第六章

電子商務的類別和

企業的運用

樊坤fankuns@163.comSchoolofEconomicsandManagement,BeijingForestryUniversity,Beijing100083,China第6章電子商務的類別和企業的應用6.1B2C電子商務及企業的應用6.2B2B電子商務及企業的應用6.3C2C電子商務6.4其他電子商務應用課后思考題主要

內容6.1B2C電子商務及企業的運用

傳統購物過程與B2C電子商務購物過程對比B2C電子商務流程和任務B2C電子商務特點和增值B2C電子商務經營理念B2C電子商務的應用模式6.1B2C電子商務及企業的運用—傳統購物過程與B2C電子商務購物過程對比傳統購物過程與B2C電子商務購物過程對比瀏覽決定購買付款商品運輸B2C電子商務購物過程當當網上書店6.1B2C電子商務及企業的運用——B2C電子商務流程和任務B2C電子商務流程和任務：發布信息信息服務尋找信息認明需求比較評估網頁展示，在線產品目錄，電子郵件，新聞組等電子郵件，Web頁面上的定購提示信息和交互的表格等，電子郵件，EDI，購物車（籃）定購定購處理信用卡，電子支票，智能卡，數字現金，安全電子交易SET等支付安全支付系統貨物運輸資金結算查詢和接收商品

電子郵件，WebFAQ文件，電子郵件，客戶組，信息服務和幫助頁面客戶服務使用與維護

賣方公司數據庫信息共享定購支付執行服務客戶6.1B2C電子商務及企業的運用——B2C電子商務流程和任務B2C電子商務的流程：消費者訂購執行/服務信息支付6.1B2C電子商務及企業的運用——B2C電子商務特點和增值B2C電子商務的特點：1．企業從商品中介變為商品信息中介

B2C網站的核心作用：商品信息中介eg:Amazon（亞馬遜）2．從商品交易場所變為商品配送中心

A:傳統的零售企業:以商品交易為核心，是商品交易的場所，儲運系統處于從屬的地位

B:B2C企業:銷售環節會相對弱化，倉儲運輸環節則得以強化，轉化為商品配送中心

6.1B2C電子商務及企業的運用——B2C電子商務特點和增值B2C電子商務的特點：3．由提供大眾化服務變為提供個性化服務

B2C網站利用Web提供的在線表單或電子郵件彌補了傳統市場環境下信息搜集反饋過程長,信息失真的缺點4．變商品管理為用戶管理

傳統零售企業：大眾化服務——商品管理為核心網上零售企業：個性化服務——用戶管理為核心6.1B2C電子商務及企業的運用——B2C電子商務特點和增值B2C電子商務的增值表現：新的商品和服務新的關系新的銷售鏈:直接(去掉中間環節)減少響應時間分離商品流，信息流和支付流(專業化)6.1B2C電子商務及企業的運用——B2C電子商務特點和增值B2C電子商務的增值表現：1.新的商品和服務有形商品

書，光盤，花，計算機，汽車...

數字商品

軟件，音樂/聲音，文本（消息，研究）圖片，影像...服務

證券和股票交易，航空訂票和旅行信息，保險...6.1B2C電子商務及企業的運用——B2C電子商務特點和增值B2C電子商務的增值表現：新的服務業務:更新/搜索信息:花費時間和錢更新/獲得信息吸引注意力的商務戰略:打折,導航路線等完成交易:支付,運輸,結算的便捷,安全和可靠服務:知識,客戶交流,技術,增值….6.1B2C電子商務及企業的運用——B2C電子商務特點和增值B2C電子商務的增值表現:2.新的關系企業與顧客之間互動的商務活動決定的交互的關系:信息交易:定購處理,運輸選擇等支付:安全電子支付(認證)服務6.1B2C電子商務及企業的運用——B2C電子商務特點和增值B2C電子商務的增值表現:3.銷售鏈改進種植者中間人$8.00花店$24.00消費者$60.00批發商$12.00傳統銷售鏈消費者$54.00電子貿易的銷售鏈6.1B2C電子商務及企業的運用——B2C電子商務特點和增值B2C電子商務的增值表現:4.分離商品流，信息流和支付流(專業化)客戶瀏覽器運輸公司信息流資金流物流銀行6.1B2C電子商務及企業的運用——B2C電子商務經營理念B2C電子商務的經營理念：

在一對一的消費市場，企業經營者以關注消費群體和客戶需求為主要出發點。

吸引每個顧客的注意力成為展開電子商務的關鍵構架通暢的物流配送系統建立安全的支付系統才能使這類商務活動形成規模6.1B2C電子商務及企業的運用——B2C電子商務經營理念商家吸引顧客注意力的方法：

為用戶提供具有多種選擇的信息源在線商品目錄上提供更多的相關信息跟蹤顧客的購買和目錄查詢，以便提供用戶新的產品或一些相關產品（如：當他們買滑雪撬時提示如何購買滑雪撬的旅行架）努力使系統變得操作簡單創造一種信任和理解的環境，使網站成為聚集人的地方，用戶互相聯系將產生巨大的網絡效應和邊際價值。

6.1B2C電子商務及企業的運用——B2C電子商務的應用模式B2C電子商務應用的類型：1．網上商店（e-Shop）——當當

又稱虛擬商店(VirtualShop)或電子商店(e-Store)，是指商家直接面對消費者進行電子商務活動的網站

網上商店形式:

超市專賣店2.網上商廈（e-Mall）——新浪商城

也稱網上商城（e-market）或虛擬商業街（VirtualShoppingCentre），是指由網站為入駐企業進行網上商務活動提供的功能性服務平臺3．網上直銷（e-Sale）——Dell公司

是指生產企業無需任何中介，把自己的銷售體系放到網上，通過自己建設的網站直接向用戶提供產品或服務6.1B2C電子商務及企業的運用——B2C電子商務的應用模式1.網上商店（e-Shop）這類網站的經營主體有兩種形式:新興的互聯網企業：Amazon

類似于網上零售商傳統零售企業：沃爾瑪（網上銷售產品）網上商店的三大基本構架：商品目錄：讓顧客通過網站導航和搜索功能以最簡單的方式找到所需商品購物車（ShoppingCart）：網上商店提供的一種目錄式的購物清單，是連接商品訂購和支付結算的關鍵環節支付方式：目前，網上商店的支付方式主要有電子支付和現金支付兩種6.1B2C電子商務及企業的運用——B2C電子商務的應用模式1.網上商店（e-Shop）（1）廣告促銷型

特點：不以直接在線銷售商品為主要目的，屬于推廣商品的廣告型商業網站，廣告收入是其網站收入的主要來源之一；制作精美，內容豐富

適用于：產品品種單一的生產廠商或代理商

例如：虛擬葡萄園，寶潔（2）專業零售型

特點：猶如專賣店，銷售的是相關的某一類商品

適用于：在線零售

例如：武漢鮮花網，Autobytel汽車專賣網，當當

6.1B2C電子商務及企業的運用——B2C電子商務的應用模式1.網上商店（e-Shop）（3）綜合零售型

特點：網上大賣場，兼有前兩種網上商店的優點，依靠規模效應贏利

適用于：商業門戶網站或傳統的大型零售企業目前主要形式：a由經濟實力較強的網絡公司建立的完善的網上商城，如八佰拜（）b由網絡公司與傳統的商貿企業聯合建立的網上連鎖商店，如“e國網上商城”（）c傳統商貿企業自己建立的網上商店,如美國Wal-Mart

6.1B2C電子商務及企業的運用——B2C電子商務的應用模式網上商店（e-Shop）的構建方案：a．加入網上商廈

優點：開發和建設方便簡單、容易實現，初始建設費用低

缺點：受限于服務商，不靈活不利于個性化經營b．開發與服務外包

優點：減少了企業的技術風險，起步快，投入較均衡

缺點：容易對第三方在技術上產生依賴c．自建

優點：功能強、靈活、可控性、適應性、可擴充性強，便于維護

缺點：初始建設費用高，建設周期長，技術要求高可采用虛擬主機或主機托管：優點：起步速度快，費用低，可擁有自己的域名，不需維護硬件

缺點：不靈活，不利于對網上商店的維護升級，內容更新速度慢

6.1B2C電子商務及企業的運用——B2C電子商務的應用模式2.網上商廈●功能與作用網上商廈是網絡環境下實現供需有效集結的虛擬市場,

典型的多贏模式:商廈的運營商、入駐企業、消費者●市場定位重點:聚集商廈的客戶（入駐企業）和消費者入駐企業:采取招商方式消費者:通過網站的品牌效應和經營特色吸引●主要收益模式

會員制收取服務費例：美國Peapod網上雜貨商店采取薄利多銷的銷售方式6.1B2C電子商務及企業的運用——B2C電子商務的應用模式2.網上商廈經營的基本原則：☆信息足夠原則——提供足夠的商品及服務信息

eg:美國著名的零售商JCPenney(wwww.JCP)☆精選商品原則——選擇網上顧客所需和可接受的商品

☆方式靈活原則——采用滿足顧客個性化需求的經銷方式

靈活的定價機制:動態定價;中介商定價開展多樣促銷活動☆特色服務原則——實施讓顧客滿意的服務舉措

eg:卓越網（）☆網上網下結合原則——整合兩個市場各自和優勢

6.1B2C電子商務及企業的運用——B2C電子商務的應用模式3.網上直銷☆功能與作用

-網上直銷真正實現了“一切以客戶為中心”的商業模式

-網上直銷使企業可以真正達到“減少成本就是盈利”的經營目標

-網上直銷實現了“與客戶一對一的互動交流”營銷☆直銷網站的功能定位

基本功能一：培育客戶忠誠度、為客戶創造價值

基本功能二：尋找能為企業帶來最大利潤的消費者,并為他們服務

基本功能三：銷售產品,開展全方位市場營銷活動6.1B2C電子商務及企業的運用——B2C電子商務的應用模式3.網上直銷網絡營銷策略¤產品和市場定位的準確性

¤網站吸引消費者的粘著力

網上直銷本身因其產品價格的低廉能夠增加消費者訪問網站的價值；對客戶有價值的內容和服務也會增強網站的粘著力具體策略:⑴相關聯策略：如為顧客提供與企業相關聯的內容

⑵顧客參與策略：如設立社區、論壇等欄目

⑶共有性策略：如和消費者共同創建某欄目¤注重網上消費心理研究，刺激網上消費心理動機

網上消費者購買行為的心理動機主要體現在理智動機、感情動機和惠顧動機三個方面第6章電子商務的類別和企業的應用6.1B2C電子商務及企業的應用6.2B2B電子商務及企業的應用6.3C2C電子商務6.4其他電子商務應用課后思考題主要

內容6.2B2B電子商務及企業的運用開篇案例：通用汽車的B2B方案問題通用汽車（GM）是全球最大的汽車制造商。該公司向190個國家銷售汽車，并在約50個國家建有生產基地。GM面臨許多與其他大公司一樣的問題。其中之一就是關于如何處置那些不能再有效生產的機械設備。GM一直是通過中介商采取實物拍賣的方式來出售這些資產。問題在于此類拍賣要花費幾周甚至幾個月來完成。更糟的是拍賣價格非常低，并且還要支付給第三方拍賣行20%的傭金。

GM的另一個問題與商品采購有關，這些商品包括直接或間接用于制造汽車的原材料，諸如燈泡或辦公用品。GM每年要花費超過1000億美元從2萬家供應商那里購買大約20萬種不同的商品。6.2B2B電子商務及企業的運用公司以前采用人工招標的方式與潛在的供應商洽談，簽訂合同。所需物料的詳細要求將郵寄給各個潛在的供應商，供應商應標，GM從中選擇價格足夠低的供應商作為中標者。如果所有的投標價格都太高了，就將舉行第二輪甚至是第三輪投標。有時候，在GM確信價格和品質均為最優之前，這一程序已經耗費了幾周或幾個月的時間。投標所涉及的準備費用使得一些供應商選擇放棄，因而沒有足夠的供應商參與投標，結果就是GM公司必須以更高的價格來購買商品。6.2B2B電子商務及企業的運用解決方案

GM設立一個外部網絡，稱為ANX（網絡自動交易）。ANX逐漸發展成了一個B2B交易市場。為解決固定資產問題，早在2000年初，GM就在這個B2B交易市場上實現自己的電子市場，并進行拍賣操作。第一批拍賣物品是8個75噸級沖壓機。GM邀請140名被認可的投標人在網上觀看沖壓機的圖片和相關的服務記錄。僅用一周準備，拍賣開始不到2小時，沖壓機全部賣掉。至于物資采購問題，GM在它的電子采購網站通過反向拍賣方式使得過程自動化。有資質的供應商在網上對GM公司需要采購的商品進行投標。投標“公開”，即所有供應商都能夠看到他們競爭對手的投標。GM可同時接受多個供應商的投標，通過提前設定的標準，例如價格、交貨期限和付款方式，可以很快地和最合適的投標人成交。6.2B2B電子商務及企業的運用結果在最先進行的公開正向拍賣的89分鐘內，8臺沖壓機賣了180萬美元。如果使用傳統的離線方式，同樣物品只能賣到網上價格的一少半，并且需要4-6個星期。自2001年以來，GM進行了數以百計的電子拍賣，其他賣家很受鼓舞，紛紛到該網站拍賣他們的物品，并根據最終價格向GM支付傭金。第一次參與網上逆向拍賣時，GM采購了一大批用于生產汽車的橡膠封圈。GM支付的價格明顯低于該公司以前采用人工協商購買的相同物品的價格?，F在每周這個網站都要進行許多類似的投標。每一單的管理成本節約了40%，甚至更多。6.2B2B電子商務及企業的運用案例啟示

GM公司的案例說明了一個大公司如何參與兩種電子商務活動：（1）網上拍賣作廢設備；（2）以電子招標方式采購。拍賣和采購活動都是通過GM企業內電子商務實現，這種交易屬于B2B。在B2B交易中，企業既可以是一個賣家，為眾多買家提供商品和服務，也可以是一個買家，在眾多賣家（供應商）中尋找商品和服務。6.2B2B電子商務及企業的運用B2B電子商務的概念、特點和模式一對多：賣方電子交易市場通過中介商進行銷售通過拍賣進行銷售多對一：買方電子市場買方電子市場：逆向拍賣其他電子采購模式6.2B2B電子商務及企業的運用—B2B電子商務的概念、特點和模式B2B的基本概念企業對企業電子商務（business-to-businesse-commerce,B2BEC），通常也被稱為eB2B或B2B，是指企業之間通過互聯網、外部網、內部網或者企業私有網絡以電子方式實現的交易。B2B交易的基本類型賣方模式：一個賣家對應多個買家買方模式：一個買家從多個賣家手中購買網絡交易市場模式：多個賣家對應多個買家協同商務模式：企業伙伴之間買賣之外的活動，例如交流、合作和共享相關設計規劃信息等類似的活動6.2B2B電子商務及企業的運用—B2B電子商務的概念、特點和模式B2B的特點參與交易的集團

B2B交易可在買賣雙方之間直接進行也可通過在線中介商（onlineintermediary）進行。中介商是一個在線的第三方，協助達成買賣雙方的交易，它有可能是虛擬的也可能是虛實結合的公司。交易類型實時采購：以當時的市場價格購買所需的商品和服務戰略式采購：涉及的采購以長期合同為基礎交易的物料類型直接物料：用于生產商品所需的原材料，如生產汽車的鋼鐵間接物料：指諸如辦公用品和燈泡之類的支撐生產的項目交易方向垂直市場：同一部門之間的交易，包括電子,汽車,鋼鐵,化工水平市場：可適用于所有產業的商品和服務的交易，如辦公用品、電腦、運輸服務等6.2B2B電子商務及企業的運用——一對多：賣方電子交易市場賣方電子交易市場：包括一個賣家和多個潛在的買家。6.2B2B電子商務及企業的運用——一對多：賣方電子交易市場一對多模式的三種定價方法：根據電子目錄銷售通過拍賣銷售一對一銷售，通常談判達成長期合同6.2B2B電子商務及企業的運用——通過拍賣進行銷售賣方拍賣正向拍賣給B2B賣家提供的好處有：產生收益節約成本增加網頁點擊率

正向拍賣給網站帶來“粘性”。粘性：表示客戶對網站忠實度的一個特征，這個特征表現為訪問網站的頻率和時間長短。吸引和保持會員正向拍賣的兩種途徑：在自己的網站上進行拍賣在中介網站上進行拍賣6.2B2B電子商務及企業的運用—多對一：買方電子市場買方電子市場買家開辟自己的電子市場，稱為買方電子市場，買家邀請賣方來瀏覽網站和交易。采購方法：在一個賣家彼此競爭的體系中進行交易（逆向拍賣）直接從生產商、批發商或者零售商處根據產品目錄購買，并可能進行談判根據中介商（網絡分銷商）的產品目錄購買根據內部網上的賣方產品目錄購買公司作為眾多買家之一，參與到私有或公共的拍賣中，進行采購參加團購在交易市場或行業市場采購與供應商合作，共享銷售和庫存信息，減少庫存積壓和缺貨情況，確保及時送貨6.2B2B電子商務及企業的運用—買方電子市場：逆向拍賣逆向拍賣流程6.2B2B電子商務及企業的運用—其他電子采購模式其他電子采購模式內部采購市場：集合供應商的產品目錄

把供應商目錄整合到買家的服務器上便于集中管理所有采購活動。這種整合的商品目錄稱為內部采購市場。

內部市場的好處：

-采購人員可使用搜索引擎迅速從內部整合的目錄上找到想要的東西，并查詢是否有現貨及送貨日期，填寫電子需求單；

-

降低采購成本，減少供應商數量；

-

內部市場便于財務監督。

桌面采購：

指直接從內部電子市場采購，既不需要上級的批準也不需要通過采購部門。這種情況通常采用采購卡。桌面采購減少了購買急用或常用瑣碎商品的管理成本和采購周期。例：微軟MSMarket6.2B2B電子商務及企業的運用—其他電子采購模式應用案例：微軟的MSMarket：桌面采購系統問題：

微軟的采購人員遍布全球。他們需要購買MRO（maintenance,repair,operation）商品，例如電腦、服務器、辦公用品等，還要安排旅行和訂購服務。1996年前，公司采購部門的工作流程是依靠眾多書面表格和用戶要求來完成購買。每個星期內，小于1000美元的采購需求占到了采購總量的70%，只有3%是轉賬支付。類似這樣的采購，員工要浪費很多時間把這類需求轉成訂單，同時還要遵循商業流程和慣例。微軟希望找到一種辦法來降低慣例成本，節約時間，至于降低價格是次要考慮。6.2B2B電子商務及企業的運用—其他電子采購模式解決方法：

1996年夏天，微軟采購部門推行了內部在線市場叫做MSMarket，它在微軟內部網上運行。員工可直接在線訂購，不需要主管批準，也不需要經過采購部門的許可，避免了冗長的書面工作和官僚化的流程。如果員工還不能提出采購申請，那么軟件將自動給其主管發一封電子郵件請求批準。系統后臺將自動把訂單傳給對應的供應商。6.2B2B電子商務及企業的運用—其他電子采購模式效果：

第一年，使用MSMarket進行了十多億美元的采購。MSMarket把每張訂單的管理成本從60美元降低到了5美元，訂購周期從8天縮短到了3天。全球有6000多名員工使用這個系統，而公司為這個系統投資了110萬美元。系統不到兩個月就收回了投資，每年節省730萬美元。采購人員人數從19人消減到了2人，采購部也隨之縮小。截至2000年，11000名員工的99.8%的采購（價值50多億美元）在MSMarket上進行，涉及的商品從服務器到生日蛋糕。6.2B2B電子商務及企業的運用—其他電子采購模式

通過幫助員工方便地按照議定價格從選定的供應商那里采購，公司杜絕了單獨采購。此外，公司比從傳統渠道購買節省了10%-20%的成本。員工提交商務申請和分配公司資源的方式也發生顯著變化?，F在，一個訂單不到3分鐘就在線提交了，沒有管理方面的書面工作和官僚化的流程。

MSMarket的成果成了微軟的一項新創舉——MSMarket服務器技術模板、CommerceEdition軟件、網站樣板等等都被用來開發電子商務網絡解決方案。

6.2B2B電子商務及企業的運用—其他電子采購模式其他電子采購模式通過電子拍賣采購團購內部網組合外部網組合通過網絡分銷商采購購買直接物料電子實物交易（通常要借助中介商）

受歡迎的交換商品有：辦公室隔斷、限制用品和勞動力、產品、甚至還有廣告橫幅在交易市場和產業市場里采購第6章電子商務的類別和企業的應用6.1B2C電子商務及企業的應用6.2B2B電子商務及企業的應用6.3C2C電子商務6.4其他電子商務應用課后思考題主要

內容6.3C2C電子商務網上拍賣即時通訊Web2.0應用6.3C2C電子商務——網上拍賣成熟的C2C應用——網上拍賣易趣/

，

淘寶/

拍賣的優點：1.增加了買賣雙方的便利性，也減少了交易的成本傳統：少數人參加，拍賣成本大網絡：所有人都可以參加，成本很少（時間成本）2.打破了拍賣的時空限制傳統：同一時間、統一地點網絡：競價時間不定，彈性大，靈活3.網上搜索引擎可使買方很方便地搜索到所需競買物品

傳統：信息不對稱，搜索信息成本大網絡：搜索引擎6.3C2C電子商務——網上拍賣拍賣網站的經營模式

英式拍賣:也稱為“出價逐升式拍賣”,競買人出價由低開始，此后出價一個比前一個要高，直到沒有更高的出價為止，出價最高即最后一個競買人將以其所出的價格獲得該商品。

網上拍賣具有時間限制。缺點:竟買人不愿意按預估價出價荷蘭式拍賣:是英式拍賣的逆行，也稱為“出價逐降式拍賣”。它是先由拍賣人給出一個潛在的最高價，然后價格不斷下降，直到有人接受價格。

產品類型：不以保存太久的商品

缺點:

拍賣速度太快6.3C2C電子商務——網上拍賣C2C的運作流程

6.3C2C電子商務——網上拍賣

淘寶6.3C2C電子商務——網上拍賣C2C的運作流程

拍賣方拍買方Taobao1.提交拍賣品資料/并交押金2.竟拍得到商品/將付款匯到指定賬戶3.通知賣方發貨4.賣方發貨5.貨物驗收通知付款6.付款并退押金支付寶第三方物流6.3C2C電子商務——網上拍賣進入C2C交易的需要注意的一些因素拍賣方1．善于分析和發現市場機會2．敢于和善于創新

產品（服務）定位創新經營方式創新手段創新營銷觀念創新3．重在贏取而非購買——信譽4．注重客戶關系的保持產品應該形成特色注意支付寶的安全拍買方1．善于選擇產品2．善于討價還價3．注意拍賣方的信用指數和好評率4．注意支付寶的安全一些貴重的商品注意選擇好商家6.3C2C電子商務——網上拍賣網上拍賣的經營策略4C：consumer,cost,convenience,communication

1.以客戶的需要為中心

拍賣網站應了解客戶的需要，根據客戶的需要來設計網站功能和進行服務。安全是網上拍賣用戶最關心的問題。信用評價、第三方支付平臺。2.以客戶能接受的成本定價免費價格策略是網絡中非常受用戶歡迎的價格策略。3.給客戶交易提供方便淘寶：可直接搜索商品所在地以便于同城交易，而且允許私下交易，吸引擁有實體店鋪的小業主加盟，提高人氣和成交率。推出即時通信工具“阿里旺旺”，方便買賣雙方進行溝通。4.加強與用戶的溝通和交流在易趣和淘寶的競爭中，易趣：廣告封殺計劃（新浪、搜狐、網易）；淘寶：曲線宣傳道路（個人網站、電視、路牌、地鐵）；組織會員進行網下聚會和溝通交流，培訓，增進感情，提高忠誠度。6.3C2C電子商務——即時通信即時通信

是以軟件為執行手段，以多種信息格式（文字、圖片、聲音、視頻等）溝通為目的，通過多平臺、多終端的通信技術來實現的同平臺、跨平臺的低成本高效率的綜合性通信工具。歷史：20世紀70年代：柏拉圖系統（PLATOsystem）80年代：Unix/Linux的即時通信在工程師中和學術界被廣泛應用1996年：真正意義的、用于互聯網的即時通信軟件ICQ開始在美國普及。1997年：ICQ進入中國市場1999年：騰訊公司推出QICQ第一個測試版本。6.3C2C電子商務——即時通信分類

根據應用范圍分為兩類：公眾即時通信服務企業即時通信服務安全問題病毒威脅問題保密性問題發展即時通信軟件嵌入手機即時通信工具的互聯互通6.3C2C電子商務——Web2.0應用Web2.0的概念

2004年國際Web2.0大會：Web2.0是將“互聯網作為一個平臺”。

維基百科全書：Web2.0是國際互聯網發展的一個階段的統稱——國際