國際企業管理

蘭州商學院工商管理學院劉筱芬

2011年3月第四章：企業經營國際化的戰略管理

第一節 跨國經營的基本戰略第二節 跨國經營的戰略選擇第三節 跨國經營的漸進性第一節 跨國經營的基本戰略

一、戰略管理導論二、競爭戰略與價值鏈分析三、跨國經營戰略的要素一、戰略管理導論（一）戰略與戰略管理1、戰略的內容

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目標1目標2

2、戰略的概念明茨伯格的5PPlanPloyPositionPatternPerspective

企業戰略是指企業在變化多端的市場競爭環境中，為謀求生存和發展而做出的確定企業發展方向、經營目標和經營范圍的方針或規劃。

戰略管理是企業為實現戰略目標，制定戰略決策，實施戰略方案，控制戰略績效的一個動態管理過程。（二）按制定戰略的層次分類的戰略

企業戰略種類繁多，按制定戰略的層次分類劃分，一個企業的戰略體系可劃分為總公司戰略、各經營單位的競爭戰略、各職能部門的戰略三個層次。

1、總公司層次的戰略：

2、經營層次的戰略：

3、職能層次的戰略：

公司

事業部戰略

事業部戰略

事業部戰略人力資源開發與管理財務管理研究與開發市場營銷生產制造應該做什么業務和怎樣去發展業務怎樣在特定市場上實現可持續的競爭優勢怎樣具體操作實施上述兩層次戰略，以及有效實施戰略意圖二、競爭戰略與價值鏈分析

（一）三種競爭戰略

1、成本領先戰略：

2、差異化戰略：

3、集中化戰略：（二）價值鏈與競爭優勢1、價值鏈的概念和構成

價值鏈的含義：

企業從創建到投產經營，包括著一系列相互區別又相互關聯的活動，從價值形成過程來看，每一環節的活動都顯示出對價值增值的作用，所有這些活動的總和就構成了企業的價值鏈，而每一項活動就是價值鏈的一個環節。

支持性活動基礎性活動一個制造業企業的典型價值鏈技術開發人力資源管理企業基礎管理工作采購內部后勤運營生產外部后勤市場&銷售銷售服務MARGINMARGIN圖

波特的一般價值鏈價值鏈增值上游中游下游研發、設計材料采購加工組裝制造品牌營銷物流管理金融等服務第一產業是農業,第二產業是工業和建筑業,第三產業，又稱第三次產業，是英國經濟學家、新西蘭奧塔哥大學教授費希爾1935年在《安全與進步的沖突》一書中首先提出來的。它是指除農業、工業、建筑業以外的其他各業。根據國務院辦公廳轉發的國家統計局關于建立第三產業統計報告上對我國三次產業劃分的意見，我國第三產業包括流通和服務兩大部門，具體分為四個層次：一是流通部門：交通運輸業、郵電通訊業、商業飲食業、物資供銷和倉儲業；二是為生產和生活服務的部門：金融業、保險業、地質普查業、房地產管理業、公用事業、居民服務業、旅游業、信息咨詢服務業和各類技術服務業；三是為提高科學文化水平和居民素質服務的部門：教育、文化、廣播、電視、科學研究、衛生、體育和社會福利事業；四是國家機關、政黨機關、社會團體、警察、軍隊等，但在國內不計入第三產業產值和國民生產總值。由此可見，這種第三產業基本是一種服務性產業。2、戰略環節與競爭優勢

企業所創造的價值，實際上來自企業價值鏈上的某些特定的價值活動，這些真正創造價值的活動就是企業價值鏈的戰略環節。

企業的壟斷優勢來自于企業價值鏈的戰略環節。運用價值鏈原理選擇國際競爭戰略，可以歸結為兩個基本方面：重新排列價值鏈和價值活動的協調。三、跨國經營戰略的要素

跨國經營戰略是指面對激烈變化的國際經營環境，為實現資源的全球化配置，以及在全球范圍內實現有效的市場選擇與進入，達到最優整體效益而做出的策略或規劃。

跨國經營戰略的特點：全球性、全局性、前瞻性、綱領性、應變性跨國經營戰略的基本要素：（1）經營范圍

（2）資源配置

（3）競爭優勢（4）協同效應

第二節、跨國經營的戰略選擇一、跨國公司全球經營盈利途徑一、全球競爭優勢二、戰略制定三、降低成本的壓力和顧及地域差別的壓力四、戰略選擇一、跨國公司全球經營盈利途徑

全球性擴張，使跨國公司以國內企業不具備的方式來提高其盈利能力：1、轉移核心能力：從廣泛使用核心能力中獲取更多的利潤2、實現區位經濟：把特定的價值創造活動配置于最有效率經營的區位3、實現更大的經驗曲線經濟效應，降低創造價值的成本二、全球競爭優勢：目標與方法

發展全球優勢，一個公司必須實現三個戰略目標：1、它必須在其所有活動中建立全球規模效率；2、它必須發展多國適應能力來處理不同國家的特殊風險和機遇；3、它必須建立從其國際經營實踐和機遇中學習的能力，并在全球范圍基礎上利用所獲得的知識的能力。當企業采取戰略措施最大限度地實現上述三個不同的、有時甚至是沖突的目標時，競爭優勢也就建立了。

在建立每一種能力時，跨國公司可以利用三種不同的工具和方法：1、它可以利用在多個國家經營的不同的資源和市場機會；2、它可以投資于多樣的經營活動以實現協同作用和范圍經濟；3、它還可以從它不同的全球活動中獲得潛在的規模經濟。所以，跨國公司的戰略挑戰就是：利用國家差異、范圍經濟和規模經濟這三種全球競爭優勢的來源，實現全球效率、多國適應能力和全球學習能力的最大化。這意味著公司獲得全球競爭優勢的關鍵存在于處理好不同目標以及不同方法之間的相互作用。

二、戰略制定：傳統方法有幾種方法可以幫助管理人員制定戰略。總的來講，戰略制定是指管理人員選擇其公司將采用的戰略的過程。

在這里，我們考察一些可以為管理人員制定成功的戰略提供信息的一般的分析類型，這些分析有助于管理人員理解：（1）他們所處行業的競爭動態；（2）其公司在該行業中的競爭地位；（3）其公司面臨的機遇和挑戰；（4）公司的優勢與劣勢。這些信息可以幫助管理人員選擇最適合其公司特有環境的戰略。

導致在一個行業取得成功的因素被稱為關鍵成功因素（KSF）。一些KSF如下面所示，其中每一個因素在不同的行業或同一行業但不同時點上，具有不同程度的重要性。KSF可能包括：

創新的技術。寬闊的產品線。有效的分銷渠道。價格優勢。有效的促銷。

先進的物質設施。公司的經營經驗。原材料的成本地位。生產的成本地位。研發的質量。財務資產。產品質量。人力資源的質量。三、降低成本的壓力和顧及地域差別的壓力在全球市場上進行競爭的企業通常面對兩種競爭性壓力，即降低成本的壓力和顧及地域差別的壓力。這些壓力為企業提出了相互矛盾的要求。降低成本的壓力要求企業盡量把單位成本降到最低水平。實現這個目標可能意味著企業必須在最有利的低成本地點從事生產活動，而不論這個地點在世界的什么地方。（一）降低成本的壓力國際性企業面臨著越來越大的降低成本的壓力。為了應付這種壓力，企業必須在世界上的最佳生產地點大批量生產某種標準化產品，以此降低生產成本、實現區位經濟以及經驗曲線經濟。對于生產大宗性商品的行業而言，成本壓力更大。這是因為企業很難在價格因素以外的方面區別它的產品，價格是主要的競爭工具。滿足人們普遍需求的產品往往是這種情況。（二）顧及地域差別的壓力顧及地域差別的壓力是由下列因素決定的，它們包括：消費者品位和偏好的差別。基礎設施和傳統慣例的差別。分銷渠道的差別。東道國政府的要求。

跨國經營戰略的類型

跨國經營戰略的核心是在跨國經營活動中建立世界范圍的競爭優勢，按經營目標劃分，可分為國際戰略、多國戰略、全球戰略和跨國戰略。

四、戰略選擇跨國公司國際經營戰略類型全球戰略多國戰略跨國戰略國際戰略本土適應壓力高低成本壓力大小弱調整強調整分散區位集中區位1、國際戰略采用這種戰略的企業主要是利用母公司的創新能力和技術優勢，來提高海外子公司的國際競爭力。當企業擁有寶貴的核心能力而市場上的競爭者又不具備這種能力、并且企業所面臨的顧及地域差別的壓力和成本壓力較小時，那么采取國際戰略就是有道理的。在這種情況下，國際戰略能夠給企業帶來豐厚的利潤。2、多國戰略

采用這種戰略的企業注重提高對各東道國子公司自身的適應能力、創新能力和當地市場的開拓能力。與這種戰略一脈相承的是，它們還傾向于在有業務的主要國家建立一整套的價值創造活動（包括生產、營銷和研究與開發）。因此，在一般情況下這些企業無法獲得經驗曲線經濟以及區位經濟的好處。很多多國型企業的經營成本很高。

當企業照顧地域差別的壓力較大而降低成本的壓力較小時，采用多國戰略是最有意義的。由于生產設施的重復性建設所造成的高成本，這種戰略不宜在那些成本壓力很大的行業中使用。這種戰略的另外一個缺點是很多多國型企業最后發展成為由較為獨立的各國子公司組成的松散的聯盟。結果經過一段時間以后，公司喪失了把核心技能和產品向全球各子公司轉移的能力。

3、全球戰略

采用這種戰略的企業，目標是在全球范圍內進行資源的合理配置，以期獲得全球性經營效率，達到長期總體效益的最大化。

采用全球戰略的企業通過實現經驗曲線經濟和區位經濟而降低成本，增加盈利。也就是說，它們采用的是低成本戰略。相反，全球型企業喜歡在世界范圍內行銷某種標準化產品，從而獲得規模經濟的最大好處。它們還傾向于利用自身的成本優勢來支持在世界各地市場上強有力的定價策略。

當降低成本的壓力很大而顧及地域差別的壓力很小的時候，這種戰略是最適宜的。4、跨國戰略這種戰略綜合了上述三種戰略目標，強調合理配置資源及生產和管理能力，同時注重在適應能力、全球性經營效率和創新能力方面建立競爭優勢。克里斯托弗·巴特利特和薩曼托·戈夏爾認為在當今環境中，國際市場的競爭是如此激烈，以至于企業若想生存下去，就必須發掘以經驗為基礎的成本經濟和區位經濟，它們必須在企業內部轉讓與眾不同的能力。與此同時，企業還必須時刻注意顧及地域差別。國際戰略多國戰略全球戰略跨國戰略戰略重點通過全球范圍的技術擴散和適應性調整，利用母公司的知識和能力提高國外子公司的自主經營靈活性，以適應不同國家的差異通過集權和全球規模的經營，建立成本優勢同時建立全球效率，經營靈活性和世界范圍的學習能力資源配置核心技能集中在母公司，其他分權給子公司國外子公司分權管理，實行適當自給自足經營全球規模的集權管理分散、相互依存和專門化的能力

四種跨國經營戰略的主要特征四種戰略優缺點的比較戰略優點缺點實例國際戰略轉移核心競爭力到國外市場當地需求響應能力差，無法實現區位經濟IBM，微軟，麥當勞，宜家多國戰略按當地需求提供定制的服務和產品無法轉移核心競爭力，無法利用規模經濟效益，無法實現區位經濟聯合利華全球戰略可以利用規模經濟效益，可以實現區位經濟效益當地需求響應能力差半導體行業，英特爾，摩托羅拉跨國戰略獲得全球學習的好處，實現經濟效益曲線由于組織結構問題難以實施卡特彼勒一、跨國經營過程的漸進性

從國內經營到跨國經營是一個從被動到主動，從量變到質變的長期演變過程，其漸進性主要體現在：（1）

跨國經營方式的漸進性：先易后難，逐步升級的過程。（2）

市場范圍擴展的漸進性：由近到遠，先熟悉后陌生的過程。

第三節經營國際化過程的漸進性

企業經營國際化的過程可以從兩個方面來討論：其一是企業經營活動的國際化，也就是說企業產銷活動的范圍怎樣從一國走向世界；其二是企業自身的國際化，也就是說一個原先“土生土長”的地方性國內企業如何向國際化企業演變發展。經營國際化的這種漸進性主要體現在兩個方面：一是企業市場范圍擴大的地理順序，二是企業跨國經營方式的演化發展。研究表明，影響企業經營國際化初期疆域擴展的主要因素是：地域相鄰，文化相近，經濟發展水平相近。這里有幾個方面的考慮：一是企業人員平時對鄰近國家的社會、經濟、政治、法律等環境有比較多的了解，容易收集經營競爭的重要信息，容易抓住市場機會。二是在鄰近國家設點生產經營，人員往來的成本相對較低。等到在鄰近國家站穩腳跟之后，再往鄰近國家的鄰近國家擴展，步步為營，漸行漸遠，企業的市場疆域便逐步擴展到了更廣闊的國際空間。

第二個主要考慮因素是文化的相近性。第三個主要考慮因素是經濟發展水平的相近性。二、經營國