奢侈品玩轉“社交營銷”數字媒體營銷季用微博

現在，你可以在微博上關注Burberry，在官網上看LV秀場直播，在iPad上翻看Gucci的最新產品……這本不是什么新鮮事，但卻是高高在上的奢侈品牌，放下身段走“親民”路線的標志性改變。有調查顯示：高達88%的消費者樂于通過網絡搜尋奢侈品服務公司，更有38%的消費者表示，常在網上購買奢侈品。如何擴大對受眾的影響力，同時保持品牌神秘、高貴的形象，一直是奢侈品牌難于平衡的問題。面對紛繁復雜的“新媒體”，時尚大牌如何“玩社交”？奢侈品牌：數字媒體營銷季要親民，用微博“只有傻瓜才從不改變主意。”在談到奢侈品牌涉足社交媒體與電子商務時，顧騰顧問有限公司創始人顧騰如是說。隨著社交媒體的日益興起，以往只關注于傳統媒體的奢侈品牌也開始出現轉向，并把這種新媒體形式運用于品牌營銷。在Facebook、Twitter上，奢侈品牌早已擁有自己的賬號和一大批粉絲，進入中國之后，他們紛紛開通了微博。當然，比起大眾消費品，奢侈品的粉絲活躍度仍遠遠不夠。因此，盡管興趣濃厚、需求巨大，但由于尚無成功先例可循，奢侈品牌對社交營銷仍然處在試水過程中。社交媒體對奢侈品營銷的巨大推動力在節日期間表現得最為顯著，微博造勢必須加大力度、爭分奪秒。“過去十年當中，奢侈品牌發現社交媒體對其品牌的塑造越來越重要，相關技術也越來越發達。它甚至可以直接帶動銷售。”奢侈品折扣網站魅力惠中國區首席執行官兼聯合創始人ThibaultVillet說，他本人在歐萊雅和Coach任職期間，社交媒體就已經被用來打造品牌形象。社交媒體營銷最早始于博客。當時，魅力惠發現，明星徐靜蕾的博客點擊量驚人，于是他們就嘗試請徐靜蕾本人為魅力惠做代言。微博出現后，魅力惠在社交媒體上挖掘出500多位“達人”，追蹤這些人的微博，與他們合作，借達人的人氣，引得粉絲訪問魅力惠網站。魅力惠公司每天發布6~15條微博，內容包括品牌的新趨勢，以及新活動等。通過調查，魅力惠發現，有30%訪問魅力惠的用戶是因為受到了社交媒體的影響。社交媒體對奢侈品銷售的巨大推動力在節日期間表現得最為顯著。比如：情人節、三八節，奢侈品牌的微博造勢都在加大力度、爭分奪秒。圣誕節前夕，登喜路不斷發微博，向粉絲推薦適合作為禮物的單品，同時在官方網站上發布“禮品圖冊”，幫粉絲們想出各種送禮物的方案。不過，在擴大對受眾的影響力的同時，如何保持品牌神秘、高貴的形象，一直是奢侈品牌難于平衡的問題。“人多口雜”的社交網站評論往往會讓這些頂級品牌的形象受損。相對親民的美國奢侈品牌Coach透露，Coach的微博2011年4月開通后，幾個月內粉絲數從幾萬激增至33萬，截至目前，這一數字已超過38萬，成為新浪微博上粉絲數最多的奢侈品牌。一個可供比較的數據是，Coach在Facebook上的粉絲數超過200萬，遠遠多于新浪微博。相對而言，Facebook的平臺歷史更長，應用更為成熟，而微博在中國的發達程度還遠遠落后，正處在飛速的變化之中。三亞免稅店：與大牌一起發微博越來越多的奢侈品購物中心開通了自己的官方微博，不斷更新購物中心內的品牌信息，如上海的恒隆廣場、半島酒店等。作為一個分銷渠道，隸屬于中國免稅集團旗下的三亞免稅店同樣是一個奢侈品牌扎堆的地方，大牌云集，其官方微博目前擁有約3萬名粉絲，每天更新3至4條微博，涉及到不同的多個品牌的信息。與奢侈品牌的官方微博直接發布品牌的各種信息不同，渠道的微博需要在各種不同品牌及產品品類之間進行取舍。中免集團總經理助理兼市場部總監顧納新向記者透露，三亞免稅店的官方微博并非隨意發布，而是由專門的團隊進行維護，在這一發布的過程中，與奢侈品牌之間需要有深入的溝通。三亞免稅店與數百個奢侈品牌合作，許多奢侈品牌直接向免稅店供貨。而微博的發布則要配合品牌的市場活動來進行。當免稅店引進新品牌的時候，微博團隊將及時與品牌方面溝通，擬定微博內容，確認之后再進行發布。去免稅店購物大概是那些奢侈品狂熱分子最想做的事之一，相對較低的價格使得他們樂此不疲；然而并不是每一次去都能趕上自己喜歡的品牌在進行促銷。一些聰明的顧客也許會經常留意媒體、網站注意相關的訊息。對消費者來說，微博給出的信息非常重要。顧納新認為，在免稅店的管理中，消費者是核心要素。公司需要不斷思考怎樣才能給消費者帶來更多的價值以及更好的消費體驗，而這些同樣可以通過微博收集來的數據去研究和發現。而微博在內容的選取、品牌的組合、款式的搭配、促銷以及服務的組合上，都應當與實際門店銷售一樣，讓消費者滿意，他們才能更信任微博的內容。“只有持續不斷地給消費者帶來這種可靠的有價值的信息，消費者才會對你產生長久的認同。”社交媒體是把“雙刃劍”品牌需要提高認知度，社交媒體是一個全新的溝通渠道，但接下來，他們需要研究的是，如何通過社交媒體來獲得有效客戶。線下是熱鬧的品牌活動，明星一一走上紅毯；線上微博即時更新，現場圖片一一奉上，粉絲熱情轉發、評論……社交媒體既可以在短時間內“刷屏”達到烘托品牌的效果，也可能因為一條負面消息瞬間讓品牌深陷輿論旋渦，對于奢侈品牌而言社交媒體是把雙刃劍。2011年6月，郭美美在其微博上大肆炫耀多件奢侈品，其中包括一輛瑪莎拉蒂跑車，引發社會爭議，此事也將瑪莎拉蒂推向風口浪尖，瑪莎拉蒂公司認為，應該從兩方面看待這事件的影響：除了引起公眾的負面聯想之外，品牌也確實因此出現了更多的傳播，最終他們選擇的應對方法是——讓事件慢慢消退，不做過多解釋。其實，早在“郭美美事件”之前，瑪莎拉蒂就開始重視社交媒體，建立了自己的官方微博，并讓客戶上傳自己開車的視頻，通過品牌活動拉近與客戶的聯系，并讓品牌信息更快傳遞。2011年6月初，瑪莎拉蒂微博開通后，微博建設包括兩方面的內容，除了普及品牌知識外，還讓瑪莎拉蒂車主講自己的故事。品牌社交營銷未來的方向在于，在社交媒體當中納入其他的細分要素，比如是否要為女性細分市場另外建立一個社交媒體平臺。馬賽商學院MBA與EMBA課程部主任MichelGutsatz認為，奢侈品牌需要有危機意識，社交媒體已經成為一種工具。對于不同的受眾群，不同的價格定位、商業模式，社交媒體營銷工具的使用方法也不盡相同，對此奢侈品牌應該細化研究。網絡口碑研究和咨詢公司CIC創始人兼董事會主席SamFlemming學會和“粉絲”對話與粉絲上百萬的明星、品牌相比，許多奢侈品牌在微博上還是小角色。即使是超過百年歷史的頂級品牌，往往也只有數萬的粉絲。網絡口碑研究和咨詢公司CIC創始人兼董事會主席SamFlemming認為，粉絲數目的多少僅僅是社交媒體營銷的一種衡量標準，粉絲的一輪又一輪轉發，才是助推品牌影響力的關鍵因素。根據CIC收集的信息，新浪微博每月大約有5000萬~6000萬條對話是關于品牌的，雖然與整個新浪微博相比，信息非常少，但這對品牌來說卻是不可忽視的。運用社交媒體的關鍵點在于“對話”，通過“對話”，它可以直接影響消費者的購買決定。根據去年上半年的微博對話統計，香奈兒被提到了高達60萬次，而這僅僅是在新浪微博，如果把其他微博加起來，會有更多的被提及次數。對品牌整體而言，社交媒體的巨大影響力對市場決策起著決定性的作用。比如，新浪微博有高達3億用戶，是一個“全國聊天”的地方，關注熱門話題后，就可以知道全中國正在討論什么。在這種情況下，奢侈品牌必須在社交媒體上擁有一席之地，才能在未來市場中擁有話語權。借微博獲有效客戶為時尚早將微博作為在線銷售渠道是一個可能的設想，但為時尚早。事實上，奢侈品行業的電子商務目前處在非常不成熟的階段。熱熱鬧鬧的線上營銷如何轉化為真金白銀的銷量提升？一位英國奢侈品牌的內部人士告訴記者，目前各家奢侈品牌的微博更新往往都是由市場部負責，更新微博的常常是市場經理，有時候甚至是市場經理的助手。所發的微博內容很難周到地考慮到客戶的需求，而僅僅是配合當期的市場活動，發布秀場的照片，明星的街拍等。要讓微博獲得更好的效果，公司內部溝通是關鍵因素。這在大眾消費品牌中已經有了相對成熟的經驗。一個以“郵購”起家的日本護膚品牌，多年以來一直以郵寄產品目錄的方式教消費者護膚和化妝，溝通感情。微博出現后，該品牌將產品目錄搬到了微博上，以更簡練的文字和圖片，潤物細無聲地推廣產品。目前為止被業內公認為最為成功的時尚品牌微博。一位從事奢侈品零售的業內人士向記者表示，奢侈品涉足社交媒體營銷時間還非常短暫。在中國，微博的營銷也正在摸索。將微博作為在線銷售渠道是一個可能的設想，但為時尚早。事實上，奢侈品行業的電子商務目前處在非常不成熟的階段。時尚大牌的數字化排行榜1蔻馳Coach2博柏利Burberry3古奇Gucci4杜嘉班納Dolce&Gabbana5Dior'target='_blank'>迪奧Dior6邁克·科爾斯Michael