分析：2013化妝品行業七大電商網絡營銷趨勢

趨勢一、廣告營銷呈現“重創意”“輕代言”趨勢邀請明星代言向來都是化妝品行業廣告營銷的第一選擇，據AC尼爾森的一項調查數據顯示，中國企業在廣告中使用明星的比例位居全球第三，僅次于日本和韓國。自2010年起，外資品牌也開始啟用本土明星代言策略，如邀請范冰冰代言巴黎歐萊雅，梁靜茹代言資生堂泊美，江一燕代言植村秀，湯唯代言SK—Ⅱ等。隨著明星本土化策略的推進，代言人爭奪戰也悄然開始，本土化妝品企業也面臨著前所未有的挑戰。上海家化集團的副總經理王茁說：“外資品牌紛紛啟用本土大牌明星代言，本土品牌固守的營銷優勢大為減弱，是時候思考并尋求新的營銷興奮點了。”根據日化行業的數據顯示，國內化妝品行業3000多家企業，有超過90%的品牌都邀請過明星代言。從影視明星，到體育新秀，甚至社會名人都已然成為行業的品牌代言人。在談及行業內明星代言的盛況，有業內人士戲稱“國內的女明星基本都被請完了”。由于明星資源有限，近幾年來明星的代言費也是水漲船高：少則幾十萬元，多則過千萬元。代言費攀升，加之外資品牌的卷入讓廣告營銷成本大大增加，如此現狀令多數本土企業望而卻步，不得不開始探索真正適合自己品牌發展的廣告營銷之路。清華大學總裁班網絡營銷授課專家劉東明認為化妝品代言大部分沒有使用好，造成大量資源浪費資源；如何用創意進一步榨取明星剩余價值是值得思考的。劉東明老師指出譬如碧浪邀請大S代言后，將微博命名為浪姐，而其工作人員模仿大S的口吻與粉絲互動，無形中延伸了代言價值。9句話創造上億價值，陳歐的親身代言創造傳奇逆襲。在那個1分39秒的鏡頭中，聚美優品CEO陳歐扮演著一個創業者，受到外界各種質疑、攻擊、抹黑，僅僅因為太年輕。結尾處他奮起拳擊，將眼前玻璃擊得粉碎，簡單包扎后繼續踩著碎玻璃前進，“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。”大家記住了這個背影，并將鏡頭中的9句臺詞命名為“陳歐體”。還沒有哪一種文字，能證明可以這么值錢。“大約是上億的價值。”辦公桌前，陳歐認真計算著“陳歐體”給自己帶來的財富。最直接的，一個月內他認證的新浪微博，粉絲就由100萬漲到了154萬，比流行歌手陳羽凡還多出了3萬。趨勢二、化妝品電商凸顯馬太效應，從“二八”到“一九”“二八法則”被廣泛地應用到商業社會中，通常用來反映在一個行業里，最優秀的前20%的品牌往往能占據80%的市場份額的現象。但在品牌電商迅速發展的今天，這一規律卻不斷被改寫。在2012年的化妝品類目天貓商家見面會上，天貓小二透露了天貓化妝品類目的運營情況：天貓商城里80%的銷量，來自13%的品牌，驚人的呈現出“一九規律”。品牌的力量被進一步強化，而平臺和渠道的影響力則再一次被削弱。“我們運營的執行力及能動性最多能支持30%的成交，70%的成交是由品牌驅動的。”天貓小二如是分析。2012年，在淘寶上(包括商城)成交排名第一的品牌雅詩蘭黛年成交額超過7億元，前30大品牌的累計成交額超過50億元，約占淘寶化妝品總成交量的四分之一。不難發現，天貓商城的馬太效應愈發明顯，而淘寶集市則呈現出明顯的長尾效應。清華大學總裁班網絡營銷授課專家劉東明指出化妝品企業必須快速的走進品牌快車道，完成從賣貨到賣品牌的轉變，從貨架占位到心智占位的轉變。趨勢三、“化妝品口碑評價”成消費者購物風向標根據百度數據研究中心的相關數據顯示，2012年化妝品整體行業日均搜索指數較過去有所上漲，在8月甚至高達361萬次搜索。在2013年年初，消費者對化妝品口碑的關注度比已高達15.3%，已超過品牌的關注度。消費者對產品、品牌和口碑的關注依舊遙遙領先其他內容，消費者對直接購買、產品查詢的熱衷度也遠高于虛擬的資訊介紹。網民在對化妝品的選擇中，口碑評價有相當高的認知度，這也使得口碑評價成為網民選擇化妝品的重要參考，產品的口碑評價逐漸受到用戶關注和依賴。在化妝品的銷售過程中，產品本身的口碑和護膚方法是網民關注度較高的內容。對比產品口碑，人們更希望了解某一產品到底會給使用者帶來什么樣的作用，傾向于自身的體驗而不僅僅只是信任產品說明書。與此同時，消費者對護膚方法也尤為關注，更多的消費者迫切需要了解，除了產品以外不同的護膚方法到底可以帶給皮膚什么不同的效果，因為在傳統的化妝品介紹中，很少涉及對護膚方法的詮釋與介紹；另一方面，一些護膚專家和達人，通過“護膚方法”的深入解答，增加了網民對護膚方法的關注度。趨勢四、男色空間，誘惑擋不住由于女性對自身的關愛度的增加，男性將改變傳統的粗獷形象，更加關注肌膚護理等相關產品，這一趨勢目前已經有所表現。2012年男士化妝品搜索在節日期間有所上升，說明男士的消費習慣多集中在假期，這很符合男士的消費心理，這一心理因素也延伸到品牌層面。男士理性消費，更關注品牌，而非感性選擇。清潔產品依然是男士挑選化妝品的首選，符合男士皮膚多油的特點。另外，主打男性魅力誘惑的產品受到市場追捧，凌士效應刮起的男色風潮，至今余熱未減。如何將男性市場做大做細將是今后男性護膚品開發的重點。趨勢五、女性賣萌，兒童護膚品受寵從前被忽視的兒童護膚品市場由于市場形勢的變化也具備了巨大的潛力。未來女性仍將是家庭經濟支出的主體，進入到2013年，中國的年輕父母將可能因為自身生活環境的優異而引導兒童的高消費；另外女性因為對年輕的渴望和對兒童護膚品無刺激的信賴將可能更多的選擇兒童護膚品。細分市場上，孕婦、母嬰專用化妝品銷售火爆。兒童高端護膚品將成為極有潛力的市場之一。趨勢六、未來本土產品在非一線城市可能超越國際品牌雖然，目前在國內的非一線城市的百貨商場化妝品展柜中，產品銷售仍然以外資品牌為主，外資產品對客流量的提升和人氣拉動有一定的作用，不過，百貨商場的相關統計顯示，能夠給商場和賣家帶來可觀利潤和穩定客戶群體的，意外的卻是那些名不見經傳的本土產品。隨著這種趨勢的進一步發展，在未來本土產品在非一線城市的發展空間還將逐步提升，最終可能超越大型的國際品牌。二、三線化妝品品牌一般來講都是區域優勢化妝品品牌，都雄踞在自己的根據地里，為了實現全國品牌的夢想，其市場必須突破區域限制，向全國延伸。所以，2013年，二、三線化妝品品牌須實施“以點帶面，橫向整合”的市場策略，完成對全國市場的戰略性布局。趨勢七、化妝品電商網銷渠道分野，兩極分化消費者購買化妝品最基本的需求是什么？NALA化妝品創始人劉勇明總結首先是“安全、正品”，其次是功能性需求，最后才是品牌和價格。一是購買品牌官方授權的產品，利用品牌和網購平臺的信用背書。二是基于店鋪自身的信用背書。這兩條邏輯衍生出一個現象：化妝品類目在商城和高信用等級店鋪的成交占比明顯高于其他品類。正品是天貓的基因，天貓上面的產品都得到品牌授權，消費者能夠得到有效的保障。同樣是女性消費者占主體，化妝品在商城的成交占比要比女鞋高出12個百分點。從單個店鋪來看，天貓商城與淘寶集市的分野更加明顯，排名靠前的店鋪大部分都是商城店。淘寶化妝品前十的店鋪里面，只有兩家集市店。前20店鋪也只有5家集市店。從其他品類來看，鉆級賣家貢獻了最主要的銷量，通常能占到類目成交額的一半以上。但化妝品最主要的銷量卻產生自皇冠級賣家，累計占比超過四成。皇冠以下賣家，包括鉆級和星級賣家在內的銷售占比只有兩成左右。清華大學總裁班網絡營銷授課專家劉東明老師指出，泛泛傳播的時代已經落幕了，與消費者深度溝通、獲取消費者信任代理時代來臨。淘寶化妝品在