。印度軟飲料市場有6個細分市場組成：可樂飲料、“渾檸檬”、汽水、芒果飲料、“清檸檬”，重要性依次降低。在印度經濟得到解放，繁雜的貿易規章得以取締后，外國投資量劇增。食品加工、工程塑料、石油開采等行業的發展皆由此獲益。由于印度的經濟衰退，政府對外國投資者很不友好，幾乎完全不允許進入消費品領域。該原則規定：凡在國內其他地方可獲得的商品，禁止進口同類產品。當地企業可口可樂嘗試市場細分本土資源利用政策轉變進入印度市場1986年，百事可樂申請成立合資公司以進入印度。它選擇了兩個當地合作伙伴：Voltas和PunjabArgo。1998年9月，這項申請得到了拉吉夫·甘地政府的批準，合資企業命名為“百事食品有限公司”1990年5月，可口可樂試圖通過與當地企業合資重新進入印度市場。甘地政府批準了百事的申請的同時，卻駁回了可口可樂的申請。后與當地的一家快餐連鎖店不列顛工業印度有限公司合作，重返印度。新企業叫做BritQo食品。Page

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6Q：百事為何得以搶占先機？贏得政府支持認識到必須消除政治力量的對抗情緒幫助印度出口一定數量的農產品以彌補印度進口濃縮軟飲料的開銷幫助印度發展農村經濟轉讓食品加工、包裝和水處理技術決定為政府提供一項難以拒絕的援助可口可樂為什么不同意公開秘方？可口可樂如何保證其秘方在全球化過程中不外傳：

公司享譽盛名的元老羅伯特·伍德拉夫在1923年成為公司領導人時，就把保護秘方作為首要任務。當時，公司向公眾播放了將這一飲料的發明者約翰·潘伯頓的手書藏在銀行保險庫中的過程，并表明，如果誰要查詢這一秘方必須先提出申請，經由信托公司董事會批準，才能在有官員在場的情況下，在指定的時間內打開。

截至2000年，知道這一秘方的只有不到10人。而在與合作伙伴的貿易中，公司只向合作伙伴提供半成品，獲得其生產許可的廠家只能得到將濃縮的原漿配成可口可樂成品的技術和方法，卻得不到原漿的配方及技術。Page

7Q：你認為可口可樂可以公開秘方嗎？“7X商品”的秘密

事實上，可口可樂的主要配料是公開的，包括糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因、“失效”的古柯葉等，其核心技術是在其中占不到1%的神秘配料——“7X商品”。

“7X”的信息被保存在亞特蘭大一家銀行的保險庫里。它由三種關鍵成分組成，分別由公司的3個身份絕密的高級職員掌握。同時，他們簽署了“決不泄密”的協議，而且自己都不知道另外兩種成分是什么。三人不允許乘坐同一交通工具外出，以防止發生飛機失事等事故導致秘方失傳。保證產品質量和市場地位的考慮：技術是一家公司的核心競爭力。如果技術外泄，競爭者可以通過營銷手段等方面的模仿削弱可口可樂市場地位。Page

8百事可樂在印度市場的營銷對于印度這個陌生且敵意的市場，百事可樂的行銷策略顯得比較實事求是，其做法是放低姿態，處理好政府力量和公共關系，借此在進入市場時搶占先機。然后借由民俗節慶的廣告讓Pepsi可樂本土化，并在板球、音樂、電影中投入廣告，以青少年為目標對象，爭取好感。贊助足球和板球賽簽約一系列板球明星，發動新一輪的廣告宣傳活動。聘請BaichungBhutia等足球明生出演百事廣告。

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9可口可樂在印度的營銷策略當百事可樂把促銷重點放在運動賽事上時，可口可樂的營銷策略與當地習語密切相關，它們努力建立“與青年市場的聯系”，包括大城市里18～24歲的年輕人。與此市場有關的廣告設計：Bombaydreams(孟買夢想)——產生了近50%的市場增長Chennaidreams(清奈夢想)，針對印度南部的消費者。“買是起政策”——目標在于使人們買是起可口可樂產品，增加購買便利性，促進慣常消費。全國范圍內大減價，減速幅達15%～20%。推出新的容量——“迷你型”Page

10兩樂在印度的市場狀況Page

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全球（碳酸飲料）市場份額印度市場份額Coca-cola52%56%Pepsi

21.4%40%注：本數據取自2012年，可口可樂公司數據包括其所收購Parler的四個領先的軟飲料品牌。目前兩樂主導了印度的碳酸飲料市場，印度全年的碳酸飲料銷售額總計為600億盧比（約合10.5億美元），2011年可口可樂占據碳酸飲料零售額的60%，百事可樂占據全年零售額的37%。Euromonitor的數據顯示，可口可樂的銷售額主要來自本地品牌Thums

Up和雪碧，這兩種流行的碳酸飲料在2011年占據了印度市場16.5%的份額，但是可樂的市場份額僅有8.8%，低于百事可樂15%的市場份額。Coca-cola與Pepsi的市場份額對比

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12先進入市場的優劣勢分析對本土品牌有固有認知，接受跨文化象征的新產品需要過程。先入者積累起的市場優勢可以對競者者形成壁壘，然而這也會降低