2021年中國潮流玩具市場現狀分析一、潮流玩具產業概述以“潮流文化”為內核，玩具為載體，具備多種表現形態。潮流玩具（潮玩）起源于“藝術玩具”(ArtToy)和“設計師玩具”(Designer’sToy)，是以玩具作為載體，結合了設計師和藝術家有關潮流文化的設計理念的一種文化產品。1、分類狀況根據類別的不同，潮玩可以細分為藝術玩具（來自知名藝術家的原創形象，注重藝術表達，價格通常在千元以上）、BJD娃娃（類似于芭比娃娃的球形關節人偶，但工藝更為精美，價格在千元左右，消費群體主要為18-30歲的年輕白領女性）、手辦模型（動漫IP衍生品，注重IP形象的還原度，價格在幾百到幾千元不等）、盲盒（基于藝術師原創IP打造的小物件，形象簡單、款式豐富，價格通常較為親民）。2、主要特點潮流玩具因其豐富的文化內涵區別于普通玩具。潮玩以設計師為核心，融合了時裝、文化、藝術等潮流因素，而普通玩具多為卡通形象，缺乏藝術家或專業設計師參與制作。潮玩的目標受眾是愿意為潮流買單的年輕群體，而傳統玩具則通常定位于兒童或青少年群體。普通玩具分為拼圖類、益智類等多種類型；潮流玩具不強調本身的游戲性，而是更多依靠外在形象突出它的觀賞價值。因此，潮流玩具不僅是玩具，更是藝術的表達方式，具有豐富的文化內涵。3、產業鏈中國潮玩產業鏈包括IP提供商、IP運營商、渠道銷售和后市場四個環節。IP提供方式主要分為兩類。第一類，IP設計師自主創作，第二類，知名ACG1中的角色所衍生出的熱門IP形象。IP運營商在IP設計打造完成后，進行3D建模，并自主生產或交由代工廠批量生產。IP運營商往往也布局線上、線下銷售渠道，包括門店、無人售貨機，電商、微信小程序等平臺。潮玩后市場包括以葩趣為代表社區平臺、以咸魚為代表的二手交易市場和相關討論論壇（如潮玩族等）。二、潮流玩具現狀分析1、市場規模在全球潮流文化迅速發展的驅動下，全球潮玩市場規模持續增長。根據數據，我國潮玩市場規模擴張迅速，市場規模由2015年的63億元增加至2019年的207億元，復合年增長率34.6%，2020年受疫情影響，增速下降，僅為229億元，同比2019年下降10.63%，隨著市場持續發展，預期未來4年仍將保持20%以上的高速增長，至2024年市場規模達到763億元。中國潮玩行業正處于高速增長期，未來有望成為全球潮玩消費的核心市場之一。2、競爭格局就競爭格局而言，整體格局相對集中，具備優良ip的企業占據市場主要份額，在營業收入方面。2020年潮玩業務營業收入達到10億元以上的僅有泡泡瑪特，其營業收入達到25.13億元。其次是潮玩業務收入在1-10億元區間的第二梯隊，主要代表企業有晨光文具、奧飛娛樂、邦寶益智和高樂股份。第三梯隊為營業收入不足1億元的代表性企業為金運激光、壹網壹創和順網科技等公司。營收市占率方面。2020年，中國潮玩行業代表性企業中，泡泡瑪特的市場占有率最高，達到10.97%;其次是布局零售渠道的晨光文具(即九木雜物社)和布局IP運營的奧飛娛樂，市占率分別達到2.44%和2.34%。目前我國潮玩市場整體行業集中度仍較低，主要原因是潮玩市場仍處于發展紅利期。從供給端來看，由于IP來源廣泛，代工廠數量眾多，疊加銷售渠道可依靠無人零售機以及線上平臺快速成型，因此眾多企業被行業用戶紅利和較低的進入壁壘所吸引，進入潮流玩具行業。從占比份額來看，泡泡瑪特作為領軍企業，在淘系平臺銷售額占比達29%左右，其次是尋找獨角獸等行業內代表性企業。預計隨著潮玩行業的逐漸成熟，頭部企業將憑借在IP以及渠道方面的優勢，形成品牌效應并提高市占率，行業集中度有望提升。三、潮流玩具用戶分析1、購買因素從用戶潮流玩具購買因素來看，因為潮流玩具的購買用戶主要為追求潮流或獲取藝術性，其IP和外觀等對于用戶影響較大，根據數據，2020年中國潮玩行業消費者購買主要考慮因素主要有品牌、外觀和價格等，分別占比63.7%、63.2%和58.3%。可見外觀精美的優質IP是維持存量消費者心智及吸引新消費者的最重要因素之一。企業持續注重ip運營和外觀將是發展的關鍵因素。2、年齡結構隨著Z世代開始步入職場，年輕一代正在成為消費增長的核心動力。伴隨著潮流文化成長起來的新生代是中國潮流玩具的主要受眾。就目前我國潮流玩具用戶年齡結構而言，主要以95后（主要Z世代人群）為主。根據數據，2020年我國潮玩行業的消費占比達到38.4%。隨著時間的推移，傳統的消費理念在Z世代這代人身上完全被顛覆。3、消費特點從購買頻次來看，57.1%的Z世代不定期購買潮流玩具，而沒買過的Z世代僅占25.9%。從價格接受范圍來看，Z世代對于潮玩的價格接受范圍普遍在101-500元之間，占比31.6%;但高價接受度也在Z世代身上呈現出來，接受范圍為500元以上的占比約為20%。綜合來看，伴隨著網絡的出生，Z世代追求社交認同與自我實現、愿意為知識以及喜歡的一切付費，新興的消費理念將成為未來市場消費理念的主流思想，企業應當迎合Z世代的消費特點和理念制定適合的發展戰略。四、潮流玩具發展趨勢1、市場監管待完善作為高速增長的新興行業，潮玩盲盒行業的規范化問題得到社會關注。一是盲盒的玩法具備一定成癮性，或對青少年帶來負面影響；二是潮玩盲盒缺乏統一標準，質量、售后服務難以保障，部分商家以次充好、甚至銷售違禁品；同時盜版、山寨盲盒橫行，存在侵害知識產權現象，IP、原創潮流玩具知識產權法律法規尚未完善。與之同時，潮流玩具的文化輸出意義與情緒價值得到認可，新華社表示盲盒反應了當下年輕人的心理和生后狀態，是一種能夠滿足歸屬與愛等需求的媒介，加強監管將助力行業長期健康發展，驅動更多高質量、強創新、具備文化價值的IP走向海內外市場，進一步提升文化輸出能力。預計未來隨著相關政策逐步完善，市場有序發展，潮流玩具和盲盒市場將保持良好的發展，市場集中度較有所提高。2、Z世代人群消費驅動Z世代更愿意為興趣買單，愿意重復購買并且愿意支付溢價。近年來中國飛速發展，在物質滿足的基礎上，Z世代渴望自我表達和彰顯個性，更愿意為情感價值