《中國網絡聯盟模式研究報告》

好的兆頭是，有著聯盟資源背景的康盛創想被互聯網巨頭騰訊以6000萬美元收入囊下，而前不久樂淘、京東兩家B2C電子商務企業宣布組建自己的網絡聯盟，越來越多的B2C電子商務網站開始籌建自己的廣告聯盟，與聯盟網站一起開發市場，分享利潤與價值。同時，國內最大的聯盟平臺——百度聯盟也宣布，提高聯盟網站的分成，將由原有的50%分層上限，調整到84%。不好的跡象是，2009年中國網站總數穩定增長到了323萬個，同比增長12.2%，但今年6月，網站數量卻下降到279萬，短短半年已然“蒸發”44萬個網站。不僅如此，在不久前百度發布的今年Q2財務數據中顯示，TAC(流量獲取成本)盡管總量上升，然而在百度收益中的比例下降到了9.7%，而這個數字在去年同期為16.0%，上季度為13.2%。有觀察者指出，網絡聯盟網站生存空間正在受到嚴重擠壓，有人甚至發出“站長已死”的悲鳴;與此同時，也有人在豪邁地預言“一個真正的網絡聯盟時代正在拉開序幕”。為什么業界會有如此迥異的觀點，頗具中國本土特色的網絡聯盟又會走向哪里?聯盟模式的起源網絡聯盟最初始于網站之間共享流量的非商業合作，而商業化運營則始于亞馬遜。從1996年到2000年間，亞馬遜以平臺的身份整合賣家和大量中小網站，創造了全球第一個規模化的廣告聯盟。其運營方式是亞馬遜將商品廣告以鏈接的形式投放到中小網站網頁上，消費者通過這些廣告鏈接到了亞馬遜并形成購物，中小網站便可以從中分成。國內一批早期的B2C網站也效仿過亞馬遜的聯盟形式。以專注圖書、音像制品的豆瓣社區為例，它在每部電影或某圖書旁邊都有鏈接到當當或者卓越的文字廣告，用戶通過這個鏈接進入其中，一旦產生購買行為，豆瓣便會與售書網站進行分成。隨著電子商務的井噴式發展，今年，新一輪B2C電子商務網站也開始了它們的聯盟熱潮：樂淘網、京東商城先后宣布組建自己的聯盟平臺。事實上，亞馬遜和當當這種電子商務網站直接發起的聯盟，只是分銷模式在互聯網上的體現，并未形成一個完整的商業模式和產業鏈。而在看到亞馬遜聯盟的發展之后，Google迅速組建起自有的聯盟平臺，并且跳出B2C企業定位的限制，讓廣告面向更多的廣告主，并由此衍生出AdSense這種互聯網聯盟產業鏈。Google聯盟與亞馬遜聯盟的根本區別在于，一種分銷模式開始變成一種完整的商業模式。網絡聯盟的精神在于開放與共享，AdSense模式的誕生大大降低了互聯網的廣告經營門檻。對網絡聯盟的上游而言，門檻的降低讓任何人都可以通過聯盟平臺購買廣告。聯盟發起人不再是廣告主，而是第三方聯盟平臺。廣告主只要向聯盟平臺購買廣告，聯盟平臺再通過文字、圖片或富媒體形式廣告，便能被眾多中小網站采用與發布，一旦形成點擊或者實際購買行為，聯盟平臺便將付費與聯盟網站。對聯盟下游的中小網站而言，并不是所有網站都具備組建自己銷售團隊的能力與資源。它們無力向廣告主兜售廣告，但擁有用戶和流量。聯盟平臺便是通過與聯盟網站結成命運共同體、價值共同體的方式，聚合長尾流量的商業價值，并通過平臺化運作，向上游廣告商兜售長尾流量。不過，在國內互聯網大局已定、在強者恒強的馬太效應下，自建網絡廣告聯盟是否還有價值?從百度離職創業的樂淘網CEO畢勝認為：“如果從網民瀏覽行為來看，互聯網經過了一個從分散到集中的過程，在這個過程中，門戶、垂直門戶先后興起，新浪、騰訊為代表的勢力占據了國內互聯網的大部分流量，這并不意味著小網站、博客便會消失。在強勢門戶等網絡媒體廣告價值日益飆升的背景下，網絡聯盟的廣告支出更為低廉。盡管樂淘聯盟測試版中只有500到600個加盟網站，但我們并不擔心它的速度，網絡聯盟需要一個緩慢的滲透過程，并且，這也是集腋成裘的過程。我們在通過百度、新浪作推廣，并不意味著放棄聯盟背后的長尾流量與長尾網頁，它們都是有價值的。”“互聯網從分散到集中，現在正又開始趨向分散了。”艾瑞分析師由天宇表示，“在摩根斯坦利的一份報告中發現，在過去的幾年里，美國雅虎、AOL、Microsoft等幾家門戶的流量數據，從2002年超過40%，降低到了2008年的28%。與美國類似的趨勢同樣也發生在了國內(見圖表一)，網民門戶瀏覽時間的減少意味著門戶廣告價值的降低，從而分流到更多的中小網頁之中。這也意味著中小網站網絡聯盟的廣告價值將隨之提升。樂淘聯盟模式的成功在于它成功地構建起一條產業鏈，建立起一個商業生態圈。樂淘網CEO畢勝說：“網絡聯盟的核心理念是，開發互聯網長尾網站或者主流網頁長尾流量的商業價值。通過螞蟻雄兵，積少成多，集腋成裘。事實上，聯盟不是一個獨立的聲音，而是基于互聯網本質的一種商業運營模式，聯盟的一方需要廣告主，而另一方面則需要有實際流量的加盟網站。聯盟帶來了營銷工具革命性的變化——任何人都可以獲取聯盟平臺代碼，進行營銷。”“百度局域網”和“騰訊聯邦”與美國亞馬遜與Google兩強爭霸相比，國內網絡聯盟卻是百度一家獨大，有大約35萬家獨立網站加入其中，網絡聯盟是“命運共同體”，也是“價值共同體”，但隨著聯盟策略的調整，百度卻成為聯盟網站的眾矢之的，越來越多的網站發出在百度聯盟中賺不到錢的感慨。盡管去年百度宣布，今年的聯盟分成將由去年的7億元人民幣上升到10億元以上，但在今年前半年的財務數據中顯示，上半年兩個季度，百度TAC(流量獲取成本)相比去年卻有明顯的下滑，先是從16%下降為13.2%，接著又降至9.7%。搜索引擎TAC，是搜索引擎為導入更多流量，通過會尋求中小網站的流量支持，這也包括了置放第三方網站的搜索框搜索引起的分成，以及聯盟廣告的分成。TAC指標的變化，在某種意義上體現出搜索引擎對于聯盟網站的重視程度。相比較百度TAC成本比例，Google對于聯盟分成似乎更為慷慨，根據i美股提供的研究報告，2008年至今，GoogleTAC與公司整體營收所占比例一直保持在了26%～29%。百度讓中小型互聯網企業擔憂的遠不止分成比例的下降，還來自于前不久它所推廣的“框搜索”與“百度開放平臺”。有著“中國互聯網入口”之稱的百度，它的成功很大程度上歸功于百度聯盟的成功。百度依靠聯盟網站，將自己的搜索框或廣告覆蓋了國內互聯網大大小小的網頁之上。億邦動力總編賈鵬雷分析，百度最初大約有50%甚至更高的流量來自于百度聯盟，而現在也保持在20%左右。隨著谷歌退出中國搜索市場，它更牢牢占據了國內搜索引擎市場70%以上的江山，它已然成為中國網民上網的入口。所謂的百度開放平臺，是指百度推出應用程序平臺，將眾多互聯網應用納入其中，一旦用戶搜索諸如天氣、游戲等關鍵詞，將直接向用戶推薦、呈現相關應用，用戶不必跳轉到其他網絡便可以使用它們。而用戶在使用過程中產生的費用，百度將與合作網站一起分享。百度開放平臺以及TAC比例的下調，對于中小網站而言，是否意味著百度正在通過流量控制，將流量資源導向自己投資或者合作的網站，而廣告聯盟已經不如以往重要?事實上，百度平臺的開放意味著百度對于自身流量的自信，試圖劃定互聯網的格局的努力，與其網絡聯盟并無直接關系。百度的開放事實上是通過流量控制，將流量導入合作網站，甚至是自有網站或控股、投資的網站之下。這也是百度進一步將流量轉化為現金，尋求搜索模式之外的商業價值，試圖建立百度主導下的“泛百度”互聯網格局的戰略調整。當然，百度TAC成本占營業收入的下降并不意味著聯盟勢力的一去不復返。事實上，從百度內部人士獲悉，百度聯盟在2009年“北斗”系統上線之后，地位已經越發重要，而原本不屬于百度一級平臺的網絡聯盟已經提升至行政一級平臺，而聯盟負責人也成為了百度的“核心高層”。百度TAC比例的下降只是百度轉型的征兆——由粗放的聯盟經營，進入更為精細的運營。艾瑞分析師由天宇表示，百度聯盟分為兩類，一是搜索聯盟，一是廣告聯盟。搜索合作百度分成比例在30%～50%，而廣告聯盟則在50%～70%，前不久百度所公布的提高到84%上限，指的是廣告聯盟。百度搜索聯盟的流量已經不再那么重要，但廣告聯盟遠遠落后于GoogleAdSense，因此，百度聯盟未來的發展重心將是其廣告聯盟，擴大聯盟網絡的觸角，并且積極提高廣告實際轉化率。與百度給聯盟網站帶來的消極訊號不同，騰訊收購康盛創想的消息卻或多或少引起中小網站對于聯盟形勢的看好。作為國內最專業社區軟件開發商之一，康盛創想旗下的Discuz!是國內用戶量最大、覆蓋范圍最廣的社區軟件平臺，擁有超過140萬家網站用戶。而Alexa中國排名前1500家網站中，超過70%的網站選擇第三方社區平臺時都采用了Discuz!的解決方案。不言而喻，并購之后，康盛創想旗下擁有近2萬名站長加入的領地廣告聯盟也順利納入騰訊旗下。無疑，這樁并購對于騰訊有著至關重要的戰略意義。騰訊收購康盛創想首先是從技術層面實現戰略布局。康盛創想牢牢占據了國內互聯網社區的大部分技術平臺，并積累了網絡社區中海量的用戶數據與用戶使用數據。一旦完成騰訊數據后臺與康盛數據平臺的對接，騰訊便可以利用這些用戶與數據進行騰訊產品的升級與建設。從IM聊天到社區論壇，再到支付、購物等側面，構建起一個更大的互聯網社區，實現將中國互聯網變成“騰訊社區”的戰略布局。也就是說，用戶只要擁有一個QQ號，便能登錄到各大論壇，登錄后的衍生用戶行為都將被囊入騰訊社區。此外，康盛創想旗下擁有著近2萬名社區站長的廣告聯盟。從廣告聯盟模式而言，越大的聯盟平臺越有對于上游廣告商的話語權，一旦將康盛的廣告聯盟與騰訊搜搜聯盟完成對接，接下來便可以進入一個良性的循環。憑借騰訊聯盟的強勢，聯合后的聯盟平臺對上游將有更大的話語權，能夠獲得更多的廣告資源投放，而對下聯盟網站也能夠將與康盛的合作轉化為與騰訊搜搜的合作，這也將提升騰訊搜搜在搜索市場的份額。百度聯盟與騰訊+康盛創想聯盟就規模而言，百度聯盟依舊占據著強勢地位，兩者在營收方面甚至不在一個數量級之上。從目前騰訊的收入結構而言，騰訊聯盟除了能夠進行流量購買之外，在廣告方面確實沒有太多的利潤空間讓利給中小網站。然而，就從整體的互聯網格局戰略而言，百度、騰訊都在試圖擴大自己的網絡版圖，都在試圖將整個互聯網格局納入自我能力控制之下。百度的阿喀琉斯之踵便在于，騰訊能夠向眾多互聯網企業共享用戶資源、分享數據資源，而掌握互聯網入口的百度只能夠給一兩家網站帶來實際流量，流量合作具有明顯的排他性質，而用戶共享的合作空間則更為廣闊。這也意味著，騰訊大社區的戰略可以跟各種不同的網站結盟，形成一個“騰訊聯邦”。其實，不管是騰訊還是百度，電子商務還不是它們的強項，它們共同的勁敵是阿里及其旗下的淘寶。當年阿里拆分阿里媽媽專門負責聯盟業，直到今天阿里媽媽也悄然轉變為淘寶客聯盟，但阿里旗下的聯盟依舊主要在進行集團旗下的網絡資源整合。對于阿里的聯盟體系而言，與百度聯盟相比，它的優勢在于牢牢掌握了核心的廣告主資源，或許它的聯盟真正大規模走向更為開放的市場已經不遠。前不久，搜狐公司宣布拆分搜狗搜索業務成立子公司，而阿里集團則聯手云峰科技注資搜狗搜索。投資搜狗可以視作阿里集團電子商務形態對百度所代表的搜索引擎形態的抗爭，也是美國亞馬遜聯盟對決GoogleAdSense的中國翻版。從2008年9月起，淘寶全面屏蔽百度搜索，而2010年6月起，百度聯盟反過來大批封殺淘寶聯盟旗下的加盟網站淘寶客。顯然，國內互聯網三大巨頭阿里、百度與騰訊的戰爭正在悄然升級。對于中小網站而言，它們的價值將會被重新評估。聯盟已經成為三巨頭爭霸不可忽視的力量，縱橫捭闔之間，互聯網的競爭已經不再是單獨公司的競爭，而是聯盟與聯盟(包括網絡聯盟，以及更為廣義的戰略聯盟)間的競爭。在這種競爭中，網絡聯盟中原本弱勢的中小網站們既可能獲得更多的議價空間，也有可能在激烈爭斗中成為被犧牲的先頭部隊。模式優化通過平臺開放以及價值共享，從商業模式上來看，網絡聯盟已然成形。它的客戶價值主張很明確，對于上游廣告主而言，相比較門戶等核心網絡媒體資源，網絡聯盟有著更為明確的經濟性，更適用于中小企業廣告。對于下游而言，聯盟的價值在于，它充分開發長尾網頁的商業價值——眾多中小網站由于規模以及資源的劣勢，缺乏對于廣告主的議價能力，而聯盟平臺則通過一種“代理商”的角色，將上游廣告主的需求，以及下游眾多中小網站的流量、用戶價值進行對接。從聯盟的性質而言，它更符合互聯網的精神。它通過平臺的開放，任何廣告主，任何網頁所有者，甚至是個人都可以參與其中。通過廣告門檻的降低，激活長尾價值，以開放的方式分享互聯網價值。從某種意義上來說，即使是近期國內興起的團購網站，它們的營銷方式實際上也是網絡聯盟的一種變異——通過開放API，任何人都可以分享購物信息，并且通過影響好友或者受眾參與團購，分享者也可以獲得相應的價值回饋。網絡聯盟的商業模式已然成型，也由此衍生出互聯網的一個龐大產業，但相比較中美兩國網絡聯盟的市場水平而言，國內網絡聯盟依舊需要從商業模式的運營方面進一步的深化與升級。網絡聯盟升級的核心驅動力在于匹配技術手段的提升，提高廣告效果。曾任谷歌中國產品總監的周杰，離職谷歌之后創辦了專注效果廣告的浪淘金，在他看來，盡管相比純門戶網站廣告，聯盟廣告在品牌方背書率方面確實相差甚遠，然而