老字號張小泉企業品牌形象傳播策略優化TOC\o"1-3"\h\u25228摘要 47588引言 56100一、老字號形象傳播相關理論 520637（一）老字號的界定 5115561.老字號的認定 5194842.老字號的特征 5138193.老字號認定的意義 614014（二）企業品牌形象的傳播 63211.品牌形象傳播的概念 6254772.品牌形象傳播的特點 642273.品牌形象傳播的目的 729620二、老字號企業品牌形象傳播現狀——以張小泉為例 731540（一）張小泉企業的發展概況 7126841.現狀分析 7158512.產品特點 8199（二）張小泉品牌形象傳播概況 8239941.傳播內容 8322532.傳播媒介 8165903.傳播方式 929379三、老字號企業品牌形象傳播存在的問題 91837（一）傳播理念存有誤區 9324161.傳播意識“閉門塞聽” 9256952.傳播觀念“墨守成規” 9592（二）傳播定位模糊 1024739（三）傳播方式單一 1027686（四）傳播投入不足 1010586四、老字號企業品牌形象的傳播策略 1016702（一）轉變理念，重視傳承 1023820（二）聯合經營，實現共贏 117621（三）順應時代，拓展途徑 1226782（四）事件營銷，方式融合 1217587結束語 124885致謝 16一、緒論（一）選題背景與意義目前，老字號正式列入國家級非物質文化遺產評選范圍，并得到國家保護和政策扶持。老字號具有重大的歷史文化價值。但是，老字號不是文物，也不是文物。它是一種經濟活動實體，必然要接受市場競爭的洗禮。海浪沖沙，適者生存。要將老字號的歷史文化價值轉化為市場價值，就必須將其轉化為現代品牌。許多老字號經過長期經營，形成了獨特的技術、嚴格的質量管理方法、良好的信用傳統和獨特的企業文化特色。如榮寶齋的“木版水印”、同仁堂的“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”的古訓、胡慶余堂的“戒欺”牌匾、六必居的“六要”戒律“黍稻必齊、曲蘗必實、湛熾必潔、陶瓷必良、火候必得、水泉必香”，吳玉臺的“自采、自查、自編”、“三自經”，內聯升的《履中備載》等等。它們都是老式的寶貝。但老字號大多在生產上不規范，傳統技術與現代技術無法接軌；經營超穩定，目標市場狹窄；傳播手段落后；形象老化，缺乏活力和尊嚴，現代品牌的市場效應無法生成。老字號向現代品牌的轉化和傳播，需要根據自身的優勢和劣勢，找到一條合理的路徑，在與新興品牌的競爭中獲得文化優勢。通過對老字號現狀的調查分析，可以看出，對老字號品牌形象傳播等相關理論的研究，將建立起老字號形象傳播的理論框架，并在此基礎上，結合老字號品牌形象傳播的現狀，探索一系列有針對性的品牌形象傳播策略，無疑對老字號品牌發展和品牌形象傳播具有重要的理論和現實意義。同時，老品牌自身的存在是一種特殊的社會經濟文化現象，從社會經濟的角度對老字號形象傳播策略的研究，將對老字號企業的經營與發展產生重要影響。在文化遺產方面，本研究無疑將對我國區域文化的傳播起到重要的示范作用，同時也對其他區域老字號品牌具有很強的參考價值。因此，本研究只是為了從他人身上吸取教訓。希望通過對老品牌形象傳播策略的研究，使全國其他地區的老品牌企業高度重視老品牌和品牌形象傳播，使我國老品牌的發展煥發出新的生機和活力。（二）文獻綜述如果從市場效率的角度進行分析，凱勒（2003）發現，在認知心理學的研究過程中，品牌形象和品牌意識是提升品牌價值的關鍵。其實質是從根本上改革傳統品牌，并將新的元素融入其中。黃曉寧、武水龍（2009）發現，要激活老字號品牌，最重要的途徑是不斷探索品牌自身的認知水平，拓寬品牌的認知廣度。此外，還需要提高品牌聯想的強度、獨特性和偏好。Brown、Sherry（2010）發現，要復興老品牌，他們應該從不同的角度出發，如理想化品牌、群體故事、品牌悖論和品牌本質。黃丹（2014）在研究過程中發現，品牌形象可以通過塑造品牌價值的形式來傳播，從而提升老字號的綜合實力，突出老字號自身的內涵，實現內涵和理念的傳播和提升。范二平（2016）在研究過程中發現，老字號企業要不斷提升品牌形象，需要提升產品價值，有效控制生產過程中的成本。劉運芳（2018）認為，企業對消費者、員工和政府的短期責任與企業自身形象成正比，從長遠來看也可以促進品牌價值的提升，同時優化企業自身形象。但這種方式存在一定的滯后性，這就要求老字號積極做好內部管理，以達到品牌形象傳播的目的。（三）研究方法與創新本文主要采用文獻研究和案例分析相結合的方法進行探討。其創新之處在于：老品牌的“老”應體現在人文傳統上，既不古板，也不缺乏創新精神。只有圍繞品牌的核心價值，在不斷變化的市場中不斷尋找和發展新的相關業務，堅持有效的品牌傳播，才是老品牌創新和市場化的前提。分析了老字號傳播過程中存在的問題，有助于老字號更好的轉型和創新。二、老字號形象傳播相關理論對于老字號品牌而言，實際上需要經過多重手續、認證，在得到相關部門認證以后，才能夠以“老字號”自居與宣傳。（一）老字號的界定1.老字號的認定對于老字號認證的范圍而言，主要涉及百貨、餐飲、服裝、中藥、酒、茶葉、調味品、肉制品、烘焙食品、民間工藝品和其他商業、服務行業等。其中，廣為熟知的老字號企業有：全聚德烤鴨、狗不理包子、內聯升不寫等馮俊.新零售革命中老字號品牌復興路徑研究[J/OL].科技經濟市場,2019(08):73-74[2019-10-09]。目前，在全國范圍內，各行業共有老字號商家約一萬多家。但是，至今天依然處于競爭狀態的企業，且不足千家。馮俊.新零售革命中老字號品牌復興路徑研究[J/OL].科技經濟市場,2019(08):73-74[2019-10-09]2.老字號的特征在聞名遐邇的老字號企業中，有始于清朝康熙年間的\t"/item/%E8%80%81%E5%AD%97%E5%8F%B7/_blank"同仁堂，有創建于清\t"/item/%E8%80%81%E5%AD%97%E5%8F%B7/_blank"咸豐三年的“中國\t"/item/%E8%80%81%E5%AD%97%E5%8F%B7/_blank"布鞋第一家”\t"/item/%E8%80%81%E5%AD%97%E5%8F%B7/_blank"內聯升，還有以工藝品而聞名華夏的天津\t"/item/%E8%80%81%E5%AD%97%E5%8F%B7/_blank"喬香閣，有1870年京城的\t"/item/%E8%80%81%E5%AD%97%E5%8F%B7/_blank"瑞蚨祥綢布店，有明朝中期的\t"/item/%E8%80%81%E5%AD%97%E5%8F%B7/_blank"六必居。這些老字號，是中華悠久歷史的一部分。在消費中，可以經歷\t"/item/%E8%80%81%E5%AD%97%E5%8F%B7/_blank"傳統，體驗百年不變的服務華曉龍.蘇州“老字號”企業品牌建設存在的問題及對策[J].商業經濟,2019(09):35-36+72.。實際上，老字號不僅是商貿景觀，更是一種歷史文化的傳統。在諸多老字號企業的經營發展中，還涌現出了與之先關的歇后語，如\t"/item/%E8%80%81%E5%AD%97%E5%8F%B7/_blank"東來順的涮羊肉--真叫嫩；\t"/item/%E8%80%81%E5%AD%97%E5%8F%B7/_blank"六必居的抹布--酸甜苦辣都嘗過；\t"/item/%E8%80%81%E5%AD%97%E5%8F%B7/_blank"同仁堂的藥--貨真價實；\t"/item/%E8%80%81%E5%AD%97%E5%8F%B7/_blank"砂鍋居的買賣--過午不候等。由此能夠發現，老字號企業的其特征體現在諸多方面，具有生動、傳承的特點張強.老字號品牌復興路徑研究[J].科技經濟市場,2019(08):73-74.。華曉龍.蘇州“老字號”企業品牌建設存在的問題及對策[J].商業經濟,2019(09):35-36+72.張強.老字號品牌復興路徑研究[J].科技經濟市場,2019(08):73-74.3.老字號認定的意義首先，認定老字號可以實現對傳統文化的傳承。對于老字號企業而言，企業成立的時間較早，經歷了多年的發展之后，依然屹立在市場的競爭中。因此所包含的傳統文化十分豐富。而在認定老字號以后，能夠加大市場對老字號企業的認識，便于實現文化的傳承。其次，認定老字號能夠優化企業的形象。對于老字號而言，其屬于企業的品牌與品質的象征、認證。通常情況下，如果人們提到老字號企業，那么會絕對相信產品的質量，因此企業如果能夠實現老字號的認定，對于自身的發展具有重要意義。也就是說，可以對自身的形象進行優化，便于吸引更多的消費者，提高自身的經營效益，并實現穩定長久發展的經營目標李鋒.文化傳承視野下的濟寧地區李鋒.文化傳承視野下的濟寧地區“老字號”食品包裝設計研究[J].美與時代(上),2019(08):79-81.（二）企業品牌形象的傳播1.品牌形象傳播的概念品牌形象傳播，主要是指企業通過相應的方式，告知消費者與產品相關的信息，并勸說消費者實現產品購買的目的。除此之外，企業還可以通過品牌形象傳播維持消費者對品牌的記憶，便于形成良好的長尾效應，對自身的長久發展提供基本保障。實際上，企業在經營發展的過程中，需要將品牌形象傳播作為核心戰略，彌補自身發展期間存在的不足，通過傳播實現對品牌力的塑造，培養更多具有忠誠度的消費者。長此以往，能夠在企業的經營發展中，形成良好的環境氛圍，便于加大消費者對產品的認識李文文.酒類老字號品牌的微信營銷現狀分析[J].視聽,2019(08):204-205.。久而久之，可以在企業推出產品時李文文.酒類老字號品牌的微信營銷現狀分析[J].視聽,2019(08):204-205.2.品牌形象傳播的特點對于品牌形象傳播而言，其特點主要表現在三方面：首先信息特征。由于品牌傳播具有動態性特點，實現對信息的有效聚合，所以可以獲得良好的傳播效果。其中，所包含的信息包括產品的包裝、色彩、圖案、名稱等。實現了對產品傳播信息源的構成，便于確定目標群眾的范圍。其次媒介特征。通常情況下，媒介技術會對傳播通訊的本身產生直接影響。例如，廣播的多，那么受眾所獲得的訊息就會越多，而電視媒介的傳播效果會遠遠超過報刊傳播的效果。在技術革命的背景下，新媒體的誕生，一定程度上彌補了傳統媒介在傳播方面的不足，打造了全新的傳播媒介格局，因此能夠為企業的品牌形象傳播提供全新的路徑。最后操作特點。在進行品牌形象傳播的過程中，其系統的構成主要為品牌的受眾、品牌擁有者，二者是由特定媒介、特定信息、相應傳播效果、特定傳播方式構成的。由于品牌形象傳播并不僅僅追求近期的效果，而是關注長久發展的品牌效應段曉梅,江玉瑛,李琪,陳桂梅,劉開銳.新媒體下廣西老字號品牌活化策略研究[J].教育現代化,2019,6(63):243-245.段曉梅,江玉瑛,李琪,陳桂梅,劉開銳.新媒體下廣西老字號品牌活化策略研究[J].教育現代化,2019,6(63):243-245.3.品牌形象傳播的目的對于品牌形象傳播的目的而言，主要是在市場中形成品牌聲浪。首先，通過品牌形象傳播，能夠加大消費者對產品的認識，并可以認識到品牌的具體形象與地位。通過這種方式，可以吸引消費者的關注并引導及實現購買的行為。其次，通過品牌形象傳播能夠一定程度上提高自身的競爭力沈偉.無錫老字號餐飲企業OTO模式轉型發展研究[J].合作經濟與科技,2019(16):36-37.沈偉.無錫老字號餐飲企業OTO模式轉型發展研究[J].合作經濟與科技,2019(16):36-37.三、老字號企業品牌形象傳播現狀——以張小泉為例在張小泉老字號企業的經營發展中，將食品作為主要的產品之一并獲得了消費者的青睞。（一）張小泉企業的發展概況1.現狀分析從當前的情況來看，該企業在全國范圍內聞名遐邇，獲得了廣大消費者的關注。因此在產品營銷與推廣的過程中能夠減少諸多阻力，把各項工作能夠十分順利的推進。目前該企業的產品不僅通過實體店進行營銷，還通過電子商務平臺進行銷售，在天貓、京東等平臺均設置了官方旗艦店許衍鳳,杜恒波.中華老字號品牌延伸風險識別與控制研究[J].山東社會科學,2019(08):146-151.。此種方式為廣大消費者的購買提供了諸多便利，一定程度上打破了傳統銷售的模式，順應了許衍鳳,杜恒波.中華老字號品牌延伸風險識別與控制研究[J].山東社會科學,2019(08):146-151.2.產品特點在張小泉老字號企業的發展中，之所以產品能夠獲得廣大消費者的青睞，主要是因為產品具有顯著的特點，能夠滿足消費者的需求。首先該企業的產品具有質量性。經過近百年的發展，該企業中的產品已經積累了大量的生產經驗，因此在產品生產方面能夠確保其質量滿足消費者的需求楊瑛娟,何習武.商洛餐飲老字號現狀及其發展[J].商洛學院學報,2019,33(04):48-52.。其次，該企業的產品具有傳統性。中華民族在幾千年的發展中，將傳統文化作為線索而不斷前進。這一過程中，全體人民都十分關注傳統文化的傳承，而該企業的食品也蘊含著大量的傳統文化。所以無論是傳統節日，還是日常生活都會成為人們餐桌上的亮點段曉梅,江玉瑛,李琪,陳桂梅,劉開銳.新媒體下廣西老字號品牌活化策略研究[J].教育現代化,2019,6(63):243-245.。由此可以發現楊瑛娟,何習武.商洛餐飲老字號現狀及其發展[J].商洛學院學報,2019,33(04):48-52.段曉梅,江玉瑛,李琪,陳桂梅,劉開銳.新媒體下廣西老字號品牌活化策略研究[J].教育現代化,2019,6(63):243-245.（二）張小泉品牌形象傳播概況1.傳播內容張小泉老字號企業在進行品牌形象傳播的過程中，主要將產品作為切入點，并將其作為主要的傳播內容進行宣傳。例如，企業在對該產品進行宣傳的過程中，主要將產品的發展故事作為切入點，以此來吸引消費者的關注。由此可以發現，張小泉老字號企業在進行品牌形象傳播的過程中，未能對企業的整體進行宣傳傳播。導致消費者僅僅認識部分產品，而缺乏對老字號發展的認識沈偉.無錫老字號餐飲企業OTO模式轉型發展研究[J].合作經濟與科技,2019(16):36-37.沈偉.無錫老字號餐飲企業OTO模式轉型發展研究[J].合作經濟與科技,2019(16):36-37.2.傳播媒介張小泉老字號企業在進行品牌形象傳播的過程中，受多種因素的影響主要將電視、報紙、報刊等作為傳播媒介，缺乏對新媒體的合理利用。例如，企業在對產品進行宣傳銷售的過程中，主要將電視作為切入點，期間企業與電視臺中的美食節目進行合作，以此來獲得相應的傳播效果。但是由于大眾媒體具有在信息傳播方面具有滯后性特點，難以保障傳播效果，能夠達到理想的目標。同時，新時期的發展中，部分消費者并不會通過傳統的大眾媒體獲取相關信息，因此一定程度上限制了該企業品牌形象傳播的發展。3.傳播方式在新時期的發展中，企業要想強化品牌形象傳播的效果，需要實現對不同方式的合理運用。相比之下，張小泉老字號企業在進行傳播的過程中，除了采用的傳播方式除了口頭相傳之外，也會將網絡作為切入點，實現對自身優勢文化的傳播與分析許衍鳳,杜恒波.中華老字號品牌延伸風險識別與控制研究[J].山東社會科學,2019(08):146-151.。例如，企業在進行產品營銷與宣傳的過程中，會通過網絡的方式對產品進行簡單介紹，并設計與之相應的文案海報等內容，吸引消費者的關注。由此可以發現，雖然張小泉許衍鳳,杜恒波.中華老字號品牌延伸風險識別與控制研究[J].山東社會科學,2019(08):146-151.四、老字號企業品牌形象傳播存在的問題老字號企業在經營發展的過程中，十分重視品牌形象的傳播，但受傳統因素的影響，其形象傳播方面存在諸多誤區。（一）傳播理念存有誤區1.傳播意識“閉門塞聽”具體而言，老字號企業在進行品牌形象傳播的過程中，其傳播意識存在閉門塞聽的現象，難以實現對外界意見、建議的合理吸收、運用，導致自身的傳播難以獲得理想的效果。例如：老字號企業在對自身的品牌形象進行宣傳的過程中，主要以內部的需求作為立足點，缺少對市場發展趨勢的調查，并不能掌握消費者的相關需求。因此，最終所采用的品牌形象傳播方案具有較強的主觀性特點，難以順應時代的發展趨勢劉予涵.劉予涵.“擦亮”老字號關鍵要“出新”[N].中華工商時報,2019-08-02(003).2.傳播觀念“墨守成規”除了傳播意識存在閉門社廳的現象之外，老字號企業在進行品牌形象傳播的過程中，還存在傳播觀念墨守成規的問題。實際上，大部分老字號企業在開展品牌傳播的過程中，會受到傳統因素的影響，進而將傳統觀念應用在新時期的品牌傳播工作中，難以確保最終的效果符合市場的需求。因此，企業在開展具體工作的過程中會受到市場的影響，并不能獲取有價值的傳播效果。例如，老字號企業在進行品牌形象傳播期間，主要采用傳統的大眾媒體方式開展傳播工作，難以實現對新媒體的合理運用，導致傳播模式十分單一，并不能為最終的結果提供有價值的保障。（二）傳播定位模糊老字號企業在進行品牌形象傳播的過程中，存在定位模糊的現象。具體而言，老字號企業在開展傳播時未能對受眾進行準確的劃分，而是對社會大眾進行統一的宣傳。此種現象的出現，會削弱傳播的效果，難以在受眾的腦海中形成深刻印象。另外，老字號企業對自身的傳播定位也不清晰吳慧思.基于營銷學與傳播學視角的中華老字號品牌激活研究——以全聚德為例[J].傳播與版權,2019(07):87-89.。如，吳慧思.基于營銷學與傳播學視角的中華老字號品牌激活研究——以全聚德為例[J].傳播與版權,2019(07):87-89.（三）傳播方式單一老字號企業在對自身的品牌形象進行傳播的過程中，存在傳播方式單一的現象。結合上文的分析可以發現，老字號企業主要采用大眾媒體的方式進行傳播，很少實現對新媒體網絡平臺的有效運用。因此，老字號企業在開展品牌形象傳播期間，整體的質量效果、效率會受到傳播方式的限制，影響自身的長久發展。（四）傳播投入不足對于部分老字號企業而言，在開展品牌形象傳播的過程中，通常會認為自身在社會中具有較強的影響力，并且大部分受眾已經形成了深刻的認識，因此會忽略品牌形象傳播工作。正因如此，老字號企業在進行傳播的過程中，并不會設置相應的專項資金，導致各項工作的開展存在資金投入不足的現象，難以確保工作順利進行。除了資金投入不足之外，在人力資源方面也存在投入不足的現象，主要是因為品牌形象傳播的人員缺乏經驗與工作能力，同樣會影響品牌形象傳播的效果。五、老字號企業品牌形象的傳播策略為了能夠優化企業品牌傳播的效果，需要加大對老字號發的重視，細化相應的發展戰略和目標。（一）轉變理念，重視傳承該過程中，應該轉變傳統的理念，加大對文化傳承的重視。實際上，老子號屬于城市的名片，更是多年發展的見證，因此地方政府需要對老字號企業進行扶持與引導。在達成共識的前提下，將老字號納入非物質文化遺產的保護范圍中。通過此種方式，可以密切老字號品牌與城市整體規劃之間的關系。首先，可以將老字號企業融入到城市文化旅游中。對于某地區而言，老字號企業主要集中在餐飲行業，因此可以設置美食+景點的旅游路線，實現對文化的有效傳播。期間，可以制作與老字號企業相關的手繪地圖，不僅可以實現指南的基本功能，還能夠優化受眾的情感體驗，便于優化宣傳效果。其次，老字號企業可以與當地的文化創意產業相互結合，以核心價值為前提實現對產業的創新并延伸品牌曾靜.廣州醫藥老字號品牌振興戰略研究——從品牌領導力的視角[J].商場現代化,2019(14):41-44.。例如，政府部門可以印發相關的發展意見，明確未來發展的方向，同時界定老字號企業的主要地位，實現與不同文化創意產業之間的結合。其中主要包括工藝美術、演藝娛樂、影視傳媒、數字出版、曾靜.廣州醫藥老字號品牌振興戰略研究——從品牌領導力的視角[J].商場現代化,2019(14):41-44.（二）聯合經營，實現共贏在進行老字號企業品牌形象傳播的過程中，應該以品牌聯合經營策略為了基礎，推動雙贏的營銷局面。眾多城市的老字號企業，在經營發展的過程中會受到區域性限制的影響，導致老字號的成長空間受到制約。正因如此，企業會在廣播、報紙、電視等傳統媒體的方面加大投入，而新媒體又能夠為老字號企業品牌的傳播提供全新的方式與空間。首先，老字號企業可以開通微信平臺、官方微博，實現對社會媒體營銷價值的深入挖掘，由于網絡營銷方式具有傳播速度快、成本低、回饋迅速的優勢，能夠與老字號企業的發展形成良好的契合。此種方式的運用，可以實現對青年消費市場的開拓，便于加大消費者對老字號企業與產品的認識。其次，可以采用電子商務的方式，打破區域營銷的局限性。以某地區的老字號企業為例，主要包括九如齋食品、龍牌醬油、撈刀河剪刀等。如果可以運用網購平臺實現對不同產品的銷售并開設旗艦店，在線上線下采用全國統一價的方式銷售，那么能夠有效提高產品的銷售量并實現品牌形象的優化。（三）順應時代，拓展途徑在新時代的發展中，老字號企業要想實現對品牌形象的建設與優化，需要順應時代的發展趨勢并拓展營銷途徑。對此，企業可以利用新媒體開拓新的傳播途徑和渠道，彌補傳統傳播渠道存在的不足。具體而言，某地區的老字號品牌可以通過與其他品牌之間的合作實現價值鏈的構建，并發揮相互之間的優勢，實現對對方企業的增值。例如，六味齋為太原老字號企業，可以與山西東方航空食品有限公司進行戰略合作。通過航配餐方式，加深消費者、中外游客對六味齋面食、醬肉等產品的認識。除此之外，此種方式還可以在不同的老字號企業之間落實。例如，湖南地區的老字號餐飲企業，可以借助文化共同點的方式，在網絡平臺上加大與其他企業之間的信息共享與交流。將以往的行業競爭轉變為行業聯盟，打造全新的品牌文化。這一方式，可以在提高自身競爭力的同時實現共贏的目的。（四）事件營銷，方式融合以社會化事件營銷為切入點，可以實現線上營銷和線下營銷的融合，以此來提高營銷的效果。實際上，在社會發展的過程中，品牌屬于主要的動力之一，不僅體現在經濟方面，還與品牌自身的善行存在直接關系。其中，主要包括傳播生活主張、支持公益、保護環境等，通過自身的奉獻實現對社會風氣的積極影響，并引導人們形成正確的人生觀、世界觀、價值觀。在以往的發展中，大部分企業會采用公益活動的方式提高企業的美譽度、知名度，營造良好的品牌形象。而新時期的發展中，此種傳播方式逐漸變得更加隱蔽，大部分企業會采用幕后的方式，實現對社會影響新聞價值的有效運用，吸引消費者、社會團體的關注與興趣。因此，老字號企業也可以借鑒相應的經驗，通過社會化事件加大受眾的認識。期間，應該以真正能夠引發興趣的內容作為營銷中心，避免出現惡意炒作的現象，并且引導公眾參與其中。這一方式的應用，能夠在無形之中