公司戰略與風險管理主講：周魯柱聯系方式：電話箱：zlzwj@163.com山東交通學院經濟系1山東交通學院經濟系主要參考資料中華會計網校致信網管理人網中國企管網萬方數據庫《公司戰略管理》；出版社：經濟科學出版社；編著：廉志端；2010年2月版。《企業風險管理》；武漢理工大學出版社，編著：謝科范。2009年2月版。2考核說明本課程為考試課，平時成績由作業、考勤、及課堂表現構成；期末考試成績為期末閉卷考試評定成績。平時成績占20%，期末考試成績占80%3目錄

《公司戰略與風險管理》課程介紹第一章戰略與戰略管理4《公司戰略與風險管理》課程介紹

中注協于2009年對注冊會計師考試制度進行改革。在這次改革的內容中，包括對考試科目的調整，在原有考試制度5個科目的基礎上，進行分拆、補充和整合，在2009年增加了一門新的科目，即《公司戰略與風險管理》。本課程主要包括兩大部分：第一大部分：公司戰略（第一章到第七章）第二大部分：風險管理（第八章到第十二章）

5第一章戰略與戰略管理

56781234戰略的定義及明茨伯格的5P定義（重點）

企業戰略的結構層次（了解）

戰略的關鍵要素（重點）

戰略測試（重點）企業的使命（重點）確定企業的戰略目標（重點）企業戰略的發展途徑（了解）戰略管理（了解）6第一節企業戰略戰略明茨伯格的5P戰略企業戰略的結構層次戰略的關鍵要素戰略測試7一、戰略的定義泛指重大的、帶全局性或決定全局的謀劃、方案和對策。由定義來看，戰略的特征是其決定的全局性、長遠性和宏觀性。8二、明茨伯格的5P模型

1、計劃（Plan）

2、計謀（Ploy）3、模式（Pattern）4、定位（Position）5、觀念（Perspective）91、計劃（Plan）戰略是一種計劃，是指戰略是一種有意識、有預計、有組織的行動程序，是解決一個企業如何從現在的狀態達到將來位置的問題。根據這個定義，戰略具有兩個本質特點：（1）戰略是在企業發生經營活動之前制定的；（2）戰略是有意識、有目的地開發和制定的計劃。與其他計劃相比，戰略計劃有決定全局性、使用時限長的特點，通常決定了企業的發展方向，其目的是實現企業的基本目標。

102、計謀（Ploy）戰略是一種計謀，是指戰略不僅僅是行動之前的計劃，還可以在特定的環境下成為行動過程中的手段和策略，是在競爭博弈中威脅和戰勝競爭對手的工具。例如，得知競爭對手想要擴大生產能力時，企業便提出自己的戰略是擴大廠房面積和生產能力。由于該企業資金雄厚、產品質量優異，競爭對手自知無力競爭，便會放棄擴大生產能力的設想。然而，一旦對手放棄了原計劃，企業卻并不一定要將擴大能力的戰略付諸實施。因此，這種戰略只能稱為一種威脅競爭對手的計策。

113、模式（Pattern）

戰略是一種模式，是指戰略可以體現為企業一系列的具體行動和現實結果，而不僅僅是行動前的計劃或手段。即無論企業是否事先制定了戰略，只要有具體的經營行為，就有事實上的戰略。計劃是有意圖的戰略，模式是已實現的戰略。因此，戰略可以分為：

經過深思熟慮的戰略應急戰略124、定位（Position）戰略是一種定位，是指戰略是確定一個組織在其所處環境中的位置，對企業而言就是確定自己在市場中的位置，并據此正確配置資源，形成可持續的競爭優勢。戰略的定位觀認為，一個事物是否屬于戰略，取決于它所處的時間和情況，今天的戰術問題可能成為明天的戰略問題。

135、觀念（Perspective）戰略是一種觀念，是指戰略表達了企業對客觀世界固有的認知方式，體現了企業對環境的價值取向和組織中人們對客觀世界固有的看法，進而反映了企業戰略決策者的價值觀念。這個角度指出了戰略觀念通過個人的期望和行為而形成共享，變成企業共同的期望和行為。

14三、企業戰略的結構層次企業戰略依據其影響區域和職能可劃分為三個層次：公司戰略業務單位戰略職能戰略15（一）公司戰略戰略層次戰略的特點應注意的問題

公司戰略又稱企業總體戰略，是指為實現企業總體目標，對企業未來發展方向作出的長期性和總體性戰略。它是統籌各項分戰略的全局性指導綱領，是企業最高管理層指導和控制企業的一切行為的最高行動綱領。（1）公司戰略規定了企業使命和目標、企業宗旨及發展計劃、整體的產品或市場決策以及其他重大決策。（2）公司戰略由企業最高管理層制定，包括CEO、董事會成員、總經理及其他高級管理人員和相關專業人員。16（二）業務單位戰略

戰略層次戰略的特點應注意的問題

業務單位戰略業務單位戰略，是在總體戰略指導下，一個業務單位進行競爭的戰略，也稱為競爭戰略。“戰略業務單位”被賦予一定的戰略決策權力，可以根據外部市場的狀況對產品和市場進行戰略規劃并進行戰略決策，其目標是取得競爭優勢。戰略業務單位的優勢在于能夠在不同的類似業務中找到適合自己的戰略，若企業只經營某一特定產品，在某一特定市場中開展業務，那么公司戰略和業務單位戰略就屬于同一層面，沒有區別。業務單位戰略的制定者是事業部門管理層。17（三）職能戰略

戰略層次戰略的特點應注意的問題

職能戰略職能戰略是指企業中的各職能部門制定的指導職能活動的戰略，描述了在執行公司戰略和業務單位戰略的過程中，企業中的每一職能部門所采用的方法和手段。職能戰略的關鍵作用體現在：（1）職能戰略是保證公司戰略和業務單位戰略成功的基礎；（2）各項職能的發揮為企業制定戰略提供條件。職能戰略的制定者是職能部門管理層。18四、戰略的關鍵要素19要素闡釋

有愿景企業愿景是企業領導者對企業前景和發展方向的一種高度概括。它是一個企業的領導用以統一每個企業員工的思想和行動的有力武器。它由企業的核心理念和未來的展望兩部分所組成。愿景是推動企業超越環境的動力，可能涉及到企業的創新戰略。

20要素闡釋具有可持續性戰略的可持續性是企業生命力的保證。有效傳遞戰略的流程戰略會對企業產生長期影響。與獲取競爭優勢有關戰略只有具備可持續的競爭優勢時才能贏得市場。能利用企業與環境之間的聯系戰略須利用企業與供應商、客戶、競爭對手和政府之間的正式或非正式的聯系。21五、戰略測試良好的戰略應能夠傳遞公司的發展目標，一般在應用相關性和學術嚴謹性兩個層面上檢驗戰略是否良好。檢驗層面釋義檢驗內容應用相關性檢驗檢驗戰略是否與企業及其作業的現狀相關。價值增值檢驗戰略能否為企業帶來價值增值。競爭優勢檢驗戰略能否為企業帶來可持續的競爭優勢。一致性檢驗戰略是否與企業所處環境相一致。學術嚴謹性檢驗從學術角度嚴謹地思考戰略的原創性、思維的邏輯性和方法的科學性。原創性檢驗優秀的戰略在于原創性，但要避免偏離主題。目標性檢驗考察戰略對實現企業目標的幫助程度。靈活性檢驗良好的戰略要有一定的靈活性以適應變化著的環境。邏輯一致性檢驗戰略應以清晰且合乎邏輯的方式表達。風險和資源檢驗戰略所含風險及所需資源應與企業總體目標一致，應是合理的、可以接受的。22第二節企業的使命與目標一、企業使命使命是企業在社會經濟的整體發展方向中所擔當的角色和責任，也是企業的根本任務或其存在的理由。企業使命是核心價值觀的載體與反映，是企業生存與發展的理由，是企業一種根本的、最有價值的、崇高的責任和任務，它回答的是“我們要做什么、為什么這樣做”的現實問題。23二、企業使命的五個要素（1）反映企業定位，包括企業盈利方式、社會責任及市場定位的企業價值；（2）有導向作用，明確的使命能夠指明企業未來的發展方向；（3）說明業務范圍，即生產什么產品、在哪個領域經營；（4）有利于界定企業形象，加深客戶對企業的認識；（5）企業使命取決于影響戰略決策的利益相關者的相對能力。24三、確定企業的戰略目標

戰略目標是企業制定戰略的基本依據和出發點，是戰略實施的指導方針和戰略控制的評價標準。企業使命和目標的層級結構：25戰略目標與企業使命的區別與聯系確定戰略目標的SMART原則聯系：戰略目標是企業使命的進一步具體化，反映了企業在一定時期內經營活動的方向和所要達到的水平。區別：戰略目標有具體的數量特征和時間界限，通常為3-5年或更長。S：Specific，目標應清晰明確M：Measurable，目標要可量化A：Attainable，目標具挑戰性，具可達性R：Relevant，目標與使命一致T：Time-based，目標必須具有明確的截止期限26【相關鏈接】美國墨菲汽車公司的經營戰略（一）企業愿景和使命愿景——在世界范圍內向人們提供交通工具。

使命——在市場經濟國家制造和銷售小汽車和卡車。27（二）企業目標

1.在1988—1993年期間，公司的年均內部報酬率由12%達到16%。

2.到1990年底，公司在世界汽車市場的占有率居第一位。

3.到1995年，國內小汽車和卡車的市場占有率增加8%。

4.到1995年，單位成本下降4%。28（三）企業戰略1.通過將所有資源集中于小汽車和卡車制造行業來獲得發展。主要集中發展低油耗的車，以達到政府的油耗標準，并向競爭者挑戰。

2.實行垂直集約化經營，并繼續用最新技術使生產設備現代化，以降低原材料消耗和生產成本。

3.與外國汽車廠商建立合資企業，以在發展中國家制造和銷售汽車。29（四）執行計劃/預算1.執行計劃

（1）在國內增加一個制造和銷售新型低成本、高質量“世界級”汽車的新部門。

（2）與外國汽車廠商談判，建立合資企業，在世界市場制造和銷售這種“世界級”汽車。

（3）購買一家能夠向公司所有部門提供足夠高質量鋼材的鋼鐵公司。

（4）為降低制造成本，到1995年要在各個部門的生產操作崗位安裝機器人。

（5）到1995年，生產的汽車改為前輪驅動型，以增加每加侖汽油的行駛里程。302.預算對每一個計劃方案進行成本效益分析，并制定預算。預算方案：

（1）為建立“世界級”汽車生產部門編制預算方案，通過銷售足夠的債券和普通股票為其籌集資金。

（2）為建立合資企業的談判籌集資金編制預算。

（3）為購買一家鋼鐵公司編制一系列預算。

（4）為安裝機器人編制預算。

（5）為改產前輪驅動汽車編制預算。31第三節企業戰略的發展途徑方法特點步驟缺點理性方法先制定目標，然后設計戰略來實現目標；規劃在前，實施在后。（1）進行企業評估；（1）未來無法預測，可能會使整個戰略無效；（2）忽視了人員和部門之間的政治斗爭；（3）管理層可控制的個體行為有限；（4）正式計劃是否有助于成功尚待證實；（5）正式計劃阻礙了戰略思考；（6）層級機構與大多數企業的實際情況不符。（2）確定使命和目標；（3）進行差距分析；（4）進行戰略選擇；（5）執行所選擇的戰略。應急方法應急戰略的最終目標不明確，其構成要素是在戰略的執行過程中逐漸形成的，這種方法側重于戰略的管理流程。其戰略變化過程是零散的、直觀的。（1）這種方法期望讓公司成員依照自己的愿望行事，很不現實；（2）缺乏必要的戰略計劃，不利于分配資源；（3）可能使企業陷入混亂。32第四節戰略管理

一、戰略管理的含義“戰略管理”一詞最早是由伊戈爾·安索夫在1972年提出的。它是一種嶄新的管理思想和管理模式。這種管理模式針對企業如何應付環境的惡化和動蕩，如何應付競爭，以及滿足利益相關者的基本問題上作出回應。所謂戰略管理，就是圍繞戰略而展開的管理過程，包括戰略分析、戰略制定和戰略實施三個基本階段。33戰略管理與運營管理的區別：區別點戰略管理運營管理范圍是關于企業整體的管理，需要跨職能領域解決問題主要是職能性管理，僅憑某一領域的專長就可以發現并解決問題處理的關系需要管理和改變企業與外部的關系主要管理企業內部的關系，相對比較單純風險性戰略管理具有很大的不確定性和模糊性主要處理比較確定的常規事務，比較容易預見和量化涉及面戰略管理涉及企業的變革運營管理主要是在現有狀態下把事情做好，而不是改變狀態34二、戰略管理的流程戰略分析、戰略制定和戰略實施共同構成了企業的戰略循環。1.戰略分析（循環起點）戰略分析（起點）外部因素分析內部因素分析宏觀環境分析

行業環境分析經營環境分析內部資源分析企業能力分析市場競爭能力352.戰略制定戰略制定公司（總體）戰略選擇業務單位戰略選擇成長型戰略穩定型戰略收縮型戰略成本領先戰略差異化戰略集中化戰略職能戰略選擇363.戰略實施戰略實施的內容包括項目組織調整調整組織結構、業務流程、權責關系。調動資源包括人力、財務、技術和信息資源。管理變革診斷變革環境、確定管理風格和變革職責。37本章小結本章作為本書戰略管理部分的第一章，主要介紹了戰略管理的一些基本概念、原理和方法，本章所介紹的概念和方法在以下各章會深入學習，屬于統領教材內容的基礎框架章。本章重點掌握的內容包括：

1）戰略的定義及明茨伯格的5P定義；2）企業戰略的結構層次；3）戰略的關鍵要素；

38本章小結4）戰略測試；5）企業的使命及使命陳述；6）戰略目標的含義以及如何確定企業的戰略目標（確定戰略目標的SMART原則）；7）企業戰略的發展途徑；8）戰略管理的流程（戰略管理循環，這部分是本書戰略管理部分的精華內容）。39本章小結本章戰略定義的5P定義、戰略的結構層次和關鍵要素為全方位理解戰略定義提供了思路和視角，進而為戰略的評估、選擇、測試及戰略管理的學習理解提供分析思路；本章介紹了戰略管理的思路和流程，是戰略管理部分的精華和難點，其中：戰略分析在第二章（外部分析）、第三章（內部分析）會深入學習；戰略制定在第四章（戰略選擇）會系統學習；戰略實施在第五章（戰略實施）會系統學習。因此，對于本章內容應重點掌握基本概念和思路，為以后各章節的學習奠定基礎。

40第一章練習題一、單項選擇1.企業必須要明確在自身環境中所處的位置或在市場中的位置，這說明戰略就是要確定企業的（）。A.定位B.類型C.形象D.關系2.（）的決策問題是在選定的業務范圍內或在選定的市場——產品區域內如何進行競爭。A.企業總體戰略B.職能部門戰略C.市場營銷戰略D.業務單位戰略413.針對企業整體的、由最高管理層制定的、用于指導企業一切行為綱領的企業戰略是（）。A.競爭戰略B.公司戰略C.職能戰略D.業務單位戰略4.戰略建議應以可信和可靠的事實為基礎，以清晰且合乎邏輯的方式表達，屬于戰略測試中的（）。A.一致性檢驗B.目標性檢驗C.邏輯一致性檢驗D.競爭優勢檢驗425.（）是企業制定戰略的基本依據和出發點，是戰略實施的指導方針和戰略控制的評價標準。A.戰略目標B.內部控制C.風險管理D.戰略分析二、多項選擇1.進行企業外部因素分析時主要從以下哪幾個方面進行分析（）。A.宏觀環境分析B.企業能力分析C.產業環境分析D.經營環境分析432.（）屬于戰略管理循環的三個核心領域。A.戰略決策B.戰略分析C.戰略制定D.戰略實施3.以下說法正確的有（）。A.每個戰略目標都應有明確的實現時間表B.戰略計劃是指幫助企業取得短期競爭的勝利C.如果一個企業有多個業務單位，則這些業務單位面對的應是不同的市場D.戰略管理的關鍵詞不是動態而是靜態的管理，它是一種嶄新的管理思想和管理形式444.以下屬于明茨伯格對理性方法在現實社會中的六個質疑的有（）。A.還沒有證據表明正式的計劃過程有助于取得成功B.管理層能夠單方面控制企業中人員的個體行為的能力有限；計劃可能會被下屬忽視，或者顯得太過天真C.“客觀性”假設忽略了不同管理人員和不同部門之間的政治斗爭D.只基于目標、預算、戰略和方案的層級結構，與大多數企業的實際情況不符5.以下屬于戰略實施過程中管理變革的有（）。A.診斷變革環境B.確定管理風格C.調整業務流程D.確定變革職責45答案一、單項選擇題1.【正確答案】A【答案解析】企業必須要明確在自身環境中所處的位置或在市場中的位置，強調的是戰略是一種定位。通過明確自身的位置，可以幫助企業適應所處環境。參見教材p2。2.【正確答案】D【答案解析】業務單位戰略關注的是在特定市場、行業或產品中的競爭力，主要解決在選定的業務范圍內如何展開有效競爭。參見教材p3。3.【正確答案】B【答案解析】公司戰略是指針對企業整體的、由最高管理層制定的、用于指導企業一切行為的綱領。參見教材p3。4.【正確答案】C【答案解析】邏輯一致性檢驗。戰略建議應以可信和可靠的事實為基礎,以清晰且合乎邏輯的方式表達。參見教材p6。5.【正確答案】A【答案解析】戰略目標是企業制定戰略的基本依據和出發點，是戰略實施的指導方針和戰略控制的評價標準。參見教材p8。46二、多項選擇題1.【正確答案】ACD【答案解析】外部環境的分析著眼于企業所處的宏觀環境、行業環境和經營環境。內部環境的分析集中在資源、企業能力和市場競爭能力方面。參見教材p13。2.【正確答案】BCD【答案解析】一般來說，戰略管理流程包括公司